品牌策略在地產(chǎn)營(yíng)銷中的價(jià)值與意義1

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流品牌策略在地產(chǎn)營(yíng)銷中的價(jià)值與意義1.精品文檔.品牌策略在地產(chǎn)營(yíng)銷中的價(jià)值與意義 背景à 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近三十年的迅速發(fā)展， 房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，已從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。à 品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高利潤(rùn)率的重要手段。相應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷手段也從單一的價(jià)格營(yíng)銷，人員促銷，廣告營(yíng)銷等傳統(tǒng)的方式轉(zhuǎn)變到實(shí)施品牌營(yíng)銷的綜合營(yíng)銷階段。也只有這樣才能增加房地產(chǎn)商品的無(wú)形價(jià)值，提高企業(yè)資金的回報(bào)率，并爭(zhēng)取在與資本市場(chǎng)的結(jié)合中贏得優(yōu)勢(shì)。à 因此，如何創(chuàng)建品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為地產(chǎn)項(xiàng)目面

2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)必須解決的問(wèn)題。 品牌及品牌內(nèi)涵一、何為品牌：à 根據(jù)“營(yíng)銷學(xué)之父”美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒的定義，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總合，以便用于識(shí)別某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。à 房地產(chǎn)品牌是指用于識(shí)別某個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的某個(gè)項(xiàng)目和系列項(xiàng)目的名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總合，其目的是要使自己開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。二、品牌內(nèi)涵： à 第一是商品屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。à 第二是商品利益。顧客購(gòu)買商品實(shí)質(zhì)是購(gòu)買商品的某種利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益；

3、4; 第三是品牌價(jià)值；à 第四是品牌文化；à 第五是品牌個(gè)性。品牌如同一個(gè)人，每個(gè)人都有自己的個(gè)性特征。品牌個(gè)性的強(qiáng)弱影響品牌的價(jià)值，這就是我們常提到的差異化；à 第六是目標(biāo)客戶群體：不同的產(chǎn)品會(huì)吸引不一樣的消費(fèi)群體，品牌的塑造需要找到自己的消費(fèi)群定位，并圍繞目標(biāo)群體的需求點(diǎn)進(jìn)行品牌的打造與建設(shè)。當(dāng)前，品牌已經(jīng)成為特定企業(yè)或企業(yè)特定產(chǎn)品的代名詞或象征，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。三、品牌USP：獨(dú)特的營(yíng)銷主張à 品牌的USP定位就是尋找品牌迎合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或沒(méi)有訴術(shù)過(guò)的、獨(dú)一無(wú)二的部分，以利于從眾多品牌中鶴立雞群。à 在運(yùn)用

4、USP進(jìn)行品牌定位時(shí)，往往只需要抓住并表現(xiàn)一個(gè)主要利益點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是目標(biāo)受眾所在乎的、未被其它品牌所重視或強(qiáng)化的。à 案例：A、 萬(wàn)科地產(chǎn)打造“城市花園”名片；B、 恒大地產(chǎn)“精品營(yíng)銷”品牌戰(zhàn)略：園林式社區(qū)規(guī)劃精品、設(shè)計(jì)精品、建設(shè)精品、服務(wù)精品，將全國(guó)項(xiàng)目打造成精品項(xiàng)目的新標(biāo)桿；C、 桂博豪庭：打造英倫尊崇公園豪宅四、衡量地產(chǎn)項(xiàng)目品牌影響力的幾大因素：à 品質(zhì)認(rèn)知：客戶對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目是否聽(tīng)說(shuō)，以及了解的程度；à 品牌知名度：地產(chǎn)項(xiàng)目的名氣，傳播的市場(chǎng)深度與廣度；à 品牌美譽(yù)度：即形象、名聲好壞，市場(chǎng)受歡迎或滿意程度；à 品牌聯(lián)想度：即品牌的個(gè)性特

5、征，在消費(fèi)者心目中所留下的最深刻印象是什么；à 品牌忠誠(chéng)度：項(xiàng)目在老客戶心目的口碑如何，是否能促動(dòng)老客戶不由自主、由衷的自發(fā)進(jìn)行口碑宣傳，并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或“以老帶新”的行為；à 市場(chǎng)占有率：換句話說(shuō)，比如南部縣市場(chǎng)，某個(gè)項(xiàng)目在某一月/季度/年度的銷量占全縣市場(chǎng)總成交量的比重；à 價(jià)格支撐力：簡(jiǎn)而言之，是否賣得起價(jià)。 房地產(chǎn)品牌及品牌內(nèi)涵1. 房地產(chǎn)品牌：是指用于識(shí)別某個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的某個(gè)項(xiàng)目和系列項(xiàng)目的名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總合，其目的是要使自己開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。2. 房子是由質(zhì)量保證的，從市場(chǎng)意義上說(shuō)是一種牌子，因此，其品牌內(nèi)涵會(huì)展現(xiàn)以下幾方

6、面特質(zhì)：à 開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)房產(chǎn)的質(zhì)量、功能、物業(yè)服務(wù)的滿意程度；à 企業(yè)或樓盤項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。3. 從消費(fèi)心理意義上說(shuō)，房地產(chǎn)品牌是一種品味、一種格調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等；4. 房地產(chǎn)品牌不僅指某個(gè)樓盤品牌，還應(yīng)包括企業(yè)品牌。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌將產(chǎn)生直接影響。5. 目前國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌，都屬于企業(yè)品牌，比如萬(wàn)科、恒大、保利，成都的置信、藍(lán)光等；6. 也有某個(gè)樓盤品牌因影響力很大，通過(guò)品牌價(jià)值延伸而開(kāi)發(fā)的姊妹樓盤，比如成都的蜀郡（蜀郡別墅、蜀郡

7、遠(yuǎn)景、蜀郡又一城、蜀郡杜鵑城、蜀郡清上居）地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的迫切性一、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，迫使地產(chǎn)企業(yè)必須重視品牌打造：1. 當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，市場(chǎng)已由過(guò)去供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場(chǎng)，就連南部這么一個(gè)小縣城，就同時(shí)有十多個(gè)樓盤扎堆，市場(chǎng)放量、新開(kāi)樓盤前赴后繼；2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將由單純的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楸荣|(zhì)量，比價(jià)格、比服務(wù)、比信譽(yù)、比形象的品牌競(jìng)爭(zhēng)；3. 2010年至今國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)宏觀調(diào)控與打壓，消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)漲跌、房?jī)r(jià)泡沫的疑慮，更使小樓盤、劣質(zhì)樓盤、弱勢(shì)品牌樓盤舉步維艱，生存空間越來(lái)越?。?. 消費(fèi)者日趨理性，對(duì)選房購(gòu)房也日趨專業(yè)，越來(lái)越重視樓盤的品

8、牌名氣、形象與口碑，這也更加重了房產(chǎn)銷售的難度。二、開(kāi)發(fā)商自身管理/運(yùn)營(yíng)能力的欠缺必須通過(guò)品牌營(yíng)銷來(lái)提升樓盤形象與價(jià)值：1. 三、四線市場(chǎng)的眾多中小房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，至今仍然缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)：à 往往還抱著“閨女都是自家的好”的心理，仍以自我為中心，對(duì)市場(chǎng)抱以高姿態(tài)，閉門造車、想當(dāng)然的設(shè)計(jì)產(chǎn)品與戶型；à 往往還存在“皇帝的閨女不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的心理，缺乏主動(dòng)宣傳、主動(dòng)推廣的營(yíng)銷意識(shí)；à 不尊重市場(chǎng)，不在意消費(fèi)者的感受，更不愿意去做消費(fèi)者需求調(diào)查、迎合與滿足消費(fèi)者的喜好。2. 有些開(kāi)發(fā)商雖具備一定樓盤營(yíng)銷意識(shí)，但管理粗放、原始、落后：à 缺乏地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

9、的專業(yè)化、系統(tǒng)化的管理經(jīng)驗(yàn)與能力；à 缺乏權(quán)責(zé)管理意識(shí)，不肯放權(quán)，分工不明，權(quán)責(zé)不清，管理混亂；3. 缺乏資源整合、合作共贏的意識(shí)：à 不愿讓利，無(wú)論項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣、銷售及服務(wù)都想由開(kāi)發(fā)商自己獨(dú)攬，總想眉毛胡子一把抓，一竿子插到底；à 營(yíng)銷部門完全由自己組建，結(jié)果銷售部人員素質(zhì)參差不齊，整體營(yíng)銷水平不高。4. 開(kāi)發(fā)商急功近利，房產(chǎn)營(yíng)銷顧頭不顧尾，缺乏誠(chéng)信：à 虛假宣傳：運(yùn)用高大華麗的售樓部、精美的廣告、夸大宣傳或炒作忽悠消費(fèi)者，但交房產(chǎn)品卻與宣傳大相徑庭；à 亂承諾：許多項(xiàng)目在銷售時(shí)對(duì)購(gòu)房者弄虛作假或不實(shí)陳述，當(dāng)購(gòu)房者在接房后大呼上當(dāng)，與開(kāi)

10、發(fā)商產(chǎn)生眾多經(jīng)濟(jì)糾紛。5. 缺乏品牌維護(hù)或服務(wù)意識(shí)：à 不重視對(duì)老客戶的維護(hù)與客情聯(lián)絡(luò)；à 不重視物業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品賣完便萬(wàn)事大吉。地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義一、從消費(fèi)者的角度分析：1. 品牌對(duì)消費(fèi)者有巨大的吸引力，在顧客心中有崇高的信譽(yù)，因此，有了品牌就有了市場(chǎng)；2. 從消費(fèi)者角度講，居家住宅的檔次也是自己生活品質(zhì)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、身份檔次的象征，這也是消費(fèi)者更愿意選擇品牌大盤的原因所在；3. 品牌形象總是會(huì)讓人聯(lián)想到樓盤的質(zhì)量，即品牌住宅品質(zhì)住宅。如果該品牌住宅已形成良好口碑與美譽(yù)度，他們?cè)诳捶繒r(shí)便會(huì)減少許多疑慮而更快下單。二、從房地產(chǎn)商的角度分析：à 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)

11、略對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率具有顯著作用；à 發(fā)展商依靠品牌效應(yīng)的發(fā)揮，一方面可以快速形成銷售效應(yīng)，縮短銷售周期， 從而減輕利息負(fù)擔(dān)，降低成本；à 另一方面也避免了銷售周期過(guò)長(zhǎng)所帶來(lái)的各種不可預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)（如政策風(fēng)險(xiǎn)），從而保證了銷售及利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。三、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析：1. 樹(shù)立良好的品牌形象有助于提升價(jià)格支撐力，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)空間被迫壓縮；2. 當(dāng)前，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也已無(wú)法打動(dòng)客戶，只有樹(shù)立良好品牌形象，以質(zhì)取勝，才能站穩(wěn)市。品牌營(yíng)銷應(yīng)從哪些方面入手一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位：1. 市場(chǎng)定位依賴于對(duì)以下幾方面的調(diào)查與研究：à 區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)動(dòng)

12、態(tài)、市場(chǎng)放量、市場(chǎng)形勢(shì)；à 競(jìng)爭(zhēng)者狀況；à 消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者需求特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣，找到目標(biāo)群體，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面盡量滿足其需求和愿望；à 國(guó)家宏觀政策（包括金融政策à 本樓盤所處地段、項(xiàng)目基礎(chǔ)條件的優(yōu)劣勢(shì)分析：2. 目標(biāo)群體定位：本樓盤的主力購(gòu)買群體分析定位。3. 產(chǎn)品定位：à 產(chǎn)品為目標(biāo)群體服務(wù)，必須圍繞目標(biāo)群體的喜好來(lái)做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；à 時(shí)尚、前沿的產(chǎn)品理念與創(chuàng)新，可以在對(duì)目標(biāo)群體的接受度有充分調(diào)查、把握的情況下加以整合與引進(jìn)。4. 品牌形象定位：à 品牌包裝的目的是為了拔高品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，以期給目標(biāo)群體帶來(lái)超值

13、利益以贏得其青睞；à 品牌形象的定位最好高于目標(biāo)群體的期望值。5. 價(jià)格定位：à 價(jià)格定位必須與產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象匹配；à 價(jià)格定位也必須與目標(biāo)群體的身份、消費(fèi)檔次、社會(huì)地位匹配。價(jià)格太低不一定能贏得客戶，價(jià)格太高太離譜也會(huì)失去客戶。二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：樓盤的品質(zhì)呈現(xiàn)是品牌打造的根基1. 一切營(yíng)銷策略，歸根到底要以產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話。正所謂“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”：樓盤本身的規(guī)劃、布局、景觀綠化打造、戶型設(shè)計(jì)、公共配套、物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，都直接關(guān)系到品牌形象的支撐力；2. 質(zhì)量折射出企業(yè)的管理，管理折射出企業(yè)的信譽(yù)，信譽(yù)影響樓盤的形象；3. 售樓中心是樓盤的第一形象工程：售樓中心裝修

14、/裝飾質(zhì)量、工作人員的服務(wù)質(zhì)量能讓消費(fèi)者聯(lián)想到今后的物業(yè)服務(wù)質(zhì)量；4. 樣板間、示范園林總能讓消費(fèi)者提前感知或聯(lián)想今后的交房品質(zhì)與居住環(huán)境；5. 細(xì)節(jié)決定成敗。在品質(zhì)方面，賣方所忽略的細(xì)節(jié)，正是買方所在意的品質(zhì)呈現(xiàn)。三、品牌設(shè)計(jì)：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌生成、品牌集中品牌延伸、品牌保護(hù)、品牌循環(huán)等。成功的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略必須通過(guò)品牌的合理定位和個(gè)性化塑造，以及適時(shí)的品牌維護(hù)， 長(zhǎng)期保持市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌形象，鞏固其市場(chǎng)地位：1. 從差異化出發(fā)，進(jìn)行品牌合理定位，塑造個(gè)性化品牌：à 不同樓盤有不同的風(fēng)格，品牌的差異化定位要依據(jù)樓盤所在地段、地勢(shì)、規(guī)模，以及目標(biāo)

15、群體的需求特征、競(jìng)品特征來(lái)作分析確定；à 必須通過(guò)品牌定位，給品牌塑造鮮明的差異化個(gè)性；à 差異化表現(xiàn)在產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，人事差異化和形象差異化各個(gè)方面；à 產(chǎn)品差異化是基本，也是最重要的。產(chǎn)品差異化表現(xiàn)為：A、 特色功能；B、 性能質(zhì)量；C、 樓盤風(fēng)格。風(fēng)格帶給客戶的視覺(jué)和感覺(jué)效果；D、 設(shè)計(jì)。à 品牌形象差異化：主A、 品牌VI（即品牌標(biāo)識(shí)、廣告物料的主色調(diào)等）的個(gè)性與特色；B、 個(gè)性化的品牌推廣活動(dòng)、宣傳活動(dòng)；C、 個(gè)性化的廣告?zhèn)鞑ァ?. 品牌定位還要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，因而需要集中力量針對(duì)目標(biāo)客群，以取得最強(qiáng)大的局部?jī)?yōu)勢(shì)。à 那種求大求

16、全，啥子客戶都想抓的做法，只會(huì)導(dǎo)致定位模糊，淪為四不象的怪物；3. 案例：萬(wàn)科“城市花園”：à 品牌定位于追求高品質(zhì)生活，對(duì)居住環(huán)境有較高要求、有私家車或上班時(shí)間特殊的人；à 立足于此目標(biāo)群體，其樓盤都有共同特點(diǎn)：科學(xué)合理的戶型、大面積的綠化、配套的服務(wù)功能、文化品位的塑造、有一定優(yōu)勢(shì)的交通條件；à 如此精心設(shè)計(jì)，克服了住宅自然異質(zhì)性缺陷，滿足了品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒊掷m(xù)性要求，因而都能取得營(yíng)銷的成功；à “住萬(wàn)科房、食美味、穿名牌、開(kāi)靚車”成為一種時(shí)尚。4. 創(chuàng)新與領(lǐng)先是引起市場(chǎng)高關(guān)注度、提升品牌形象的有效法寶：à 產(chǎn)品領(lǐng)先：是指產(chǎn)品的技

17、術(shù)和功能領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先，高附加值領(lǐng)先，發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先，以滿足或超出消費(fèi)者期望值來(lái)贏得客；à 服務(wù)領(lǐng)先，是指提供高附加值的特色物業(yè)管理服務(wù)。物業(yè)服務(wù)極易成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。案例：“萬(wàn)科”的服務(wù)領(lǐng)先策略萬(wàn)科集團(tuán)恰恰選中這一環(huán)節(jié)， 走出一條“以物業(yè)創(chuàng)品牌，以物業(yè)促銷售”的成功之路。其物業(yè)服務(wù)精髓是“精、誠(chéng)、信”，即通過(guò)服務(wù)細(xì)節(jié)量化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，體現(xiàn)人性化的服務(wù)特色； “吃菜要吃白菜心，買房要買萬(wàn)科房”，也廣為傳誦。à 品位領(lǐng)先：是指產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的格調(diào)高尚，包涵良好的審美意識(shí)和文化意識(shí)。案例：如合肥“琥珀山莊”住宅小區(qū)，利用自然地形地貌特點(diǎn)，富有徽派特色的統(tǒng)一坡屋面、馬頭墻、歇山頂、

18、吊腳樓建筑群傍水依坡，珍貴林木，百鳥(niǎo)鳴棲，將住宅外觀特色與優(yōu)美的自然環(huán)境特色融為一體，使人與自然、人與空間、人與人關(guān)系達(dá)致和諧統(tǒng)一。四、品牌推廣宣傳策略：品牌營(yíng)銷傳播，是建立品牌知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價(jià)值不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。1. 廣告策略：à 廣告USP：即核心廣告主張，必須圍繞品牌定位這一主線條來(lái)提煉；à 廣告宣傳策略：A、 依據(jù)品牌定位選擇有針對(duì)性的廣告媒體組合，進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告信息傳播；B、 在銷售周期內(nèi)，根據(jù)不同的銷售階段、節(jié)點(diǎn)安排不同強(qiáng)度的廣告投放力度；C、 所有廣告信息的用語(yǔ)及發(fā)布必須圍繞廣告USP來(lái)延展與延續(xù)，不能因銷售階段、節(jié)點(diǎn)的不同出現(xiàn)跑題、前后脫節(jié)、前后矛盾、前后否定的現(xiàn)象。2. 品牌推廣活動(dòng)：à 活動(dòng)造勢(shì)，是品牌營(yíng)銷的必要手段；à 品牌推廣活動(dòng)應(yīng)依據(jù)品牌定位與品牌風(fēng)格/文化內(nèi)涵來(lái)設(shè)計(jì)；à 品牌推廣活動(dòng)最好有市場(chǎng)創(chuàng)新、領(lǐng)先性，以取得最大的市場(chǎng)關(guān)注度與市場(chǎng)反響；à 銷售周期內(nèi)，不同的階段、節(jié)點(diǎn)、大的節(jié)慶，須適時(shí)安排不同的推廣活動(dòng)，以保持品牌的持續(xù)關(guān)注度，切記虎頭蛇尾。3. 概念