宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)市場營銷對策研究

1、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)市場營銷對策研究摘要：隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇、房地產(chǎn)價格的過快上漲，政府出臺了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策。房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金鏈斷裂壓力，消費者持幣觀望，樓市成交量嚴重下跌，樓市進入“寒冬”。如何在復雜多變的市場競爭中持續(xù)生存和穩(wěn)定發(fā)展，成為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)首要解決的問題。本文主要針對當前房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，探討房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷對策，為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論參考。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；房地產(chǎn)市場營銷；宏觀調(diào)控近年來，隨著我國城市化進程的加快，掀起了房地產(chǎn)投資熱潮，許多城市的房地產(chǎn)價格也飛速上漲，海外熱錢也不斷涌入，紛紛搶灘大陸房地產(chǎn)市場，在加劇市場競爭的同

2、時，對房價飆升起到了推波助瀾的作用。為了控制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快、擠壓房地產(chǎn)泡沫，我國政府密集出臺了一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，通過“限價”、“限購”、“限貸”、“加大保障房供應(yīng)”等舉措調(diào)控和抑制房地產(chǎn)業(yè)，至2012年，宏觀調(diào)控已現(xiàn)明顯成效。然而，銀根收緊、利率提高，增加了房地產(chǎn)貸款的難度，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨項目停工、資金鏈斷裂的威脅。消費者購買意識日益理性、持幣觀望，樓市成交量嚴重下跌，房地產(chǎn)價格大幅下跌，樓市進入“寒冬”。一、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場營銷存在的問題首先，大部分房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷觀念落后。目前，中國省級城市34個（含省會、直轄市、特別行政區(qū)等），地級城市333個，縣級城市2862個，除北上廣

3、等一線城市和省級城市的部分房地產(chǎn)企業(yè)注重科學合理的房地產(chǎn)市場營銷研究，其余絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷觀念的認識尚處于初級階段。有些房地產(chǎn)企業(yè)在項目運作過程中，沒有進行系統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷策劃，缺乏系統(tǒng)的決策體系和科學的理論依據(jù)，隨意性較大。有些房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)市場營銷的認識膚淺，認為市場營銷就是賣房子，片面強調(diào)“賣房”，忽視了市場營銷策略的其它部分，沒有真正把房地產(chǎn)市場營銷策略落實到實處。還有些房地產(chǎn)企業(yè)的觀念仍然停留在以產(chǎn)品為主的階段，缺乏以客戶需求和感受為導向的房地產(chǎn)營銷觀念。其次，對市場調(diào)研的認識不足，或做得不夠。源于市場營銷觀念的落后，很多房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性認識不夠

4、，往往忽略項目前期的市場調(diào)研，或是做了市場調(diào)研，但浮于表面，調(diào)研得不夠深入細致、不夠準確，從而影響了房地產(chǎn)市場營銷策略的科學制定，常常在銷售時才發(fā)現(xiàn)自己的樓盤有這樣那樣的劣勢、缺點，最后導致產(chǎn)品銷售速度過慢，直接影響到了房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。第三，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘得不夠。在營銷實踐中，不少房地產(chǎn)企業(yè)對文化內(nèi)涵的挖掘工作做得不夠，把本來很好、內(nèi)涵豐富的小區(qū)未經(jīng)深度加工，只是作為“房子”簡簡單單推向市場，從而影響了樓盤的銷售；或?qū)蛹椅幕膬?nèi)涵理解不夠，牽強附會，捕風捉影；或?qū)⒃诖蟪鞘凶龅暮芎玫馁u點搬來照用，安在自己開發(fā)的小區(qū)上，顯得不倫不類，讓人哭笑不得、無所適從；或夸大功能

5、，對某些單一功能演化出來的概念不遺余力大肆炒作，低估了潛在購房者的品味、內(nèi)涵，讓人心生反感，影響銷售。第四，對網(wǎng)絡(luò)營銷重視不夠。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中發(fā)揮的作用越來越大。潛在購房者群體中除了部分不會上網(wǎng)或不習慣上網(wǎng)的老年人，大部分都是年齡相當?shù)那嗄耆?、中年人，他們在工作、學習和生活中對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度遠遠超過了人們的想象。網(wǎng)絡(luò)作為廣告宣傳的一種重要媒體也被廣泛利用，被稱為報紙、雜志、廣播、電視之外的第五大媒體。然而很多房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是一些二三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視不夠，他們除了在當?shù)氐恼W(wǎng)站或新聞網(wǎng)站上泛泛地發(fā)些樓盤廣告，便不再做更多的工作，

6、潛在購房者很難查到具體的項目信息，甚至查不到開發(fā)商的企業(yè)門戶網(wǎng)站，極大地影響了潛在購房者對項目的前期了解。網(wǎng)絡(luò)營銷的缺失，無形中流失了大量的潛在客戶，降低了項目的營銷效率。第五，品牌意識缺乏。隨著城市居民生活水平的提高和居住環(huán)境的改善，購房者對住房功能的需求正在向縱深發(fā)展?，F(xiàn)代人買房，大多追求住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造，重視文化品位等。住宅需求的多樣性與高品味，實質(zhì)是對住宅品牌的追求。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一個知名品牌能將產(chǎn)品本身的價格提高20%-40%，甚至更高。而在房地產(chǎn)企業(yè)中，全國注冊的房地產(chǎn)企業(yè)有6萬多家，目前有樓盤在開發(fā)或者銷售的，也有2萬多家，但眾所周知的也僅有“soho中國”、

7、“萬科地產(chǎn)”、“華潤置地”、“中糧地產(chǎn)”以及“綠城中國”等注重企業(yè)品牌建設(shè)的若干知名房地產(chǎn)企業(yè)，其它大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識，使產(chǎn)品本身的價格難以通過品牌獲得提升。第六，對各種調(diào)研分析工具、模型、統(tǒng)計方法使用的不夠。房地產(chǎn)市場營銷策略的制定是一個綜合性、系統(tǒng)性的工作，需要在先進的理論指導下，綜合運用各種分析工具、模型、統(tǒng)計方法來實現(xiàn)。好的房地產(chǎn)市場營銷策略是靠市場來檢驗的，同時也是在科學的理論指導下得到的。而現(xiàn)階段大部分房地產(chǎn)企業(yè)在做市場營銷策劃時，要么根據(jù)以往經(jīng)驗，把之前用過的市場營銷方案稍作修改就再次投入使用，要么拿其它企業(yè)做的市場營銷方案照搬照用，凡此種種，不一而論。這種忽視樓盤個性

8、、不實事求是的做法，既是對企業(yè)的不負責任，又嚴重影響了房地產(chǎn)市場營銷策略的科學性、合理性，降低了房地產(chǎn)市場營銷工作的效率，嚴重制約著房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場營銷實踐，對企業(yè)的長遠發(fā)展產(chǎn)生了深刻的負面影響。二、宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)市場營銷的對策建議第一，更新房地產(chǎn)市場營銷觀念，適應(yīng)形勢發(fā)展。積極改變房地產(chǎn)市場營銷觀念，將房地產(chǎn)市場營銷提高到關(guān)乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度，以客戶需求和感受為主線，從各個環(huán)節(jié)認真把控，實行全程營銷。房地產(chǎn)行業(yè)是個綜合性行業(yè)，需要多個企業(yè)共同經(jīng)營，多種行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。從選址、設(shè)計、施工、竣工、銷售到售后管理，全程涉及投資咨詢、市場調(diào)研、項目策劃、建筑設(shè)計、施工、銷售推廣、物業(yè)管理

9、等多個機構(gòu)。只有端正態(tài)度、更新觀念，以客戶需求和感受為導向，將房地產(chǎn)市場營銷貫徹到各個環(huán)節(jié)，從細節(jié)上來把握好，才有可能保證產(chǎn)品質(zhì)量，蓋出讓消費者滿意的好房子。第二，重視市場調(diào)研和預(yù)測，做足市場營銷策略制定前的準備功課。房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)獲取準確市場信息、進行可靠營銷決策的前提。只有通過準確充分的市場調(diào)研，房地產(chǎn)企業(yè)才能了解房地產(chǎn)市場的發(fā)展狀況和其他同行的經(jīng)營狀況，才能了解潛在購房者的心理狀況和實際需求，進而才能進行有效的房地產(chǎn)市場營銷決策。實踐證明，在競爭越來越激烈的房地產(chǎn)市場上，只有進行認真、細致、有效的市場調(diào)研，才能獲得準確的市場信息，進行準確的市場預(yù)測和產(chǎn)品定位。進行房地產(chǎn)市場調(diào)

10、研時必須遵循準確性原則、及時性原則、針對性原則、系統(tǒng)性原則和經(jīng)濟性原則，只有這樣，才可以避免調(diào)研不夠細致、不夠準確、不夠及時等弊端。第三，深度挖掘文化內(nèi)涵，為房地產(chǎn)產(chǎn)品賦予生命。重視潛在購房者的文化追求，深度挖掘文化內(nèi)涵，營造與本項目消費者層次相匹配的生活氛圍和文化環(huán)境，盡可能地滿足購房者的精神需求。在項目配套設(shè)施方面，要注重各種配套設(shè)施與社區(qū)文化的協(xié)調(diào)性；在文化氛圍方面，可以建立各種各樣的平臺和機會促進社區(qū)居民的交流與互動，如建立會所或交流中心，建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交流平臺，舉辦社區(qū)沙龍及各種文娛、體育活動等，使社區(qū)居民加強認識和了解，為居民營造一種屬于他們的個性化都市生活圈。第四，充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷

11、，為營銷策略注入新鮮元素。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該與時俱進，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在傳統(tǒng)廣告策略的基礎(chǔ)上認真研究網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、形式，增加網(wǎng)絡(luò)營銷這一廣告方式，擴大項目信息的覆蓋范圍。通過網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)企業(yè)可以實現(xiàn)三方面的功能：(1)通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站等方式，在網(wǎng)上對開發(fā)項目進行廣告宣傳；(2)對客戶進行項目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋；(3)通過網(wǎng)上的一些營銷方式給項目造勢，提升項目人氣。就實踐效果而言，網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有電視媒體的優(yōu)點外，還具有信息量大、重復出現(xiàn)、雙向信息溝通、時效性強、成本低等優(yōu)點。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，不斷為房地產(chǎn)市場營銷注入新鮮元素，以滿足項目信息廣泛、有效傳播的

12、要求。第五，建立品牌意識，贏得消費者的深度信賴。品牌能提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，是房地產(chǎn)企業(yè)開展市場競爭的利器。具有優(yōu)質(zhì)品牌的住宅更容易抓住消費者的眼球，贏得消費者的信賴，獲得其認同。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造房地產(chǎn)品牌時不僅要注意房屋品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、文化氛圍等，更要注重物業(yè)管理的完善，注重售后服務(wù)，注重與房屋品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)的打造。一個黃金品牌的樹立是需要很長時間的，在其打造過程中要經(jīng)歷很多的風雨才能得以屹立。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要樹立品牌意識，還要積極主動地把品牌當作一個目標去追求、去

13、完善，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。第六，充分利用各種相關(guān)分析工具、模型、統(tǒng)計方法，提高房地產(chǎn)市場營銷策略的科學性和合理性。相關(guān)工具、方法、模型的使用，不僅有助于提高工作效率，而且有助于提高房地產(chǎn)市場營銷策略的科學性和準確性。在房地產(chǎn)營銷策略的制定過程中，房地產(chǎn)營銷策劃人員應(yīng)熟練掌握并習慣運用各種相關(guān)工具、方法，如swot分析法、stp分析法、5w1h消費者購買行為分析法、調(diào)查問卷法、定量預(yù)測法、定性預(yù)測法、回歸分析預(yù)測法、橫向?qū)Ρ确?、房地產(chǎn)定價法等。實踐證明，它們的正確使用，在房地產(chǎn)市場營銷策略的制定過程中發(fā)揮著重要作用。只有房地產(chǎn)企業(yè)不斷將房地產(chǎn)市場營銷策劃從感性向理性過渡，從經(jīng)驗向科學發(fā)展，才能提高房地產(chǎn)市場營銷策略的科學性和合理性，所制定的房地產(chǎn)市場營銷策略才能經(jīng)得住市場考驗，在房地產(chǎn)市場營銷的實踐中發(fā)揮巨大作用。總之，復雜的市場環(huán)境，殘酷的現(xiàn)實考驗，激烈的市場競爭，對房地產(chǎn)市場營銷提出了更高的要求。房地產(chǎn)企業(yè)要想迎接挑戰(zhàn)、平穩(wěn)渡過難關(guān)，必須突破傳統(tǒng)營銷觀念，與時俱進，不斷創(chuàng)新，為傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場營銷策略注入新鮮元素，方可適應(yīng)當前形勢，在殘酷的現(xiàn)實考驗下逆風發(fā)展，再塑輝煌。參考文獻：1李英,周宇.房地產(chǎn)市場營銷m.清華大學出版社,2010.2王艷梅.宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新j.商業(yè)時代,2010(22).3