北京炎黃時(shí)代廣告有限公司__商業(yè)計(jì)劃書(PPT 51頁)

1、北京炎黃時(shí)代廣告有限公司 商業(yè)計(jì)劃書1目錄章節(jié)1炎黃時(shí)代商業(yè)模式描述炎黃時(shí)代商業(yè)模式描述2 1.1 行業(yè)及市場概況 1.2 公司的業(yè)務(wù)模式 1.3 公司的未來規(guī)劃章節(jié) 2估值估值22 2.1 估值考慮 2.2 折現(xiàn)現(xiàn)金流（DCF）估值 2.3 可比公司估值附錄炎黃炎黃時(shí)代時(shí)代醫(yī)療項(xiàng)目商業(yè)模式描述醫(yī)療項(xiàng)目商業(yè)模式描述39聯(lián)系我們 51章節(jié) 1 炎黃時(shí)代商業(yè)模式描述1.1 行業(yè)及市場概況4中國戶外廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展費(fèi)用（千萬元）面積（萬平方米）戶外廣告投放總量對比戶外廣告投放總量對比（2004年年1月月VS 2005年年1月）月）2004年戶外廣告投放類型分布年戶外廣告投放類型分布戶外廣告投入增幅巨

2、大戶外廣告投入增幅巨大n 中國戶外廣告業(yè)近幾年無論是投放費(fèi)用還是投放面積都有較大的增幅n 戶外廣告的投放類型也得到了極大的豐富。n 中國戶外廣告業(yè)已逐漸開始向國際靠攏5傳統(tǒng)媒體的作用和有效性面臨挑戰(zhàn)l收視率以及成年觀眾百分比的下降導(dǎo)致廣告有效性的下降l付費(fèi)電視、DVD、DVD刻錄機(jī)等非廣告媒體的增加導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告有效性的下降l政府改革緩慢導(dǎo)致電視內(nèi)容缺乏吸引力l 生活方式的改變使人們更多地走向戶外l 新興的媒體更具親和力，比傳統(tǒng)媒體更加有效6戶外廣告優(yōu)勢明顯除去睡眠時(shí)間（按8小時(shí)計(jì)），人們每天大約1/3的時(shí)間都在戶外度過。戶外媒體全天候發(fā)布且滲透力強(qiáng)，能夠直達(dá)最多人次及最難接觸的目標(biāo)受眾戶外

3、媒體城市覆蓋率大、發(fā)布時(shí)間長，加上形式多變、親和力遠(yuǎn)勝其他媒體，是客戶投放廣告的首選媒體。每千人成本最低：電視 : $20.54美元報(bào)紙 : $11.66美元雜志 : $9.62美元電臺(tái) : $5.96美元戶外 : $2.00美元戶外媒體的過人優(yōu)勢來自它非看不可的強(qiáng)制性。電視、報(bào)紙、雜志、廣播，消費(fèi)者可以選擇不看不聽，唯有戶外廣告，只要消費(fèi)者走出家門，眼光總會(huì)觸及。 7中國戶外廣告市場特點(diǎn)及趨勢競爭激烈競爭激烈市場分散市場分散l 還未出現(xiàn)實(shí)力超群的大的戶外廣告集團(tuán)，大部分公司都專注于戶外廣告的某一種媒體形式，如媒體伯樂、媒體世紀(jì)僅在候車亭和公交車廣告市場占有比較大的份額l 市場占有率十分分散，

4、沒有任何一家廣告公司的市場份額超過10，而超過80的市場份額由各種區(qū)域性廣告公司瓜分資源趨于集中資源趨于集中l(wèi) 競爭趨于擴(kuò)張化：由區(qū)域競爭向全國鋪展l 競爭趨于邊緣化：由主打戶外媒體業(yè)務(wù)服務(wù)向其他戶外媒體業(yè)務(wù)服務(wù)延伸 l 可以預(yù)見，未來小型戶外廣告商或者被大型廣告公司收購，或者主要在邊緣地區(qū)或領(lǐng)域經(jīng)營l 以各城市的公交和地鐵廣告經(jīng)營權(quán)為例，媒體伯樂在北京擁有的公共汽車車身廣告發(fā)布權(quán)的車輛數(shù)目由280輛增長到了2280輛，占城區(qū)公交車比例的40；而媒體世紀(jì)通過與當(dāng)?shù)毓还菊劤傻囊粩堊雍献饔?jì)劃，獲得了在南京和重慶公交車廣告的壟斷專營權(quán)，在成都它也有80的公交車廣告發(fā)布權(quán)8中國戶外廣告市場特點(diǎn)及趨

5、勢（續(xù)）進(jìn)入壁壘增高進(jìn)入壁壘增高l 由戶外廣告業(yè)的特點(diǎn)，現(xiàn)有的廣告公司已通過長期的合同掌握了大量的戶外媒體資源的經(jīng)營權(quán)，使得新的進(jìn)入者很難獲得這些資源l 地方性戶外廣告公司已不能通過簡單地與當(dāng)?shù)卣㈥P(guān)系獲得戶外媒介的使用權(quán)，越來越多的合同需要通過招標(biāo)獲得，這就對戶外廣告公司的規(guī)模和資金提出了更高的要求與當(dāng)?shù)卣P(guān)系與當(dāng)?shù)卣P(guān)系至關(guān)重要至關(guān)重要l 由于公司往往是通過與當(dāng)?shù)卣炗喓图s的方式獲得媒介單位的經(jīng)營權(quán)，與當(dāng)?shù)卣P(guān)系的好壞直接關(guān)系到公司的經(jīng)營與利潤，甚至生死存亡。1.2 公司的業(yè)務(wù)模式10業(yè)務(wù)范圍及核心業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)涵蓋了傳統(tǒng)戶外廣告的三大媒體：公共交通工具、街道設(shè)施和廣告牌炎黃時(shí)代

6、戶外廣告媒體構(gòu)成圖（截至2005年8月）11業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 炎黃時(shí)代自97年確定以戶外媒體為主要盈利模式以來，建立了以北京為中心的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前在北京四環(huán)以內(nèi)的主要交通干線、商業(yè)及住宅區(qū)都建立了強(qiáng)大的戶外廣告業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 炎黃時(shí)代在其他8個(gè)中心城市已經(jīng)建立了辦事處（一手和代理業(yè)務(wù)均可以開展），同時(shí)在其他40個(gè)城市也已經(jīng)開展了代理業(yè)務(wù)，為下一步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)12成功案例及主要客戶案例：為伊利提供戶外廣告全套解決方案客戶： 伊利集團(tuán)發(fā)布城市：全國各地主要城市發(fā)布周期：2003年度媒體類型：大牌、車體、候車亭預(yù)算： 4000萬大牌廣告大牌廣告候車亭廣告候車亭廣告公交車廣告公交車廣告我們服務(wù)的主要客戶1

7、.3 公司的未來規(guī)劃14增長機(jī)遇及發(fā)展戰(zhàn)略 自1993年公司成立以來，炎黃時(shí)代經(jīng)歷了由公關(guān)、媒體代理為主到自營戶外廣告業(yè)務(wù)為主的事業(yè)轉(zhuǎn)型，公司盈利在這過程中得到了穩(wěn)步地、大幅提升，從媒體代理時(shí)的10利潤率上升到自營業(yè)務(wù)時(shí)的50左右。目前公司發(fā)展態(tài)勢良好，處在一個(gè)穩(wěn)定的上升階段，正在謀求戰(zhàn)略性的融資擴(kuò)張，希望通過在全國范圍內(nèi)的戶外規(guī)劃、并購，全力打造炎黃在中國戶外廣告領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 北京申奧的成功，我國世貿(mào)組織的順利加入，帶來了大量的商機(jī)，社會(huì)對廣告的需求也越來越大。而戶外廣告作為新興的廣告媒體，既是城市現(xiàn)代化程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志，同時(shí)在繁榮經(jīng)濟(jì)發(fā)展，美化城市風(fēng)貌等方面也起著非常重要的作用

8、，因此其必將擁有廣闊的發(fā)展空間2008年奧運(yùn)會(huì)年奧運(yùn)會(huì)戶外廣告業(yè)的重新整合戶外廣告業(yè)的重新整合炎黃時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略炎黃時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略隨著中國戶外廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，重新整合的趨勢不可避免，在這輪兼并與重組的浪潮中充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，炎黃時(shí)代要迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，充分利用自己的優(yōu)勢，成為中國戶外廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者15增長機(jī)遇（續(xù)）在不考慮新增城市和渠道的情況下，提高現(xiàn)有戶外媒體的費(fèi)率，并降低空置率提高費(fèi)率降低空置率 戶外廣告媒體的價(jià)格每年維持大概10的增長速度企業(yè)對戶外廣告媒體的需求越來越大，推動(dòng)費(fèi)率增長稀缺的媒體資源進(jìn)一步推動(dòng)戶外廣告費(fèi)率的增長 競標(biāo)機(jī)制的建立使得戶外廣告公司的成本上升，費(fèi)率隨之增長

9、在某一城市或路段具有壟斷地位的廣告公司有能力提高費(fèi)率 炎黃時(shí)代戶外媒體的平均空置率在20左右，可以通過長短期合同配合等方式有效地得到降低 戶外廣告媒體業(yè)務(wù)具有季節(jié)性和周期性，炎黃時(shí)代可以通過更加科學(xué)合理的安排減少空置期，從而降低空置率 對于一部分空置的戶外媒體，炎黃可以通過將其贈(zèng)送給一些客戶，以維持與客戶良好的關(guān)系增加服務(wù)項(xiàng)目 利用高科技，改進(jìn)戶外媒體形式，提供更加豐富的服務(wù)項(xiàng)目 電子屏 激光 投影 三面版等 向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)移，加大全案服務(wù)所占公司營業(yè)額的比例 進(jìn)一步提供政府攻關(guān)、危機(jī)攻關(guān)等服務(wù)16增長機(jī)遇（續(xù)）在北京市場進(jìn)行大范圍的招標(biāo)，進(jìn)一步鞏固并提升在北京的市場地位戶外大牌戶外大牌網(wǎng)絡(luò)燈

10、箱網(wǎng)絡(luò)燈箱東三環(huán)機(jī)場二環(huán)東二環(huán)東三環(huán)中軸路東四環(huán)安立路北四環(huán)朝外東五環(huán)東外東內(nèi)中關(guān)村西單北大街王府井大街 炎黃希望借2008年奧運(yùn)之機(jī)，通過對北京目標(biāo)地段戶外廣告媒體的大范圍招標(biāo)，在相應(yīng)區(qū)域形成戶外媒體的壟斷優(yōu)勢，從而進(jìn)一步加強(qiáng)炎黃對成本和價(jià)格的控制力 炎黃的目標(biāo)：在12年的時(shí)間里，對目標(biāo)地段戶外大牌的占有率達(dá)到3050，網(wǎng)絡(luò)燈箱的占有率達(dá)到80 競拍等市場化方式的采用，會(huì)增加炎黃的成本，降低利潤率。但是隨著規(guī)模的加大，炎黃可以形成從競拍到銷售一套完整、科學(xué)的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、降低成本目標(biāo)地段17增長機(jī)遇（續(xù)）通過跨地區(qū)收購或兼并戶外廣告公司，實(shí)現(xiàn)地域性擴(kuò)張，搶奪媒體資源上上 海海魏柯慶

11、余魏柯慶余：收購了很多高架兩側(cè)的高立柱，但空位比較多西南飛帆西南飛帆：以市區(qū)大牌為主郁金香郁金香：以市區(qū)、郊區(qū)大牌為主廣廣 州州國商國商：以市區(qū)、交通主干線大牌為主昆侖昆侖：以市區(qū)、交通主干線大牌為主鼎盛鼎盛：有部分大牌，在公交媒體代理方面也有一定優(yōu)勢省廣省廣：國營公司，有些傳統(tǒng)的好位置，但發(fā)展比較緩慢深深 圳圳龍帆龍帆：以候車亭（全國）為主，大牌為輔偉杰偉杰：以大牌為主，同時(shí)也做大牌代理業(yè)務(wù)南南 京京潤美潤美：以市區(qū)、交通主干線大牌為主南京市廣南京市廣：國營公司，有些傳統(tǒng)的好位置，但發(fā)展緩慢永達(dá)永達(dá)：以交通主干線大牌為主沈沈 陽陽沙諾沙諾：以候車亭及大牌為主大禹大禹：以交通干線大牌為主，位置

12、不一定好，但數(shù)量多大地大地：市區(qū)內(nèi)大牌為主 大大 連連國逾無疆國逾無疆：市區(qū)內(nèi)大牌為主鑫興鑫興：市區(qū)內(nèi)大牌為主新銳新銳：市區(qū)內(nèi)大牌為主武武 漢漢麗蘭麗蘭：以市區(qū)大牌為主利旗利旗：以市區(qū)大牌為主希格爾希格爾：以市區(qū)大牌為主成成 都都西南國際西南國際：以市區(qū)及高速路大牌為主卓然卓然：以市區(qū)大牌為主重重 慶慶金朝金朝：以市區(qū)大牌為主重慶澳美重慶澳美：以市區(qū)大牌為主西西 安安 沙龍沙龍：以市區(qū)大牌為主萬達(dá)國際萬達(dá)國際：以市區(qū)大牌為主18增長機(jī)遇（續(xù)）進(jìn)一步拓展戶外媒體形式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和收入的多元化目前，炎黃獲得了中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)的唯一授權(quán)，在醫(yī)院進(jìn)行液晶屏廣告的發(fā)布，醫(yī)院項(xiàng)目是下一步的重點(diǎn)（詳見附錄）進(jìn)

13、入戶外新領(lǐng)域盡管炎黃目前仍以戶外廣告大牌為主營業(yè)務(wù)，但成功融資可以為其進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域奠定良好的基礎(chǔ)，下述戶外媒體形式都是可延伸的業(yè)務(wù)點(diǎn)： 醫(yī)院及藥店液晶屏廣告醫(yī)院及藥店液晶屏廣告 地鐵廣告 街道設(shè)施廣告 候車亭廣告 19炎黃時(shí)代SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)勢p擁有近3萬平方米的戶外媒體，占有北京市戶外總面積29.5萬平方米的10.16,主要發(fā)布在機(jī)場、東三環(huán)、二環(huán)等黃金區(qū)域p具有優(yōu)秀的品牌效應(yīng)：是北京市僅有的兩家廣告一級企業(yè)之一；通過10余年的戶外經(jīng)營，在業(yè)界具有很高的知名度和美譽(yù)度p擁有強(qiáng)大的政府關(guān)系和危機(jī)公關(guān)能力p提供專業(yè)化的一站式服務(wù)，為客戶量身定做（占地、審批、制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布、監(jiān)測、維護(hù)）

14、服務(wù)p擁有大型活動(dòng)策劃組織的豐富經(jīng)驗(yàn)p擁有大客戶優(yōu)勢，如HP、百事、殼牌、網(wǎng)通、人壽、招商局、華潤、中遠(yuǎn)等劣勢劣勢p市場相對狹窄：公司目前主要市場集中在北京市區(qū)，若著眼于長期發(fā)展，需進(jìn)一步擴(kuò)張p媒體形式較為簡單：公司目前依靠的戶外媒體形式僅限于擎天柱式廣告牌、樓頂大牌、燈箱廣告等傳統(tǒng)形式，需延伸p內(nèi)部管理的規(guī)范性上有待進(jìn)一步提高p銷售團(tuán)隊(duì)還需進(jìn)一步加強(qiáng)機(jī)遇機(jī)遇挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)p奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)p戶外廣告市場快速增長，客戶對戶外廣告需求量的加大p戶外廣告操作形式的改變，趨向獨(dú)家代理制p戶外廣告業(yè)正在由無序走向規(guī)范p新的增長點(diǎn)：醫(yī)院液晶屏項(xiàng)目的啟動(dòng)p新的戶外廣告政策可能對公司的業(yè)務(wù)和盈利水平產(chǎn)生不利影響p新戶

15、外媒體的出現(xiàn)和競爭p分眾、聚眾及其他新公司進(jìn)入醫(yī)院液晶屏網(wǎng)絡(luò)20商業(yè)概念總結(jié)l 中國廣告市場潛力巨大l 主流媒體面臨挑戰(zhàn)l 戶外廣告向我們提供了成本更低、更加有效的選擇l 在北京戶外廣告市場擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)l 寬廣的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)l 成功的案例與優(yōu)秀的客戶l 前所未有的發(fā)展機(jī)遇l 穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略l 循序漸進(jìn)的實(shí)施步驟l 豐富的資源占有量l 優(yōu)秀的品牌效應(yīng)l 強(qiáng)大的政府關(guān)系和危機(jī)公關(guān)能力l 豐富的組織策劃大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)21附錄：白馬戶外媒體有限公司1.11億美元香港聯(lián)交所主板首次公開發(fā)行（未記超額配售部分）主承銷商高盛發(fā)行日期2001年12月14日發(fā)行價(jià)格5.89港元/股（每手一千股）發(fā)行規(guī)模（未計(jì)超額

16、配售部分）1.11億美元（8.84億港元）已發(fā)行股票（未計(jì)超額配售部分）146,938,000 （85新股/15舊股）流通股總量500,000,500股（未計(jì)超額配售部分）已發(fā)行股本占公司總股本的29.4%（未計(jì)超額配售部分）價(jià)格區(qū)間5.00-6.50港元/股預(yù)路演/路演2001年11月1930日/2001年12月3日13日原始發(fā)行結(jié)構(gòu)90%國際配售/10香港公開發(fā)售認(rèn)購倍數(shù)國際配售8倍超額認(rèn)購香港公開發(fā)售19倍超額認(rèn)購最終發(fā)行結(jié)構(gòu)70%國際配售/30%香港公開發(fā)售70809010011012005-01-0105-02-0905-03-2005-04-2805-06-0605-07-15白馬

17、戶外媒體恒生指數(shù)H股指數(shù)2005年至今漲跌幅：大賀傳媒：-6.0%恒生指數(shù)：+6.4%H股指數(shù)：+13.4%白馬戶外媒體白馬戶外媒體05年以來走勢年以來走勢發(fā)行詳情發(fā)行詳情精彩故事精彩故事機(jī)構(gòu)需求與配售機(jī)構(gòu)需求與配售中國方興未艾的高增長市場中國方興未艾的高增長市場n 國內(nèi)生產(chǎn)總值維持多年高增長速度/成功加入WTO/成功申辦2008 年奧運(yùn)會(huì)中國廣告市場的巨大潛力中國廣告市場的巨大潛力n 廣告開支在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占比例很低/到2003 年戶外廣告實(shí)現(xiàn)了12%的增長高增長與高回報(bào)業(yè)務(wù)高增長與高回報(bào)業(yè)務(wù)n 公共汽車外殼廣告的內(nèi)部回報(bào)率為25%/零碎市場應(yīng)該進(jìn)行整合就公共汽車外殼廣告而言占據(jù)市場主導(dǎo)

18、地位就公共汽車外殼廣告而言占據(jù)市場主導(dǎo)地位n 全國最大的網(wǎng)絡(luò)，市場份額在中國28 個(gè)主要城市中有21 個(gè)排第一n 在中國十大廣告市場中的市場份額超過50%股東有實(shí)力，管理層一流，優(yōu)秀的過往記錄股東有實(shí)力，管理層一流，優(yōu)秀的過往記錄n 收入加EBITDA 增長率超過50%；穩(wěn)定于40%+ EBITDA 利潤率n Clear Channel 持有46%的權(quán)益/在中國聲望很高n 白馬戶外媒體將是Clear Channel 在中國的唯一戶外業(yè)務(wù)載體長期出讓權(quán)和密切的關(guān)系長期出讓權(quán)和密切的關(guān)系 = 行業(yè)進(jìn)入的高門坎行業(yè)進(jìn)入的高門坎n 平均和約時(shí)限為9.1 年/與客戶已形成過往業(yè)務(wù)記錄n 現(xiàn)有合約鎖定了未

19、來的利潤率章節(jié) 2 估值2.1 估值考慮24定量分析定量分析估值考慮 公司因素公司因素 股市走勢股市走勢 投資者群體投資者群體炎黃的炎黃的核心價(jià)值核心價(jià)值 貼現(xiàn)現(xiàn)金流法貼現(xiàn)現(xiàn)金流法 可比公司比較法可比公司比較法 過往同類交易比較法過往同類交易比較法定性分析定性分析25幾種估值方法的比較一般來說，估值方法主要分為兩類：n從一個(gè)單一、獨(dú)立個(gè)體的角度出發(fā)分析公司的自身內(nèi)在價(jià)值，常見的工具是貼現(xiàn)現(xiàn)金流分析法n通過在公開資本市場和過往同類交易中“可比公司”的各項(xiàng)估值指標(biāo)來衡量投資者愿意為該公司付出的價(jià)格工具工具描述描述注意事項(xiàng)注意事項(xiàng) 貼現(xiàn)現(xiàn)金流分析n通常是大多數(shù)行業(yè)的重要估值方法n由于估值對加權(quán)平均資

20、本成本及長期永續(xù)增長率非常敏感，因此在進(jìn)行貼現(xiàn)現(xiàn)金流分析的時(shí)候需要格外小心 對成立初期，高速增長對成立初期，高速增長的公司不適用的公司不適用n基于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或資產(chǎn)產(chǎn)生自由現(xiàn)金流能力的前瞻性估值n貼現(xiàn)現(xiàn)金流的主要推動(dòng)因素包括： 運(yùn)營和銷售的質(zhì)量 增長能力 效率/支出控制n中國的股票風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)和無風(fēng)險(xiǎn)利率一貫波動(dòng)性較大n需要與業(yè)內(nèi)可比公司比較可比公司分析n根據(jù)可比公司股票目前在公開市場中的交易價(jià)格，衡量公司估值n過程包括找出合適的可比公司n考慮因素包括收入、EBITDA和盈利增長能力 一般上市均采用可比公一般上市均采用可比公司分析法司分析法n反映公開市場投資者愿意支付多少錢來支付少數(shù)權(quán)益，即沒有控制權(quán)

21、n通常使用基于倍數(shù)的估值作為比較和核對基本經(jīng)濟(jì)估值結(jié)果的參照n主要的估值倍數(shù)包括市盈率，自由現(xiàn)金流倍數(shù)及市盈率相對增長倍數(shù)過往同類交易比較n通過某一行業(yè)可比并購項(xiàng)目的歷史分析來確認(rèn)某一業(yè)務(wù)在合并市場背景下的價(jià)值n通常使用基于倍數(shù)的估值作為比較和核對基本經(jīng)濟(jì)估值的參照 一般適用于并購一般適用于并購n為了獲得戰(zhàn)略好處、協(xié)同效應(yīng)及/或控股權(quán)，收購方/戰(zhàn)略買方可能支付多少價(jià)錢n缺乏可比之同類交易及交易相關(guān)數(shù)據(jù)之披露會(huì)影響估值結(jié)果2.2 折現(xiàn)現(xiàn)金流（DCF）估值27折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）估值廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)收入測算廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)收入測算從行業(yè)增長角度測算（單位：萬元人民幣）從行業(yè)增長角度測算（單位：萬

22、元人民幣）2004年戶外廣告行業(yè)銷售額1,157,628.00 廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)的占有率58.00%廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)增長率25.00%2006年廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)預(yù)測銷售額457,263.06 戶外廣告行業(yè)北京市場占有率14.00%2006年北京市場廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)銷售額64,016.83 目標(biāo)：目標(biāo)：2006年炎黃在北京市場達(dá)到年炎黃在北京市場達(dá)到30%的市場占有率的市場占有率2006年銷售收入預(yù)測19,205.05 2007年廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)預(yù)測銷售額571,578.83 目標(biāo)：目標(biāo)：2007年公司通過并購其它城市的戶外廣告公司，達(dá)到年公司通過并購其它城市的戶外廣告公司，達(dá)到5%的市場占有率

23、的市場占有率2007年銷售收入預(yù)測34,294.7 重要假設(shè)：n預(yù)測年限：2005-2010年n關(guān)于主營業(yè)務(wù)收入的測算見下表：折現(xiàn)現(xiàn)金流法（折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）估值的一般步驟）估值的一般步驟28折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）估值（續(xù)）廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)收入測算廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)收入測算從資金的實(shí)際用途角度測算從資金的實(shí)際用途角度測算*2006年目標(biāo)：在北京市場達(dá)到年目標(biāo)：在北京市場達(dá)到30%的市場份額的市場份額北京戶外媒體招標(biāo)總費(fèi)用56,455 炎黃全部招標(biāo)成功后總收入23,860 2006年銷售收入預(yù)測（招標(biāo)80%）19,088 2007年目標(biāo)：并購主要城市的大牌及燈箱業(yè)務(wù)，并占有主要城市該項(xiàng)業(yè)務(wù)的年

24、目標(biāo)：并購主要城市的大牌及燈箱業(yè)務(wù)，并占有主要城市該項(xiàng)業(yè)務(wù)的20%市場份額市場份額主要城市大牌及燈箱業(yè)務(wù)的總收入75,000并購后公司的收入增加15,000 假設(shè)公司原有業(yè)務(wù)保持25%的增長率，則公司2007年的總收入預(yù)測38,860n主營業(yè)務(wù)收入的測算：折現(xiàn)現(xiàn)金流法（折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）估值的一般步驟）估值的一般步驟*2006年，炎黃公司在北京的招標(biāo)項(xiàng)目位于東三環(huán)、機(jī)場、東四環(huán)、北四環(huán)及二環(huán)等區(qū)域，包括西單北大街、王府井大街、中關(guān)村等黃金地帶，總招標(biāo)費(fèi)用約為5.6億；2007年，炎黃計(jì)劃將現(xiàn)有業(yè)務(wù)擴(kuò)展至上海、廣州、深圳、重慶、沈陽等10大城市，其主要戶外廣告公司的廣告牌及燈箱業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)為

25、7.5億。n我們利用行業(yè)增長和資金實(shí)際用途兩種方法對于主營業(yè)務(wù)收入的測算其結(jié)果類似。在炎黃的估值模型中，我們選擇資金的實(shí)際用途測算的結(jié)果對公司進(jìn)行估值。29折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）估值（續(xù)）醫(yī)院液晶業(yè)務(wù)醫(yī)院液晶業(yè)務(wù)銷售折價(jià)60.00%刊掛率20.00%2006年銷售收入6,273.95 2007200820092010增長率30.00%10.00%10.00%10.00%不同城市廣告單價(jià)城市數(shù)可接受廣告數(shù)每周最大廣告營業(yè)額全年周數(shù)全年合計(jì) 68,000 3 8 1,632,000 52 84,864,000 51,000 4 8 1,632,000 52 84,864,000 47,600 8

26、8 3,046,400 52 158,412,800 45,000 6 8 2,160,000 52 112,320,000 36,000 3 8 864,000 52 44,928,000 30,000 3 8 720,000 52 37,440,000 合計(jì) 27 10,054,400 100%刊掛 522,828,800 n主營業(yè)務(wù)收入的測算：假設(shè)假設(shè)2006年銷售折價(jià)為年銷售折價(jià)為60%，刊掛率為，刊掛率為20%，則，則2006年銷售收入為年銷售收入為6273.95萬元萬元折現(xiàn)現(xiàn)金流法（折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）估值的一般步驟）估值的一般步驟30折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）估值（續(xù)）重要假設(shè)：n

27、資本支出的測算見下表折現(xiàn)現(xiàn)金流法（折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）估值的一般步驟）估值的一般步驟n其它假設(shè)：具體可見炎黃估值模型（EXCEL）資本支出資本支出（單位：萬元）2006年年醫(yī)院液晶屏（醫(yī)院液晶屏（1500家）家）58,100,000.00 液晶屏購置安裝費(fèi)用57,500,000.00 辦公室設(shè)備300,000.00 辦公室裝修費(fèi)300,000.00 2007年年廣告及燈箱業(yè)務(wù)廣告及燈箱業(yè)務(wù)擬并購公司總收入750,000,000.00 擬并購公司凈資產(chǎn)（按照炎黃的收入與凈資產(chǎn)比例1.21測算）619,834,710.74 公司擬定市場占有率25.00%公司購買股權(quán)比例60.00%資本支出92,

28、975,206.61 醫(yī)療液晶屏（醫(yī)療液晶屏（4500家）家）174,300,000.00 合計(jì)合計(jì)267,275,206.61 31自由現(xiàn)金流n根據(jù)假設(shè)與三張報(bào)表，我們可以對公司的自由現(xiàn)金流進(jìn)行測算，具體見下表ProjProjProjProjProjProjDCF200520062007200820092010自由現(xiàn)金流自由現(xiàn)金流EBIT12,667,305.67 50,314,893.22 52,294,296.54 36,117,096.61 69,352,539.20 92,223,500.68 所得稅*(256,160.94)(7,547,233.98)(7,844,144.48)(

29、5,417,564.49)(10,402,880.88)(13,833,525.10)EBIAT12,411,144.74 42,767,659.24 44,450,152.06 30,699,532.12 58,949,658.32 78,389,975.58 + 折舊1,904,619.75 1,592,279.66 16,491,113.97 69,612,553.51 82,594,893.29 82,039,390.08 營運(yùn)資金減少（增加）0.00 24,222,923.56 25,237,270.85 19,929,349.95 12,477,082.78 14,902,903.

30、04 資本性支出0.00 (76,086,451.20)(282,098,311.68)(134,524,252.42)(79,817,377.23)(94,793,961.03)無杠桿自由現(xiàn)金流14,315,764.49 (7,503,588.74)(195,919,774.81)(14,282,816.84)74,204,257.17 80,538,307.66 *這里我們所取的所得稅率為15%32加權(quán)資本成本（WACC）n根據(jù)可比公司的資產(chǎn)負(fù)債率以及加權(quán)資本成本，我們最終將炎黃的資本成本定為14%。具體情況見下表：EDrEDDr)T1 (EDDWACC由WACC的計(jì)算公式其中其中rD和和

31、rE分別為債權(quán)和股權(quán)的融資成本。由于公司的債務(wù)為分別為債權(quán)和股權(quán)的融資成本。由于公司的債務(wù)為0，因此，因此WACC等于股權(quán)的融資成本為等于股權(quán)的融資成本為11%。由于公。由于公司增長速度較快，風(fēng)險(xiǎn)也相對較大，因此我們在自身司增長速度較快，風(fēng)險(xiǎn)也相對較大，因此我們在自身WACC基礎(chǔ)上溢價(jià)基礎(chǔ)上溢價(jià)3%，也就是說公司的資本成本為，也就是說公司的資本成本為14%由于公司沒有債務(wù)，因此為行業(yè)平均水平0.67。由CAPM公式根據(jù)公式，炎黃的股權(quán)融資成本為11%其中，rf 為無風(fēng)險(xiǎn)利率，我們選取5年期國債利率為5.85% rm -rf 為市場風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，為7.5% )rr (rrfmfE值計(jì)算值計(jì)算cT D

32、/E uWACC(%)Viacom1.150.0%23.11%0.998.83Clear Channel1.03738.0%77.23%0.707.65Lamar1.03846.2%95.60%0.697.91JC Decaux0.65949.9%35.28%0.567.18Gannett0.67534.0%55.82%0.496.73Focus MediaN.A71.6%0.00%N.AN.A.白馬戶外0.59833.0%25.30%0.518.37TOMN.A15.0%0.00%N.A11.75媒體伯樂0.61540.3%64.49%0.446.07Road Show0.89128.0%1

33、6.15%0.809.86average(行業(yè)平均）0.677.9833折現(xiàn)現(xiàn)金流法（DCF）下的價(jià)值n按照加權(quán)資本成本14%，公司長期增長率8%，我們最終得到公司的價(jià)值為6.4億元左右n敏感性分析見下表，我們認(rèn)為公司的合理價(jià)值范圍為5.258.09億元增長率WACC6.50%7.00%7.50%8.00%8.50%9.00%9.50%12.50%686,043,196.88 757,867,631.01 844,056,951.96 949,399,455.35 1,081,077,584.58 1,250,378,036.45 1,476,111,972.27 13.00%611,762,

34、981.88 671,336,726.76 741,742,061.62 826,228,463.45 929,489,621.24 1,058,566,068.48 1,224,521,500.64 13.50%548,537,897.03 598,596,615.86 656,998,454.50 726,018,809.26 808,843,234.97 910,073,088.61 1,036,610,405.67 14.00%494,146,972.77 536,681,476.45 585,759,749.93 643,017,735.65 710,686,264.23 791,8

35、88,498.52 891,135,673.77 14.50%446,924,739.46 483,416,646.81 525,121,683.78 573,242,880.28 629,384,276.20 695,733,198.65 775,351,905.59 15.00%405,597,837.36 437,171,379.71 472,954,727.70 513,849,982.55 561,036,815.07 616,088,119.67 681,148,752.39 15.50%369,176,090.25 396,698,860.18 427,661,976.36 46

36、2,753,508.02 502,858,115.63 549,132,662.87 603,119,634.66 2.3 可比公司估值35可比公司估值n 投資者可能會(huì)使用以下類型的可比公司作為估值指引，但每種類型都有一定程度的不可比性投資者可能會(huì)使用以下類型的可比公司作為估值指引，但每種類型都有一定程度的不可比性 亞洲戶外廣告：投資人會(huì)特別注重與Clear Media，F(xiàn)ocus Media，路訊通，TOM在線以及媒體伯樂的比較- Tom在線、媒體伯樂在運(yùn)營模式上與炎黃現(xiàn)有業(yè)務(wù)類似- Clear Media，F(xiàn)ocus Media，路訊通在市場方面有較高可比性，但運(yùn)營模式有一定程度差異- 然

37、而Clear Media的估值中有包含Clear Channel入股的一定溢價(jià)，在首次引入戰(zhàn)略投資者的估值過程中，這部分溢價(jià)并不體現(xiàn)；而Focus Media增長遠(yuǎn)高于炎黃，盈利水平也更高。因此炎黃估值的關(guān)鍵是如何體現(xiàn)公司未來較高的盈利能力和可持續(xù)性，爭取較高的價(jià)值 戶外廣告公司：例如Lamar，JC Decaux，及Clear Channel- 歐美的重要戶外廣告企業(yè) 綜合性傳媒公司：例如Viacom，Gannett- Viacom戶外媒體的前身Infinity是美國最大的廣播公司，目前其戶外廣告的市場占有率為32%- Gannett于04年4月收購了ENN與Captivate Networ

38、ks合并后的公司，其主要業(yè)務(wù)是樓宇間的液晶廣告，與炎黃未來的醫(yī)院液晶項(xiàng)目具有相當(dāng)?shù)目杀刃詎 根據(jù)未來盈利預(yù)測的市盈率是最佳的比較標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)未來盈利預(yù)測的市盈率是最佳的比較標(biāo)準(zhǔn) 必須建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)測模型基礎(chǔ)上 投資者將最為重視2005年的市盈率n 由于私募融資中股票不能上市流通，因此一般都要求私募融資相對市場估值提供由于私募融資中股票不能上市流通，因此一般都要求私募融資相對市場估值提供67折左右的折扣折左右的折扣36可比公司分析n 根據(jù)前述業(yè)務(wù)及盈利模式的分析，我們最終確定以下的可比公司估值倍數(shù)作為炎黃估值的參考：指標(biāo)指標(biāo)貨幣貨幣收盤價(jià)收盤價(jià)2005/08/26合合52周高位的周高位的%流通市值流

39、通市值企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值歷年化每股歷年化每股收益估計(jì)收益估計(jì)歷年化市盈率倍數(shù)歷年化市盈率倍數(shù)市凈率倍數(shù)市凈率倍數(shù)單位：百萬單位：百萬2005E2005E2006E國際可比公司國際可比公司ViacomUSD3487.20 53,909.44 63,802.64 1.73219.6317.0681.32Clear ChannelUSD33.493.93 18,124.26 25,764.25 1.23527.04522.5222.09LamarUSD40.8391.75 4,318.23 5,921.19 0.47685.77759.782.38JC DecauxEUR18.9886.31 4,21

40、3.45 4,700.55 0.7624.97422.1212.97GannettUSD72.7983.67 17,762.12 22,916.67 5.04614.42513.1582.32中國可比公司中國可比公司Focus MediaUSD20.41589.74 756.85 786.34 N.A.N.A.N.A.N.A.白馬戶外HKD7.585.23 3,762.06 3,774.64 0.20836.05828.1952.72TOMHKD1.4288.75 5,964.50 694.61 0.07917.97513.0280.04媒體伯樂HKD0.5782.61 486.67 608.

41、69 0.0414.2510.5561.09Road ShowHKD0.8685.15 857.73 501.91 0.024N.A.N.A.1.04均值30.02 23.30 1.77 中值22.30 19.59 2.09 數(shù)據(jù)來源：bloomberg，2005年8月26日37可比公司法估值結(jié)果估值方法估值方法炎黃股權(quán)價(jià)值炎黃股權(quán)價(jià)值采用倍數(shù)采用倍數(shù)2005E市盈率（2005年凈利潤為12.4百萬）359.6 396.829x 32x假設(shè)市場條件沒有重大的變化和炎黃持續(xù)以預(yù)測的成長率發(fā)展由于私募融資的非流通性，如果按照由于私募融資的非流通性，如果按照67折的折扣轉(zhuǎn)讓，則公司股權(quán)的實(shí)際價(jià)值為折

42、的折扣轉(zhuǎn)讓，則公司股權(quán)的實(shí)際價(jià)值為215.76-277.76百萬人民幣百萬人民幣如果公司轉(zhuǎn)讓如果公司轉(zhuǎn)讓30%的股權(quán)，則轉(zhuǎn)讓價(jià)值為的股權(quán)，則轉(zhuǎn)讓價(jià)值為6473-8000萬元萬元股權(quán)價(jià)值（百萬人民幣）凈利潤凈利潤30035040010.528.6 33.3 38.1 11.526.1 30.4 34.8 12.524.0 28.0 32.0 13.522.2 25.9 29.6 14.520.7 24.1 27.6 不同價(jià)值區(qū)間分析不同價(jià)值區(qū)間分析根據(jù)上述不同價(jià)值區(qū)間的分析，當(dāng)公司根據(jù)上述不同價(jià)值區(qū)間的分析，當(dāng)公司05年的凈利潤水平為年的凈利潤水平為11501350萬元時(shí)，公司的股權(quán)價(jià)值為萬元時(shí)

43、，公司的股權(quán)價(jià)值為3.5億億4億。此時(shí)億。此時(shí)，公司的市盈率倍數(shù)將落在合理的市盈率區(qū)間內(nèi)。，公司的市盈率倍數(shù)將落在合理的市盈率區(qū)間內(nèi)。38估值總結(jié)估值方法估值方法炎黃股權(quán)價(jià)值炎黃股權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓30%股權(quán)價(jià)值股權(quán)價(jià)值（單位：百萬元）（單位：百萬元）6折折7折折折現(xiàn)現(xiàn)金流（DCF）法525.1 808.894.52 145.58110.27 169.85可比公司法359.6 396.864.73 71.4275.52 83.33上述兩種估值方法中 折現(xiàn)現(xiàn)金流法反映了公司的內(nèi)在價(jià)值，而可比公司法反映了市場對于該類公司的預(yù)期；折現(xiàn)現(xiàn)金流法反映了公司的內(nèi)在價(jià)值，而可比公司法反映了市場對于該類公司的預(yù)期

44、； 炎黃公司本身發(fā)展迅速，很多業(yè)務(wù)建立在未來假設(shè)的基礎(chǔ)之上，利用折現(xiàn)現(xiàn)金流方法可以將這部分現(xiàn)金流納入估值模型中；而基于05年預(yù)測利潤的市盈率倍數(shù)來對公司進(jìn)行估值，僅體現(xiàn)了公司目前業(yè)務(wù)在未來的盈利水平。因此利用折現(xiàn)現(xiàn)金流法得到的公司價(jià)值相比可比公司的估值要高。因此利用折現(xiàn)現(xiàn)金流法得到的公司價(jià)值相比可比公司的估值要高。附錄：醫(yī)療液晶屏項(xiàng)目商業(yè)模式描述40基本構(gòu)成 目前采用免費(fèi)素材，由炎黃加工完成 醫(yī)藥健康科普知識(shí)內(nèi)容由中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)提供 醫(yī)院信息由各醫(yī)院提供 廣告由個(gè)廠商提供 全國2甲以上醫(yī)院 掛號(hào)大廳、分診大廳、候診室等人流集中區(qū) 醫(yī)藥健康科普 娛樂休閑 醫(yī)院信息 廣告 早7:30-晚17:3

45、0 30分鐘循環(huán)1次 1月更換一次 廣告時(shí)間24分鐘，節(jié)目時(shí)間6分鐘 40健康教育 20醫(yī)院信息 20文藝娛樂20 廣告液晶電視媒體為液晶電視媒體為載體的全國性醫(yī)載體的全國性醫(yī)療醫(yī)藥信息互動(dòng)療醫(yī)藥信息互動(dòng)傳播平臺(tái)傳播平臺(tái) 05年底1500家醫(yī)院 5000臺(tái)液晶顯示屏，06年底6000家醫(yī)院炎黃時(shí)代廣告公司獲得了中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)的唯一授權(quán)，在全國的醫(yī)院系統(tǒng)內(nèi)鋪設(shè)液晶屏電視，在播放部分醫(yī)藥健康科普知識(shí)內(nèi)容的同時(shí)，經(jīng)營此媒體3.1 行業(yè)情況42戶外廣告蓬勃發(fā)展，樓宇廣告蓬勃興起 傳統(tǒng)媒體的有效性隨著人們戶外生活的日益增多而日漸降低，戶外廣告業(yè)蓬勃發(fā)展樓宇液晶廣告開啟了新的戶外媒體形式。BUS液晶廣告

46、緊隨其后，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)知數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查樓宇液晶電視廣告蓬勃興起-國內(nèi)樓宇液晶電視廣告市場在2004年達(dá)到了5.1億元的規(guī)模。-2005年中國樓宇液晶電視和移動(dòng)電視屏的布設(shè)總量將達(dá)12萬塊，從而造就10.1億元的新興廣告市場。-分眾聚眾占樓宇電視廣告份額90以上。主要分布于全國高檔商務(wù)樓宇、高檔商場、高檔酒店式公寓、高級酒店、機(jī)場等商務(wù)場所。43樓宇液晶廣告頗具啟示意義受 眾n高收入：該媒體受眾平均月收入在3300元，其中3000元以上的占67.9%n高學(xué)歷：平均學(xué)歷在大專以上，比例高達(dá)58，他們具有持續(xù)的財(cái)富增長能力n心理特征：承認(rèn)和接受廣告 ；品牌認(rèn)知、忠誠度n總之，樓宇液晶電視廣告的受眾以“高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)”為主要特征n與主要場所以高級寫字樓、高級公寓、星級酒店等為主的樓宇液晶屏廣告相比，醫(yī)院液晶屏廣告分眾的目標(biāo)集中（就診，陪護(hù)人員），內(nèi)容規(guī)范（醫(yī)療保健領(lǐng)域產(chǎn)品），區(qū)域特定（醫(yī)院）。有壟斷機(jī)會(huì)。n樓宇液晶電視和醫(yī)院