行為經(jīng)濟學(xué)第六章拖延與行樂的悖論

1、第六章第六章 拖延與行樂的悖論拖延與行樂的悖論明日復(fù)明日明日何其多？我生待明日，萬事成蹉跎！.將時間因素引入行為經(jīng)濟學(xué)的分析領(lǐng)域，就像給行為經(jīng)濟學(xué)的天空添上了一片云彩，為行為經(jīng)濟學(xué)增色不少。時間在行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域主要涉及到時間貼現(xiàn)、跨期選擇及拖延行為等方面.為什么我今生要吃苦？因為來世可以進入天堂。這是大多數(shù)的信仰宗教的人的心態(tài)，舍棄今生來換取來生的幸福，實際上，這就是人們的跨期選擇跨期選擇。 .第一節(jié)第一節(jié) 時間貼現(xiàn)與跨期選擇時間貼現(xiàn)與跨期選擇跨期選擇指的是在不同時間上進行成本收益的權(quán)衡。生活中基本上每個人都會面臨跨期選擇，比如說，到底要將一筆錢存入銀行，還是要立即消費掉。這時你就需要權(quán)衡當前

2、消費所帶給你的效用與放棄貨幣的流動性、存入銀行所帶給你的含利息的錢在未來消費所帶給你的效用孰大孰小。. 時間貼現(xiàn)是指個人對事件的價值量估計隨著時間的流逝而下降的心理現(xiàn)象，它是行為選擇理論的一個重要組成 部分。人們根據(jù)行為結(jié)果的價值抉擇行為，對行為結(jié)果價值的認知會受到時間的影響。.第二節(jié) 人生得意須盡歡讓我們先看一個發(fā)生在經(jīng)濟學(xué)家身上的小故事，信息經(jīng)濟學(xué)的鼻祖美國經(jīng)濟學(xué)教授阿克洛夫（Akerlof）有個“斯蒂格利茨(Stiglitz）的箱子”的經(jīng)典故事。斯蒂格利茨在一次離開印度返回美國時，由于民航限制行李數(shù)量，留下一箱衣物讓阿克洛夫抽空寄回，但當時印度的郵政系統(tǒng)服務(wù)很差，效率低，阿克洛夫估計如果

3、寄這個箱子要花掉至少一天的時間，于是“拖延行為”就出現(xiàn)了，阿克洛夫一直在思考，是今天寄呢？還是明天寄？結(jié)果日復(fù)一日，一直拖了8個月左右，箱子還沒有寄過去，最后他干脆做出決定，不寄了，等年底回美國的時候順便帶過去。. 阿克洛夫從這個例子得出一個結(jié)論：每次決定把事情拖每次決定把事情拖延到下期再做的時候，決策者是沒有理性預(yù)期的。要阻延到下期再做的時候，決策者是沒有理性預(yù)期的。要阻止這類止這類“病態(tài)病態(tài)”拖延行為的繼續(xù)，必須有一個最后通牒拖延行為的繼續(xù)，必須有一個最后通牒的期限的期限。 我們可以清楚地意識到，在平時的生活中，類似于阿克洛夫的這種拖延行為是屢見不鮮的，比如說一群經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的大學(xué)生，他們就

4、可能為了即時的歡愉，而拖延需要完成的經(jīng)濟學(xué)作業(yè)，他們可能不愿意承受即刻完成經(jīng)濟學(xué)作業(yè)所帶給他們的效用損失，而寧愿承受拖延后在未來某期再完成作業(yè)所帶來的損失，在做出此拖延決策時，他們是預(yù)期拖延之后在未來期完成作業(yè)的效用損失要小于即刻完成作業(yè)的效用損失的，或者說，拖延作業(yè)的完成所帶給當前期的效用要大于帶給未來期的效用損失，不然，拖延決策是不可能建立的。. 當學(xué)生決定拖延時，他們就陷入了阿克洛夫的困境：做出非理性的決策，這種決策導(dǎo)致決策者總是決定把事情拖延到下期再做。這種拖延行為一般是可以持續(xù)的進行下去的，因為決策者在每一期都可能決定在拖延一期，怎樣才能結(jié)束這種拖延呢？正如阿克洛夫所認識到的那樣，必

5、須有一個最后通牒的期限。 在最后通牒期限的約束下，拖延行為結(jié)束了，但是我們顯然可以看到，在最后一刻未完成作業(yè)而不眠不休的學(xué)生，其效用損失要大于采取不拖延決策時的效用損失，這清楚地表明拖延的決策者的非理性。.我們我們來看一個更有趣的例子：來看一個更有趣的例子：表表6 61 1 三場電影效用指數(shù)表三場電影效用指數(shù)表星期一星期二星期三電影1電影2電影3效用：5單位效用：10單位效用：15單位.拖延拖延的產(chǎn)生的產(chǎn)生. 此外，人們只愿意考慮當下，認為將來的事情還很遠，將來的事就等到將來再考慮吧。人們喜歡即刻的歡愉。人們總是會拖延那些需要立刻付出而將來才會獲利的工作，例如修剪草坪；但卻會立刻去做那些現(xiàn)在享

6、樂，以后付出的事情，例如看電影 傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)家們將這種喜好假定為人們喜歡把隨時間成指數(shù)變化的效用貼現(xiàn)。指數(shù)貼現(xiàn)的一個性質(zhì)上的重要特征是它暗示著人的偏好與時間具有相一致的特性。但是，人的偏好真的與時間相一致嗎？.時間偏好一致嗎？時間偏好一致嗎？ 實驗： 因此，和將來相比，人們傾向于今天得到獎勵，而這種偏好不同于當將來面對同樣延誤時，他們可能會有的偏好，所以偏好同時間是不一致的。.時間時間偏好不一致的實證偏好不一致的實證行為經(jīng)濟學(xué)家的確發(fā)現(xiàn)了偏好時間不一致的有利證據(jù)，比如，我們來看薩勒所做的實驗：表表6 62 2 實驗報酬設(shè)計實驗報酬設(shè)計現(xiàn)在1個月后一年后10年后15元20元50元100元被實驗者要

7、求回答和15元無差異的一個月后、一年后和10年后的收入，回答結(jié)果是20元、50元和100元，也就是說，被調(diào)查者認為10年后的100元、一年后的50元、一個月之后的20元和現(xiàn)在的15元是無差別的。這意味著一個月期界的年折現(xiàn)率是345，一年期界的是120，10年期界的是19。即被實驗者明顯表現(xiàn)出時間偏好的不一致，這個結(jié)果被后來的眾多經(jīng)驗實證研究和實驗研究所證實。.除了偏好的時間不一致外，除了偏好的時間不一致外，行為經(jīng)濟學(xué)還發(fā)現(xiàn)：收益的行為經(jīng)濟學(xué)還發(fā)現(xiàn)：收益的折現(xiàn)率高于損失的折現(xiàn)率；折現(xiàn)率高于損失的折現(xiàn)率；小額效用流的折現(xiàn)率高于大小額效用流的折現(xiàn)率高于大額效用流；對延期的事件折額效用流；對延期的事件

8、折現(xiàn)更多；現(xiàn)更多；在選擇結(jié)果序列時，在選擇結(jié)果序列時，人們更偏好遞增序列而非遞人們更偏好遞增序列而非遞減序列；效用和消費的獨立減序列；效用和消費的獨立性不成立，跨期選擇時不同性不成立，跨期選擇時不同時期的選擇相互影響等等。時期的選擇相互影響等等。.第三節(jié) 跨期選擇行為的實證研究一一 對延期的事件折現(xiàn)更多對延期的事件折現(xiàn)更多 我們的研究表明，在人們的跨期選擇過程中，延期（Delay）和定期(Date)發(fā)生著不同的影響。 延期是指在從當前期開始在一段時期以內(nèi)的拖延，著重于時期概念。 而定期指的是針對未來某一確定時點的跨期決策，著重于時點概念。 跨期選擇指的是針對不同時期上產(chǎn)生的結(jié)果的選擇，通常（但

9、并不總是）人們要面臨在小而快的結(jié)果和大而遲的結(jié)果之間的權(quán)衡取舍。.假設(shè)區(qū)間限制條件的相似性決定時間貼現(xiàn)，我們將用下面的例子解釋什么是區(qū)間限制的相似性。 對于一個面臨跨期決策的決策者來說，從第1到第2個月的時間區(qū)間和第12到13個月的時間區(qū)間是不一樣的，因為，從當前期開始的第一個月到第二個月的時間區(qū)間是一個短期概念，在更近的時期內(nèi)，時間貼現(xiàn)率更高; 從當前期開始的第十二個月到第十三個月的時間區(qū)間是一個長期概念，在更遠的時期內(nèi)，時間貼現(xiàn)率更低。 也就是說，在相當長的時期概念中，相鄰的兩個月對于決策者來說是無差別的，但是在短期概念中，決策者會比較注重這種差別.第1第2月有差別高的時間貼現(xiàn)第12第13

10、月無差別低的時間貼現(xiàn)下面對我們所做的實驗做一個簡略的意義上的描述：實驗1：選擇一選擇二￥1，000￥1，0009月26日（意味著定期）4個月內(nèi)（意味著延期）實驗對象被給定兩種選擇，一種是在9月26日得到￥1，000，這里的9月26日是一個時點概念，也就是所謂的定期。另一種選擇是在4個月之內(nèi)得到￥1，000，這里所說的4個月以內(nèi)是一個時期概念，也就是所謂的延期。實驗結(jié)果表明，更多的人選擇了第二種選擇，即在相同的結(jié)果下（兩種選擇所得錢數(shù)均為￥1，000），更多的人愿意選擇延期。這是因為延期將使得決策者認為有一個更高的貼現(xiàn)率。. 人們通常偏好于延期還有一個原因，就是因為定期的方式有一個計算成本，人們

11、不愿意為定期的計算而費功夫，比如說，假使一個學(xué)生需要交一份作業(yè)，他會更希望聽到老師要求在一個月之內(nèi)交上來而不是在某一天交上來。 原因很顯然，如果規(guī)定在某天必須交，學(xué)生還需要計算在這天之前必須完成，以及費功夫記住這一個期限，而如果只要求在一個月之內(nèi)交，學(xué)生會感覺自己在這一個月中還有很大的自由選擇的余地，他可以決策在這段期限中的任何時候完成作業(yè)。 我們通過上述實驗得出的結(jié)論在實際中的應(yīng)用：我們通過上述實驗得出的結(jié)論在實際中的應(yīng)用：-如果你希望人們得到更低的貼現(xiàn)，就應(yīng)該將時期描述為定期方式。-當描述成定期方式時，投資變得更有吸引力。-如果你希望人們得到更高的貼現(xiàn)，就應(yīng)該將時期描述為延期方式。 .在選

12、擇結(jié)果序列時，人們更偏好遞增序列而非遞減序在選擇結(jié)果序列時，人們更偏好遞增序列而非遞減序列列一般的跨期選擇模型都習(xí)慣地假設(shè)人的行為是急躁的，更偏好較早得到結(jié)果，并且假定人的偏好滿足獨立性和可分性，也就是說序列發(fā)生的結(jié)果的效用與各部分的效用之和是相等。但是，有的研究表明，這些假定也是不正確的，因為當結(jié)果都是在一個序列框架中出現(xiàn)時，人們會更傾向于選擇遞增序列，已經(jīng)有很多的行為經(jīng)濟學(xué)家對此作了研究。.Varey和卡尼曼曾做過這樣一個實驗：給實驗對象制造短暫的不適，時間持續(xù)2到20分鐘，其中一組的不適感是逐漸增加的，而另一組是遞減的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)實驗對象表現(xiàn)出了對漸漸遞減不適感的強烈偏好，即使是在兩組的總

13、不適程度實際上完全相同的前提下。羅斯和Simonson在1991年也做過類似的實驗，他們列出若干序列的假象的選擇，有的選擇的序列是以損失結(jié)束（如先獲取85美元，然后損失15美元），有的選擇序列以獲得結(jié)束（如先損失15美元，然后獲得85美元）。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實驗對象對遞增序列（以獲得結(jié)束）表現(xiàn)出了強烈的偏好。.下面我們來看我們根據(jù)Loewenstein等人的基本思想所做的一組實驗吧。實驗對象是95個大學(xué)生，他們被要求回答一組問題，在回答時不考慮他們已有的行動計劃。選項后面的百分比表示選擇的人數(shù)所占總體比例。實驗3：1當兩者都為免費時，你更偏好哪一個？ N=95A.優(yōu)雅的法國餐廳的一頓晚餐 B本地

14、希臘餐廳的一頓晚餐 86%14%.我們可以看出，86%的人選擇了優(yōu)雅法國餐館，針對這一些偏好法餐的人，繼續(xù)進行下列提問：2.你會偏好哪一個？ n=82C.一個月后一個星期五的法國餐館一頓晚餐 D.兩個月后一個星期五的法國餐館一頓晚餐 3.你更偏好哪一個？E一個月后星期五法國餐館一頓晚餐和兩個月后星期五希臘餐館一頓晚餐 F.一個月后星期五希臘餐館一頓晚餐和兩個月后星期五法國餐館一頓晚餐80%80%20%43%43%57%57%. 實驗結(jié)果表明，在序列的結(jié)果中，由于人們同時考慮到了希臘晚餐（對實驗對象而言，法餐優(yōu)于希臘晚餐）的影響，人們更多的選擇了一個遞增序列，即先消費希臘晚餐再來消費法國晚餐。.

15、 可以看出，似乎有兩個因素在影響著人們的時間偏好，那就是急躁心理（Impatience）與對遞增序列的偏好。 但是，在很多情況下，我們不能很清楚的確定一個特定的結(jié)果集到底是各結(jié)果相互單獨的還是成序列關(guān)系。. 在此，我們有必要對所謂的偏好遞增序列中的“序列”概念做一些約束。 當結(jié)果是可通約的而且是緊密相鄰的時候，我們就有充分的理由將各個結(jié)果當作一個結(jié)果序列來考慮。 一般來說，對于一連串的結(jié)果，它的“完整性”越強，我們就越能將其視為結(jié)果序列加以考慮。.實驗實驗四四假設(shè)你必須用一個周末與一個令人厭煩的廚藝糟糕的大嬸相處，另一個周末與一個招人喜歡的前同事共度，那么在下面的情況下你會做出怎樣的選擇呢？（

16、人大經(jīng)濟學(xué)院48名學(xué)生）（1）若出門探訪的兩個周末分別是當前這個周末以及下一個周末：本周末下周末 A、前同事令人厭煩的大嬸10%10%（15/4815/48）B、令人厭煩的大嬸前同事90%90%（/48/48）.（1）若出門探訪的兩個周末分別是當前這個周末以及六個月（26個星期）后的周末。本周末26周后的周末 A、前同事令人厭煩的大嬸48%48%（23/4823/48）B、令人厭煩的大嬸前同事52%52%（25/4825/48）（2）若出門探訪的兩個周末分別是26個星期后的周末以及27個星期后的周末。26周后的周末27周后的周末 A、前同事令人厭煩的大嬸17%17%（8/488/48）B、令人

17、厭煩的大嬸前同事83%83%（40/4840/48）.第四節(jié)第四節(jié) 自我控制自我控制假如你的老板并沒有要求你在2月1日必須做出何時工作的決定，而是給你3種選擇：你同意在4月14日完成任務(wù)；你同意在4月15日完成任務(wù)；或者你可以等到4月14日再決定何時工作。那么你會選擇哪一個？. 延后再決定的優(yōu)勢非常明顯：由于你的任何決定都不會被阻止，因此如果從現(xiàn)在到4月之間出現(xiàn)的所有突發(fā)事件都已經(jīng)被解決，那么你會認為自己一直維持的這種適應(yīng)性很有價值。 然而我們有時的行為卻會限制自己將來的適應(yīng)性。如果所有事都很確定，你可能會將日期從2月1日推到4月14日。如果你目前的偏好是希望早日完成工作，那么你會約束自己將來

18、不要拖延。.總之，研究者們已經(jīng)探究了很多用以限制我們未來選擇的自我約束模式，例如戒酒中心，減肥中心，在那兒你不能隨意離開，不能擁有電視，而這些都歸功于“圣誕節(jié)俱樂部”，因為直到圣誕節(jié)，它才允許你提款，允許你購買小包裝的誘人美食，避免你到家后過量飲食。另外即使你沒有參加自我控制中心，你也可以通過各種“自我要求規(guī)則”控制自己。.案例：跨期決策中的消費者自我控制行為案例：跨期決策中的消費者自我控制行為 一個典型的自我控制行為通常會是這樣的一種抉擇：消費者要在那些相對能提供更多長期有用性但在短期內(nèi)效用較低的產(chǎn)品，與可以提供短期內(nèi)的較高效用，但在長期內(nèi)效用較低甚至為負（如對人體有害）的兩類產(chǎn)品中做出取舍

19、。其中前一種產(chǎn)品經(jīng)常被稱作“美德產(chǎn)品”，而后一種相應(yīng)地被稱為“惡習(xí)產(chǎn)品”。. 對于前一類產(chǎn)品，消費者出于怎樣的考慮使其在購買食物時拒絕巧克力蛋糕（惡習(xí)產(chǎn)品）的誘惑而購買較為健康但口感較差的全麥麥片（美德產(chǎn)品）？這就是一個典型的消費者自我控制問題：消費者在何種情況下能夠關(guān)注于長期的利益以拒絕當下的誘惑，而何種情形將他們的此種努力歸于失敗的形式。.實驗一：跨期選擇中消費者自我控制實驗一：跨期選擇中消費者自我控制決策的選擇性偏好決策的選擇性偏好 在實驗一中，44名被試（50%為女性）被隨機分配到兩個設(shè)計中去。 對于全體被試，實驗人員都向他們提供免費的巧克力蛋糕（惡習(xí)產(chǎn)品）和無糖纖維餅干（美德產(chǎn)品）供

20、其選擇其一。我們認為這兩種產(chǎn)品有效地代表了“美味但不利于健康”與“健康但不美味”兩類產(chǎn)品。 在等待組等待組中，被試被告知他們須等到一周后方可獲取他們選擇的產(chǎn)品； 在不等待組不等待組中，被試可以當場取得們選擇的商品，并由實驗人員記錄他們的選項。. 我們預(yù)計，在需等待的組中，選擇纖維餅干的人數(shù)在比例上將顯著高于即時獲取的場合。 在被試對這兩種產(chǎn)品做出了選擇之后，實驗人員對于他們的選擇進行了記錄。 實驗一的結(jié)果實驗一的結(jié)果：即面臨一個跨期的自我控制決策的消費者較之能即時取得產(chǎn)品的場合中的消費者會更加愿意選擇美德類產(chǎn)品。 接下來，在實驗二中，我們將在一個更為接近真實購物情景的實驗設(shè)計下重復(fù)實驗一的結(jié)論

21、。.實驗二實驗二 實驗二的目的是在更為接近購買決策的情景下重復(fù)實驗一的結(jié)論。為使得實驗更為接近真實的消費情境，我們在實驗二中要求被試真實地購買一些產(chǎn)品，并記錄被試的支付意來衡量被試的偏好。. 實驗者為48名被試（60%為女性）每人提供7元現(xiàn)金，以低于市場價的價格向被試提供6種產(chǎn)品供購買7元范圍允許內(nèi)的任意數(shù)量產(chǎn)品（也可以不購買任何產(chǎn)品）。 6種產(chǎn)品中包括了惡習(xí)與美德，即“美味而不健康”與“健康而不美味”兩類，每類有三種產(chǎn)品。 其中惡習(xí)產(chǎn)品包括巧克力、薯片和可樂；而美德產(chǎn)品則包括蔬菜蘇打餅干，大豆蛋白營養(yǎng)棒與無糖綠茶飲料。每種產(chǎn)品的標價均為2元，換言之，被試至多可以購買3樣商品。. 被試同時被隨

22、機告知兩種情況中的一種，從而被分配至兩個實驗組中的一個中去： 在不等待組不等待組中，被試被告知他們完成購買決策后就可以當場獲取所選商品和找零的現(xiàn)金； 在等待組等待組中，被試被告知他們半個月后才能獲取他們所選的產(chǎn)品，但找零的現(xiàn)金同樣可以當場獲取。 兩個組被試的零錢都可以當場獲取的理由是這和真實的購買決策一致：無論消費者何時能夠獲取產(chǎn)品，沒有消費的錢仍是在決策當時就屬于消費者的。.圖1 被試于實驗二中對美德與惡習(xí)產(chǎn)品表現(xiàn) 出的支付意愿. 實驗二結(jié)果：實驗二結(jié)果： 表明了等待時間對于消費者對于美德產(chǎn)品與惡習(xí)產(chǎn)品支付意愿的調(diào)節(jié)作用。特別地，對于需要等待的場合，被試對于美德產(chǎn)品確實較之不需等待的場合展示

23、出了更高的支付意愿，從而驗證了實驗一的結(jié)論： 即當面臨一個跨期的自我控制決策，即須經(jīng)過一段期間才能取得產(chǎn)品時，消費者較之能即時取得產(chǎn)品的場合會對美德類產(chǎn)品展示出更高的支付意愿。.二、有限意志二、有限意志 有限意志理性選擇理論認為行為人具有完全意志能力,能夠保證其效用函數(shù)具有有序性和單調(diào)性。有序性保證行為人在不同行動方案下得到的效用是可以比較的。單調(diào)性則保證行為人能夠在不同的效用之間判斷出偏好程度的差異,并進行排列。.行為人的意志力是有限的：（1）習(xí)慣、傳統(tǒng)、嗜好習(xí)慣、傳統(tǒng)和嗜好體現(xiàn)的是過去行為對當前行為選擇的影響。（2）生理欲望饑餓、干渴、性欲、睡眠、疼痛等都是人類本性所產(chǎn)生的欲望,它們不同于

24、從過去行為中建立起來的欲望,但同樣可以使行為人喪失對個人效用的控制。 “感情戰(zhàn)勝了理智”?.實驗表明： 一旦行為人為一種生理欲望所控制時，行為的選擇常常是為實現(xiàn)欲望。習(xí)慣、傳統(tǒng)、嗜好、生理欲望都是暫時性的主導(dǎo)效用，極有可能不符合行為人的整體或長期效用的最大化，這和人們常說的“感情戰(zhàn)勝了理智”是一致的。.“有限意志”說行為人不能形成有序的效用函數(shù),在多重目標的沖突中,沒有追求整體效用的最大化,而是追求了當前效用的最大化。但行為人畢竟是進行了最大化的追求,并且在多數(shù)情況下實現(xiàn)了當前效用的最大化,盡管行為人的效用選擇是錯誤的(就其整體效用的實現(xiàn)而言)。此外,“經(jīng)濟人”假定每個人都具有無限意志力而追求

25、效用最大化。在經(jīng)濟實踐中,人們往往知道何為最優(yōu)解、卻因為自我控制意志力方面的原因無法做出最優(yōu)選擇。人們往往是基于短期利益而非長期利益做出選擇。阿羅不可能定理已經(jīng)表明,不存在與個人偏好完全一致的社會偏好.例如,經(jīng)濟學(xué)中廣泛討論的搭便車問題,其存在有其必然性,因為我們并不能指望個人無條件地提供公共產(chǎn)品,除非其私人福利會因此而得到提高。然而實際上,存在著許多公共產(chǎn)品由私人提供的例子,例如對饑荒的救濟、私人資助的醫(yī)學(xué)研究等。所以,用自利原則解釋利他主義的經(jīng)濟現(xiàn)象,其結(jié)論顯然是不具有說服力的,甚至是牽強的。.David Laibson（2000）和Mathew Rabin（1998）描述了有關(guān)人和金錢之

26、間存在的一種“反?，F(xiàn)象”，即人們的儲蓄行為中出現(xiàn)的“夸張貼現(xiàn)”現(xiàn)象。他們認為，當人們預(yù)期有金錢收入但尚未收到的時候，人們是能夠相當理性地在花多少和儲蓄多少的問題上做出規(guī)劃的。他們還指出，盡管人們的愿望是好的、符合理性選擇的，但是當真的收到金錢的時候，人們的意志便崩潰了，錢往往立即被花掉，這一現(xiàn)象被稱為“夸張貼現(xiàn)”。.三三 多重自我多重自我 每一個行為人在任何給定時間都可能不具有一個理性選擇理論所限定的單一的、內(nèi)在一致的偏好集合,更多情形是,行為人同時具有許多相互競爭的偏好。這就使行為人面臨著一個多重偏好的“集體行動”問題。多重自我問題在跨期決策上有著充分的體現(xiàn),未來本位的自我將和現(xiàn)在本位的自我

27、產(chǎn)生沖突。.四、自我了解四、自我了解你是你是“天真的人天真的人”還是還是“老練的人老練的人” 基于人們對自己的自我控制力的認識程度的不同，斯特羅茨將人們分為“老練的人”和“天真的人”?！袄暇毜娜恕敝傅氖菍ψ约何磥淼淖钥貑栴}具有充分認識的人?！疤煺娴娜恕敝傅氖菍ψ约何磥淼淖钥貑栴}毫無意識的人。人們通低估自己的未來行為與他們目前對未來行為的偏好不一致的程度Loewenstein（1996）間接的從心理學(xué)發(fā)現(xiàn)中得出結(jié)論：人們可能是天真的。.結(jié)論無論人們是成熟還是天真的，他們在即時行樂方面的時間不一致傾向?qū)Ω鞣N經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究都很重要。消費帶給顧客的利益是即刻的，而讓利所增加的未來消費是拖延的，因此上

28、述偏好相關(guān)的分析對商家商家何時采取恰當?shù)淖尷袨槭欠浅Ｖ匾?。此外，自控問題在研究人們對易上癮食物和高脂肪食物的需求方面也很重要。無營養(yǎng)的食物通常以小包裝出售因為人們希望避免大包裝可能引起的過量消費。 .案例：案例：從從自我控制看商機自我控制看商機 最近你同事跟你說，你好像比以前胖了一些。晚上睡覺前，你告訴自己，明天要早點起床，繞著小區(qū)做半小時晨跑。早上的鬧鐘響了，你睡眼惺忪地關(guān)掉鬧鐘，然后對自己說，還是等明天再開始鍛煉吧。 今天你收到了銀行信用卡的賬單，又超支了。房價越來越貴，物價越漲越高，這些都在時刻提醒你，需要為今后多存點錢。道理你也明白，可是在商場、超市購物的時候就是管不住自己，很多東

29、西一時沖動買回來，卻發(fā)現(xiàn)也沒什么用處。“為什么總是月光呢？”你感慨。. 對于正常的成年人來說，我們一般都清楚什么是應(yīng)該做的，什么是不應(yīng)該做的事情?？墒窃诂F(xiàn)實生活中，我們很多時候卻很難控制住自己，從而做出不應(yīng)該做的事情。事后我們也許會后悔，可是下一次還會犯同樣的錯誤。 通俗地說，我們可以把人的狀態(tài)分為兩種：喚起狀態(tài)和冷靜狀態(tài)。前者是指人在情緒和欲望被激發(fā)的狀態(tài)，比如餓的時候聞到肉香，那么你想吃東西的動機就會特別強烈。后者是指人在冷靜和滿足的狀態(tài)下，當人的需要和欲望都已經(jīng)被滿足的時候，一般來說會相對理性。. 在消費環(huán)境下，欲望的喚起同樣會影響人們的行為，導(dǎo)致消費者的非理性購買。當我們冷靜的時候，我

30、們會著眼于我們長期的利益。而當我們的欲望被喚起時，更多考慮的則是短期利益，追逐的是立即的滿足。 比如你最近正在節(jié)食，你知道應(yīng)該多吃低脂類健康食品。如果中午12點你在一家購物中心閑逛，感到很餓，現(xiàn)在看見兩家餐館，一家賣的是營養(yǎng)健康食品，如水果、蔬菜等素食類；另外一家賣的是高熱量高脂肪食品，但是傳出來的是烤肉烤鴨的香味。對于你來說，會產(chǎn)生什么樣的影響呢？你會堅定不移地選擇前一家嗎？. 要強調(diào)的是：人們往往會低估這種喚起的影響力，大多數(shù)人沒有充分意識到喚起會導(dǎo)致我們難以自我控制。從社會角度來看，即使最聰明、最理性的人，在激情和欲望被激起時，也會變成另外一個人。在他冷靜的時候，也許意識到什么是該做的事情，什么是不該做的事情。而當處于喚起狀態(tài)時，對與錯的邊界就會變得模糊起來。. 從商業(yè)角度來看，這種影響也普遍存在。有家商場在做