中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(共138頁(yè)).ppt

1、 中小企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 高思邈中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 基礎(chǔ)理論市 場(chǎng) 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)形成要的條件：1,消費(fèi)者方的需求和欲望，以及擁有可供支配的交換資源；2，有能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)；3，有促成交換的條件，如雙方接受的價(jià)格，時(shí)間，空間，信息，服務(wù)方式等。 市場(chǎng)的發(fā)展是由消費(fèi)者決定，由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展的學(xué)問(wèn)。 任何企業(yè)的經(jīng)理人員，如果沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，就不可能取得成功，就無(wú)法領(lǐng)導(dǎo)和維持企業(yè)的生存與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

2、的商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終目標(biāo)是滿足需求和欲望； 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，其過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)，積極尋找機(jī)會(huì)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程； 交換過(guò)程取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能 企業(yè)的基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng)新； 企業(yè)必須以顧客存在為前提； 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)； 企業(yè)最顯著，最獨(dú)特的職能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別 1.推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一,但往往不是最重要的職能 。 推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),當(dāng)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力很大時(shí), 需要通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來(lái)確定價(jià)

3、格,按照顧客購(gòu)買(mǎi)最便利的要求來(lái)構(gòu)筑分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 2.推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的頂端 。 如果把營(yíng)銷(xiāo)比作一座冰山,推銷(xiāo)就是冰山的頂端。冰山容易融化,如果基礎(chǔ)做不好,山尖就不存在。必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷(xiāo)的每一項(xiàng)基礎(chǔ)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)目標(biāo),否則推銷(xiāo)的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余 如果能夠重視營(yíng)銷(xiāo)工作,科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,就可以使我們的推銷(xiāo)壓力變得越來(lái)越小。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的推銷(xiāo)不可能沒(méi)有壓力。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

4、念的發(fā)展 以企業(yè)為中心的觀念： 生產(chǎn)觀念：企業(yè)以改進(jìn)，增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么，就銷(xiāo)售什么。 產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者歡迎質(zhì)量高，性能好，有特色，價(jià)格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，顧客就會(huì)贏門(mén)，不用主動(dòng)推銷(xiāo)。 推銷(xiāo)觀念：如果不經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)。只要企業(yè)積極推銷(xiāo)什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品。 以消費(fèi)者為中心的觀念：消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)，銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。依照目標(biāo)消費(fèi)者需求出發(fā)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地去組織生產(chǎn)與銷(xiāo)售。顧客至上，追求長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，更要符合消費(fèi)者與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。要將企業(yè)利益

5、，消費(fèi)者需求，社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來(lái)。獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（USP） 每條廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題（單一訴求）； 提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，或提不出的； 提出的主題必須有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 在生產(chǎn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還可以加上兩個(gè)外部因素：“公共關(guān)系”“政治力”兩個(gè)P，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，政治的，公共關(guān)系技巧，即6P理論，來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。顧客讓渡理論顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值； 顧客成本：貨幣價(jià)值+時(shí)間成本+體力成本+精神成本市場(chǎng)細(xì)分理論（目標(biāo)市場(chǎng)理論） “

6、如果你想討好所有的人，結(jié)果會(huì)一事無(wú)成，最好是縮短你的專(zhuān)長(zhǎng)的焦點(diǎn)，建立其獨(dú)特的位置，做個(gè)專(zhuān)才，不要做個(gè)萬(wàn)事通的通才?！?調(diào)查，分析不同消費(fèi)者在需求，資源，地理位置，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類(lèi)，是整體市場(chǎng)成為若干“細(xì)分市場(chǎng)”。產(chǎn)品與廣告定位理論。 知名廣告人葉茂中有句形象的說(shuō)法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺。” 定位策略的關(guān)鍵在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，來(lái)選擇，確立自己產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。 面對(duì)比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采取避免正面沖突，迂回進(jìn)攻的策略。 定位起始于產(chǎn)品，但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客

7、的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ虼?，定位是?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。 產(chǎn)品與廣告定位的策略 功效定位：產(chǎn)品或服務(wù)給與消費(fèi)者帶來(lái)的好處，利益； 成分定位：突出產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)地特征，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。 對(duì)象定位:將商品定位在最有利的位置上。以產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。 種類(lèi)定位：所定位的種類(lèi)是以前沒(méi)有的，為了使與競(jìng)爭(zhēng)商品相區(qū)別，而刻意編造 出來(lái)的。產(chǎn)品與廣告定位策略 文化象征定位：“同仁堂，百年老店” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位；根據(jù)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，或

8、者是自己在市場(chǎng)中的位置來(lái)對(duì)產(chǎn)品定位。 價(jià)格定位; 反向定位； 劣勢(shì)定位。 長(zhǎng)尾理論 基本原理：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。 “長(zhǎng)尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場(chǎng)和低收益客戶等等。 長(zhǎng)尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道，并且市場(chǎng)維護(hù)成本要盡可能小。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海戰(zhàn)略 以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開(kāi)創(chuàng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的、全新的市場(chǎng)空間和全新的商機(jī)。 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，形成一片“血腥”的紅海。想在競(jìng)爭(zhēng)

9、中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對(duì)手，而是要在“紅?！碑?dāng)中拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，開(kāi)發(fā)出還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的“藍(lán)?！?，形成沒(méi)有人競(jìng)爭(zhēng)的全新市場(chǎng)。 要有藍(lán)海思維，找到市場(chǎng)的特質(zhì)，創(chuàng)造沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新市場(chǎng)空間。新市場(chǎng)在我們看來(lái)是新的，其實(shí)很早以前就存在，只是沒(méi)有挖掘而已消費(fèi)者心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的6W+60。 市場(chǎng)需要什么-有關(guān)商品是什么？ 為何購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)買(mǎi)目的是什么？ 購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)-購(gòu)買(mǎi)組織是什么？ 如何購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)買(mǎi)組織作業(yè)行為是什么？ 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是什么？ 何處購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合是什么？ 人需求的復(fù)雜性； 人需求的顯層次需求，潛在需求；中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特 點(diǎn)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略避，

10、借，聯(lián)避，借，聯(lián) 避避:在弱小階段要避免和大型企業(yè)的正在弱小階段要避免和大型企業(yè)的正面沖突，采取面沖突，采取“四避策略四避策略”，避免生產(chǎn)和，避免生產(chǎn)和大型企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，避開(kāi)大大型企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，避開(kāi)大型企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開(kāi)大型企型企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開(kāi)大型企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，避開(kāi)使用大型企業(yè)業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，避開(kāi)使用大型企業(yè)慣使的促銷(xiāo)絕招。慣使的促銷(xiāo)絕招。 借借:應(yīng)充分利用大型企業(yè)的資源來(lái)發(fā)展應(yīng)充分利用大型企業(yè)的資源來(lái)發(fā)展自己。大型企業(yè)的良好的商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)自己。大型企業(yè)的良好的商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑢拸V快速的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，充裕的的品牌，寬廣快速的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，充裕的資金和先

11、進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可以借之，為我所用。需要中小企業(yè)具有以借之，為我所用。需要中小企業(yè)具有整合資源的良好能力。整合資源的良好能力。 聯(lián)聯(lián):中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支援。在沒(méi)中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支援。在沒(méi)有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團(tuán)，抱團(tuán)取暖，由小而大，由大而聚成團(tuán)，抱團(tuán)取暖，由小而大，由大而強(qiáng)，大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。強(qiáng)，大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) (一)“小”、“靈”、“快” 中小企業(yè)的首要特征在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中。經(jīng)營(yíng)者對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏。實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)

12、治理權(quán)合一，節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，有利于企業(yè)快速作出決策。組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)輕易被識(shí)別。企業(yè)小、動(dòng)力大、機(jī)制靈活且有效率。 (二)“小而專(zhuān)”和“小而精” 往往將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，專(zhuān)注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走以專(zhuān)補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大，專(zhuān)精致勝的成長(zhǎng)之路。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅有力地支持和促進(jìn)了大企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。 (三)小批量、多樣化 面對(duì)當(dāng)今時(shí)代人們?cè)絹?lái)越突出個(gè)性的消費(fèi)需求，消費(fèi)品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、

13、多樣化。中小企業(yè)具有貼近市場(chǎng)、靠近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費(fèi)需求；凡是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費(fèi)需求都可以通過(guò)千家萬(wàn)戶中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿足。 (四)以開(kāi)發(fā)新型小產(chǎn)品為起點(diǎn)，中小企業(yè)是成長(zhǎng)最快的科技創(chuàng)新力量 現(xiàn)代科技在工業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品發(fā)展方向上有著兩方面的影響，一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展；另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產(chǎn)品的小型化、分散化生產(chǎn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。當(dāng)前中小企業(yè)要注意的問(wèn)題 確立明確的戰(zhàn)略管理意識(shí)和戰(zhàn)略意圖 考慮所面臨的競(jìng)爭(zhēng)因素,分析自身所擁有的競(jìng)爭(zhēng)力要素,明確自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。

14、考慮轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,將企業(yè)的立足點(diǎn)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。 創(chuàng)新改革,加快技術(shù)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代, 引進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)。 考慮運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。 提高企業(yè)管理水平、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 完成向現(xiàn)代化企業(yè)制度的根本性轉(zhuǎn)變,明確法人治理關(guān)系和產(chǎn)權(quán)歸屬,建立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理模式, 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即指只有我擁有,其他企業(yè)所沒(méi)有的排他性的獨(dú)占力。要擁有某一方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 加強(qiáng)企業(yè)間相互協(xié)作與聯(lián)合,提高規(guī)模效益和抗風(fēng)險(xiǎn)能力 可通過(guò)以小補(bǔ)大、以小搞活、以專(zhuān)補(bǔ)缺、以專(zhuān)配套、以精取信、以特取勝來(lái)獲得發(fā)展,創(chuàng)造別具一格的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。在此基礎(chǔ)上通過(guò)聯(lián)合,

15、打造“航空母艦”建立“聯(lián)合艦隊(duì)”,提高規(guī)模效益和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)采取的戰(zhàn)略與策略“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略 中小企業(yè)在勢(shì)力壯大之前，最好避實(shí)就虛，找到那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。避開(kāi)大企業(yè)的巨大部分威脅，等自己勢(shì)力增強(qiáng)；時(shí)機(jī)成熟之后，再和大型企業(yè)一爭(zhēng)高低。“衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略 中小企業(yè)要善于借助大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自己。許多大型企業(yè)的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關(guān)零部件，某些服務(wù)等都需外部提供。中小企業(yè)在勢(shì)力比較弱小時(shí)可以充當(dāng)它們的配角，即充當(dāng)圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。中小企業(yè)為大工業(yè)配套發(fā)展，既是專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的要求，又

16、是提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)途徑。“寄生營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略 中小企業(yè)由于在資金，技術(shù)，人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在的不足，通過(guò)為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達(dá)到出口的目的。大型企業(yè)是“負(fù)重者”，而中小企業(yè)是“搭乘者”。對(duì)大型企業(yè)，出口產(chǎn)品有了中小企業(yè)的附加產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)；對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，在大型出口企業(yè)產(chǎn)品出口的同時(shí)，自己的產(chǎn)品也隨之出口到國(guó)外?！疤摂M營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略 指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保存其中最關(guān)鍵最核心的功能，比如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其它功能虛擬化，借助企業(yè)外部提供。中小企業(yè)可以虛擬人員，借企業(yè)外部人力資源，以彌補(bǔ)自己智力資源的不足；也可以虛擬功能，

17、信企業(yè)外部力量，來(lái)改善劣勢(shì)的部門(mén)；還可以虛擬工廠，企業(yè)集中資源，專(zhuān)攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，其生產(chǎn)則委托人工成本較低的地區(qū)的企業(yè)代工生產(chǎn)。 “共生營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略 以契約為紐帶通過(guò)兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作。一種方式是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合。一種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合 ，組成“聯(lián)合艦隊(duì)”。 事件營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。 這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，

18、為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn).事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素 重要性。事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。 接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。 顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。 趣味性。受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。人類(lèi)本身就有天生的好奇心或者稱(chēng)之為新聞?dòng)灸堋?事件營(yíng)銷(xiāo)的模式 借力模式 。就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性 主動(dòng)模

19、式。組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。 事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn) 借勢(shì)。企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)借勢(shì)。企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)明星效應(yīng)等，結(jié)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。 明星。明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主明星。明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。 體育。體育。 借助贊助、借助贊助、冠名冠名等手段，通過(guò)等手

20、段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。 扎堆營(yíng)銷(xiāo) 扎堆意為多人聚攏在一塊，扎堆營(yíng)銷(xiāo)則意為同行業(yè)的聚集競(jìng)爭(zhēng)。 扎堆營(yíng)銷(xiāo)的原理就是利用彼此的競(jìng)爭(zhēng)，打出品牌，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)。 對(duì)自身的考察 本地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 需要多少前期投資？需要多少時(shí)間達(dá)到收支平衡？ 如果退出特許經(jīng)營(yíng)，推出成本多大？是否可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)亢献鳡I(yíng)銷(xiāo)合作營(yíng)銷(xiāo) 制造商與零售商合作，為了共同提高其收益和利潤(rùn)而聯(lián)合面向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。制造商與零售商的合作不是停留在簽訂一些供銷(xiāo)合作原則的表面上，制造商要參與到零售商的從廣告到倉(cāng)儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與零售商共同面向市場(chǎng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性的手段。

21、 。 合作營(yíng)銷(xiāo)的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系 ； 在合作過(guò)程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。 合作營(yíng)銷(xiāo)范圍廣泛 。承諾營(yíng)銷(xiāo)承諾營(yíng)銷(xiāo) 以市場(chǎng)或顧客需求為中心，基于誠(chéng)信機(jī)制的企業(yè)在規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)等預(yù)先約定條件下向顧客提供價(jià)值滿足和實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。 “承諾營(yíng)銷(xiāo)”是以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，而且營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是承諾與細(xì)節(jié); 古語(yǔ)有云：“一諾千金”，足見(jiàn)承諾的威力 ; 承諾營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟承諾營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟 了解客戶的了解客戶的“優(yōu)勢(shì)需要優(yōu)勢(shì)需要” ； 確定承諾營(yíng)銷(xiāo)主題確定承諾營(yíng)銷(xiāo)主題 ； 確定承諾營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案確定承諾營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案 ； 承諾營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行承諾營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 ； 承諾營(yíng)銷(xiāo)效果回饋承諾營(yíng)銷(xiāo)效果回饋 ；質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)

22、的實(shí)質(zhì)就是從消費(fèi)者需求角度定義產(chǎn)品“質(zhì)量”，并在生產(chǎn)、流通等過(guò)程中實(shí)現(xiàn)、維持或提升“質(zhì)量”，然后輔以營(yíng)銷(xiāo)手段將產(chǎn)品“質(zhì)量”銷(xiāo)售給消費(fèi)者，從而滿足其不斷變化的多樣化的需求。 質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是“質(zhì)量”與“營(yíng)銷(xiāo)”完美結(jié)合 關(guān)注顧客對(duì)質(zhì)量的需求。 重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)質(zhì)量管理的作用 ; 強(qiáng)化質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈的管理 ; .重視市場(chǎng)調(diào)研的作用; 注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施; 質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)核心的回歸 產(chǎn)品質(zhì)量是整體概念 ;產(chǎn)品質(zhì)量是整體概念，從內(nèi)容上包括核心產(chǎn)品質(zhì)量、形式產(chǎn)品質(zhì)量和附加產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)部分 ; 產(chǎn)品質(zhì)量的形成和評(píng)判都以顧客需求為中心 ;要求企業(yè)提供的質(zhì)量不低于顧客期望，也不要質(zhì)量過(guò)剩。 低成本營(yíng)銷(xiāo)低成本營(yíng)銷(xiāo) 力爭(zhēng)盡可能

23、較小的投入來(lái)獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng) ; 判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為是否低成本，關(guān)鍵是看它的投資回報(bào)率。 低成本營(yíng)銷(xiāo)的謀略低成本營(yíng)銷(xiāo)的謀略 選好市場(chǎng)切入點(diǎn)選好市場(chǎng)切入點(diǎn) ； 揚(yáng)長(zhǎng)避短或避實(shí)擊虛揚(yáng)長(zhǎng)避短或避實(shí)擊虛 ； 執(zhí)行力與意志力的結(jié)合執(zhí)行力與意志力的結(jié)合 ； 個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù) ； 區(qū)域制勝而不是全局開(kāi)花區(qū)域制勝而不是全局開(kāi)花 ；樣板市場(chǎng)樣板市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)或者招商之前，選擇先做企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)或者招商之前，選擇先做一個(gè)樣板市場(chǎng)來(lái)試驗(yàn)，以摸索經(jīng)驗(yàn)，尋一個(gè)樣板市場(chǎng)來(lái)試驗(yàn)，以摸索經(jīng)驗(yàn)，尋求更好的運(yùn)作方式與方法

24、。企業(yè)通過(guò)樣求更好的運(yùn)作方式與方法。企業(yè)通過(guò)樣板市場(chǎng)來(lái)吸引投資者的眼球。樣板市場(chǎng)板市場(chǎng)來(lái)吸引投資者的眼球。樣板市場(chǎng)一下子成了企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)前的熱一下子成了企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)前的熱身賽。身賽。樣板市場(chǎng)的目的與要求樣板市場(chǎng)的目的與要求 檢驗(yàn)策劃方案的可行性檢驗(yàn)策劃方案的可行性 ； 檢驗(yàn)隊(duì)伍的執(zhí)行能力檢驗(yàn)隊(duì)伍的執(zhí)行能力 ； 檢驗(yàn)產(chǎn)品的生命力檢驗(yàn)產(chǎn)品的生命力 ； 具備可復(fù)制性具備可復(fù)制性 ； 具備代表性；具備代表性； 具備規(guī)模性具備規(guī)模性 ； 分眾營(yíng)銷(xiāo)分眾營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，鎖定一個(gè)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，推出這一特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過(guò)特定的渠道，并用特定的

25、傳播、促銷(xiāo)方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的精確營(yíng)銷(xiāo)手段。 分眾營(yíng)銷(xiāo)在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣(mài)給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者。最大限度降低成本和杜絕費(fèi)用的浪費(fèi)，將營(yíng)銷(xiāo)的效力發(fā)揮到極至。 公益營(yíng)銷(xiāo) 公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)。公益活動(dòng)是指活動(dòng)的目的旨在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢(qián)，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。 公益營(yíng)銷(xiāo)的作用 提高品牌形象提高品牌形象 ； 提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 ； 拉近與消費(fèi)者的關(guān)系拉近與消費(fèi)者的關(guān)系 ； 提高社會(huì)效益提高社會(huì)效益

26、 ； 英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰：“企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開(kāi)展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平?！?創(chuàng)辦新產(chǎn)品的技巧 升級(jí)：對(duì)原有基本產(chǎn)品擴(kuò)展它的功能。可變顏色的水彩筆，餃子宴，冬天用的熱水器；自動(dòng)洗衣機(jī)； 降級(jí)：對(duì)一定質(zhì)量的產(chǎn)品，降低它的成本和價(jià)格。節(jié)油節(jié)能的小型汽車(chē)； 聯(lián)合；將兩種產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。提供方便。茶與藥結(jié)合藥茶；鉛筆與橡皮結(jié)合；收錄機(jī)； 分離對(duì)一種有多種用途的產(chǎn)品，只著眼于其中一個(gè)用途。專(zhuān)門(mén)用來(lái)學(xué)習(xí)語(yǔ)言的收放機(jī)；專(zhuān)供老人使用的手機(jī)； 距離：將一個(gè)

27、地區(qū)的產(chǎn)品在另一個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售。蘭州拉面；土特產(chǎn)，延吉冷面； 簡(jiǎn)單：將一種產(chǎn)品更加簡(jiǎn)單化，使其使用更加實(shí)用便捷。傻瓜照相機(jī)。智能電器； 復(fù)雜；是一種產(chǎn)品具有多種功能。萬(wàn)能遙控器，萬(wàn)能炊具； 從小處著眼：專(zhuān)賣(mài)店； 從大處著眼：超市； 開(kāi)發(fā)新用途：小蘇打-除臭劑；特許經(jīng)營(yíng) 特許人和受許人之間的契約關(guān)系。受許人可以獲得特許人經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，包括商標(biāo)，名稱(chēng)等等的使用及經(jīng)營(yíng)訣竅，生產(chǎn)工藝和培訓(xùn)。受許人的經(jīng)營(yíng)是在特許人所有和控制的一個(gè)共同標(biāo)記，經(jīng)營(yíng)模式和過(guò)程之下進(jìn)行的。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn) 避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的投資者來(lái)說(shuō)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，往往處于劣勢(shì)。投資一家業(yè)績(jī)良好且有實(shí)力的特許商，借助其品牌

28、形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風(fēng)險(xiǎn)大大降低。 分享規(guī)模效益。這些規(guī)模效益包括：采購(gòu)規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營(yíng)規(guī)模效益、技術(shù)開(kāi)發(fā)規(guī)模效益等。 獲取多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方面的支持，如培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場(chǎng)分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。 可以享受現(xiàn)成的商譽(yù)和品牌。加盟商由于承襲了特許商的商譽(yù)，在開(kāi)業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開(kāi)展。否則，借助于強(qiáng)大廣告攻勢(shì)來(lái)樹(shù)立形象是一大筆開(kāi)支。特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓使用； 經(jīng)營(yíng)權(quán)集中，所有權(quán)分散；受許人是獨(dú)立的法人，對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)，自出資金，自負(fù)盈虧。經(jīng)營(yíng)身份是獨(dú)立的； 是一種雙贏的模式；對(duì)特許者的考察

29、 特許者是否有良好的聲譽(yù)，產(chǎn)品是否有廣泛的知名度。 許者是否為你提供了已存在特許分店的特利潤(rùn)數(shù)據(jù)？ 特許者是否提供管理培訓(xùn)計(jì)劃等？ 特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議是否符合國(guó)家及地方的法律法規(guī)？對(duì)自身的考察 本地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 需要多少前期投資？需要多少時(shí)間達(dá)到收支平衡？ 如果退出特許經(jīng)營(yíng)，推出成本多大？是否可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)恐行∑髽I(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo) 廣告的定義：廣告是付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，其目的在于推廣商品與服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為，取得廣告主預(yù)期的效果。 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有：廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾，廣告信息。 策劃與創(chuàng)意的思維方法 逆向思維:求異思維，對(duì)司空見(jiàn)慣的似乎已成定

30、論的事物或觀點(diǎn)反過(guò)來(lái)思考的一種思維方式。敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問(wèn)題的相反面深入地進(jìn)行探索，樹(shù)立新思想，創(chuàng)立新形象。 與常規(guī)思維不同，用大多數(shù)人沒(méi)有想到的思維方式思考問(wèn)題。處理問(wèn)題，以“出奇”達(dá)到“制勝”。 多向思維：多向思維就是從不同的方向?qū)σ粋€(gè)事物進(jìn)行思考，更注意從他人沒(méi)有注意到的角度去思考。古人看廬山“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同?！苯嵌染透嘁恍?。廣告的策劃與創(chuàng)意 創(chuàng)意最基本的含義是創(chuàng)造性的主意，一個(gè)新的點(diǎn)子。它是以一種突破常規(guī)的思維方式來(lái)對(duì)廣告各要素進(jìn)行總體思考和想象。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實(shí)美與藝術(shù)美融合起來(lái)。 成功創(chuàng)意的五要素

31、點(diǎn)子新穎； 能夠產(chǎn)生沖擊力； 能夠引發(fā)受眾的好感； 能夠告知并能使受眾接受有關(guān)信息； 使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，采取購(gòu)買(mǎi)行為。 創(chuàng)意遵循的六原則。 促進(jìn)銷(xiāo)售原則。“促銷(xiāo)的藝術(shù)” 真實(shí)性原則?！扒蓚髡鎸?shí)” 獨(dú)特性原則。 藝術(shù)性原則。“帶著腳鐐跳舞” 引起關(guān)注原則。 合理性原則?！爸踩胧綇V告”(Product Placement) 把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。 企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 公共關(guān)系第一，廣告第二。 公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)為了尋求良好的合作與和諧發(fā)展，通過(guò)一系列形象塑造，傳播管理，利益協(xié)調(diào)等方式，提高本企業(yè)的整體

32、形象，同周?chē)h(huán)境結(jié)成一種良好的社會(huì)關(guān)系。 公共關(guān)系目的就是建立組織良好的形象，提高組織的知名度，美譽(yù)度，和諧度，提高組織的整體形象。策劃新聞 要在真實(shí)，不損害公眾利益的前提下，策劃舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界與公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度，美譽(yù)度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。 新聞策劃的優(yōu)勢(shì) 投入成本低。只要能夠真正把握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，創(chuàng)造出合適的新聞，可以用很低的成本甚至是零成本實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果 傳播的信息量大、覆蓋面廣。消費(fèi)者通過(guò)它可以了解企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)本身，而且更加生動(dòng)，具體和

33、形象，記憶更為深刻； 新聞的可信度大、接受程度高。新聞比較客觀、中立，可信度大，權(quán)威性高.消費(fèi)者閱讀新聞一般是自覺(jué)的行為，更容易在不知不覺(jué)中改變對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的看法 .建立新聞發(fā)言人制度 是指由特定社會(huì)組織或個(gè)人的代言人通過(guò)規(guī)范化的方式經(jīng)由新聞媒體向社會(huì)公眾發(fā)布并與之交流有關(guān)新聞性信息的新聞發(fā)布制度或傳播活動(dòng) 共中小企業(yè)品牌策略企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略 品牌。其中文意思是“烙印”。現(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱(chēng)，辭句，符號(hào)，設(shè)計(jì)，或其合并使用，是經(jīng)營(yíng)者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈的烙印。 品牌的構(gòu)成要素。 顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱(chēng)，標(biāo)

34、識(shí)與圖標(biāo)；標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲等等。 隱性要素：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個(gè)性，品牌體驗(yàn)等等。現(xiàn)代品牌的十大特征： （1）簡(jiǎn)單; (2)形象; （3）性格； （4）三度； （5）雅俗共賞（6）復(fù)制； （7）趣味； （8）健康； （ 9）故事； （10）準(zhǔn)確.品牌的簡(jiǎn)單 “名稱(chēng)就像刀尖一樣，撥開(kāi)人的心扉，讓信息自己穿進(jìn)，名稱(chēng)若是正確的，產(chǎn)品就會(huì)填入心房”。 發(fā)音容易，簡(jiǎn)短有力。簡(jiǎn)潔醒目，與眾不同； A,企業(yè)名；B,數(shù)字；C,人名；D,動(dòng)植物名稱(chēng)；E,獨(dú)創(chuàng)無(wú)關(guān)意品牌的名稱(chēng)；F,功能性品牌名；G,效果性品牌名；H,情感性品牌名。

35、品牌形象 良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：有形的內(nèi)容，無(wú)形的內(nèi)容。 品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。品牌知名度；品牌美譽(yù)度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度。品牌的性格 日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。 心理學(xué)解釋?zhuān)阂粋€(gè)區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的，相對(duì)穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。 詹妮弗艾柯綜合研究提出了個(gè)品牌個(gè)性因素，即“真誠(chéng)”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性

36、”和“單純性”。 品牌的性格 品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類(lèi)化 品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值 品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn) 品牌的“三度” 知名度：社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)，知曉的程度。包含被認(rèn)識(shí)的深度，廣度。 美譽(yù)度：社會(huì)組織獲得公眾贊美，稱(chēng)譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度存在褒貶傾向性。 和諧度是社會(huì)組織美譽(yù)度的延伸，在發(fā)展運(yùn)行中，獲得公眾的認(rèn)可，親切感，行為合作的程度。愛(ài)因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。品牌的雅俗共賞 形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞。 “大俗大雅”是比純粹的“高雅”更難掌握的學(xué)問(wèn)，要求

37、極度的簡(jiǎn)單、形象和恰當(dāng)，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場(chǎng)的“味道好極了”（雀巢）、“駕駛者的樂(lè)趣”（寶馬），幾乎每個(gè)人都看的懂，但是越是專(zhuān)業(yè)人員會(huì)越會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真”，就是這個(gè)道理。 品牌的可復(fù)制性 品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復(fù)制是品牌的金手指。 品牌需要依附產(chǎn)品存在，否則品牌就沒(méi)有意義，但是一個(gè)成功的品牌絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企業(yè)文化的高度概括和精神結(jié)晶。 品牌的趣味性 李?yuàn)W貝納說(shuō)：“廣告要追求事物與生俱來(lái)的戲劇性”。 品牌趣味性是最能打動(dòng)人心的方式，無(wú)論是幽默還是故做輕松，詼諧的處世最能得到別人的贊賞。趣味性第一能使

38、品牌受歡迎，第二就是有效和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，建立自己的品牌體系。品牌的健康 健康是品牌的基石。 健康的意思：品牌符合大眾的審美習(xí)慣和情趣；企業(yè)沒(méi)有劣跡和危害社會(huì)的行為；品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中良性的發(fā)展和提升。 品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達(dá)和引導(dǎo)、企業(yè)對(duì)職業(yè)道德遵守和嚴(yán)格的自律以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，給人以昂揚(yáng)向上的精神。品牌的故事 故事是品牌的筋骨。 綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無(wú)處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。 品牌的準(zhǔn)確 準(zhǔn)確是品牌的命脈。 這就要求品牌和企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀結(jié)合，使企業(yè)保持正確的導(dǎo)向。 對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的充分了解，對(duì)傳統(tǒng)、審美觀念的合拍。 品牌的作用

39、 品牌的果子效應(yīng)。 對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類(lèi)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。 品牌的作用 可以增加產(chǎn)品的附加值； 附加值是產(chǎn)品有形形態(tài)之外附加上的價(jià)值。 品牌戰(zhàn)略的種類(lèi) 單一品牌戰(zhàn)略:一個(gè)產(chǎn)品都是用同一個(gè)品牌名稱(chēng)。 單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況： 一牌一品一牌一品: :指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹(shù)立

40、產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化形象。 一牌多品一牌多品: :即一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品的品牌即一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。A,所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。B,有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌實(shí)力。單一品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)。1.只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)殃及池魚(yú)，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大；2.不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象；使用同一品牌時(shí)，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太

41、大反差。多品牌戰(zhàn)略 所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。具有相對(duì)的獨(dú)立性。 多品牌戰(zhàn)略的局限性1，成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；2，要有完善的跨部門(mén)管理協(xié)調(diào)體制；3，要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實(shí)力的企業(yè)。打造品牌 通過(guò)一整套科學(xué)的方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對(duì)

42、品牌的成長(zhǎng)，飛躍，管理，擴(kuò)張，保護(hù)等等進(jìn)行流程化，系統(tǒng)化，科學(xué)的運(yùn)作，使之發(fā)展為品牌的過(guò)程。品牌打造的過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的，艱苦的，復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須采取多學(xué)科，多角度，多層次的方法，在科學(xué)的原則指導(dǎo)下開(kāi)展工作。 打造品牌的五三二金規(guī) 質(zhì)量占50%； 文化占30%； 傳播占20%； 打造品牌的核心在于提升企業(yè)自身的素質(zhì)。質(zhì)量企業(yè)自身素質(zhì)的提升 再好的產(chǎn)品傳播，再好的品牌創(chuàng)意，如果沒(méi)有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的特色，沒(méi)有消費(fèi)者的需求，品牌就成為無(wú)源之水，無(wú)本之木，就沒(méi)有了根本的生命。所以說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的第一載體。 產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的兩大支柱； 產(chǎn)品的質(zhì)量有兩種含義：物質(zhì)性，社會(huì)性； 物質(zhì)性：產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到的

43、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的水平； 社會(huì)性：產(chǎn)品滿足社會(huì)需要的程度。產(chǎn)品質(zhì)量 適度：太低，沒(méi)有買(mǎi)；太高，買(mǎi)不起； 安全：安全可靠是產(chǎn)品的最基本的品質(zhì)； 新穎：與眾不同，追求創(chuàng)新； 耐用：經(jīng)久耐用； 方便：產(chǎn)品在使用上，程序要簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)便。服務(wù)質(zhì)量 顧客是上帝；要格外注意; 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的； 沒(méi)有尊重就沒(méi)有好的服務(wù)； 服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新； 細(xì)節(jié)服務(wù)決定成??；品牌文化 品牌文化的科學(xué)精神?？茖W(xué)是品牌文化的核心部分。一提到德國(guó)的產(chǎn)品，想到的是質(zhì)量；提到法國(guó)的產(chǎn)品，想到的是時(shí)尚；提到日本的產(chǎn)品，想到的是精細(xì)，而中國(guó)的產(chǎn)品呢？想到的則是便宜?？茖W(xué)是品牌文化的基石。品牌文化的科學(xué)精神三大表現(xiàn)：一是質(zhì)量意識(shí)；二是技術(shù)意識(shí)；三是管理科

44、學(xué)。 品牌文化的人文精神。人文精神是一種文化生態(tài)。人文精神體現(xiàn)了三點(diǎn)：一是以人為本，也就是要關(guān)注人的生理需求和心理需求；二是共生文化，就是多元文化共生，這也是現(xiàn)實(shí)的文化生態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)、IT、現(xiàn)代交通都改變了我們的生活習(xí)慣。還有一種是共贏，既是競(jìng)爭(zhēng)的，又是協(xié)作的。三是關(guān)于社會(huì)責(zé)任，除了對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，企業(yè)一定要重視社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，社會(huì)責(zé)任還包括對(duì)內(nèi)部職工職工的社會(huì)保障，職工的培訓(xùn)，等等品牌傳播傳播是成功品牌的關(guān)鍵 沒(méi)有傳播，品牌就會(huì)老死閨中，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)。好的傳播不僅僅是簡(jiǎn)單的傳聲筒，還可以放大，深化產(chǎn)品與品牌，甚至可以創(chuàng)造品牌的價(jià)值與附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值是通過(guò)有效的傳播達(dá)到的。大客戶的建

45、立與管理大 客 戶1，客戶范圍大。包括消費(fèi)者，分銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商，批發(fā)商，代理商；2，客戶價(jià)值大。20%的大客戶貢獻(xiàn)企業(yè)80%的利潤(rùn)；3，客戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響大，決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性，穩(wěn)定性。 大客戶對(duì)企業(yè)的重要作用 大客戶是企業(yè)生存之本，發(fā)展之源； 大客戶對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定性起到根本作用； 大客戶對(duì)企業(yè)是一種影響力很大的宣傳； 大客戶對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)起到領(lǐng)袖作用； 大客戶關(guān)系發(fā)展的五階段。 1，孕育階段?？蛻魢L試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。大客戶經(jīng)理與對(duì)方采購(gòu)經(jīng)理確定關(guān)系。 2，初級(jí)階段：進(jìn)一步與大客戶的技術(shù)部門(mén)，財(cái)務(wù)部門(mén)等部門(mén)進(jìn)行聯(lián)系，把大客戶整體的營(yíng)銷(xiāo)做統(tǒng)籌考慮。 3，中級(jí)階段：各個(gè)部門(mén)加強(qiáng)聯(lián)系，高層進(jìn)行往來(lái)

46、。 4，高級(jí)階段：與客戶形成資源整合，同步研發(fā)產(chǎn)品； 5，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。形成戰(zhàn)略合作與共贏局面，與客戶資源互補(bǔ)。建立大客戶的五步曲 誰(shuí)找準(zhǔn)你的大客戶、 攻尋找大客戶的突破點(diǎn)、 守如何牢牢守住你的客戶、 防怎樣打好你最后的攻堅(jiān)戰(zhàn)、 修身完美做人做事 誰(shuí)是你的大客戶找準(zhǔn)你的大客戶 銷(xiāo)售實(shí)踐中80/20法則強(qiáng)調(diào)了大客戶對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。成功進(jìn)行大客戶的銷(xiāo)售的企業(yè)才是最具有活力的企業(yè)，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正贏家。深入細(xì)致的分析和了解客戶是未來(lái)做好銷(xiāo)售工作的基石。 我們應(yīng)該先分析哪些是大客戶或潛在大客戶，然后針對(duì)潛在大客戶進(jìn)行有計(jì)劃和目的去培養(yǎng)。一旦鎖定你的大客戶后，需要不斷地去挖掘。 攻尋找

47、大客戶的突破點(diǎn) 從本質(zhì)來(lái)講：營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)東西，而是買(mǎi)進(jìn)意見(jiàn)根據(jù)客戶的意見(jiàn)不斷改進(jìn)，達(dá)到讓客戶滿意，最后就買(mǎi)到了客戶的忠誠(chéng)度。必須對(duì)客戶有全面而詳實(shí)的了解。完美的銷(xiāo)售應(yīng)該能為客戶帶來(lái)其需求的滿足，因此，以客戶需求為中心，達(dá)成自己的銷(xiāo)售目的。 尋找大客戶突破點(diǎn)的流程圖 構(gòu)建客戶信息渠道； 挖掘客戶需求； 確定你的進(jìn)攻方向； 客戶的采購(gòu)流程和管理； 找出你的關(guān)鍵人、投其所好； 與大客戶進(jìn)行親密接觸； 守如何牢牢守住客戶 要關(guān)注如何守住自己的優(yōu)勢(shì)和客戶了，爭(zhēng)取到他們的信任，需要更多的注意自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。 運(yùn)用不同的技巧和手段，來(lái)鞏固項(xiàng)目銷(xiāo)售的穩(wěn)定性。這一階段稱(chēng)為“固守階段”，防止銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題而影響到項(xiàng)目的發(fā)展。因此，鞏固自己在客戶企業(yè)