中國快遞服務(wù)的差異化定價探討-以EMS為例

1、編號：中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)第十五屆青年科技節(jié)系列活動2014年度大學(xué)生基礎(chǔ)科研訓(xùn)練計劃立項申報書項目名稱： 中國快遞服務(wù)的差異化定價探討 以EMS為例項目類別： 人文社會科學(xué)類 所在單位： 經(jīng)濟管理學(xué)院 申 報 人： 歐霖霞 聯(lián)系方式：指導(dǎo)老師： 朱 鎮(zhèn) 中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）學(xué)生科技工作領(lǐng)導(dǎo)小組制二零一四年二月填表說明1、請?zhí)畋砣嗽谡J(rèn)真閱讀各項內(nèi)容后按要求填寫；2、具體內(nèi)容及填表要求詳見關(guān)于開展2014年大學(xué)生基礎(chǔ)科研訓(xùn)練計劃的通知；3、編號由第15屆青年科技節(jié)工作組辦公室填寫；4、申報類別為：自然科學(xué)類類、科技發(fā)明制作類、哲學(xué)社會科學(xué)類及其它；5、表內(nèi)項目填寫時一律

2、打印，意見用黑色鋼筆填寫，字跡要端正、清楚，此申報書可復(fù)制；6、本表學(xué)院鑒定意見需簽字蓋章，指導(dǎo)老師意見需親自簽字；7、報送方式：各學(xué)院統(tǒng)一報送報送時間：2014年3月17日-18日；地 點：校團委辦公室(大學(xué)生活動中心101);聯(lián) 系 人：王 瓏林曉東 朱丹老師備注：項目申報內(nèi)容（參考）：1、選題：本課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評；選題的意義；2、內(nèi)容及計劃：本課題研究的基本思路、方法及詳細(xì)計劃；3、創(chuàng)新點：本課題的特色及創(chuàng)新之處；4、預(yù)期價值：本課題理論創(chuàng)新程度或?qū)嶋H應(yīng)用價值；5、研究基礎(chǔ)：課題負(fù)責(zé)人已有相關(guān)成果；主要

3、參考文獻；6、完成項目的條件和保證：主要成員曾完成哪些重要研究課題；科研成果的社會評價；完成本課題的研究能力和時間保證；資料設(shè)備；科研手段等?；厩闆r負(fù)責(zé)人姓名歐霖霞性別女學(xué)號20121000760學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院專業(yè)工程管理年級2012級項目名稱中國快遞服務(wù)的差異化定價探討 以EMS為例項目已獲得資助狀況聯(lián)系電話及郵箱Telemail：404233281團 隊成員情況姓名性別學(xué)歷學(xué)院、專業(yè)聯(lián)系電話楊晨女本科在讀經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理（全英柳男本科在讀經(jīng)濟管理學(xué)院市場營冬男本科在讀經(jīng)濟管理學(xué)院工程管理182027685

4、23指導(dǎo)老師姓 名性別職稱所在單位聯(lián)系郵箱聯(lián)系電話朱鎮(zhèn)男副教授經(jīng)濟管理學(xué)院12279495718971388419中國快遞服務(wù)的差異化定價探討以EMS為例一、項目簡介近年來，我國物流業(yè)受到了社會各方面的廣泛關(guān)注，成為經(jīng)濟生活中的一個熱點和亮點?，F(xiàn)代物流的發(fā)展方興未艾，可以預(yù)見的是在未來時間里快遞業(yè)將得到更快的發(fā)展。然而我國快遞行業(yè)定價方法存在一定的缺陷，基本都是實施單一化定價策略，已有差異化定價策略價格參差不齊，普遍定位不準(zhǔn)確，價格過高。因此本項目針對目前國內(nèi)快遞行業(yè)定價方法存在的問題以EMS為例，通過問卷調(diào)查、文獻調(diào)查、實地調(diào)研等方法收集數(shù)據(jù)，用運籌學(xué)方法進行定價優(yōu)化，探討差異化定價可行模式

5、，為我國快遞行業(yè)探索出切實可行的定價模式，以節(jié)約物流成本，促進快遞行業(yè)向著更為合理的方向發(fā)展，并進一步實現(xiàn)自身及顧客的共贏。二、項目背景全球信息技術(shù)發(fā)展迅速，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、應(yīng)用和普及，極大地改變了人們的消費習(xí)慣，促進了電子商務(wù)的發(fā)展，快遞業(yè)務(wù)作為電子商務(wù)的重要組成部分，其必然也會從中獲益。另外，信息技術(shù)的進步同時也改變了快遞行業(yè)的運作模式，快遞業(yè)逐漸向信息化和自動化轉(zhuǎn)變，提高了運營效率。近年來，電子商務(wù)的發(fā)展有目共睹，尤其是增長最為迅速的消費者網(wǎng)購市場，據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億，達8019億元，同比增長56%，而中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.03億人，同比增長

6、28.5%。這些網(wǎng)購消費者中超過90%選擇了郵政普通包裹或快遞服務(wù)。根據(jù)中國快遞協(xié)會的統(tǒng)計，2010年中國電子商務(wù)帶動的包裹量超過了29億件。（數(shù)據(jù)來源：中郵速遞（EMS）的發(fā)展戰(zhàn)略分析，肖早詠，文風(fēng)，2013年）。國家對物流的重視程度自然也越來越高，相繼出臺一系列保護物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決策，如今物流業(yè)已經(jīng)被列入國家十大經(jīng)濟型支柱產(chǎn)業(yè)之一。并且，我國重點加大了對交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入，修筑鐵路、公路和開發(fā)新航空路線，使得運輸條件大為改善，為我國本土快遞業(yè)的網(wǎng)絡(luò)編制提供了基礎(chǔ)。然而物流市場定價多以單一化定價為主，少數(shù)開發(fā)的差異化定價項目因行業(yè)價格標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致行業(yè)市場混亂，物流業(yè)差異化定價的發(fā)展推動動力

7、不足。三、EMS簡介中國郵政（EMS）于1984年開始提供國內(nèi)特快專遞業(yè)務(wù)，以高速、高質(zhì)為特色為用戶提供國內(nèi)傳遞緊急物品、資料的精品業(yè)務(wù)，并提供跟蹤查詢業(yè)務(wù)，如今已建立基本覆蓋全國的快遞網(wǎng)絡(luò)。在國內(nèi)特快專遞的基礎(chǔ)上，EMS創(chuàng)立了一套差異化定價模式，差異化定價模式的創(chuàng)立一定程度上促進了EMS的發(fā)展，目前成為我國實力最強的快遞服務(wù)企業(yè)，但其定價模式仍處于初期階段，價格設(shè)定不合理等問題仍然存在，有些甚至引起大眾對中郵速遞的失望和猜疑。例如從上海發(fā)往武漢的一公斤包裹快遞服務(wù)價：聯(lián)邦快遞“次日達”是20元；順豐快遞為22元；EMS“次晨達”價格卻高達60元。四、國外快遞業(yè)發(fā)展簡介進入二十世紀(jì)九十年代后，

8、我國經(jīng)濟步入快速發(fā)展期，國內(nèi)對速遞業(yè)務(wù)的需求日益增長。由于市場發(fā)展?jié)摿薮?，外資四大快遞巨頭公司（FedEx聯(lián)邦快遞、UPS聯(lián)合包裹、DHL敦豪國際、TNT荷蘭郵政）加快了在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)布局，從事快遞業(yè)的民營企業(yè)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。EMS作為民族品牌中實力最強的國有快遞服務(wù)企業(yè)，受到多方的競爭與挑戰(zhàn)。隨著中國加入WTO后，國際物流企業(yè)加快了在中國的發(fā)展，而像FedEx、UPS這樣的跨國速遞業(yè)巨頭，則在之前就已經(jīng)悄悄的完成了在中國的戰(zhàn)略部署。有數(shù)字表明，在2004年的國內(nèi)速遞市場，中國郵政的EMS市場占有率為40%，DHL占30%，UPS占10%，F(xiàn)edEx占10%。從1995年起，F(xiàn)edEx、

9、UPS、DHL等國際速遞巨頭在國內(nèi)營業(yè)個增長率都保持在20%以上，EMS的市場空間不斷被蠶食。（FedEx在華戰(zhàn)略及啟示，劉曉煒，2006年2月）其中FedEx公司成立于1971年，發(fā)展僅40年，就成為在小件包裹速遞、普通遞送、非整車運輸、集成化調(diào)運管理等領(lǐng)域占有大量市場份額的全球快運業(yè)巨頭，并在2001年進入世界500強企業(yè)。至今，F(xiàn)edEx的勢力范圍已經(jīng)覆蓋了中國200多個城市，是直飛中國各城市速遞專線航班最多的國際速遞公司。FedEx所擁有的較國內(nèi)較為成熟精準(zhǔn)的差異化定價模式也成為我們所關(guān)注的焦點，如次早到達限時服務(wù)（在當(dāng)日截件時間前取件，于取件后下一個工作日中午12點前送達）、次日到達

10、限時服務(wù)（在當(dāng)日截件時間前取件，于取件后下一個工作日下午6點前送達），隔日到達服務(wù)（在當(dāng)日截件時間前取件，于取件后第二個工作日下午6點前送達）等。五、項目研究概述研究目標(biāo)：以EMS典型案例為代表，對其現(xiàn)有的差異化定價模式進行研究，借鑒國國內(nèi)外快運業(yè)巨頭目前所實行的成功的定價模式進行分析，并通過實地市場調(diào)研，探討中國快遞業(yè)差異化定價的可行性，預(yù)測其未來發(fā)展方向，以期形成合理的快遞業(yè)差異化定價模式。研究方法：文獻調(diào)查法：通過對文獻的搜集、閱讀、整理，將有關(guān)信息進行整合，了解國內(nèi)外速遞行業(yè)發(fā)展情況，定價模式等信息。案例分析法：查閱資料，通過國內(nèi)外物流產(chǎn)業(yè)差異化定價的案例對比研究，提供項目研究的可行方

11、向。問卷調(diào)查法：通過發(fā)放問卷，了解消費者對于速遞定價的意見及想法，對所得結(jié)果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，得出速遞定價對于消費者選擇的影響，以及不同的定價模式對于市場的影響。實地調(diào)研法：通過實地調(diào)研，通過調(diào)查走訪，客觀的了解我國速遞行業(yè)的定價模式，并以期得到準(zhǔn)確官方的數(shù)據(jù)。運籌學(xué)方法：對于所得數(shù)據(jù)結(jié)果，運用運籌學(xué)方法進行優(yōu)化，優(yōu)化目前已有的定價模式，并探討定價模式的可行性。六、項目獨特性及創(chuàng)新性論述（一）項目獨特性近幾年來，我國物流業(yè)開始呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，快遞公司中通、申通、圓通、韻達、順豐等的業(yè)務(wù)遍地開花。但面對普通快遞市場，現(xiàn)今國內(nèi)快遞業(yè)收費基本趨同，快遞服務(wù)定價以質(zhì)量為度，按貨物質(zhì)量收費。在產(chǎn)品差異

12、化定價大行其道的今天，單一定價已無法滿足日益增長的各類消費需求，根據(jù)消費者不同的產(chǎn)品需求，差異化定價在任何行業(yè)都勢在必行。而快遞行業(yè)，作為人們生活日益重要的一部分，卻并未形成差異化定價模式，所以本項目以期通過對快遞業(yè)差異化定價的可行性探究及快遞業(yè)差異化定價模式探索，從而對我國物流業(yè)發(fā)展研究作出貢獻。（二）項目創(chuàng)新性本項目在通過問卷調(diào)查、文獻調(diào)查、實地調(diào)研等方法收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，引進運籌學(xué)方法進行定價優(yōu)化，并向快遞業(yè)專家進行反饋調(diào)查，以期探討一種真實有效的差異化定價模式從而打破國內(nèi)物流行業(yè)差異化定價行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一，價格劃分不明確，差異化定價發(fā)展停滯的狀態(tài)，推動快遞服務(wù)差異化定價的實施進程。七、項目

13、的實際應(yīng)用價值及現(xiàn)實意義（一）實際應(yīng)用價值在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中存在大量行業(yè)企業(yè)運用差異化定價策略取得成功的案例。例如星巴克，其在全球各個國家的定價策略根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場的具體情況以及運營成本綜合考慮制定，取得了很大的成功。同樣的，在快遞行業(yè)推廣差異化定價也可以取得顯著的競爭優(yōu)勢。在快遞行業(yè)引入差異化定價，根據(jù)顧客對產(chǎn)品送達時間的不同要求，綜合考慮各類成本，從而制定不同的價格，合理配置第三方物流資源，滿足各類不同顧客需求，將有助于開拓高低端市場，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的共贏。（二）現(xiàn)實意義（1）國家政策 世界經(jīng)濟貿(mào)易一體化趨勢的加速發(fā)展，導(dǎo)致了現(xiàn)代物流這一貨運流通領(lǐng)域全新理論和技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，高新

14、技術(shù)的突飛猛進和計算機信息網(wǎng)絡(luò)的日益普及，促使傳統(tǒng)物流在不斷向現(xiàn)代意義上的物流轉(zhuǎn)變。許多國家政府以及有關(guān)業(yè)界紛紛開始意識到：現(xiàn)代物流的發(fā)展水平已成為一個國家綜合國力的重要標(biāo)志。 新快遞市場管理辦法于2013年3月1日正式實施，對快遞公司的服務(wù)提出了更高的要求，特別是其中有關(guān)賠償?shù)臈l款，可能會引發(fā)快遞行業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整。梯度定價的模式可以讓國家制定的相關(guān)法律政策得以更好的執(zhí)行，使整個行業(yè)發(fā)展能夠符合國家的大政方針。（2）行業(yè)發(fā)展 現(xiàn)代經(jīng)濟社會，當(dāng)降低成本、提高生產(chǎn)效率的競爭發(fā)展到一定程度之后，企業(yè)競爭的焦點開始由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域。物流費用是我國工業(yè)企業(yè)僅次于原材料采購成本的最大支出。

15、我國的流通費用約占GDP的20%，而發(fā)達國家如美國僅占10%左右。由此可見，發(fā)展現(xiàn)代化的物流產(chǎn)業(yè)，改變目前物流快遞的定價模式是關(guān)系到國計民生的重要舉措。 通過探索快遞行業(yè)梯度定價模式，改變以往快遞定價中存在的弊端，十分有利于整個快遞行業(yè)的持續(xù)合理發(fā)展。（3）顧客利益 目前快遞行業(yè)快速發(fā)展，已經(jīng)滲透到廣大民眾的生活中，網(wǎng)上購物的發(fā)展更是刺激了快遞行業(yè)的迅猛增長。因此，快遞行業(yè)對于普通民眾而言有著更為深刻的影響。快遞行業(yè)梯度定價模式可以改變以往快遞行業(yè)中存在的一些弊端，通過對自身模式的優(yōu)化，更好的為廣大顧客服務(wù)，更好的“讓利于民”，讓廣大顧客在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的過程中也可以享受到更多的優(yōu)惠。

16、為經(jīng)濟持續(xù)良好發(fā)展注入更為強大的動力。八、國內(nèi)外研究發(fā)展現(xiàn)狀趨勢隨著市場競爭的不斷深化和加劇，企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵已由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”和提高勞動生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”，轉(zhuǎn)向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。產(chǎn)品定價一直是企業(yè)的重要決策之一，價格影響消費者的需求，企業(yè)的價格策略也在同行業(yè)的競爭中具有不可取代的作用，只有將創(chuàng)造的價值與定價策略有機的結(jié)合起來，才能最終獲得利潤，在競爭中處于優(yōu)勢。Michael Porter在他的經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略中指出企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，可采用的基本競爭戰(zhàn)略無非是兩種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。近些年來，我國的快遞企業(yè)都通過 “低價策略 ”來試圖

17、搶占市場份額。然而低價策略所帶來的惡性競爭和狹小的利潤空間使得它們發(fā)展后勁不足。在服務(wù)差異化方面，有些快遞企業(yè)已經(jīng)走在了前面，比如：騰訊推出了QQ快遞應(yīng)用，旨在幫助用戶通過QQ便利地查詢快遞包裹狀態(tài)，并通過QQ便利地預(yù)約快遞公司及預(yù)約攬貨。此舉打響了騰訊進軍快遞業(yè)的第一槍。海航天天快遞采用的與超市便利店合作的模式，而順豐則主要以自建便利店為主。繼在深圳開出多家“順豐”便利店后，順豐快遞又于近日在東莞投資開設(shè)了3家便利店。除了可提供日常快件收寄外，便利店還經(jīng)營日常商品。快遞企業(yè)采用差異化競爭的戰(zhàn)略既獲得了客戶，又保證了營業(yè)利潤，所以在未來的市場競爭中，它將成為增強快遞企業(yè)競爭能力、促進快遞行業(yè)健

18、康發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一（李春景探析中國快遞企業(yè)的發(fā)展危機）自有貿(mào)易以來,廠商一直試圖通過差異化策略來影響需求。Simth(1956)將產(chǎn)品差異化描述為改變公司面臨的價格數(shù)量需求曲線形狀的一種方法。差異化在早期的研究中已經(jīng)得得到學(xué)者的關(guān)注,特別是Hotdling (1929)和Chamberlin (1965)的研究揭示了公司如何在產(chǎn)品空間中選擇自己的定位以緩沖來自直接價格競爭的沖擊。Chamberlin (1965)指出顧客對類似商品的感知存在差異,而無論他們的感知是真實還是想象的,這種偏好會導(dǎo)致不同的需求曲線并成為企業(yè)努力使其產(chǎn)品與其競爭對手差異化的基礎(chǔ)。Porter (1976)使產(chǎn)品差異化

19、概念越來越受到學(xué)者的普遍認(rèn)同,并在實踐基礎(chǔ)上進一步對產(chǎn)品差異化進行了闡述。研究表明通過產(chǎn)品差異化可以使企業(yè)獲得更大的收益,因為與競爭性產(chǎn)品相比,差異化會增加交叉價格彈性。從那時起,差異化帶來的諸多好處得到贊譽,大量的研究者在經(jīng)濟學(xué)和營銷領(lǐng)域?qū)ζ溥M行了深入研究。Porter (1980)曾將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃分為總成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略、集中型戰(zhàn)略以及產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略。其中,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供一種或者是多種不同的產(chǎn)品或服務(wù),從而滿足顧客不同的偏好,以便能夠在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)組織研究中通常涉及到差異化產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)組織的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語中,產(chǎn)品差異化包括結(jié)構(gòu)性差異化和市場上觀察到的

20、行為差異兩部分。結(jié)構(gòu)性差異在相互競爭的品牌之間是不完全替代的,市場上的行為差異主要包括由生廠商采取的引導(dǎo)、開發(fā)以及其他相應(yīng)的結(jié)構(gòu)性差異行動。Theodore (1980)認(rèn)為任何商品或服務(wù)都能夠進行差異化,甚至競爭者僅僅在價格上對這些產(chǎn)品進行區(qū)分。雖然通常的假設(shè)是消費品在差異化方面比工業(yè)品和服務(wù)更真實,但實際情況與假設(shè)相反。同時,他指出在市場上差異化無處不在,每個人無論是生產(chǎn)者、制造者、銷售者,還是經(jīng)紀(jì)人、代理商和商人均在不斷嘗試使他們提供的產(chǎn)品與其他競爭者提供的產(chǎn)品不同。即使是對那些生產(chǎn)和交易金屬、谷物、化學(xué)品以及塑料的市場參與者而言,產(chǎn)品差異化是真是存在的;他指出消費品和工業(yè)品的生產(chǎn)商試圖

21、通過產(chǎn)品特性來實現(xiàn)有競爭力的差異化,例如通過一些可識別或測量的特性以及承諾與競爭對手產(chǎn)品不同的價值屬性等。Carpenter et al (1994)認(rèn)為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心在于顧客價值。企業(yè)能夠通過提供差異化產(chǎn)品提高其收益,主要是由于這些差異化產(chǎn)品能夠與其競爭對手產(chǎn)品的屬性不同,而這些不同的屬性能夠給顧客帶來價值九、研究內(nèi)容、研究計劃及預(yù)期目標(biāo)（一）研究內(nèi)容本項目針對目前國內(nèi)快遞行業(yè)定價方法存在的問題以EMS為例，通過問卷調(diào)查、文獻調(diào)查、實地調(diào)研等方法收集數(shù)據(jù)，用運籌學(xué)方法進行定價優(yōu)化，探討差異化定價可行模式，為我國快遞行業(yè)探索出切實可行的定價模式，以節(jié)約物流成本，促進快遞行業(yè)向著更為合理的

22、方向發(fā)展，并進一步實現(xiàn)自身及顧客的共贏。主要研究內(nèi)容：（1）通過問卷調(diào)查與市場調(diào)研了解快遞服務(wù)顧客的價格需求（2）通過實地調(diào)研和數(shù)據(jù)搜集得出快遞服務(wù)的成本構(gòu)成（3）通過案例研討研究國內(nèi)外快遞企業(yè)現(xiàn)有的定價方式（4）綜合各種因素優(yōu)化定價方案，得出結(jié)論（二）研究計劃時間計劃安排2014年3月-4月文獻資料查閱，了解國內(nèi)外快遞業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀5月-6月發(fā)放問卷（顧客+從業(yè)者）并實地走訪訪談（學(xué)校周邊）7月-8月各自家鄉(xiāng)附近相關(guān)快遞業(yè)務(wù)企業(yè)和業(yè)務(wù)點走訪調(diào)查9月-10月初步擬定相關(guān)定價模式11月-12月問卷調(diào)查檢驗定價顧客與企業(yè)滿意度1月-2月調(diào)整定價3月形成論文（三）預(yù)期目標(biāo)（1）了解國內(nèi)外快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及快遞業(yè)資源配置方法（2）了解快遞業(yè)定價的客戶滿意度（3）調(diào)查顧客不同的心理價位，并結(jié)合快遞業(yè)成本調(diào)查（4）熟練掌握運籌學(xué)方法，初步制定快遞業(yè)差異化定價模式（5）反饋調(diào)查顧客與企