品牌個性匹配對品牌延伸態(tài)度影響研究

1、品牌個性匹配對品牌延伸態(tài)度影響研究     品牌個性匹配對品牌延伸態(tài)度影響研究基于感知匹配度內(nèi)涵的分析陳卓浩/魯直梅塞得斯奔馳(Mercedes-Benz)的鋼筆、襯衣，寶馬(BMW)的手表、自行車，百事(Pepsi)的運動鞋、音樂，這樣的品牌延伸如果讓人覺得有些意外的話，那么維珍(Virgin)恐怕就更加“不可理喻”了唱片、傳媒、移動通信、航空、鐵路、旅行社、信用卡、可樂、伏特加、電腦、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡游戲、動漫、婚慶服務，所有這些產(chǎn)品和服務都打上了“維珍”的品牌。最早以唱片起家的維珍將品牌延伸到了任何她想延伸的領域。這些看上去有些離譜的品牌延伸都具有一

2、個共同的特點它們都是基于一個具有鮮明個性的品牌。那么，鮮明的品牌個性是否能夠幫助品牌延伸到更遠的品類呢？本文將運用實驗研究和驗證性因子分析闡釋這個問題，并深入討論品牌延伸感知匹配度的建構(gòu)，進而論證基于品牌個性的匹配有必要作為一個新的維度，加入到消費者品牌延伸感知匹配的建構(gòu)之中，從而豐富其內(nèi)涵。一、感知匹配與品牌延伸品牌延伸是企業(yè)使用現(xiàn)有品牌名稱進入一個與原品類完全不同的產(chǎn)品品類的品牌戰(zhàn)略行為(Tauber，1981；Aaker and Keller，1990；Kotler，1996；Keller，1998)。企業(yè)的品牌延伸只有得到消費者的認可才有可能取得成功，因此，品牌延伸的研究就有必要圍繞這

3、樣一個中心議題消費者在什么情況下愿意將對母品牌的知識和情感遷移到品牌的延伸產(chǎn)品上？經(jīng)典的品牌延伸文獻認為，延伸品類與母品類的“感知匹配度”(Perceived Fit)是消費者評判一個品牌是否適合延伸到某產(chǎn)品品類的關鍵因素(Aaker and Keller，1990；Boush et al.，1987；Park et al.，1991；Tauber，1988)。與感知匹配度相類似的概念包括相似性(Similarity)(Boush et al.，1987)、匹配度(Fit)(Aaker and Keller，1990)與相關性(Relatedness)(Herr et al.，1996)等。但

4、這些概念討論的是品牌與延伸品類的客觀匹配，也就是說，所有消費者認識匹配的方式是大體一致的。但這與現(xiàn)實的情形并不相符，消費者往往在評價匹配的過程中采用的是相對主觀的方式。因此，理論界(Park et al.，1991；Tauber，1988)提出了感知匹配度(Perceived Fit)的概念，強調(diào)與客觀相似的區(qū)別。在這些研究的基礎上，可以總結(jié)出三種類型的感知匹配：基于產(chǎn)品品類與特征的匹配、基于利益與目標一致的匹配、以及基于品牌個性與形象的匹配。1.基于產(chǎn)品品類和特征的匹配以產(chǎn)品品類與特征為基礎的匹配觀點認為產(chǎn)品品類之間可見的、實體的、產(chǎn)品相關的屬性方面的相似有利于消費者品牌知識和品牌情感從母品

5、牌向品牌延伸遷移(Aaker and Keller，1990)。而這方面理論的基礎源于Tversky(1977)在認知心理學的研究成果。這個理論認為，特征的相似是人們分類的基礎。事實上，類化是人們在認識客觀世界的過程中采用的最基本的方式，而且隨著人們對世界認知的深入，類的概念會越來越多、越來越細。例如，廣義上我們可以把可樂和茶都歸為軟飲料的品類；如果對茶進行細分，普通的西方消費者只能根據(jù)湯色將茶細分到紅茶、綠茶、花茶為止；但是中國消費者還知道黑茶、白茶、黃茶、烏龍茶，還會進一步將綠茶細分為龍井、毛峰、云霧、毛尖、碧螺春，等等。總體而言，基于產(chǎn)品品類和特征的匹配往往是一種相對客觀的匹配方式，因為

6、對于類別的認識很大程度上是一種人們的共識。而由于特征本身是一種表象的信息，因此基于類別與特征的匹配通常是一種相對淺層次的認知性的匹配。2.基于利益與目標一致的匹配基于利益與目標一致的匹配則是一種相對深層次的認知匹配方式，這種匹配方式不以產(chǎn)品特征和類別為基礎，兩是以消費者的價值與利益為基礎。雖然這種匹配同樣是認知性的，但其出發(fā)點并不是表征的相似，而是表征背后所指向的目標。有理論指出，產(chǎn)品品類相似是建立在共同的使用條件和使用背景基礎上的，采用這種方法進行分類比產(chǎn)品特征上的相似更有意義(Ratnashwar and Shocker，1991)。事實上，目標一致(Goal Congruency)是心理

7、學與消費動機研究中的一個重要概念(Austin and Vancouver，1996)。Huffman and Houston(1993)對“目標”的定義是“消費者尋求的一種抽象的利益，這種利益往往通過有助于實現(xiàn)該利益的各種抽象或具體的產(chǎn)品屬性表現(xiàn)出來”。因此，利益與目標的一致就應當作為一種更深層次的分類方法納入感知匹配度的建構(gòu)(Martin and Stewart，2001)。Park et al.(2002)則驗證了利益的一致性與品類的相似對品牌延伸評價均有正向的影響。雖然利益與目標一致提供了一種更為深層次的分類視角，但是其概念似乎又過于寬泛了。產(chǎn)品特征的匹配、用途與使用場景的匹配、生產(chǎn)能

8、力的匹配、品牌概念的匹配都可以納入目標一致的范疇，而品牌利益本身也可以分為功能性的利益、象征性的利益和體驗性的利益(Keller，1993，1998)。因此就有必要將一部分情感性的目標剝離開來，形成另外一個維度。因此，本文所指的基于利益與目標一致的匹配僅包括用途與使用場景的匹配以及生產(chǎn)能力遷移的匹配，而不包括品牌的象征性意義帶來的目標一致。3.基于品牌個性與形象的匹配相對于特征和品類的匹配以及利益與目標的匹配，基于品牌個性與形象的匹配恐怕是最為抽象的概念了。認知心理學的圖式學習理論認為，消費者在評價兩類產(chǎn)品是否相似時傾向于使用自己的框架與標準(Murphy and Medin，1985；雷莉，

9、馬謀超，2003)。與類化理論相區(qū)別，圖式學習理論指出，人們將不同種類的客體聯(lián)系在一起的機制來源于概念上的一致；除了外形特征的相似與否以外，人們通常會建立自己的方式來解釋產(chǎn)品如何匹配或為什么匹配，品牌概念的一致就是其中的一種方式。研究認為，功能性定位的品牌(如Timex)更容易延伸到特征相似的產(chǎn)品品類(如秒表、電池、計算器等)；而象征性定位的品牌(如Rolex)則更容易延伸到品牌概念一致的品類(如落地鐘、手鐲和戒指等)(Park，Milberg and Lawson，1991)。      雖然品牌概念的一致性拓展了感知匹配度的建構(gòu)，將品牌的象征性屬性引

10、入了感知匹配度的建構(gòu)，但是品牌概念一致性本身是一個相對籠統(tǒng)的概念，品牌概念具體包含哪些因素在文獻的論述中并不十分明確。因此，變量本身有必要作進一步的解構(gòu)。因此，本文將重點通過實證研究驗證品牌個性納入感知匹配度建構(gòu)的合理性。二、感知匹配度的三維度建構(gòu)1.品牌個性有必要納入感知匹配度建構(gòu)根據(jù)品牌內(nèi)涵(Brand Meanings)的層次(Kotler，1996；Kapferer，1992)，品牌內(nèi)涵從產(chǎn)品到消費者可以分為六個維度：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者形象。其中，每一個維度都可以對應感知匹配的相應維度。屬性可以對應品類與特征的匹配，利益、價值可以對應利益與目標一致的匹配。那么，文化、

11、個性和使用者形象就可以對應品牌概念一致的匹配。換言之，品牌概念的匹配就可以進一步解構(gòu)為品牌文化的匹配、品牌個性的匹配以及品牌使用者形象的匹配。而將品牌人格化、樹立品牌的使用者形象則是品牌戰(zhàn)略的一個趨勢(Aaker and Fournier，1995；Park et al.，1986)，國內(nèi)有關品牌個性和品牌識別的研究也認為，品牌個性對企業(yè)的品牌塑造和消費者品牌態(tài)度的形成具有重要的作用(陳卓浩，魯直，蔣青云，2006；范秀成，高琳，2002)。因此，用品牌個性與使用者形象的匹配來闡釋品牌概念的匹配具有其理論創(chuàng)新上的迫切性。感知匹配的客體是母品牌與品牌延伸，所以匹配的過程往往是從品牌的屬性以及與這

12、些屬性相關的聯(lián)想開始的。這種屬性與聯(lián)想既應當包括產(chǎn)品相關的屬性(例如，感知質(zhì)量、用途)，也應當包括非產(chǎn)品相關的屬性(例如，品牌個性、使用者形象)。Bhat and Reddy(2001)認為，情感性的品牌聯(lián)想和品牌形象的匹配要比特征與類別的匹配對品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生更大的影響。Lau and Phau(2007)也認為，品牌個性的匹配有助于象征性品牌的品牌延伸。Meyvis and Janiszewski(2004)則指出，在品牌某個高級屬性突出的情況下，品類范圍更廣的品牌才會成為強勢的品牌。事實上，有關廣告對品牌延伸匹配度的研究也可以從一個側(cè)面佐證品牌個性與感知匹配度之間的關系。有研究指出，不同

13、的廣告訴求(例如，“營養(yǎng)豐富的”、“辣味的”和“高質(zhì)量的”)會影響消費者對品牌延伸相似性的感知(Boush，1993)。只要訴求所強調(diào)的品牌屬性能夠與延伸品類建立起合理的聯(lián)想，消費者就傾向于認同這類匹配。Boush(1993)的研究采用了一個湯料品牌Bella Soup，虛擬的品牌延伸涉及嬰兒食品、牛排醬、速凍蔬菜、通心粉、泡菜、早餐谷物等6個品類。研究發(fā)現(xiàn)，強調(diào)“營養(yǎng)豐富”的嬰兒食品、速凍蔬菜和早餐谷物、強調(diào)“辣味的”牛排醬、通心粉和泡菜更受消費者歡迎。Lane(2000)的研究也認為，廣告的內(nèi)容以及消費者對廣告的重復觀看有助于提高消費者對完全不一致的品牌延伸的評價。由于廣告等營銷刺激是消費

14、者形成品牌個性認知的前提，那么既然廣告訴求與廣告的曝光率可以影響消費者對匹配的感知，我們就有理由相信這種匹配的感知中有相當一部分來自于品牌個性匹配的感知。從上述的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，如果將上面研究的品牌屬性再進一步抽象成品牌個性，那么基于品牌個性的感知匹配對品牌延伸態(tài)度的影響是完全有可能成立的。2.概念模型與假設綜合上述關于感知匹配度的討論，我們可以歸納得到一個三維度的概念模型(見圖1)。建構(gòu)中包含三個維度的感知匹配：類別與特征的感知匹配、利益與目標的感知匹配、品牌個性與形象的感知匹配。這三個維度分別對應了簡單認知匹配、深層次認知匹配和情感匹配這三種感知匹配方式。這也符合品牌延伸理論沿革的脈絡，

15、即從以“產(chǎn)品”與“利益”為中心的觀念向以“人”為中心的觀念的轉(zhuǎn)變(陳卓浩，魯直，2007)。因此可以提出：H1：品牌個性的匹配正向影響品牌延伸的評價，對于產(chǎn)品品類相同的品牌延伸，品牌個性的匹配越高，消費者對品牌延伸的評價越高。由于消費者對品牌延伸的評價包括態(tài)度和購買意愿，于是有：H1a：品牌個性的匹配正向影響消費者品牌延伸態(tài)度。H1b：品牌個性的匹配正向影響消費者對延伸產(chǎn)品的購買意愿。作為對比，研究還將同時考察品類的匹配對品牌延伸評價的影響，于是提出：H2：產(chǎn)品品類的匹配正向影響品牌延伸的評價，對于品牌個性匹配相同的品牌延伸，產(chǎn)品品類的匹配越高，消費者對品牌延伸的評價越高。同樣評價品牌延伸態(tài)度

16、和購買意愿兩方面，于是有：H2a：產(chǎn)品品類的匹配正向影響消費者品牌延伸態(tài)度。H2b：產(chǎn)品品類的匹配正向影響消費者對延伸產(chǎn)品的購買意愿。圖1感知匹配度的三維度建構(gòu)三、研究方法本研究旨在揭示品牌個性的匹配與否對消費者的品牌延伸態(tài)度具有影響。研究分為兩個部分。第一部分采用了2(品牌)×2(品類中度匹配VS品類不匹配)×2(個性匹配VS個性不匹配)的分組實驗設計，刺激材料是中國移動通信集團旗下的全球通品牌和動感地帶品牌的8種假想品牌延伸。實驗試圖驗證品牌個性匹配對消費者品牌延伸評價(態(tài)度與購買意愿)具有正向的影響，進而論證將品牌個性匹配加入到品牌延伸感知匹配度建構(gòu)中的必要性。第二部

17、分采用驗證性因子分析，論證感知匹配度的三維度建構(gòu)。1.前測(1)被試品牌的選擇。被試品牌的選擇遵循三條標準：被試品牌應當具有一定的品牌知名度，這樣保證受訪者對被試品牌具有最基本的品牌認知與品牌知識。被試品牌應當具有清晰的定位，并在消費者中具有比較強的品牌個性，否則受訪者無法形成對品牌個性比較普遍的認知，也無法有效地建立品牌個性的感知匹配。被試的兩個品牌應當來自于同一個行業(yè)，提供相同的產(chǎn)品或服務，這樣有利于控制品牌延伸中品類的匹配?；谝陨先龡l標準，我們在研究中首先選定了移動通信服務行業(yè)，因為在在校本科生和MBA范圍內(nèi)，手機用戶幾乎達到了100。在移動通信服務行業(yè)中，我們又選擇了兩個分別在本科生

18、和MBA中占有較高市場份額的移動通信品牌動感地帶(M-zone)和全球通(Go Tone)。在有效樣本中，本科生使用中國移動動感地帶品牌的受訪者高達80.8(其次是中國移動神州行12.5)，MBA學員中使用中國移動全球通品牌的受訪者高達43.9(其次是中國移動神州行23.8)。另外，據(jù)品牌咨詢公司Interbrand China(2006)的研究顯示，中國移動通信集團及其旗下的三個品牌(全球通、動感地帶、神州行)，以2.4億的用戶規(guī)模、極高的品牌知名度和超過75的市場占有率，當仁不讓地成為2006年中國品牌價值最高的品牌。據(jù)估算，其品牌價值達到2830億人民幣，是排名第二的中國銀行品牌價值(8

19、20億人民幣)的3.45倍。而且動感地帶和全球通也堪稱中國國內(nèi)塑造品牌個性最為成功的品牌。(2)品牌個性的測量。在進行主研究之前，我們分別對全球通和動感地帶的品牌個性進行了測量。測量采用了Aaker(1997)的品牌個性五維度量表的15個次級維度，33名受訪者是中國某大學管理學院的碩士研究生，平均年齡23.6歲，其中女性占45.5。受訪者分別要求對動感地帶和全球通品牌進行人格化的聯(lián)想，并分別對兩個品牌的品牌個性進行7級李克特量表打分。經(jīng)SPSS15.0檢驗，五個維度的測量指標都具有較高的信度(見表1)。表1動感地帶與全球通的品牌個性及其測量方法注：7級李克特量表計分，1=完全不符合，4=中立，

20、7=完全符合；*表示p0.05。由于各維度都具有比較滿意的信度，因此在品牌個性的測量中直接使用各維度題項的均值作為該維度的得分。從表1中可以看出，全球通品牌在能力維度上具有鮮明的認知(T=8.12)，動感地帶在刺激性(T=7.90)和粗獷度(T=6.15)兩個維度上具有鮮明的認知。結(jié)合對部分受訪者的訪談，我們可以清晰地得出全球通作為一個成功商務人士的個性與形象，而動感地帶的形象則是一個動感時尚的年輕人。 【參考文獻】 1Aaker, David A. and Kevin L. Keller. Consumer Evaluations of Brand ExtensionsJ. Journal

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