中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)自考畢業(yè)論文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

1、序號(hào)： 自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略姓名考號(hào)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)校中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)首義校區(qū)指導(dǎo)教師完成時(shí)間 2012 年 8 月 27 日作者所在站點(diǎn)：武昌工學(xué)院年 級(jí)：10級(jí)專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作者學(xué)號(hào)：1作者簽名：（手寫(xiě)有效）20 年 月 日（手填時(shí)間）中南財(cái)大畢業(yè)論文指導(dǎo)教師評(píng)閱表(經(jīng)管類(lèi))題目名稱(chēng)我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及對(duì)策學(xué)生姓名吳金夢(mèng)學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師姓名序號(hào)評(píng)審項(xiàng)目指 標(biāo)滿分評(píng)分1收集、整理資料的能力 能獨(dú)立查閱文獻(xiàn)和調(diào)研；能正確翻譯外文資料；較好地寫(xiě)出開(kāi)題報(bào)告；有收集、綜合及正確利用各種信息及獲取新知識(shí)的能力。42方案設(shè)計(jì)與技術(shù)路線方案設(shè)計(jì)合理，方案綜合比較論證充分，切

2、實(shí)可行，有較詳細(xì)的實(shí)施措施；技術(shù)路線正確，數(shù)據(jù)采集、計(jì)算、處理方式正確；結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理、工藝可行、推導(dǎo)正確或程序運(yùn)行可靠。83分析與解決問(wèn)題的能力分析問(wèn)題思路清晰、嚴(yán)謹(jǐn)，文字表達(dá)清楚，理論分析正確，得出的結(jié)論有一定的價(jià)值與意義。84工作量、工作態(tài)度按期完成規(guī)定的任務(wù)，認(rèn)真記錄了畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）過(guò)程中存在的問(wèn)題、相關(guān)數(shù)據(jù)及處理方式，難易程度和工作量符合教學(xué)要求；工作努力，遵守紀(jì)律；工作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)；善于與他人合作。85文理及語(yǔ)言綜述簡(jiǎn)練完整，有見(jiàn)解；論文的中心論點(diǎn)明確，立論正確，論據(jù)充分、可靠，分析、論證充分，邏輯嚴(yán)密、合理，推導(dǎo)正確；結(jié)論嚴(yán)謹(jǐn)合理；文理通順，語(yǔ)言流暢、技術(shù)用語(yǔ)準(zhǔn)確，符號(hào)統(tǒng)一、規(guī)范

3、，編號(hào)齊全；圖表完備、整潔、正確；86創(chuàng) 新工作中有創(chuàng)新意識(shí)；對(duì)前人工作有改進(jìn)、突破，或立意新穎、見(jiàn)解獨(dú)特，有一定應(yīng)用價(jià)值。4 是否同意參加答辯 是總 分40 評(píng)語(yǔ)：指導(dǎo)教師(簽字)：日期：摘要：品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系，通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。品牌延伸被很多企業(yè)視為事半功倍的擴(kuò)張法寶。但是品牌延伸并不是無(wú)限的，消費(fèi)者也不是所有

4、的東西都選用一個(gè)品牌。它有一個(gè)“度”，存在一個(gè)基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸的邊界，限定了品牌延伸的范圍。因此，我們應(yīng)該把握好這個(gè)品牌延伸的“度”，在延伸過(guò)程中遵循適度原則，強(qiáng)化企業(yè)品牌，這樣企業(yè)才能做大做強(qiáng)。關(guān)鍵詞： 品牌 品牌延伸 品牌資產(chǎn)目 錄摘要·····························&#

5、183;··················3關(guān)鍵詞······························

6、3;···············31. 引言·································

7、3;··········62.消費(fèi)者品牌延伸的認(rèn)知····························721品牌········

8、3;·································722品牌延伸···············

9、83;·······················723品牌資產(chǎn)·························&#

10、183;·············724品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)························7211滿足細(xì)分消費(fèi)群的需求·······

11、83;····················721.2滿足消費(fèi)者的愿望···························&#

12、183;····73. 品牌延伸失敗案例的分析··························83.1背景介紹···············

13、83;························83.2品牌延伸失敗案例分析·······················&

14、#183;·····83.1.1案例一中品牌延伸失敗原因分析·······················8 3.1.2 在相關(guān)度較小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的措施·············

15、83;··84. 品牌延伸消費(fèi)心理分析····························94.1品牌延伸的消費(fèi)者心理機(jī)制分析··············&

16、#183;······94.2影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素分析················9 4.1.1品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響品牌延伸力的重要因素···············9 4.1.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素基于消費(fèi)者的Aak

17、er模型·········104.1.3較高的品牌資產(chǎn)為企業(yè)提供更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)·········105. 結(jié)語(yǔ)·························&#

18、183;·················116.參考文獻(xiàn)····················121.引言品牌的延伸不是無(wú)限的，而是受到消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸邊界的制約。我們知道企業(yè)只有把握住適度原則，品牌延伸才能有效地避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)

19、、充分發(fā)揮出品牌資源的最大優(yōu)勢(shì)。品牌延伸不應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性的認(rèn)知相抵觸幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。品牌核心價(jià)值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價(jià)值論認(rèn)為一個(gè)品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價(jià)值為前提條件。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類(lèi)別差異甚大屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。相反，即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項(xiàng)目之間的延伸，也會(huì)以失敗而終。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對(duì)品牌的信賴(lài)越來(lái)越首先表現(xiàn)為對(duì)品牌理念和文化的認(rèn)

20、可，對(duì)名牌的忠誠(chéng)和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，成為一種名牌精神和價(jià)值的體驗(yàn)。總之，牢牢地抓住品牌的核心價(jià)值是開(kāi)啟許多物理屬性和原始功能相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個(gè)品牌難題的一把鑰匙。企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體品牌的聯(lián)想，品牌延伸的產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間是否存在關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)程度質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。這里所研究的品牌質(zhì)量問(wèn)題是指品牌延伸過(guò)程中的品牌質(zhì)量問(wèn)題。從企業(yè)來(lái)看，利潤(rùn)最大化的本性決定了企業(yè)千方百計(jì)地尋求擴(kuò)展市場(chǎng)的捷徑，而品牌延伸正是最簡(jiǎn)便最自然最迅速地充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的最有效途徑。從消費(fèi)者來(lái)看，一般的消費(fèi)者往往會(huì)圍繞著自身的利益去關(guān)注

21、品牌的質(zhì)量，選擇這個(gè)品牌能否真正滿足自己的物質(zhì)和精神需要(或生理和心理的需要)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的內(nèi)涵，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)重問(wèn)題，那么品牌延伸必定會(huì)失敗，而且同一品牌中的任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題都可能會(huì)破壞整個(gè)品牌的聲譽(yù)甚至危及品牌的市場(chǎng)地位。所以，不能保證同一個(gè)品牌下的全部產(chǎn)品質(zhì)量的任何延伸都能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。為了有效地避免這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)有必要像創(chuàng)名牌那樣重視延伸過(guò)程的質(zhì)量。使消費(fèi)者感到新品附加值及開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的難度企業(yè)如能在繼承原有產(chǎn)品優(yōu)良元素的前提下，開(kāi)發(fā)出具備附加特性的新品，讓消費(fèi)者真正感到新產(chǎn)品的某些特別價(jià)值，那么注入新活力的品牌內(nèi)涵就會(huì)更豐富、品牌形象就會(huì)更新鮮。品牌自然具有更強(qiáng)

22、的吸引力和更大的生命力。對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)容易掌握的新產(chǎn)品，任何品牌都可以進(jìn)行相同的延伸。相反，企業(yè)擁有一般企業(yè)所不能掌握的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、加工工藝和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，稀缺的新產(chǎn)品供不應(yīng)求就會(huì)得到市場(chǎng)的追寵，品牌延伸就會(huì)暢通無(wú)阻。 2.消費(fèi)者品牌延伸的認(rèn)知21品牌：是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。22品牌延伸（Brand Extension）：它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌

23、延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷(xiāo)性開(kāi)支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛應(yīng)用。23品牌資產(chǎn)：是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，Aaker(1991)，Kapferer(1992)，Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益(Costomer-Based-Brand-Equity)概念。在中文語(yǔ)境中，通常用“品牌資產(chǎn)”（而不是品牌權(quán)益）指代Brand Equity。品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包

24、括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。24品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象，會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。211滿足細(xì)分消費(fèi)群的需求管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法，而且，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費(fèi)者群。21.2滿足消費(fèi)者的愿望與以

25、前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是試圖通過(guò)在一個(gè)品牌名稱(chēng)下提供更多的不同產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。3. 品牌延伸失敗案例的分析3.1背景介紹:海爾作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品, 甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時(shí)還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外, 其余的均被事實(shí)證明是盲目擴(kuò)張的敗筆。3.2品牌延伸失敗案例分析案例一: 海爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的品牌延伸1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等諸多家電大佬

26、一起紛紛扛起PC產(chǎn)業(yè)大旗,進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)。此后3年,海爾電腦雖銷(xiāo)售有所上升,但是總體上仍然是虧損。最終海爾對(duì)PC業(yè)務(wù)進(jìn)行了冷處理,此后基本上在PC業(yè)務(wù)上沒(méi)有什么大動(dòng)作。2001年底,海爾集團(tuán)放棄電腦制造,改請(qǐng)臺(tái)灣兩家廠商做OEM。幾乎同時(shí),北京、成都等地的海爾電腦開(kāi)始斷貨,2002年上半年,海爾電腦各地辦事處關(guān)閉,海爾電腦的接單、銷(xiāo)售管理和綜合服務(wù)改由海爾計(jì)算機(jī)工程有限公司接管。2002年3月,海爾3C連鎖有限公司被注銷(xiāo)。3.1.1案例一中品牌延伸失敗原因分析（1）電腦要求很強(qiáng)的科研能力,需要快速地不斷創(chuàng)新,而家電相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)這方面的要求沒(méi)這么強(qiáng)。一線品牌電腦不斷強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì),在電腦行業(yè),一天技術(shù)

27、領(lǐng)先,可能就是天天領(lǐng)先。（2）電腦的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高,對(duì)外形方面要求也比較高。比如說(shuō)筆記本電腦就必須時(shí)尚好看,這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強(qiáng)項(xiàng)。（3）電腦品牌優(yōu)勢(shì)要求非常明顯,越是領(lǐng)先品牌,越是受到消費(fèi)者偏愛(ài), 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多選擇著名的領(lǐng)先品牌。（4）電腦行業(yè)對(duì)管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點(diǎn)決定了電腦和家電并不完全相同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到電腦業(yè)務(wù)上來(lái), 實(shí)現(xiàn)不了整合效應(yīng)的主要原因。3.1.2 在相關(guān)度較小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的措施（1 ）人才持續(xù)培訓(xùn)由于電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)龐大,應(yīng)首先吸納該行業(yè)的人才,在初期發(fā)展階段重心應(yīng)該放在人才培訓(xùn),使其適應(yīng)

28、新的要求不斷更新知識(shí),適應(yīng)新技術(shù)革命必將帶來(lái)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)和干部結(jié)構(gòu)等方面的深刻變化。（2 ）產(chǎn)品定位海爾是以電器為主要產(chǎn)品,在電腦方面沒(méi)有足夠的資源,若要進(jìn)入電腦市場(chǎng)必需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。在銷(xiāo)售方面以低成本高效能來(lái)吸取大眾的歡迎,建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷(xiāo)組合。（3 ）發(fā)展原有品牌的核心價(jià)值海爾品牌的核心價(jià)值是以家電為中心。家電的競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈,有索尼、國(guó)美等大品牌,海爾應(yīng)該多對(duì)自身的核心價(jià)值進(jìn)行更新,加強(qiáng)自新的競(jìng)爭(zhēng)力, 以適應(yīng)未來(lái)環(huán)境。4. 品牌延伸消費(fèi)心理分析4.1品牌延伸的消費(fèi)者心理機(jī)制分析假設(shè)某一品牌A最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌

29、的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯(lián)想，這些意義和聯(lián)想可記為（a1,a2,a3an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A的延伸方案，產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的遷移對(duì)象嗎？消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題主要考慮消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，消費(fèi)者通常通過(guò)兩種路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)遷移。第一種是直接遷移機(jī)制即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低；第二種路徑是間接遷移機(jī)制即消費(fèi)者首先要形成或體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌的意義和聯(lián)想具有融合性，或形成品牌認(rèn)知圖式，在這一心理傾向影響下，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌。上述觀點(diǎn)表明，品牌意義和聯(lián)想，主

30、產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。所以，經(jīng)營(yíng)者在使用品牌延伸策略時(shí)要有動(dòng)態(tài)分析的思想。4.2影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素分析4.1.1品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響品牌延伸力的重要因素品牌延伸是企業(yè)重要的品牌戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的結(jié)果，品牌延伸力受到原有品牌資產(chǎn)的影響。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，它形成的關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生出來(lái)的消費(fèi)行為。它是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌已經(jīng)建立起來(lái)的品牌意識(shí)和品牌印象，是一個(gè)品牌在消費(fèi)者記憶中形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)。4.1.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素基于消費(fèi)者的Aaker模

31、型Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度，良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量，強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想，以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者以及其他獨(dú)占性的品牌資產(chǎn)這五個(gè)核心特征。下面主要就消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)進(jìn)行分析。品牌認(rèn)知：所謂品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類(lèi)別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。形式上，品牌認(rèn)知是關(guān)于消費(fèi)者回想起和記起某種品牌的能力，而實(shí)際上品牌認(rèn)知不僅僅是消費(fèi)者知道或者能夠回憶起聽(tīng)到或者看到的某種品牌，而是包括與品牌有聯(lián)系的品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和品牌標(biāo)識(shí)。品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者在看到某一品

32、牌時(shí)所勾起的所有印象、想像和意義的總和，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性、品牌形象等。比如，萬(wàn)寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽(yáng)剛的牛仔，男子氣概，神采飛揚(yáng)的群馬，自由奔放的西部原野，新鮮的太陽(yáng)與空氣品牌忠誠(chéng)：Oliver是這樣定義品牌忠誠(chéng)的：一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，無(wú)論情境和營(yíng)銷(xiāo)力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門(mén)檻，它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷(xiāo)價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。4.1.3較高的品牌資產(chǎn)為企業(yè)提供更多

33、的品牌延伸的機(jī)會(huì)一般而言，核心品牌資產(chǎn)價(jià)值越大，品牌延伸的成功率就越高。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌可以幫助企業(yè)推出合適的新產(chǎn)品，作為它的延伸產(chǎn)品?！鞍⒌线_(dá)斯”作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)了男士日常用品，如男士香水、潔面乳、須后水等。延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)度：關(guān)聯(lián)度又稱(chēng)相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種“共通性和匹配度”即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)程度。這種相關(guān)性并非單指產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面主要包括：技術(shù)成分、產(chǎn)品質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次、銷(xiāo)售渠道等。非產(chǎn)品方面主要指品牌的資產(chǎn)價(jià)值。下面主要就非產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析。品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容

34、度：品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度是品牌延伸的關(guān)鍵。除了要與原有產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián)，新產(chǎn)品實(shí)施品牌延伸更重要的是要與品牌內(nèi)涵有一定的關(guān)聯(lián)，不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類(lèi)的感覺(jué)。這取決于企業(yè)原有品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸必須依托原有品牌資產(chǎn)價(jià)值，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)意味著在人們心目中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的、鮮明的品牌形象，人們對(duì)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)有了較深的了解。新產(chǎn)品的必須要符合品牌已有的價(jià)值觀和品牌形象，否則，新產(chǎn)品的品牌延伸就不能被消費(fèi)者接受，最終被市場(chǎng)淘汰。如果企業(yè)借助自身強(qiáng)大的資金和營(yíng)銷(xiāo)資源強(qiáng)行推廣品牌延伸，則又會(huì)模糊消費(fèi)者心目中已有的品牌形象，甚至使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而放棄對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這將對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值造成難以彌補(bǔ)的損失。所以，在考慮實(shí)施品牌延伸時(shí)，首先一定要考察新產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵即品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性，這是品牌延伸成功的關(guān)鍵。對(duì)于這種關(guān)聯(lián)性的考察，更多地出現(xiàn)在不同大類(lèi)產(chǎn)品的品牌延伸方面。不同大類(lèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身很難找到相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)，但是，理查德·布蘭森（Richard Branso