行為經(jīng)濟(jì)學(xué)第六章拖延與行樂的悖論VIP

1、第六章第六章 拖延與行樂的悖論拖延與行樂的悖論明日復(fù)明日明日何其多？我生待明日，萬事成蹉跎！.將時(shí)間因素引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析領(lǐng)域，就像給行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的天空添上了一片云彩，為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)增色不少。時(shí)間在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域主要涉及到時(shí)間貼現(xiàn)、跨期選擇及拖延行為等方面.為什么我今生要吃苦？因?yàn)閬硎揽梢赃M(jìn)入天堂。這是大多數(shù)的信仰宗教的人的心態(tài)，舍棄今生來換取來生的幸福，實(shí)際上，這就是人們的跨期選擇跨期選擇。 .第一節(jié)第一節(jié) 時(shí)間貼現(xiàn)與跨期選擇時(shí)間貼現(xiàn)與跨期選擇跨期選擇指的是在不同時(shí)間上進(jìn)行成本收益的權(quán)衡。生活中基本上每個(gè)人都會(huì)面臨跨期選擇，比如說，到底要將一筆錢存入銀行，還是要立即消費(fèi)掉。這時(shí)你就需要權(quán)衡當(dāng)前

2、消費(fèi)所帶給你的效用與放棄貨幣的流動(dòng)性、存入銀行所帶給你的含利息的錢在未來消費(fèi)所帶給你的效用孰大孰小。. 時(shí)間貼現(xiàn)是指?jìng)€(gè)人對(duì)事件的價(jià)值量估計(jì)隨著時(shí)間的流逝而下降的心理現(xiàn)象，它是行為選擇理論的一個(gè)重要組成 部分。人們根據(jù)行為結(jié)果的價(jià)值抉擇行為，對(duì)行為結(jié)果價(jià)值的認(rèn)知會(huì)受到時(shí)間的影響。.第二節(jié) 人生得意須盡歡讓我們先看一個(gè)發(fā)生在經(jīng)濟(jì)學(xué)家身上的小故事，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授阿克洛夫（Akerlof）有個(gè)“斯蒂格利茨(Stiglitz）的箱子”的經(jīng)典故事。斯蒂格利茨在一次離開印度返回美國(guó)時(shí)，由于民航限制行李數(shù)量，留下一箱衣物讓阿克洛夫抽空寄回，但當(dāng)時(shí)印度的郵政系統(tǒng)服務(wù)很差，效率低，阿克洛夫估計(jì)如果

3、寄這個(gè)箱子要花掉至少一天的時(shí)間，于是“拖延行為”就出現(xiàn)了，阿克洛夫一直在思考，是今天寄呢？還是明天寄？結(jié)果日復(fù)一日，一直拖了8個(gè)月左右，箱子還沒有寄過去，最后他干脆做出決定，不寄了，等年底回美國(guó)的時(shí)候順便帶過去。. 阿克洛夫從這個(gè)例子得出一個(gè)結(jié)論：每次決定把事情拖每次決定把事情拖延到下期再做的時(shí)候，決策者是沒有理性預(yù)期的。要阻延到下期再做的時(shí)候，決策者是沒有理性預(yù)期的。要阻止這類止這類“病態(tài)病態(tài)”拖延行為的繼續(xù)，必須有一個(gè)最后通牒拖延行為的繼續(xù)，必須有一個(gè)最后通牒的期限的期限。 我們可以清楚地意識(shí)到，在平時(shí)的生活中，類似于阿克洛夫的這種拖延行為是屢見不鮮的，比如說一群經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的大學(xué)生，他們就

4、可能為了即時(shí)的歡愉，而拖延需要完成的經(jīng)濟(jì)學(xué)作業(yè)，他們可能不愿意承受即刻完成經(jīng)濟(jì)學(xué)作業(yè)所帶給他們的效用損失，而寧愿承受拖延后在未來某期再完成作業(yè)所帶來的損失，在做出此拖延決策時(shí)，他們是預(yù)期拖延之后在未來期完成作業(yè)的效用損失要小于即刻完成作業(yè)的效用損失的，或者說，拖延作業(yè)的完成所帶給當(dāng)前期的效用要大于帶給未來期的效用損失，不然，拖延決策是不可能建立的。. 當(dāng)學(xué)生決定拖延時(shí)，他們就陷入了阿克洛夫的困境：做出非理性的決策，這種決策導(dǎo)致決策者總是決定把事情拖延到下期再做。這種拖延行為一般是可以持續(xù)的進(jìn)行下去的，因?yàn)闆Q策者在每一期都可能決定在拖延一期，怎樣才能結(jié)束這種拖延呢？正如阿克洛夫所認(rèn)識(shí)到的那樣，必

5、須有一個(gè)最后通牒的期限。 在最后通牒期限的約束下，拖延行為結(jié)束了，但是我們顯然可以看到，在最后一刻未完成作業(yè)而不眠不休的學(xué)生，其效用損失要大于采取不拖延決策時(shí)的效用損失，這清楚地表明拖延的決策者的非理性。.我們我們來看一個(gè)更有趣的例子：來看一個(gè)更有趣的例子：表表6 61 1 三場(chǎng)電影效用指數(shù)表三場(chǎng)電影效用指數(shù)表星期一星期二星期三電影1電影2電影3效用：5單位效用：10單位效用：15單位.拖延拖延的產(chǎn)生的產(chǎn)生. 此外，人們只愿意考慮當(dāng)下，認(rèn)為將來的事情還很遠(yuǎn)，將來的事就等到將來再考慮吧。人們喜歡即刻的歡愉。人們總是會(huì)拖延那些需要立刻付出而將來才會(huì)獲利的工作，例如修剪草坪；但卻會(huì)立刻去做那些現(xiàn)在享

6、樂，以后付出的事情，例如看電影 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將這種喜好假定為人們喜歡把隨時(shí)間成指數(shù)變化的效用貼現(xiàn)。指數(shù)貼現(xiàn)的一個(gè)性質(zhì)上的重要特征是它暗示著人的偏好與時(shí)間具有相一致的特性。但是，人的偏好真的與時(shí)間相一致嗎？.時(shí)間偏好一致嗎？時(shí)間偏好一致嗎？ 實(shí)驗(yàn)： 因此，和將來相比，人們傾向于今天得到獎(jiǎng)勵(lì)，而這種偏好不同于當(dāng)將來面對(duì)同樣延誤時(shí)，他們可能會(huì)有的偏好，所以偏好同時(shí)間是不一致的。.時(shí)間時(shí)間偏好不一致的實(shí)證偏好不一致的實(shí)證行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的確發(fā)現(xiàn)了偏好時(shí)間不一致的有利證據(jù)，比如，我們來看薩勒所做的實(shí)驗(yàn)：表表6 62 2 實(shí)驗(yàn)報(bào)酬設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)報(bào)酬設(shè)計(jì)現(xiàn)在1個(gè)月后一年后10年后15元20元50元100元被實(shí)驗(yàn)者要

7、求回答和15元無差異的一個(gè)月后、一年后和10年后的收入，回答結(jié)果是20元、50元和100元，也就是說，被調(diào)查者認(rèn)為10年后的100元、一年后的50元、一個(gè)月之后的20元和現(xiàn)在的15元是無差別的。這意味著一個(gè)月期界的年折現(xiàn)率是345，一年期界的是120，10年期界的是19。即被實(shí)驗(yàn)者明顯表現(xiàn)出時(shí)間偏好的不一致，這個(gè)結(jié)果被后來的眾多經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究和實(shí)驗(yàn)研究所證實(shí)。.除了偏好的時(shí)間不一致外，除了偏好的時(shí)間不一致外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還發(fā)現(xiàn)：收益的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還發(fā)現(xiàn)：收益的折現(xiàn)率高于損失的折現(xiàn)率；折現(xiàn)率高于損失的折現(xiàn)率；小額效用流的折現(xiàn)率高于大小額效用流的折現(xiàn)率高于大額效用流；對(duì)延期的事件折額效用流；對(duì)延期的事件

8、折現(xiàn)更多；現(xiàn)更多；在選擇結(jié)果序列時(shí)，在選擇結(jié)果序列時(shí)，人們更偏好遞增序列而非遞人們更偏好遞增序列而非遞減序列；效用和消費(fèi)的獨(dú)立減序列；效用和消費(fèi)的獨(dú)立性不成立，跨期選擇時(shí)不同性不成立，跨期選擇時(shí)不同時(shí)期的選擇相互影響等等。時(shí)期的選擇相互影響等等。.第三節(jié) 跨期選擇行為的實(shí)證研究一一 對(duì)延期的事件折現(xiàn)更多對(duì)延期的事件折現(xiàn)更多 我們的研究表明，在人們的跨期選擇過程中，延期（Delay）和定期(Date)發(fā)生著不同的影響。 延期是指在從當(dāng)前期開始在一段時(shí)期以內(nèi)的拖延，著重于時(shí)期概念。 而定期指的是針對(duì)未來某一確定時(shí)點(diǎn)的跨期決策，著重于時(shí)點(diǎn)概念。 跨期選擇指的是針對(duì)不同時(shí)期上產(chǎn)生的結(jié)果的選擇，通常（但

9、并不總是）人們要面臨在小而快的結(jié)果和大而遲的結(jié)果之間的權(quán)衡取舍。.假設(shè)區(qū)間限制條件的相似性決定時(shí)間貼現(xiàn)，我們將用下面的例子解釋什么是區(qū)間限制的相似性。 對(duì)于一個(gè)面臨跨期決策的決策者來說，從第1到第2個(gè)月的時(shí)間區(qū)間和第12到13個(gè)月的時(shí)間區(qū)間是不一樣的，因?yàn)?，從?dāng)前期開始的第一個(gè)月到第二個(gè)月的時(shí)間區(qū)間是一個(gè)短期概念，在更近的時(shí)期內(nèi)，時(shí)間貼現(xiàn)率更高; 從當(dāng)前期開始的第十二個(gè)月到第十三個(gè)月的時(shí)間區(qū)間是一個(gè)長(zhǎng)期概念，在更遠(yuǎn)的時(shí)期內(nèi)，時(shí)間貼現(xiàn)率更低。 也就是說，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期概念中，相鄰的兩個(gè)月對(duì)于決策者來說是無差別的，但是在短期概念中，決策者會(huì)比較注重這種差別.第1第2月有差別高的時(shí)間貼現(xiàn)第12第13

10、月無差別低的時(shí)間貼現(xiàn)下面對(duì)我們所做的實(shí)驗(yàn)做一個(gè)簡(jiǎn)略的意義上的描述：實(shí)驗(yàn)1：選擇一選擇二￥1，000￥1，0009月26日（意味著定期）4個(gè)月內(nèi)（意味著延期）實(shí)驗(yàn)對(duì)象被給定兩種選擇，一種是在9月26日得到￥1，000，這里的9月26日是一個(gè)時(shí)點(diǎn)概念，也就是所謂的定期。另一種選擇是在4個(gè)月之內(nèi)得到￥1，000，這里所說的4個(gè)月以內(nèi)是一個(gè)時(shí)期概念，也就是所謂的延期。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，更多的人選擇了第二種選擇，即在相同的結(jié)果下（兩種選擇所得錢數(shù)均為￥1，000），更多的人愿意選擇延期。這是因?yàn)檠悠趯⑹沟脹Q策者認(rèn)為有一個(gè)更高的貼現(xiàn)率。. 人們通常偏好于延期還有一個(gè)原因，就是因?yàn)槎ㄆ诘姆绞接幸粋€(gè)計(jì)算成本，人們

11、不愿意為定期的計(jì)算而費(fèi)功夫，比如說，假使一個(gè)學(xué)生需要交一份作業(yè)，他會(huì)更希望聽到老師要求在一個(gè)月之內(nèi)交上來而不是在某一天交上來。 原因很顯然，如果規(guī)定在某天必須交，學(xué)生還需要計(jì)算在這天之前必須完成，以及費(fèi)功夫記住這一個(gè)期限，而如果只要求在一個(gè)月之內(nèi)交，學(xué)生會(huì)感覺自己在這一個(gè)月中還有很大的自由選擇的余地，他可以決策在這段期限中的任何時(shí)候完成作業(yè)。 我們通過上述實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論在實(shí)際中的應(yīng)用：我們通過上述實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論在實(shí)際中的應(yīng)用：-如果你希望人們得到更低的貼現(xiàn)，就應(yīng)該將時(shí)期描述為定期方式。-當(dāng)描述成定期方式時(shí)，投資變得更有吸引力。-如果你希望人們得到更高的貼現(xiàn)，就應(yīng)該將時(shí)期描述為延期方式。 .在選

12、擇結(jié)果序列時(shí)，人們更偏好遞增序列而非遞減序在選擇結(jié)果序列時(shí)，人們更偏好遞增序列而非遞減序列列一般的跨期選擇模型都習(xí)慣地假設(shè)人的行為是急躁的，更偏好較早得到結(jié)果，并且假定人的偏好滿足獨(dú)立性和可分性，也就是說序列發(fā)生的結(jié)果的效用與各部分的效用之和是相等。但是，有的研究表明，這些假定也是不正確的，因?yàn)楫?dāng)結(jié)果都是在一個(gè)序列框架中出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)更傾向于選擇遞增序列，已經(jīng)有很多的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此作了研究。.Varey和卡尼曼曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：給實(shí)驗(yàn)對(duì)象制造短暫的不適，時(shí)間持續(xù)2到20分鐘，其中一組的不適感是逐漸增加的，而另一組是遞減的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)對(duì)象表現(xiàn)出了對(duì)漸漸遞減不適感的強(qiáng)烈偏好，即使是在兩組的總

13、不適程度實(shí)際上完全相同的前提下。羅斯和Simonson在1991年也做過類似的實(shí)驗(yàn)，他們列出若干序列的假象的選擇，有的選擇的序列是以損失結(jié)束（如先獲取85美元，然后損失15美元），有的選擇序列以獲得結(jié)束（如先損失15美元，然后獲得85美元）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)遞增序列（以獲得結(jié)束）表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的偏好。.下面我們來看我們根據(jù)Loewenstein等人的基本思想所做的一組實(shí)驗(yàn)吧。實(shí)驗(yàn)對(duì)象是95個(gè)大學(xué)生，他們被要求回答一組問題，在回答時(shí)不考慮他們已有的行動(dòng)計(jì)劃。選項(xiàng)后面的百分比表示選擇的人數(shù)所占總體比例。實(shí)驗(yàn)3：1當(dāng)兩者都為免費(fèi)時(shí)，你更偏好哪一個(gè)？ N=95A.優(yōu)雅的法國(guó)餐廳的一頓晚餐 B本地

14、希臘餐廳的一頓晚餐 86%14%.我們可以看出，86%的人選擇了優(yōu)雅法國(guó)餐館，針對(duì)這一些偏好法餐的人，繼續(xù)進(jìn)行下列提問：2.你會(huì)偏好哪一個(gè)？ n=82C.一個(gè)月后一個(gè)星期五的法國(guó)餐館一頓晚餐 D.兩個(gè)月后一個(gè)星期五的法國(guó)餐館一頓晚餐 3.你更偏好哪一個(gè)？E一個(gè)月后星期五法國(guó)餐館一頓晚餐和兩個(gè)月后星期五希臘餐館一頓晚餐 F.一個(gè)月后星期五希臘餐館一頓晚餐和兩個(gè)月后星期五法國(guó)餐館一頓晚餐80%80%20%43%43%57%57%. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在序列的結(jié)果中，由于人們同時(shí)考慮到了希臘晚餐（對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象而言，法餐優(yōu)于希臘晚餐）的影響，人們更多的選擇了一個(gè)遞增序列，即先消費(fèi)希臘晚餐再來消費(fèi)法國(guó)晚餐。.

15、 可以看出，似乎有兩個(gè)因素在影響著人們的時(shí)間偏好，那就是急躁心理（Impatience）與對(duì)遞增序列的偏好。 但是，在很多情況下，我們不能很清楚的確定一個(gè)特定的結(jié)果集到底是各結(jié)果相互單獨(dú)的還是成序列關(guān)系。. 在此，我們有必要對(duì)所謂的偏好遞增序列中的“序列”概念做一些約束。 當(dāng)結(jié)果是可通約的而且是緊密相鄰的時(shí)候，我們就有充分的理由將各個(gè)結(jié)果當(dāng)作一個(gè)結(jié)果序列來考慮。 一般來說，對(duì)于一連串的結(jié)果，它的“完整性”越強(qiáng)，我們就越能將其視為結(jié)果序列加以考慮。.實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)四四假設(shè)你必須用一個(gè)周末與一個(gè)令人厭煩的廚藝糟糕的大嬸相處，另一個(gè)周末與一個(gè)招人喜歡的前同事共度，那么在下面的情況下你會(huì)做出怎樣的選擇呢？（

16、人大經(jīng)濟(jì)學(xué)院48名學(xué)生）（1）若出門探訪的兩個(gè)周末分別是當(dāng)前這個(gè)周末以及下一個(gè)周末：本周末下周末 A、前同事令人厭煩的大嬸10%10%（15/4815/48）B、令人厭煩的大嬸前同事90%90%（/48/48）.（1）若出門探訪的兩個(gè)周末分別是當(dāng)前這個(gè)周末以及六個(gè)月（26個(gè)星期）后的周末。本周末26周后的周末 A、前同事令人厭煩的大嬸48%48%（23/4823/48）B、令人厭煩的大嬸前同事52%52%（25/4825/48）（2）若出門探訪的兩個(gè)周末分別是26個(gè)星期后的周末以及27個(gè)星期后的周末。26周后的周末27周后的周末 A、前同事令人厭煩的大嬸17%17%（8/488/48）B、令人

17、厭煩的大嬸前同事83%83%（40/4840/48）.第四節(jié)第四節(jié) 自我控制自我控制假如你的老板并沒有要求你在2月1日必須做出何時(shí)工作的決定，而是給你3種選擇：你同意在4月14日完成任務(wù)；你同意在4月15日完成任務(wù)；或者你可以等到4月14日再?zèng)Q定何時(shí)工作。那么你會(huì)選擇哪一個(gè)？. 延后再?zèng)Q定的優(yōu)勢(shì)非常明顯：由于你的任何決定都不會(huì)被阻止，因此如果從現(xiàn)在到4月之間出現(xiàn)的所有突發(fā)事件都已經(jīng)被解決，那么你會(huì)認(rèn)為自己一直維持的這種適應(yīng)性很有價(jià)值。 然而我們有時(shí)的行為卻會(huì)限制自己將來的適應(yīng)性。如果所有事都很確定，你可能會(huì)將日期從2月1日推到4月14日。如果你目前的偏好是希望早日完成工作，那么你會(huì)約束自己將來

18、不要拖延。.總之，研究者們已經(jīng)探究了很多用以限制我們未來選擇的自我約束模式，例如戒酒中心，減肥中心，在那兒你不能隨意離開，不能擁有電視，而這些都?xì)w功于“圣誕節(jié)俱樂部”，因?yàn)橹钡绞フQ節(jié)，它才允許你提款，允許你購買小包裝的誘人美食，避免你到家后過量飲食。另外即使你沒有參加自我控制中心，你也可以通過各種“自我要求規(guī)則”控制自己。.案例：跨期決策中的消費(fèi)者自我控制行為案例：跨期決策中的消費(fèi)者自我控制行為 一個(gè)典型的自我控制行為通常會(huì)是這樣的一種抉擇：消費(fèi)者要在那些相對(duì)能提供更多長(zhǎng)期有用性但在短期內(nèi)效用較低的產(chǎn)品，與可以提供短期內(nèi)的較高效用，但在長(zhǎng)期內(nèi)效用較低甚至為負(fù)（如對(duì)人體有害）的兩類產(chǎn)品中做出取舍

19、。其中前一種產(chǎn)品經(jīng)常被稱作“美德產(chǎn)品”，而后一種相應(yīng)地被稱為“惡習(xí)產(chǎn)品”。. 對(duì)于前一類產(chǎn)品，消費(fèi)者出于怎樣的考慮使其在購買食物時(shí)拒絕巧克力蛋糕（惡習(xí)產(chǎn)品）的誘惑而購買較為健康但口感較差的全麥麥片（美德產(chǎn)品）？這就是一個(gè)典型的消費(fèi)者自我控制問題：消費(fèi)者在何種情況下能夠關(guān)注于長(zhǎng)期的利益以拒絕當(dāng)下的誘惑，而何種情形將他們的此種努力歸于失敗的形式。.實(shí)驗(yàn)一：跨期選擇中消費(fèi)者自我控制實(shí)驗(yàn)一：跨期選擇中消費(fèi)者自我控制決策的選擇性偏好決策的選擇性偏好 在實(shí)驗(yàn)一中，44名被試（50%為女性）被隨機(jī)分配到兩個(gè)設(shè)計(jì)中去。 對(duì)于全體被試，實(shí)驗(yàn)人員都向他們提供免費(fèi)的巧克力蛋糕（惡習(xí)產(chǎn)品）和無糖纖維餅干（美德產(chǎn)品）供

20、其選擇其一。我們認(rèn)為這兩種產(chǎn)品有效地代表了“美味但不利于健康”與“健康但不美味”兩類產(chǎn)品。 在等待組等待組中，被試被告知他們須等到一周后方可獲取他們選擇的產(chǎn)品； 在不等待組不等待組中，被試可以當(dāng)場(chǎng)取得們選擇的商品，并由實(shí)驗(yàn)人員記錄他們的選項(xiàng)。. 我們預(yù)計(jì)，在需等待的組中，選擇纖維餅干的人數(shù)在比例上將顯著高于即時(shí)獲取的場(chǎng)合。 在被試對(duì)這兩種產(chǎn)品做出了選擇之后，實(shí)驗(yàn)人員對(duì)于他們的選擇進(jìn)行了記錄。 實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果：即面臨一個(gè)跨期的自我控制決策的消費(fèi)者較之能即時(shí)取得產(chǎn)品的場(chǎng)合中的消費(fèi)者會(huì)更加愿意選擇美德類產(chǎn)品。 接下來，在實(shí)驗(yàn)二中，我們將在一個(gè)更為接近真實(shí)購物情景的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)下重復(fù)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論

21、。.實(shí)驗(yàn)二實(shí)驗(yàn)二 實(shí)驗(yàn)二的目的是在更為接近購買決策的情景下重復(fù)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論。為使得實(shí)驗(yàn)更為接近真實(shí)的消費(fèi)情境，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)二中要求被試真實(shí)地購買一些產(chǎn)品，并記錄被試的支付意來衡量被試的偏好。. 實(shí)驗(yàn)者為48名被試（60%為女性）每人提供7元現(xiàn)金，以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格向被試提供6種產(chǎn)品供購買7元范圍允許內(nèi)的任意數(shù)量產(chǎn)品（也可以不購買任何產(chǎn)品）。 6種產(chǎn)品中包括了惡習(xí)與美德，即“美味而不健康”與“健康而不美味”兩類，每類有三種產(chǎn)品。 其中惡習(xí)產(chǎn)品包括巧克力、薯片和可樂；而美德產(chǎn)品則包括蔬菜蘇打餅干，大豆蛋白營(yíng)養(yǎng)棒與無糖綠茶飲料。每種產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)均為2元，換言之，被試至多可以購買3樣商品。. 被試同時(shí)被隨

22、機(jī)告知兩種情況中的一種，從而被分配至兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一個(gè)中去： 在不等待組不等待組中，被試被告知他們完成購買決策后就可以當(dāng)場(chǎng)獲取所選商品和找零的現(xiàn)金； 在等待組等待組中，被試被告知他們半個(gè)月后才能獲取他們所選的產(chǎn)品，但找零的現(xiàn)金同樣可以當(dāng)場(chǎng)獲取。 兩個(gè)組被試的零錢都可以當(dāng)場(chǎng)獲取的理由是這和真實(shí)的購買決策一致：無論消費(fèi)者何時(shí)能夠獲取產(chǎn)品，沒有消費(fèi)的錢仍是在決策當(dāng)時(shí)就屬于消費(fèi)者的。.圖1 被試于實(shí)驗(yàn)二中對(duì)美德與惡習(xí)產(chǎn)品表現(xiàn) 出的支付意愿. 實(shí)驗(yàn)二結(jié)果：實(shí)驗(yàn)二結(jié)果： 表明了等待時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于美德產(chǎn)品與惡習(xí)產(chǎn)品支付意愿的調(diào)節(jié)作用。特別地，對(duì)于需要等待的場(chǎng)合，被試對(duì)于美德產(chǎn)品確實(shí)較之不需等待的場(chǎng)合展示

23、出了更高的支付意愿，從而驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論： 即當(dāng)面臨一個(gè)跨期的自我控制決策，即須經(jīng)過一段期間才能取得產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者較之能即時(shí)取得產(chǎn)品的場(chǎng)合會(huì)對(duì)美德類產(chǎn)品展示出更高的支付意愿。.二、有限意志二、有限意志 有限意志理性選擇理論認(rèn)為行為人具有完全意志能力,能夠保證其效用函數(shù)具有有序性和單調(diào)性。有序性保證行為人在不同行動(dòng)方案下得到的效用是可以比較的。單調(diào)性則保證行為人能夠在不同的效用之間判斷出偏好程度的差異,并進(jìn)行排列。.行為人的意志力是有限的：（1）習(xí)慣、傳統(tǒng)、嗜好習(xí)慣、傳統(tǒng)和嗜好體現(xiàn)的是過去行為對(duì)當(dāng)前行為選擇的影響。（2）生理欲望饑餓、干渴、性欲、睡眠、疼痛等都是人類本性所產(chǎn)生的欲望,它們不同于

24、從過去行為中建立起來的欲望,但同樣可以使行為人喪失對(duì)個(gè)人效用的控制。 “感情戰(zhàn)勝了理智”?.實(shí)驗(yàn)表明： 一旦行為人為一種生理欲望所控制時(shí)，行為的選擇常常是為實(shí)現(xiàn)欲望。習(xí)慣、傳統(tǒng)、嗜好、生理欲望都是暫時(shí)性的主導(dǎo)效用，極有可能不符合行為人的整體或長(zhǎng)期效用的最大化，這和人們常說的“感情戰(zhàn)勝了理智”是一致的。.“有限意志”說行為人不能形成有序的效用函數(shù),在多重目標(biāo)的沖突中,沒有追求整體效用的最大化,而是追求了當(dāng)前效用的最大化。但行為人畢竟是進(jìn)行了最大化的追求,并且在多數(shù)情況下實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前效用的最大化,盡管行為人的效用選擇是錯(cuò)誤的(就其整體效用的實(shí)現(xiàn)而言)。此外,“經(jīng)濟(jì)人”假定每個(gè)人都具有無限意志力而追求

25、效用最大化。在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中,人們往往知道何為最優(yōu)解、卻因?yàn)樽晕铱刂埔庵玖Ψ矫娴脑驘o法做出最優(yōu)選擇。人們往往是基于短期利益而非長(zhǎng)期利益做出選擇。阿羅不可能定理已經(jīng)表明,不存在與個(gè)人偏好完全一致的社會(huì)偏好.例如,經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛討論的搭便車問題,其存在有其必然性,因?yàn)槲覀儾⒉荒苤竿麄€(gè)人無條件地提供公共產(chǎn)品,除非其私人福利會(huì)因此而得到提高。然而實(shí)際上,存在著許多公共產(chǎn)品由私人提供的例子,例如對(duì)饑荒的救濟(jì)、私人資助的醫(yī)學(xué)研究等。所以,用自利原則解釋利他主義的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,其結(jié)論顯然是不具有說服力的,甚至是牽強(qiáng)的。.David Laibson（2000）和Mathew Rabin（1998）描述了有關(guān)人和金錢之

26、間存在的一種“反?，F(xiàn)象”，即人們的儲(chǔ)蓄行為中出現(xiàn)的“夸張貼現(xiàn)”現(xiàn)象。他們認(rèn)為，當(dāng)人們預(yù)期有金錢收入但尚未收到的時(shí)候，人們是能夠相當(dāng)理性地在花多少和儲(chǔ)蓄多少的問題上做出規(guī)劃的。他們還指出，盡管人們的愿望是好的、符合理性選擇的，但是當(dāng)真的收到金錢的時(shí)候，人們的意志便崩潰了，錢往往立即被花掉，這一現(xiàn)象被稱為“夸張貼現(xiàn)”。.三三 多重自我多重自我 每一個(gè)行為人在任何給定時(shí)間都可能不具有一個(gè)理性選擇理論所限定的單一的、內(nèi)在一致的偏好集合,更多情形是,行為人同時(shí)具有許多相互競(jìng)爭(zhēng)的偏好。這就使行為人面臨著一個(gè)多重偏好的“集體行動(dòng)”問題。多重自我問題在跨期決策上有著充分的體現(xiàn),未來本位的自我將和現(xiàn)在本位的自我

27、產(chǎn)生沖突。.四、自我了解四、自我了解你是你是“天真的人天真的人”還是還是“老練的人老練的人” 基于人們對(duì)自己的自我控制力的認(rèn)識(shí)程度的不同，斯特羅茨將人們分為“老練的人”和“天真的人”?！袄暇毜娜恕敝傅氖菍?duì)自己未來的自控問題具有充分認(rèn)識(shí)的人。“天真的人”指的是對(duì)自己未來的自控問題毫無意識(shí)的人。人們通低估自己的未來行為與他們目前對(duì)未來行為的偏好不一致的程度Loewenstein（1996）間接的從心理學(xué)發(fā)現(xiàn)中得出結(jié)論：人們可能是天真的。.結(jié)論無論人們是成熟還是天真的，他們?cè)诩磿r(shí)行樂方面的時(shí)間不一致傾向?qū)Ω鞣N經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究都很重要。消費(fèi)帶給顧客的利益是即刻的，而讓利所增加的未來消費(fèi)是拖延的，因此上

28、述偏好相關(guān)的分析對(duì)商家商家何時(shí)采取恰當(dāng)?shù)淖尷袨槭欠浅Ｖ匾?。此外，自控問題在研究人們對(duì)易上癮食物和高脂肪食物的需求方面也很重要。無營(yíng)養(yǎng)的食物通常以小包裝出售因?yàn)槿藗兿Ｍ苊獯蟀b可能引起的過量消費(fèi)。 .案例：案例：從從自我控制看商機(jī)自我控制看商機(jī) 最近你同事跟你說，你好像比以前胖了一些。晚上睡覺前，你告訴自己，明天要早點(diǎn)起床，繞著小區(qū)做半小時(shí)晨跑。早上的鬧鐘響了，你睡眼惺忪地關(guān)掉鬧鐘，然后對(duì)自己說，還是等明天再開始鍛煉吧。 今天你收到了銀行信用卡的賬單，又超支了。房?jī)r(jià)越來越貴，物價(jià)越漲越高，這些都在時(shí)刻提醒你，需要為今后多存點(diǎn)錢。道理你也明白，可是在商場(chǎng)、超市購物的時(shí)候就是管不住自己，很多東

29、西一時(shí)沖動(dòng)買回來，卻發(fā)現(xiàn)也沒什么用處?！盀槭裁纯偸窃鹿饽?？”你感慨。. 對(duì)于正常的成年人來說，我們一般都清楚什么是應(yīng)該做的，什么是不應(yīng)該做的事情?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)生活中，我們很多時(shí)候卻很難控制住自己，從而做出不應(yīng)該做的事情。事后我們也許會(huì)后悔，可是下一次還會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。 通俗地說，我們可以把人的狀態(tài)分為兩種：?jiǎn)酒馉顟B(tài)和冷靜狀態(tài)。前者是指人在情緒和欲望被激發(fā)的狀態(tài)，比如餓的時(shí)候聞到肉香，那么你想吃東西的動(dòng)機(jī)就會(huì)特別強(qiáng)烈。后者是指人在冷靜和滿足的狀態(tài)下，當(dāng)人的需要和欲望都已經(jīng)被滿足的時(shí)候，一般來說會(huì)相對(duì)理性。. 在消費(fèi)環(huán)境下，欲望的喚起同樣會(huì)影響人們的行為，導(dǎo)致消費(fèi)者的非理性購買。當(dāng)我們冷靜的時(shí)候，我

30、們會(huì)著眼于我們長(zhǎng)期的利益。而當(dāng)我們的欲望被喚起時(shí)，更多考慮的則是短期利益，追逐的是立即的滿足。 比如你最近正在節(jié)食，你知道應(yīng)該多吃低脂類健康食品。如果中午12點(diǎn)你在一家購物中心閑逛，感到很餓，現(xiàn)在看見兩家餐館，一家賣的是營(yíng)養(yǎng)健康食品，如水果、蔬菜等素食類；另外一家賣的是高熱量高脂肪食品，但是傳出來的是烤肉烤鴨的香味。對(duì)于你來說，會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？你會(huì)堅(jiān)定不移地選擇前一家嗎？. 要強(qiáng)調(diào)的是：人們往往會(huì)低估這種喚起的影響力，大多數(shù)人沒有充分意識(shí)到喚起會(huì)導(dǎo)致我們難以自我控制。從社會(huì)角度來看，即使最聰明、最理性的人，在激情和欲望被激起時(shí)，也會(huì)變成另外一個(gè)人。在他冷靜的時(shí)候，也許意識(shí)到什么是該做的事情，什么是不該做的事情。而當(dāng)處于喚起狀態(tài)時(shí)，對(duì)與錯(cuò)的邊界就會(huì)變得模糊起來。. 從商業(yè)角度來看，這種影響也普遍存在。有家商場(chǎng)在做