廣告戰(zhàn)略中的本土化戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略中的本土化戰(zhàn)略摘要：隨著經濟全球化的發(fā)展， 各企業(yè)都在不斷擴張自己的目標市場，國際化企業(yè)隨著這一股時代浪潮不斷地涌現。每一個地域都有它固有的文化背景、消費習慣等本土市場因素，廣告是開拓新市場時重要戰(zhàn)略手段，此時廣告的本土化品牌戰(zhàn)略，不斷對地域內固有企業(yè)形成有力沖擊。以國際化企業(yè)投資新市場為出發(fā)點，分析廣告本土化心理戰(zhàn)略的應用，以不斷 提升企業(yè)的國際競爭力。 只有正確的實行本土化營銷戰(zhàn)略，生產目標市場所需的產品， 才能適應目標市場的消費者需求。關鍵詞：本土化戰(zhàn)略跨國企業(yè)廣告戰(zhàn)略發(fā)展趨勢 海爾一、本土化營銷的概念本土化是現代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經營活動以消費者為核心，而不是

2、以商家的喜好、習慣為準繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。本土化”的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，一般 通過全面的調查、了解本土的實際經濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調整。本地化營銷策略簡單地說就是企業(yè)要想融入目標市場、努力成為目標市場中的一員所采取的一種營銷策略。二、實施本土化營銷的必要性從國際化和本土化的聯系可以了解實行本土化戰(zhàn)略的必要性。對跨國公司占領全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現營銷的國際化,是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標。為了實現這一戰(zhàn)略目標， 跨國公司必須適應各國市場目標消費

3、者的差異性需求，最大限度地實現國際化與本土化的有機結合，做到思考全球化，行動本土化”為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念。中國營銷研究中心 CMC說：跨國公司中國市場上的主流傳播策略是：“全球兼顧當地”趨勢是“更徹主要細分為兩個方式：“全球策略，本土執(zhí)行”以及“全球觀感，本土策略。底的中國本土化?？鐕镜娜豚l(xiāng)隨俗實際上是一種趨于本土化的營銷戰(zhàn)略?？鐕局阅艹蔀榭鐕?，其背后肯定有特色卓著的產品或服務作支撐，而這些特色絕對體現了母土特色。而它們在外國的分支機構必須在保持這種母土特色的基礎上根據分支機構所在國的地理、人文狀況作適當的調整。否則， 很難在當地立足和發(fā)展。 這是

4、因為，分支機構面對的消費者有別于 母國的消費者。我國加入 WTO 后，不僅外國的跨國公司紛紛搶灘中國市場，而且我國許多有特色優(yōu)勢 的企業(yè)也會陸續(xù)走出國門， 開展跨國經營。 要想在國際市場占有一定的市場份額就要求我國 企業(yè)首先在經營戰(zhàn)略上與國際接軌。 就要學習借鑒跨國企業(yè)的經營之道， 學會本土化的營銷 戰(zhàn)略，學會如果把握國際化和本土化戰(zhàn)略， 使越來越多的 “中國制造 ”在國際市場上叱咤風云。三、現代廣告戰(zhàn)略發(fā)展的基本趨勢現代廣告戰(zhàn)略可分為量的戰(zhàn)略、質的戰(zhàn)略和整合戰(zhàn)略三大類型。所謂量的戰(zhàn)略 指的是以廣告量的決策為基本內容的戰(zhàn)略。 如以廣告發(fā)布量： 覆蓋空間 大小、出現頻率高低等；以廣告信息量：廣告

5、的主題、圖像、文字等信息量的多少及其相互 關系設計等為主要內容的戰(zhàn)略構想、以量為特征的現代廣告戰(zhàn)略以人們的行為科學為依 據以廣告效果為中心， 十分講究數量與效應之間的辯證關系。 如以全國性覆蓋電視媒體集 中曝光取得高檔次品牌印象； 用高頻度密集性廣告轟炸來造成產品營銷強勢； 以大信息量或 簡潔明了信息以提高注視率和反復注視頻度，加深人們的產品印象等。所謂質的戰(zhàn)略， 即形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產品形象為目標的。目前重質的廣 告戰(zhàn)略呈現出三個基本的特點： 企業(yè)廣告活動的社會性、 綠色潮和人格化。 力圖在公眾心目 中留下好的廣告、好的產品、好的企業(yè)印象，這便是質的戰(zhàn)略力圖達到的最直接的目標。進

6、人 20 世紀 90 年代，從系統(tǒng)角度提出整合營銷傳播戰(zhàn)略觀念， 提出從橫向到縱向， 系 統(tǒng)對各營銷傳播手段進行整合運用的戰(zhàn)略構想。 同時也提出企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略的四個層 次：在產品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播層次上的整合； 在企業(yè)與各類公眾在雙向 溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化與商業(yè)行為層次上的整合?？v觀廣告戰(zhàn)略的發(fā)展軌跡， 基本是走過從注重量開始， 到逐漸走向重質的時期 隨著整 合營銷傳播戰(zhàn)略的迅速崛起，今后將逐步走向以整合戰(zhàn)略為主導的新時期。四、案例細述：海爾公司的本土化戰(zhàn)略海爾公司的本土化戰(zhàn)略主要體現在其發(fā)展階段和鞏固階段。發(fā)展階段通過“三位一體” 本土化創(chuàng)國際市場榮譽度；鞏

7、固階段，通過“三融一創(chuàng)” ，創(chuàng)海爾國際市場美譽度。三位主要是研究開發(fā)；產品制造；營銷方式，在這三方面實行本土化。如今，市場主導 型的研發(fā)策略以成為主流。 市場需要什么樣的產品， 企業(yè)就開發(fā)什么樣的產品。 在當地設立 研發(fā)機構， 能大量吸納當地的科技人才， 包括現在服務于本土企業(yè)的各級技術人才。 這樣不 僅能降低跨國企業(yè)的研發(fā)成本， 還能使產品開發(fā)與市場營銷緊密結合起來， 使企業(yè)具有更強 的適應力。通過產品本土化制造， 確保在最短的時間內將根據顧客個性化需求設計生產的產品交到 顧客手中， 其價格甚至低于市場平均價格， 并有一流的技術和服務保證， 從而獲得了極大的 市場占有率。海爾也運用了這樣的營

8、銷方式，有的產品可以根據顧客自己的設計而制造。海爾在海外的營銷網絡包括一般客戶、海爾經銷商、合作（資）伙伴。海爾還選擇與國 外大企業(yè)合作的方式利用國外品牌的渠道。 比如海爾與日本三洋的中日市場互換策略就以開 始利用日本三洋的網絡。 跨國企業(yè)要與當地市場競爭， 就必須了解和把握當地文化， 做到營 銷手段適地性?！叭谝粍?chuàng)” ，即通過融資、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌，這是國際化海爾的最終體 現。海爾在全球擁有 3000 多名海外經理人，海爾產品的高質量和海爾對市場的響應速度吸 引了越來越多的優(yōu)秀經理人加盟海爾。 在這個階段， 海爾運用了人力資源本土化和產品品牌 本土化的戰(zhàn)略。四、綜述：“成也蕭何，敗也蕭何 "的廣告戰(zhàn)略現代市場經濟體制的四大缺陷之一就是信息不對稱。 在這個買者與賣者、 廠商與消費者 信息不對稱的市場里， 廣告就成了雙方信息聯系的紐帶。 我國的明星級企業(yè)， 大都有強大的 廣告網作為依托。 就是放眼世界， 沒有廣告戰(zhàn)略的企業(yè)也是不可想象的。 我們處在一個全球 化競爭的年代， 廣告不僅提供了消費者需要的信息， 拉近了買賣雙方之間的距離，