美佳潔具品牌營(yíng)銷推廣草案

1、 美佳美佳潔具品牌營(yíng)銷草案潔具品牌營(yíng)銷草案 主講人：敖少主講人：敖少 營(yíng)銷支持體系建設(shè)產(chǎn)品及價(jià)格分析營(yíng)銷規(guī)劃和指標(biāo)分解品牌建設(shè)思路目錄客流量CPT包時(shí)廣告品牌建設(shè)促銷活動(dòng)聚劃算P4P產(chǎn)品選擇品牌冠名賣家服務(wù)銷售轉(zhuǎn)化率整體思路 讓2萬(wàn)人次在美佳潔具店內(nèi)購(gòu)物 讓300萬(wàn)人到達(dá)美佳潔具的店內(nèi) 需要約1億次廣告曝光注：制約銷售額兩個(gè)核心因素是店內(nèi)到達(dá)率和銷售轉(zhuǎn)化率。所以除了確保廣告曝光量外，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格等因素會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化率。按照人均最低消費(fèi)金額100元計(jì)算（按美佳潔具平均成交單價(jià)100元），要到達(dá)1000萬(wàn)的銷售額需要有約10萬(wàn)人次購(gòu)物。流量如何轉(zhuǎn)化成銷售量(按2015年運(yùn)營(yíng)指標(biāo)測(cè)算）淘寶

2、所有店鋪流量到銷售轉(zhuǎn)化率的平均值為3.2%(這個(gè)有些低)，即100人次到達(dá)（UV）1人次會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。以此推算，如果要讓10萬(wàn)人次購(gòu)物需要讓約300萬(wàn)人次到店淘寶的平均點(diǎn)擊率為3%。如果讓300萬(wàn)人次點(diǎn)擊并進(jìn)入美佳潔具的店內(nèi)我們需要1億次左右的各類廣告曝光。美佳潔具品牌線上評(píng)估1 14 4Customer Customer 客戶客戶Influence Influence 影響力影響力VisualVisual視覺(jué)視覺(jué)Channel Channel 渠道渠道Product Product 產(chǎn)品產(chǎn)品2 23 35 5目前線上0款，較同行過(guò)少，且線上線下的產(chǎn)品重合度高且生產(chǎn)周期較長(zhǎng)（40天）。客戶對(duì)

3、美佳潔具品牌的認(rèn)知程度較低，品牌詞搜索UV占比高。但年齡層主要區(qū)域30-40歲；較網(wǎng)購(gòu)20-30歲主力群體尚有市場(chǎng)空間。我們對(duì)渠道的影響力才剛剛開始。接下來(lái)應(yīng)該大力加強(qiáng)。我們的視覺(jué)體驗(yàn)還處于較初級(jí)的水平。產(chǎn)品拍攝需要進(jìn)一步提升由于前期的線下品牌效應(yīng)，我們?cè)陔娮由虅?wù)品牌群體中積累了一定影響力,但還是不夠清晰對(duì)于淘寶及類目公關(guān),事件操作不夠建議結(jié)論1、美佳潔具的品牌網(wǎng)絡(luò)布局處于初步，還未形成規(guī)模的效應(yīng)；在淘寶布局還需要進(jìn)一步展開；完善類目導(dǎo)航條及補(bǔ)充低價(jià)產(chǎn)品數(shù)量。2、估計(jì)由于品牌認(rèn)知和產(chǎn)品款式的原因，導(dǎo)致消費(fèi)者年齡層偏低（20-30歲），主力30-40歲消費(fèi)群體留有空間。3、渠道的開發(fā)需要進(jìn)一步加

4、強(qiáng)，目前我們的高端產(chǎn)品建議布局在京東商城和蘇寧易購(gòu)，中端產(chǎn)品和單價(jià)低的產(chǎn)品建議布局在淘寶和天貓，客單價(jià)低的產(chǎn)品在淘寶上拉高銷量提升品牌知名度。4、店鋪的轉(zhuǎn)化率還低于行業(yè)平均，從銷量提升上這塊是當(dāng)務(wù)之急。家居衛(wèi)浴用品類目的知名品牌家居衛(wèi)浴用品類目的知名品牌28-3828-38歲人群歲人群( (絕對(duì)優(yōu)勢(shì)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)) )；22-2822-28歲網(wǎng)購(gòu)主力人群潛在市場(chǎng)歲網(wǎng)購(gòu)主力人群潛在市場(chǎng)專利技術(shù)專利技術(shù)產(chǎn)品工藝的品質(zhì)保證產(chǎn)品工藝的品質(zhì)保證最具時(shí)尚潮流感的最具時(shí)尚潮流感的產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類潮流感潮流感品質(zhì)品質(zhì)科技科技市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：目標(biāo)群目標(biāo)群：專業(yè)專業(yè)/ /品質(zhì)品質(zhì)傳播核心傳播核心：支持支持：價(jià)值價(jià)值：

5、結(jié)論：美佳潔具傳播策略結(jié)構(gòu)美佳潔具的影響力提升公關(guān)計(jì)劃頻道冠名 塑造購(gòu)物品類影響力創(chuàng)作設(shè)計(jì)店內(nèi)改造分銷活動(dòng)推廣影響力提升計(jì)劃針對(duì)新的品牌定位，做相應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。針對(duì)新的品牌定位對(duì)店內(nèi)進(jìn)行改造營(yíng)造全新的購(gòu)物體驗(yàn)由官方發(fā)起的2級(jí)分銷代理征集，影響力巨大制定全年的公關(guān)炒作計(jì)劃，提升品牌。發(fā)起階段性的活動(dòng)推廣，迅速更替，拉動(dòng)銷量。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格定位特別重要，建議把產(chǎn)品分成三層不同梯次，1、低價(jià)， 運(yùn)用生產(chǎn)商優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手.(單價(jià)30以下,最好20以下)2、中價(jià)， 運(yùn)用高性價(jià)比和品類豐富度，贏得消費(fèi)者（單價(jià)50-100范圍）3、高價(jià)， 運(yùn)用專利，高檔面檔體現(xiàn)品牌，留下發(fā)展空間（單價(jià)100以上)20%低價(jià)引流

6、款，70%利潤(rùn)款，10%高端形象款。1、就2015年產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，淘寶客單價(jià)100元及以下產(chǎn)品占比重較大，市場(chǎng)的占有率也是最高，因此2016年可強(qiáng)化此品項(xiàng)產(chǎn)品，在淘寶上主要投放100元左右的中端產(chǎn)品及100元以下的促銷產(chǎn)品，繼續(xù)做大銷量，以此來(lái)提升品牌影響力。店鋪中也可設(shè)置此品類的專區(qū)，將此品類產(chǎn)品系列化，統(tǒng)一進(jìn)行營(yíng)銷包裝。中價(jià)及高價(jià)產(chǎn)品建議放在京東商城上面來(lái)運(yùn)作，爭(zhēng)取能夠在品牌導(dǎo)航條上能夠建立貝格貝拉品牌。2、利用設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，切入28-38歲主力消費(fèi)群體，獨(dú)立開發(fā)一批網(wǎng)銷專供款，適合時(shí)尚潮流趨勢(shì)。3、類似聚劃算、雙十一大促活動(dòng)，價(jià)格要求5折以下，因此要提前做好定價(jià)，特別是加價(jià)率的確

7、定。授權(quán)網(wǎng)店代理商(大賣家)授權(quán)專賣店(B2C)品牌店(B2C)1家品牌形象樹立品牌活動(dòng)承載部分銷量分擔(dān)10家銷量承載主體服務(wù)/信用樹立100家大范圍渠道覆蓋銷量提升保障用途：用于品牌活動(dòng)推廣。目標(biāo)：樹立品牌形象，形成品牌影響力。品牌商城授權(quán)專賣店網(wǎng)店代理商用途：用于促銷推廣、產(chǎn)品推廣。目標(biāo)：提升銷量、促進(jìn)服務(wù)、保障信譽(yù)。用途：用于產(chǎn)品推廣。目標(biāo)：提升渠道覆蓋面，促進(jìn)總體銷量。管理辦法 先期招募15家經(jīng)銷商備選半年內(nèi)末位淘汰制篩選出10家 半年內(nèi)支持資源采用均分方式招募方法 淘寶大賣家推薦（2家） 公開招募（8家）由淘寶負(fù)責(zé)推薦信用值高，有豐富網(wǎng)絡(luò)銷售及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的大賣家作為專賣店的經(jīng)銷商。在淘

8、寶大賣家中公開招募 半年后按業(yè)績(jī)分配支持資源注：淘寶大賣家有豐富的銷售及服務(wù)技巧。注：每半年補(bǔ)入23家新經(jīng)銷商，與業(yè)績(jī)最較差的經(jīng)銷商進(jìn)行新一輪篩選。支持資源主要包括，活動(dòng)支持、廣告資源、特供貨品、抵價(jià)券支持等幾個(gè)方面。管理辦法 先期招募100家 每季度店鋪末位替換率2% 每月對(duì)前10%的店鋪給予獎(jiǎng)勵(lì)招募方法 淘寶賣家招募（70家） 網(wǎng)外資源招募（30家）由淘寶負(fù)責(zé)推薦信用值高，有豐富網(wǎng)絡(luò)銷售及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的大賣家作為專賣店的代理商。通過(guò)淘寶以外的廣告大范圍招募經(jīng)銷商。 整體品牌促銷活動(dòng)支持注：淘寶內(nèi)外賣家整體大范圍招募，使用各種類型的經(jīng)銷商。相互互補(bǔ)，相互激勵(lì)，有助于整體業(yè)績(jī)的提升。注：獎(jiǎng)勵(lì)可包括廣告資源、抵價(jià)券等方面。有整體品牌促銷活動(dòng)時(shí)部分優(yōu)秀代理商可一同參與。專賣店建設(shè)專賣店招募代理商招募年末熱銷Q1Q2Q3Q4完成15家專賣 店的招募 讓至少5家完成店面建設(shè)，并開始營(yíng)業(yè)。完成15家專賣店的建設(shè)。 結(jié)合促銷活動(dòng)提升專賣店知名度、促進(jìn)業(yè)績(jī)。完成代理商的招募。全部經(jīng)銷體系共同工作爭(zhēng)取最大銷售額建議市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上消費(fèi)行為分析通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)最底層的日志數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，把握某個(gè)行業(yè)或品牌消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)該品牌的廣告投放、促銷活動(dòng)等提供有力支持（建議：第二、三階段應(yīng)用，主要分析店鋪目標(biāo)消費(fèi)