韓宇——企業(yè)營(yíng)銷策略制定中應(yīng)遵循的法律原則分析

1、企業(yè)營(yíng)銷策略制定中應(yīng)遵循的法律原則分析摘要：企業(yè)在營(yíng)銷策略制定過程中，普遍認(rèn)識(shí)到法律對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要影響。因此，企業(yè)在營(yíng)銷策略制定中的法律意識(shí)在不斷提高，營(yíng)銷人員的法律素質(zhì)也在不斷地進(jìn)步。然而，在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷策略制定中仍存在許多突出的法律問題，企業(yè)營(yíng)銷策略制定應(yīng)遵循哪些法律原則，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的話題。關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷；遵循；法律原則；分析一、企業(yè)營(yíng)銷策略制定中的法律原則涵義企業(yè)營(yíng)銷策略制定中法律原則，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則和規(guī)范。市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足顧客需要為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。作為社會(huì)活動(dòng)中最基本、最大量與最常見的商品交易活動(dòng)，必然要有

2、一定制度與規(guī)則來規(guī)范，才能正常與順利進(jìn)行。二、企業(yè)營(yíng)銷策略制定中的法律問題現(xiàn)狀在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷制定理論中，營(yíng)銷組合作為營(yíng)銷策略的核心，被放在了一個(gè)重要的位置，他把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略與促銷策略四個(gè)方面因素進(jìn)行最佳組合，以達(dá)到產(chǎn)生利潤(rùn)的目的。（一）產(chǎn)品策略中的相關(guān)法律問題1、產(chǎn)品商標(biāo)。商標(biāo)注冊(cè)之后，注冊(cè)人便擁有了商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。任何侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，都屬于侵權(quán)。2產(chǎn)品虛假宣傳。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)全面遵守廣告法，特別要做到廣告宣傳中不允許進(jìn)行虛假宣傳。虛假宣傳包括兩方面：一是與商品客觀實(shí)際不相符的宣傳；二是宣傳內(nèi)容雖真實(shí)，但所用的宣傳手段使消費(fèi)者產(chǎn)生誤會(huì)。3、產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝除了

3、有保護(hù)商品的作用外，還有促銷功能，能吸引消費(fèi)者注意力，因此也是經(jīng)營(yíng)者比較重視的。但過度包裝會(huì)損害消費(fèi)者利益。此外，作為包裝一部分的標(biāo)簽，一般應(yīng)包含商標(biāo)、牌名、出產(chǎn)地、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等等內(nèi)容。 (二)價(jià)格策略中的法律問題1、使用虛假標(biāo)價(jià)?，F(xiàn)在很多經(jīng)營(yíng)者往往采用心理性折扣的方法，賣家在商品上人為的標(biāo)上一個(gè)很高的價(jià)，然后以大幅度的減價(jià)出售它。2、以降價(jià)促銷名義實(shí)行低價(jià)傾銷。根據(jù)我國(guó)價(jià)格法規(guī)定，所謂低價(jià)傾銷就是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)商品或者提供有償服務(wù)的法人、其他組織和個(gè)人，出于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)的目的，而采取的以低于成本的價(jià)格銷售商品的不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。 (三)促銷運(yùn)作中的法律問題1、以降價(jià)促銷

4、為由拒絕“三包”。降價(jià)促銷是經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格促銷手段對(duì)于商家經(jīng)銷的季節(jié)性產(chǎn)品，一但過了季節(jié)，為避免產(chǎn)品積壓和占用資金，提高經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)常采用打折降價(jià)促銷的方法。降價(jià)的原因與產(chǎn)品應(yīng)具備的質(zhì)量、功能沒有關(guān)系。所以，經(jīng)營(yíng)者不能因此免除應(yīng)承擔(dān)的“三包”責(zé)任與義務(wù)。2、有獎(jiǎng)銷售的誤區(qū)。針對(duì)消費(fèi)者的心理，有獎(jiǎng)銷售已成為經(jīng)營(yíng)者促銷常用手段。但是，仍有不少企業(yè)因?yàn)榉梢庾R(shí)不高，在有獎(jiǎng)銷售中不僅違規(guī)操作與欺騙消費(fèi)者，而且，當(dāng)獎(jiǎng)品對(duì)消費(fèi)者造成人身或財(cái)產(chǎn)損害時(shí)就以是獎(jiǎng)品為理由，推卸責(zé)任。3促銷活動(dòng)中“最終解釋權(quán)”問題。根據(jù)我國(guó)合同法的有關(guān)規(guī)定，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為后，便與商家之間形成一種合同法律關(guān)系，如果消費(fèi)者對(duì)這種合

5、同條款與廠家或商家出現(xiàn)分歧時(shí)，有權(quán)對(duì)其進(jìn)行解釋的只有人民法院和仲裁機(jī)構(gòu)。（四） 分銷渠道中的法律問題1、獨(dú)家代理?，F(xiàn)在，越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)采用代理方式銷售產(chǎn)品。但在企業(yè)選擇獨(dú)家代理時(shí)，要注意各國(guó)法律和法律的限制性規(guī)定。例如，歐洲共同市場(chǎng)的貿(mào)易法規(guī)，是以商品自由流通為原則，因此，若采取獨(dú)家代理、劃分代理區(qū)域的方法，則有瓜分市場(chǎng)和妨礙貨物自由流通的嫌疑。2、特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)目前已經(jīng)成為我國(guó)零售業(yè)的一個(gè)浪潮，但是，在特許經(jīng)營(yíng)方而還缺少相關(guān)的法律、法規(guī)進(jìn)行約束，人們?cè)诤献鲿r(shí)的隨意性較強(qiáng)，這就更需要商家們自覺地提高自身的法律意識(shí)，用現(xiàn)行的法律、法規(guī)來規(guī)范雙方的權(quán)利和義務(wù)。 三、企業(yè)營(yíng)銷策略制定中應(yīng)遵循

6、的法律原則1、平等原則平等原則，就是指參加營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人，無論是自然人形態(tài)的營(yíng)銷主體，還是法人形態(tài)的營(yíng)銷主體、無論其所有制性質(zhì)是公有制還是私有制，無論其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的是強(qiáng)還是弱，在法律地位上一律平等，任何一方不得把自己的意志強(qiáng)加給另一方，同時(shí)法律也對(duì)雙方當(dāng)事人提供平等的法律保護(hù)。馬克思曾經(jīng)說過：商品是天生的平等派。平等原則，就要求摒棄一切等級(jí)、地位、身分的觀念，所有的營(yíng)銷當(dāng)事人沒有社會(huì)地位上的差別，在市場(chǎng)上都是平等的賣者和買者，是商品和貨幣的所有者；同時(shí)，各營(yíng)銷主體平等進(jìn)行交換，平等的競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)營(yíng)銷主體都能夠平等的以統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格取得生產(chǎn)要素，都能夠平等的進(jìn)入市場(chǎng)，并且按由市場(chǎng)決定的價(jià)格出售自

7、己的商品，都能夠平等地享受各種權(quán)利與承擔(dān)各種義務(wù)。不允許有任何人通過不等價(jià)的手段去無償?shù)恼加辛硪徊糠秩说膭趧?dòng)成果。這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，而且也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一項(xiàng)重要原則。那種以貌取人，對(duì)“窮人”瞧不起，對(duì)“富人”討好的勢(shì)利眼，是嚴(yán)重的違背了營(yíng)銷策略中的平等原則。2、自愿原則所謂自愿原則，是指參加營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人在法律允許的范圍內(nèi)，都有權(quán)自主決定是否締結(jié)合同關(guān)系，有權(quán)自主決定買(賣)什么、買(賣)誰(shuí)的、買（賣)多少、如何買(賣)，任何機(jī)關(guān)、組織和個(gè)人不得非法干預(yù)。在我國(guó)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，存在的公用企業(yè)與政府部門限制競(jìng)爭(zhēng)、搭售和附條件的交易行為，因?yàn)槠溥`反了交易自愿的原則，因此為反不正當(dāng)

8、競(jìng)爭(zhēng)法所禁止。假如營(yíng)銷者比較精明，通過各種營(yíng)銷手段，將他要出售的商品的使用價(jià)值妥善的介紹給消費(fèi)者，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使消費(fèi)者由不自愿購(gòu)買轉(zhuǎn)為自愿購(gòu)買，這種情況是符合自愿原則的。3、公平、等價(jià)有償原則所謂公平原則，是指公平交易兼顧雙方的利益，反對(duì)強(qiáng)買強(qiáng)賣、硬性搭配。任何低價(jià)高收、以次充好、缺斤短兩的做法都是違背公平原則的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，從事營(yíng)銷活動(dòng)的直接目的就是獲取利潤(rùn)最大化。由于營(yíng)銷者在追逐利潤(rùn)最大化的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，有可能會(huì)通過損害他們利益的方式去實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。這時(shí)，遵守公平性原則便顯得非常重要。有句話叫“市無公平不立，商無公平不興”，作為市場(chǎng)交易靈魂的公平原則，他是衡量市場(chǎng)交易

9、活動(dòng)是否有序，是否規(guī)范的試金石。比如，營(yíng)銷當(dāng)事人簽訂合同關(guān)系，特別是確定合同的內(nèi)容時(shí)，就必須應(yīng)遵循公平原則，兼顧雙方的利益來確定權(quán)利與義務(wù)，只有這樣的合同才能受法律的保護(hù)，才能被法院所認(rèn)可。違背公平的合同關(guān)系，當(dāng)事人可以請(qǐng)求法院或者仲裁機(jī)構(gòu)予以變更或撤銷，以保證當(dāng)事人的合法權(quán)益。任何強(qiáng)買強(qiáng)賣行為，都會(huì)破壞正常有序的市場(chǎng)交易規(guī)則，從而損害對(duì)方的利益，最終造成買賣雙方之間產(chǎn)生矛盾，使得交易不能進(jìn)行。4、誠(chéng)實(shí)信用原則所謂誠(chéng)實(shí)信用原則，就是指買賣雙方在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵守商業(yè)道德，講誠(chéng)實(shí)守信用。誠(chéng)實(shí)就是不虛假，信用就是能夠履行與人約定的事情而取得約定人的信任。誠(chéng)實(shí)守信，一直以來是我國(guó)傳統(tǒng)美德。直至今天，

10、仍應(yīng)當(dāng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定中把握道德界限的非常關(guān)鍵的基礎(chǔ)原則，大體可以包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠(chéng)實(shí)，不賣假冒產(chǎn)品，廣告宣傳中要誠(chéng)實(shí)，價(jià)格上要明碼標(biāo)價(jià)，做到叟童無欺，交易中要履行合同責(zé)任，做到信守承諾，以及保守客戶商業(yè)秘密等許許多多的方面。誠(chéng)實(shí)信用為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的道德準(zhǔn)則。它要求一切市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)在不損害他人利益和社會(huì)公益的前提下，追求自己的正當(dāng)利益，絕不允許通過損害對(duì)方、損害他人和損害社會(huì)公共利益，謀取自己的利益。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，把握誠(chéng)信原則，是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。加拿大人沒有個(gè)人檔案，社會(huì)對(duì)個(gè)人進(jìn)行管理就通過這張“白卡”。它只記錄不光彩的事，上學(xué)、就業(yè)、買房、買車、貸款、出國(guó)等等，都要出示“白卡”。

11、一旦上面有不誠(chéng)實(shí)、欺詐、偷盜、賴賬、打架、種族歧視等不良記錄，申請(qǐng)者多半會(huì)失去各種好機(jī)會(huì)。據(jù)政府統(tǒng)計(jì)，加拿大銀行涉及個(gè)人的呆壞賬很少，低于5，貸款按揭買房、買車的還款率很高。四、遵守企業(yè)營(yíng)銷策略制定中的法律原則的意義營(yíng)銷策略制定中的法律原則是保證市場(chǎng)交易活動(dòng)有序、按規(guī)則進(jìn)行的基礎(chǔ)條件，是規(guī)范營(yíng)銷策略制定的章程。我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，他既是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，又是信用經(jīng)濟(jì)和法制經(jīng)濟(jì)，良好的社會(huì)信用體系與法律體系是建立和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序十分重要的保證，也是促進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展的前提條件。目前 ，一些營(yíng)銷企業(yè)和營(yíng)銷人員經(jīng)常違背營(yíng)銷策略制定中的基本法律原則，制造銷售假冒偽劣商品、以次充好、坑蒙欺詐、不守合同、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告、逃避債務(wù)、商業(yè)受賄等等失信與違法行為普遍存在，這些行為不僅嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且還侵害了其他經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)利益，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。所以，為了防止違法違規(guī)受罰、提高營(yíng)銷效率，從事市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的人員，掌握營(yíng)銷策略制定中的法律原則具有十分重要意義。 參考文獻(xiàn)：1周安處.營(yíng)銷管理J.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.