客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)

1、客戶(hù)關(guān)系管理（ CRM ）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力熱點(diǎn)從 ERP 到 CRM 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代 化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理 軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也 直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。在企業(yè)內(nèi)部資源整合中，管理軟件的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)大的發(fā)展階段，即 50 年代的MRP（物料需求計(jì)劃），80年代的MRPB（制造資源計(jì)劃）和90年代初的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）。與之 相比，我國(guó)管理軟件的發(fā)展則相對(duì)落后。它開(kāi)始于 1979 年，在

2、 80 年代經(jīng)過(guò)了單項(xiàng)型、核算型和管理型幾 個(gè)發(fā)展階段，直到 1998 年才進(jìn)入劃時(shí)代的 ERP 發(fā)展階段。如果說(shuō)國(guó)內(nèi)方興末艾的 ERP 軟件幫助企業(yè)理 順了內(nèi)部的管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，那么CRM 的出現(xiàn)才真正使企業(yè)能夠全面觀察其外部的客戶(hù)資源， 并使企業(yè)的管理全面走向信息化。 CRM 的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。 首先 是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶(hù)為中心的模式的轉(zhuǎn)移。這是有著深刻的時(shí)代背景的，那就是隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展， 產(chǎn)品的差別越來(lái)越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯 ，因 此，通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細(xì)分市場(chǎng)從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就變得越

3、來(lái)越困難。其次， CRM 的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從 “內(nèi)視型”向“外視型 ”的轉(zhuǎn)換。 眾所周知， INTERNET 及其他各種現(xiàn)代交通、 通訊工具的出 現(xiàn)和發(fā)展使全球變成了一個(gè)地球村， 企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也就幾乎變成了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。 尤其是在我國(guó)， 隨著 WTO 的逼近，僅僅依靠 ERP 的“內(nèi)視型 ”的管理模式已難以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換自己的視 角，從 “外向型 ”整合自己的資源。如何實(shí)現(xiàn) CRM 在美國(guó)有一家電話信息服務(wù)公司叫馬特里克斯公司， 1996 年它的營(yíng)業(yè)收入是 367 億美元。 而說(shuō)來(lái)你可能 不信，它的主要業(yè)務(wù)則是代表其他公司接聽(tīng)客戶(hù)的電話。比如你打電話給日立公司

4、（1800HITACHl） 詢(xún)問(wèn)如何使用便提式電腦，而接聽(tīng)電話并回答你問(wèn)題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因?yàn)樵摴緸槿樟?公司的用戶(hù)開(kāi)設(shè)了一條信息熱線和技術(shù)援助熱線。不過(guò)，這只是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM） 的一種實(shí)現(xiàn)方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM ，而不需要把自己的 CRM 外包給信息服務(wù)公司。我們要的是如何真正做到以客戶(hù)為中心，使自己的CRM“ 善解人意 ”，滿(mǎn)足對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 。CRM 的根本要求就是建立跟客戶(hù)之間的 “學(xué)習(xí)關(guān)系 ”，即從與客戶(hù)的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問(wèn) 題和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名

5、、通訊地址、個(gè)人喜好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí) 慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行 “一對(duì)一 ”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。比如，你在訂票中心預(yù)訂了機(jī)票 之后， CRM 就會(huì)智能地根據(jù)通過(guò)與你 “交談 ”了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車(chē)登記等增值服務(wù)。因 此，我們可以看到， CRM 解決方案的核心思想就是通過(guò)跟客戶(hù)的 “接觸 ”，搜集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議和要求， 并通過(guò)挖掘分析，提供完善的個(gè)性化服務(wù)。 一般說(shuō)來(lái) CRM 可以有兩個(gè)部分構(gòu)成，即觸發(fā)中心和挖掘中心， 前者指客戶(hù)和 CRM 通過(guò)電話、傳真、 Web 、 E mail 等多種方式 “觸發(fā)”進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指 CRM 記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并

6、隨時(shí)調(diào)入供 CRM 服務(wù)人員查閱。 由此可見(jiàn)， 一個(gè)有效的 CRM 解決 方案應(yīng)該具備以下要素： 1暢通有效的客戶(hù)交流渠道 （觸發(fā)中心 ） 。在通信手段極為豐富的今天，能否支持 電話、WEB、傳真、E MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流， 無(wú)疑是十分關(guān)鍵的。2 .對(duì)所獲信息的有效分析（挖 掘中心 ）。 3CRM 必須能與 ERP 很好的集成。 作為企業(yè)管理的前臺(tái)， CRM 的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必 須能及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)，這是企業(yè)能否有效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。當(dāng)前CRM 的一個(gè)典型應(yīng)用是呼叫中心（CALL CENTER）。基于先進(jìn)的 CTI（C0A4PUTER TEfEPHONY IN

7、TEGA刀ON）技術(shù)的呼叫中心目前已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)的同步。資料表明，全球呼叫中心的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年20的速度高速成長(zhǎng)。同時(shí)，我們也高興地看到，我國(guó)一些高新技術(shù)企業(yè)在這一領(lǐng)域也有所突破，比如北京市京洲 計(jì)算機(jī)公司開(kāi)發(fā)的 CALLNT 就已經(jīng)完全采用了先進(jìn)的 CTI 技術(shù)，并已在金融、 電信、電力等多個(gè)部門(mén)運(yùn)用。 CRM 是成本中心還是利潤(rùn)中心 ?在很多人看來(lái)， CRM 肯定是需要大量投資和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的 “投資中心 ”和“成本中心 ”。的確，在中國(guó)， CRM 還 是一個(gè)十分新的商務(wù)管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是 “成本中心 ”。但是，一個(gè)系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來(lái)真正的效益， CR

8、M 的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流， 它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的 實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)地出擊尋找客戶(hù)和穩(wěn)定客戶(hù)，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成 為一個(gè)利潤(rùn)中心。從技術(shù)上看， CRM 成為利潤(rùn)中心完全沒(méi)有障礙。而其能否成為利潤(rùn)中心，則主要取決于 對(duì) CRM 的管理。好的管理能讓銷(xiāo)售 (利潤(rùn)中心 )和服務(wù) (成本中心 )相輔相成。 CRM 的實(shí)現(xiàn)過(guò)程包括觸發(fā)中心 和挖掘中心兩個(gè)環(huán)節(jié)。具體說(shuō)來(lái)，它包含三方面的工作。一是客戶(hù)服務(wù)與支持，即通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏 得顧客的忠誠(chéng)度，比如對(duì)客戶(hù)快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持、對(duì)客戶(hù)投訴的快速反應(yīng)、對(duì)客戶(hù)提供的產(chǎn)品查詢(xún)等， 這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中

9、心。二是客戶(hù)群維系，即通過(guò)與顧客的交流實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售，比如通過(guò)交 流贏得失去的客戶(hù)等。這可以使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。三是商機(jī)管理，即利用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展銷(xiāo)售，比如利用 現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)做新產(chǎn)品推廣測(cè)試，通過(guò)電話促銷(xiāo)調(diào)查，確定目標(biāo)客戶(hù)群等，可以看出，這又可以使其成 為一個(gè)利潤(rùn)中心。因此 CRM 完全可以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)服務(wù)支持利潤(rùn)”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤(rùn)中 心的功能。近日美國(guó)股市傳出消息，因特網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商思科公司 (CISCO) 的市值已經(jīng)超過(guò)微軟，成為全球 第一大企業(yè)。而思科公司則是在客戶(hù)服務(wù)中心全面實(shí)施了 CRM 的一家企業(yè)。 CRM 不僅幫助思科公司將客 戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)搬到 INTERNET 上，使通過(guò) I

10、N TERNET 在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70，還使該公司能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、 處理和分析每一個(gè) WEB 、電話或者其他觸發(fā)方式的客戶(hù)的來(lái)訪。 這給思科公司 帶來(lái)了兩個(gè)奇跡：一是每年公司節(jié)省了 3，6 億美元的客戶(hù)服務(wù)費(fèi)用， 二是公司客戶(hù)的滿(mǎn)意度由原來(lái)的 34 提高到 417(滿(mǎn)分為 5 分)，在新增員工不到 1的情況下，利潤(rùn)增長(zhǎng)了 500。目前， CRM 已經(jīng)成為全 球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。它正在形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商和 意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)管理者們。CRM 是靈丹妙藥嗎？ 互聯(lián)網(wǎng)造就的注意力經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有因?yàn)檠矍驍?shù)量

11、的增加而創(chuàng)造出 “摧毀性”的新經(jīng)濟(jì)，相反，網(wǎng)絡(luò)公司在創(chuàng)造 了無(wú)數(shù)時(shí)髦的商業(yè)模式的同時(shí)，自己卻不得不走向企業(yè)最基本的商業(yè)模式 盈利，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中是一 個(gè)不需要任何解釋的最基本的道理，不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，現(xiàn)在同樣有一個(gè)時(shí)髦的詞匯： P2P(Path to Profitability) 。企業(yè)要想贏利，最基本的條件是要有顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)橥顿Y人的資金可以讓企業(yè)更 快地發(fā)展，但是只有用戶(hù)從口袋里掏出的錢(qián)才可能讓企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)，于是大量的網(wǎng)站開(kāi)始將眼光從用戶(hù)的 眼球轉(zhuǎn)向了錢(qián)袋。據(jù)說(shuō)，就是在這種背景下，客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM) 在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域變得流行起來(lái)。那么 CRM 究竟能為企業(yè)帶來(lái)什么呢？ CRM

12、 是電子商務(wù)的靈丹妙藥嗎？從下面的分析中您也許可以找到答案。 客戶(hù)關(guān) 系管理的指導(dǎo)思想是通過(guò)先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的 客戶(hù)、客戶(hù)挖掘、研究和培育等，以便改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠實(shí) 度，并縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本， 尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道， 為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。 CRM 生態(tài)系統(tǒng)的三大支柱是：(1)業(yè)務(wù)操作管理； (2)數(shù)據(jù)分析管理； (3)客戶(hù)合作管理。在業(yè)務(wù)操作管理中， CRM 應(yīng)用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程 ：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)。這三個(gè)方面 CRM 項(xiàng)目的成功起 著至關(guān)重要的作用。在 CRM

13、 的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，這三個(gè)方面也往往會(huì)偏離顧客需求的中心而走入誤區(qū)。CRM 能改善客戶(hù)關(guān)系嗎？企業(yè)為什么要實(shí)施 CRM 系統(tǒng)呢？根據(jù) Deloitte 咨詢(xún)公司和 CSO 論壇 1999 年對(duì) 全球 202 個(gè)公司實(shí)施 CRM 狀況進(jìn)行的調(diào)查， 實(shí)施 CRM 方案居前三位的原因是：提高銷(xiāo)售的效果、提高 服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)忠誠(chéng)度、 溝通。專(zhuān)門(mén)從事 CRM 咨詢(xún)和研究的 METAGroup 公司將 CRM 定義為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更 高利潤(rùn)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要戰(zhàn)略。企業(yè) CRM 戰(zhàn)略集中在將業(yè)務(wù)流程自動(dòng)集成，達(dá)到協(xié)調(diào)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、 顧客服務(wù)等顧客非常關(guān)心的領(lǐng)域的目的?？梢?jiàn)，企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系管理的需要是成為公司賺取更

14、多利潤(rùn)的一 種工具，而 CRM 解決方案供應(yīng)商也在努力為企業(yè)這一目標(biāo)而設(shè)計(jì)相應(yīng)的 CRM 系統(tǒng)。但是，另一方面，作 為一個(gè)客戶(hù)，你希望公司如何對(duì)待你呢？客戶(hù)希望公司真正了解自己的需要，也希望公司提供高質(zhì)量的產(chǎn) 品或服務(wù)，還希望公司尊重個(gè)人隱私 (試圖了解我們的需要而不是人口統(tǒng)計(jì)資料 )，希望公司不要因?yàn)槲覀?不是最具價(jià)值的客戶(hù)而對(duì)我們另眼相看，希望公司為我們提供更多的利益而不是將從我們身上得到的利益 用來(lái)吸引新的顧客，我們更希望公司成為值得信賴(lài)的朋友，在需要幫助的時(shí)候能獲得幫助 看來(lái)，來(lái)自用戶(hù)方面的理解的客戶(hù)關(guān)系可能與公司之間并不一致。現(xiàn)行的CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)不是改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，而是為了向客

15、戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，所以， CRM 系統(tǒng)不能改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系也就不足為怪。所謂的 CRM 實(shí)際上只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具而不是管理客戶(hù)關(guān)系的工具。CRM 可以成為有效的營(yíng)銷(xiāo)工具嗎？既然 CRM 在客戶(hù)關(guān)系管理方面沒(méi)有實(shí)質(zhì)的效果，那么，從營(yíng)銷(xiāo)功能來(lái)看，它的作用又怎樣呢？ 由于互聯(lián) 網(wǎng)的普及，造就了許多新的營(yíng)銷(xiāo)方式，如個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、許可營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等 ，在各種 CRM 解決方案 中，試圖集成各種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是，這些新的營(yíng)銷(xiāo)模式本身還在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而且，許多所謂 的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非為用戶(hù)提供了幾種選擇而已，并沒(méi)有從根本上建立起伙伴營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。這其中的重要原 因之一，是 客戶(hù)不愿意同許多公司建立關(guān)系

16、 。隨著開(kāi)展定制服務(wù)公司的增加，用戶(hù)的這種煩惱也就更加明 顯，例如，在母親生日的時(shí)候，如果有一個(gè)鮮花公司提醒你這一重要日子，你會(huì)由衷地感激這家公司，但 是如果有 30 家公司告訴你， 該為母親的生日買(mǎi)鮮花了， 顧客也許會(huì)發(fā)瘋。 這樣， 即使是為顧客定制的信息 也與垃圾郵件的效果相差不多了，公司很難指望這樣的營(yíng)銷(xiāo)有多大的回應(yīng)率。正如著名的國(guó)際管理顧問(wèn)， 營(yíng)銷(xiāo)管理 (Prentice Hall, 1996) 的作者菲利普 ?科特勒 所說(shuō)： “并不是顧客樂(lè)于和網(wǎng)上商店建立關(guān)系，然 而，網(wǎng)上商店都在試圖和顧客建立聯(lián)系。 ”對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)， 連結(jié)越少， 在市場(chǎng)上尋求更好服務(wù)的自由度越大， 在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服

17、務(wù)領(lǐng)域，試圖用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)約束顧客了解其它商家的服務(wù)看來(lái)難以取得想象的效果。CRM 可以建立顧客忠誠(chéng)度嗎？ 個(gè)性化是為了建立顧客忠誠(chéng)度，定制營(yíng)銷(xiāo)又被認(rèn)為是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠(chéng)度所采 取的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施似乎并不象營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)期的那樣理想。 根據(jù) Jupiter Communications 最近的調(diào)查結(jié)果， 消費(fèi)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃并不熱衷 ，盡管有 75% 的在線消費(fèi)者參與了某些所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃，但是很少有 人因此產(chǎn)生強(qiáng)烈的在線購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 據(jù)調(diào)查，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響最大的幾個(gè)因素是：顧客服務(wù) 37% ；產(chǎn)品 選擇 37% ；容易退貨 40% ，而忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響只占2

18、2% 。從用戶(hù)方面來(lái)講，怎樣才能建立與企業(yè)的忠誠(chéng)呢？我們可以試想一下這樣的網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷：首先經(jīng)過(guò)幾十秒到幾分鐘的漫長(zhǎng)等待， 終于打開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)，然后根據(jù)自己需要的產(chǎn)品在分類(lèi)中查詢(xún)，比如想買(mǎi)一些休閑食品，也許你不 知道產(chǎn)品所在的分類(lèi)，為盡快找到，利用搜索功能來(lái)查詢(xún)，反饋結(jié)果是， “暫時(shí)沒(méi)有你所查詢(xún)的產(chǎn)品 ”，也 許你還不甘心，然后通過(guò)與食品有關(guān)的目錄一層一層地查詢(xún)，經(jīng)過(guò)八級(jí)目錄查詢(xún)之后終于找到了相關(guān)的食品，雖然沒(méi)有自己喜愛(ài)的品牌， 還是從中選擇了一種，然后重復(fù)類(lèi)似的過(guò)程查找其它產(chǎn)品40分鐘之后，總算把所有要買(mǎi)的東西都放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)，然而在最后提交訂單時(shí)，你得到的反饋結(jié)果是，“服務(wù)器正忙 ”

19、，或者發(fā)生內(nèi)部錯(cuò)誤” 你一定不愿意忠誠(chéng)于這樣的網(wǎng)站！ 對(duì)于這樣的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是花巨額費(fèi)用來(lái)開(kāi)展 CRM 計(jì)劃呢，還是先將有限的資金用來(lái)改善基礎(chǔ)服務(wù)條件呢？顯然，“上帝 ”不忠誠(chéng)的原因在于對(duì)商家缺乏基本的信任，只有讓顧客滿(mǎn)意、在保證顧客服務(wù)、建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)一定的手段來(lái)實(shí)施顧客忠誠(chéng) 度計(jì)劃才有價(jià)值。再者，是不是建立了顧客滿(mǎn)意度就可以增加收益呢？顧客滿(mǎn)意度在20 世紀(jì) 90 年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門(mén)的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是研究結(jié)果表明，顧客滿(mǎn)意度不等于顧客忠誠(chéng)度，顧客滿(mǎn)意度研究不能增加收益，顧客滿(mǎn)意度和收益指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微?。黄?次，通過(guò)跟蹤研究就會(huì)發(fā)

20、現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意度研究事實(shí)上也并沒(méi)有顯著的改善顧客滿(mǎn)意度。那么你也許會(huì)問(wèn)，既然如此，為什么還會(huì)有企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)以百萬(wàn)元來(lái)進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的研究呢？這是因?yàn)槿藗兿嘈蓬櫩蜐M(mǎn) 意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠(chéng)度，正如人們現(xiàn)在相信一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)或者個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)一樣。 目前，國(guó)內(nèi)的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用還處于起步階段，無(wú)論是理論基礎(chǔ)還是操作運(yùn)用都還很不成熟，因此，指 望利用 CRM 系統(tǒng)在短期內(nèi)取得成效是很不現(xiàn)實(shí)的。 “顧客就是上帝 ”的經(jīng)營(yíng)理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有深入到企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)過(guò)程中去。 上面分析了現(xiàn)行 CRM 系統(tǒng)的種種弱點(diǎn)， 那么是不是 CRM 真的沒(méi)有價(jià)值呢？當(dāng)然不是， 只是 說(shuō)在不具備基本條件的前提下，盲目

21、實(shí)施 CRM 方案，不僅不能實(shí)現(xiàn)公司的贏利目標(biāo)，還要為此付出高昂 的代價(jià)。 CRM 不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的另一個(gè)原因還在于 CRM 提供商片面夸大 CRM 的功能。總的來(lái)說(shuō)，對(duì) 于 CRM 的市場(chǎng)走勢(shì)，業(yè)界人士多持樂(lè)觀態(tài)度。而且， CRM 產(chǎn)品本身也在不斷的發(fā)展和完善，我們有理由 對(duì) CRM 的前景保持樂(lè)觀。專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)研究的 METAGroup 公司的研究表明，全球的 CRM 市場(chǎng)同 ERP 市場(chǎng)一樣也在不斷地?cái)U(kuò)大，到 2001 年將達(dá)到 204 億美圓， 而 2003 年將為 460 億美圓。 CRM ：將顧客關(guān) 系放在心里目前為止，似乎還沒(méi)有很權(quán)威的關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的理論體系，通過(guò)大量零散的

22、、不成體系的研究文章所表達(dá)的信息， 給人的感覺(jué)是 CRM 接近于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)或者一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)， 有些甚至直接將 CRM 與 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)。仔細(xì)推敲起來(lái)， 目前所謂的 CRM 其核心技術(shù)仍然是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的理論基礎(chǔ) 市 場(chǎng)細(xì)分和定位。 進(jìn)一步從 CRM 的實(shí)施過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)， CRM 實(shí)質(zhì)上是顧客滿(mǎn)意度的研究： 如果實(shí)施 CRM 系統(tǒng)，顧客會(huì)對(duì)公司更加滿(mǎn)意，因而會(huì)更加忠誠(chéng)于公司。這時(shí)，你會(huì)覺(jué)得 CRM 其實(shí)成了一種增加顧客滿(mǎn) 意度的方法。 1.顧客滿(mǎn)意度研究顧客滿(mǎn)意度在 20 世紀(jì) 90 年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門(mén)的話題， 盡管現(xiàn)在仍然 在不斷的研究之中，但是無(wú)論是市場(chǎng)研究公司還是為此項(xiàng)研究付費(fèi)的企

23、業(yè)不得不面對(duì) 兩個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。 首先，顧客滿(mǎn)意度研究不能增加收益，顧客滿(mǎn)意度和收益指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微?。黄?次，通過(guò)跟蹤研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 顧客滿(mǎn)意度研究并沒(méi)有顯著的改善顧客滿(mǎn)意度。 那么你也許會(huì)問(wèn)， 既然如此， 為什么還會(huì)有企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)以百萬(wàn)元來(lái)進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的研究呢？這是因?yàn)槿藗兿嘈蓬櫩蜐M(mǎn)意度研究可 以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠(chéng)度，正如人們現(xiàn)在相信一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)或者個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)一樣。2. 忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)常聽(tīng)到傳言，某餐廳為讓顧客能長(zhǎng)期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來(lái)讓顧客“忠誠(chéng) ”?，F(xiàn)實(shí)中的商家雖不至于都用藥品來(lái)吸引顧客，但是的確有許多公司采取所謂的 “忠誠(chéng)度計(jì)劃

24、”，而不是靠滿(mǎn) 足顧客需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運(yùn)輸領(lǐng)域，實(shí)行顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一 直還在增加。 其實(shí)這也不難理解， 試想一下， 一個(gè)顧客平均要對(duì)幾家航空公司 “忠誠(chéng) ”？ 3.CRM 的運(yùn)作再次 強(qiáng)調(diào)， CRM 不是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)， CRM 的核心精神是市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分定位 ，如果有人告訴你說(shuō) CRM 就是一 對(duì)一，那么可以肯定他要么不懂 CRM ，要么是在說(shuō)謊。下面我用一個(gè)案例說(shuō)明 CRM 的運(yùn)作過(guò)程以及為什 么 CRM 不能管理客戶(hù)關(guān)系 。談到 CRM ，通常想到的是交叉銷(xiāo)售和產(chǎn)品 / 服務(wù)推薦，但是這只是 CRM 系統(tǒng) 的一些最終結(jié)果，實(shí)際過(guò)程是找出最可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的

25、人（市場(chǎng)細(xì)分）以及如何識(shí)別潛在用戶(hù)（細(xì)分定位） ， 因此，當(dāng) CRM 系統(tǒng)識(shí)別出潛在用戶(hù)之后，會(huì)將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶(hù)。有一個(gè)停有名氣的出版公司，基本目標(biāo)是通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售多種書(shū)籍和相關(guān)產(chǎn)品（如音像制品等） ，因此，要做的第 一步是識(shí)別潛在客戶(hù)。不知道該公司是如何開(kāi)始 CRM 系統(tǒng)的。一般來(lái)說(shuō)，第一步是從一份名單中隨機(jī)地 選擇一個(gè)樣本，通過(guò)郵寄方式利用不同的廣告拷貝懇求購(gòu)買(mǎi)，然后根據(jù)直郵回應(yīng)結(jié)果，系統(tǒng)決定效果最好 的那份廣告宣傳單和最好的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始真正的直銷(xiāo)活動(dòng)。 （這種活動(dòng)如果發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中叫什么？垃圾 郵件！因此我們需要許可營(yíng)銷(xiāo)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)行為。 ）當(dāng) CRM 系統(tǒng)

26、從以前的直銷(xiāo)活動(dòng)中知道了誰(shuí)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)以及 買(mǎi)了多少等信息， 就可以分析出更多的用戶(hù)信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外， CRM 系統(tǒng)也可以知道每個(gè)用戶(hù)的 “價(jià)值”和“忠誠(chéng)度 ”，于是可以向 “最忠誠(chéng)的顧客 ”發(fā)送更多的銷(xiāo)售信件，并且對(duì)那些 “忠誠(chéng)”的顧 客提高價(jià)格。這些過(guò)程實(shí)行起來(lái)并不困難，任何公司都可以在很短的時(shí)間內(nèi)做到這一點(diǎn)，但是問(wèn)題在于這 種 CRM 系統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。該出版公司當(dāng)然知道如何實(shí)施這種 CRM 系統(tǒng)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn) 50 歲以上 的人更可能通過(guò)直銷(xiāo)購(gòu)物 （這其實(shí)已經(jīng)不是秘密） ，他們也發(fā)現(xiàn)，最好的宣傳單是讓人們確信從該公司購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品越多， 獲獎(jiǎng)的可能性越大 （不幸的是這些

27、年齡大一些的人更容易相信這種廣告） 。這種直銷(xiāo)活動(dòng)可以成 功嗎？可想而知，有些人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了成卡車(chē)的書(shū)、雜志、錄象帶等，還在等待那些永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)的獎(jiǎng)品。 當(dāng)然，利用這種系統(tǒng)，公司的確賺了不少錢(qián)，但是建立起顧客關(guān)系了嗎？4. 為什么 CRM 不靈了？一些人們聲稱(chēng)顧客滿(mǎn)意度研究有助于增進(jìn)顧客滿(mǎn)意水平并增加顧客忠誠(chéng)度，但我多年的研究經(jīng)驗(yàn)表明事實(shí)不是這樣。有人認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是成功的唯一法寶，他們用很多一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的成功 案例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)，雖然我后來(lái)指出那些所謂的成功故事沒(méi)有任何成功的證據(jù)，他們說(shuō)看不到成功的跡象 是因?yàn)橐粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)理論（難道 10 年之后還是新理論，仍然沒(méi)有成功的證明？） ，

28、成功的公 司對(duì)成功方案保密！從技術(shù)上說(shuō)， CRM 由于遵照了基本營(yíng)銷(xiāo)原理（市場(chǎng)細(xì)分和定位） ，營(yíng)銷(xiāo)效果應(yīng)該比上 述所有其它方式要好，然而實(shí)際上 CRM 系統(tǒng)在實(shí)行過(guò)程中失敗率很高，原因何在呢？人們將客戶(hù)關(guān)系管 理系統(tǒng)的失敗歸結(jié)為對(duì) CRM 程序缺乏理解以及管理支持， 但是， 目前的實(shí)際情況是 CRM 系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)并 不是顧客關(guān)系，當(dāng)然也就不能管理顧客關(guān)系。 如果你不將顧客放在心中，如果設(shè)計(jì)的 CRM 系統(tǒng)不是針對(duì) 改進(jìn)顧客關(guān)系， 那么 CRM 系統(tǒng)就不能幫助你管理顧客關(guān)系！ 也許有人會(huì)說(shuō)， 如果 CRM 系統(tǒng)為顧客推薦了 他喜歡的產(chǎn)品，顧客非常滿(mǎn)意，因此可以增進(jìn)公司和顧客之間的關(guān)系，當(dāng)然，如果

29、所有的 “如果 ”都是成立 的話，我也同意這種說(shuō)法。至于實(shí)際情況，改進(jìn)網(wǎng)上生意的任何努力都可能改進(jìn)顧客的滿(mǎn)意度，但是，那些能叫做 CRM 嗎？一些人總是用 “自然的”邏輯來(lái)想象 CRM （或者個(gè)性化或一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)）如何改進(jìn)顧客關(guān) 系：如果你讓顧客高興一點(diǎn)，他就會(huì)對(duì)你忠誠(chéng)。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀點(diǎn) 的錯(cuò)誤之處了。美國(guó)的汽車(chē)行業(yè)首先開(kāi)始顧客滿(mǎn)意研究，并發(fā)展了許多很好的模式，例如零售商忠誠(chéng)于制 造商，但是，當(dāng)我們到零售商那里購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，有哪個(gè) CRM 系統(tǒng)能使我們相信零售商是真正考慮顧客利 益，而不是想從我們口袋里掏出盡可能多的金錢(qián)？你真的認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)你的公司很重要

30、嗎？你 真的希望改進(jìn)顧客關(guān)系嗎？如果回答是肯定的，那么首先要問(wèn)問(wèn)自己：你把顧客關(guān)系放在心里了嗎？基于 顧客關(guān)系的 CRM 系統(tǒng)與基于營(yíng)銷(xiāo)功能的 CRM 系統(tǒng)是不一樣的。 5.商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移指最近十年來(lái)，公司更 多關(guān)注顧客關(guān)系而不是利潤(rùn)。商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移是經(jīng)歷了幾代痛苦經(jīng)歷的結(jié)果，經(jīng)過(guò)許多失敗之后（當(dāng)然也有 少量成功），企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，如果不關(guān)心顧客，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。 在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)模式下，顧客關(guān)系 是一種工具顧客開(kāi)心我賺錢(qián)。當(dāng)公司做決策時(shí)，首先要考慮一下是否值得讓顧客開(kāi)心，但是，公司慢 慢發(fā)現(xiàn)，這種決策方式很難產(chǎn)生效果：公司可以計(jì)算出使顧客滿(mǎn)意的成本，但是卻很難計(jì)算出是否值得讓 這個(gè)顧客滿(mǎn)意。人們

31、通過(guò)對(duì)成功和不成功公司的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果公司將盈利性作為首要目標(biāo)，反而更加 難以賺錢(qián)，如果把顧客利益放在首位并努力滿(mǎn)足顧客的需要，則很可能取得成功。 這是因?yàn)闈M(mǎn)意的顧客才 會(huì)對(duì)公司真正忠誠(chéng)，并且會(huì)告訴他的親戚和朋友，經(jīng)驗(yàn)表明， 留住一個(gè)老顧客比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客要的成本 要小得多。如果你更多地考慮顧客關(guān)系，便會(huì)逐漸忘記最初的目標(biāo) 利潤(rùn)，顧客關(guān)系變得越來(lái)越重要， 最后，變成了商業(yè)決策的目標(biāo)（而不僅僅是一個(gè)工具） 。 6.牢記顧客關(guān)系不幸的是，現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理 模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系（作為一種工具）來(lái)賺錢(qián) 。如果你不相信這一點(diǎn)，你可以看 一些 CRM 系統(tǒng)中的商業(yè)規(guī)則：規(guī)則 1、如

32、果顧客是忠誠(chéng)的，公司可以向他收取更高的費(fèi)用（忠誠(chéng)的顧客意 味著他對(duì)價(jià)格不敏感） ；規(guī)則 2、只對(duì)那些要轉(zhuǎn)向其它公司的顧客給予特別的折扣；規(guī)則3、現(xiàn)行顧客不享有特別促銷(xiāo)優(yōu)惠；規(guī)則4、 如果你是一個(gè)公司的忠誠(chéng)顧客，當(dāng)你了解上述商業(yè)規(guī)則”之后，應(yīng)該做何反應(yīng)呢？你還能把這樣的 CRM 系統(tǒng)叫做客戶(hù)關(guān)系管理嗎？所以，我要提醒，如果真正考慮顧客關(guān)系管理 的話，首先請(qǐng)將顧客關(guān)系放在心里。 德勤咨詢(xún)公司成功實(shí)施 CRM 經(jīng)驗(yàn)談德勤（Doloitte）咨詢(xún)公司是世界上的數(shù)一數(shù)二的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司，已經(jīng)有一百多年歷史，超過(guò)13，000名的員工分布在全世界的 135 個(gè)國(guó)家?？蛻?hù)關(guān)系管理 （CRM） 是德勤咨詢(xún)公司一項(xiàng)

33、重要的業(yè)務(wù)， Steve 領(lǐng)導(dǎo)的德勤 咨詢(xún)客戶(hù)關(guān)系管理部在全球已經(jīng)成功地為500家客戶(hù)實(shí)施了 CRM，并保持了良好的客戶(hù)滿(mǎn)意度。"CRM 是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，不是一個(gè)單一的項(xiàng)目。 " 作為德勤咨詢(xún)公司客戶(hù)關(guān)系管理部全球負(fù)責(zé)人， Steve 曾經(jīng)和包括北美、南美、歐洲和澳大利亞的客戶(hù)合作，提供改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理的具有領(lǐng)先水平的流程和技 術(shù)。他說(shuō)： "多年來(lái)成功地為企業(yè)導(dǎo)入 CRM 的經(jīng)驗(yàn)告訴我們， CRM 是一個(gè)成熟的項(xiàng)目，它會(huì)給客戶(hù)帶來(lái) 價(jià)值，如果做得好，則能達(dá)到既提高客戶(hù)滿(mǎn)意度又提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。CRM是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，不是一個(gè)單一的項(xiàng)目。 "

34、Steve 認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面看到 CRM 的創(chuàng)新。第一， CRM 把公司內(nèi)部各個(gè) 部門(mén)過(guò)去孤立和分散的客戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來(lái)，從而使得公司對(duì)每一個(gè)客戶(hù)都能夠有一個(gè)比較全面的完整 的看法。第二，實(shí)施 CRM 后，不管客戶(hù)通過(guò)哪一種渠道與公司打交道，與哪一個(gè)部門(mén)打交道，都沒(méi)關(guān)系。 因?yàn)楝F(xiàn)在公司留給這個(gè)客戶(hù)至始至終都是一個(gè)統(tǒng)一的形象，而不像過(guò)去，不同的部門(mén)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水準(zhǔn)不 同，不同的部門(mén)對(duì)客戶(hù)提出問(wèn)題的解釋不同。第三，不管你通過(guò)什么渠道與客戶(hù)交往，與客戶(hù)的每一次交 往都要個(gè)性化，每一次交往都要有詳細(xì)的記錄。第四、公司必須要隨時(shí)在每一次與客戶(hù)交互的活動(dòng)中學(xué)到 新的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶(hù)加強(qiáng)了解，對(duì)市場(chǎng)加強(qiáng)

35、了解，對(duì)各方面加強(qiáng)了解，根據(jù)這些反饋?zhàn)龀龈纳?，使公司整體 的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀。"在世界各地被重復(fù)的一些錯(cuò)誤 "Steve 在 CRM 方面有著非常豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 在他們?yōu)槿蚩蛻?hù)服務(wù)的過(guò)程中， 看到了一些在世界各地被 重復(fù)的錯(cuò)誤。第一，許多公司自己開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。第二，有的 企業(yè)認(rèn)為要搞就搞大項(xiàng)目，他們說(shuō)正在計(jì)劃一個(gè)大的 CRM 項(xiàng)目，兩到三年后從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo) 售、服務(wù)就全有了。然而， CRM 項(xiàng)目是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為一個(gè)階段有組織的來(lái)進(jìn)行，這樣每過(guò)一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益，這方面美國(guó) SGI 和霍

36、尼威爾公司都做得比較好。第三， 有的公司認(rèn)為 CRM 是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)技術(shù)，我們只要安裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了。這是一個(gè)錯(cuò)誤。 德勤的經(jīng)驗(yàn)是， 實(shí)施 CRM 重要的是設(shè)定正確的策略，你要整合你的流程和業(yè)務(wù)操作方法來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)策略。 實(shí)施 CRM 項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來(lái)自方方面面的，不同 的部門(mén)、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，你的技術(shù)再好也是不能起作用的。 第四，有人認(rèn)為在 CRM 項(xiàng)目中最大的成本支出就是買(mǎi)軟件。其實(shí)不然。軟件在成本當(dāng)中只占第三位。據(jù) 有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，最貴的是項(xiàng)目中的硬件，大約占到總成本的40% 左右；第二是客戶(hù)

37、化，客戶(hù)化指的是制定出公司獨(dú)特的 CRM 的策略， 幫助公司整合 CRM 的流程， 公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作必須要和這個(gè)策略適時(shí)相扣， 然 后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求確定系統(tǒng)需求。這部分大約占25% 。第三才是軟件的部分，大約占 18% ；第四部分是項(xiàng)目支持的費(fèi)用，約占 10% ；第五部分是項(xiàng)目實(shí)施所需的培訓(xùn)費(fèi)用，約占7% 。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在 CRM 項(xiàng)目的成本是一個(gè)下降的趨勢(shì)，最成功的 CRM 項(xiàng)目的成本是高于平均成本的。"要將工作的重心放在四個(gè)方面 "具有多年 CRM 實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的德勤咨詢(xún)公司已經(jīng)形成了自己的實(shí)施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客 戶(hù)形成一個(gè)以客戶(hù)為中心的動(dòng)力

38、，然后幫助企業(yè)了解用 CRM 來(lái)運(yùn)作的結(jié)果是什么樣的，有一些什么樣的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。德勤咨詢(xún)?cè)谌齻€(gè)方面對(duì)企業(yè)做診斷，一是策略，比如如何劃分客戶(hù)群。二是流程，根據(jù)定出來(lái) 的策略來(lái)制定流程，德勤有自己專(zhuān)用的工具，他們做了幾千個(gè)客戶(hù)，分七個(gè)行業(yè)，例如金融、電信、保險(xiǎn)、 能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍(lán)本。然后用這些工業(yè)流程的藍(lán)本做市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的流程優(yōu) 化。三是針對(duì)人的，如何改進(jìn)思維方式，如何讓銷(xiāo)售隊(duì)伍愿意去用 CRM 的銷(xiāo)售流程，而這些又是他們所 不熟悉的。根據(jù)這三個(gè)方面，德勤咨詢(xún)會(huì)給客戶(hù)提出一個(gè)高層次的實(shí)施計(jì)劃。在策略方面要做哪些？在流 程上面要做哪些 ? 在系統(tǒng)實(shí)施方面要做哪些？它們的優(yōu)先

39、級(jí)是如何劃分的? 花多少時(shí)間才能夠做成？做CRM 項(xiàng)目的回報(bào)率是什么樣的 ?等等。 Tim 是德勤咨詢(xún)公司客戶(hù)關(guān)系管理部東亞區(qū)的負(fù)責(zé)人，他強(qiáng)調(diào)，" 在實(shí)施 CRM 的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注重結(jié)果，在CRM 項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)果，對(duì)德勤來(lái)說(shuō)讓這個(gè)項(xiàng)目上線并不是結(jié)果，如果實(shí)施項(xiàng)目之前所想的業(yè)務(wù)上的目的和利 潤(rùn)上的目都能夠?qū)崿F(xiàn)了，這才是結(jié)果。二、要注重速度，實(shí)施項(xiàng)目過(guò)程中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè) 打時(shí)間差，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里取得最大的回報(bào)。三、要注重價(jià)值，一定要積極創(chuàng)新，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供價(jià) 值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗(yàn)、合作的精神

40、以及多樣化的觀點(diǎn)，調(diào)動(dòng)員工的積極性。 只有注重這四個(gè)方面，才能夠?qū)?CRM 項(xiàng)目真正做深做透，取得最大的回報(bào)。 " " 提出幾個(gè)問(wèn)題，自己回答 一下 " 如何判斷自己公司的客戶(hù)管理做得怎么樣呢 ?Tim 給出了如下幾個(gè)問(wèn)題供相關(guān)人士參考：1你是否了解客戶(hù)群犧牲后客戶(hù)的終身價(jià)值 ?2 你有沒(méi)有充分利用了你的客戶(hù)信息 ?提供你的預(yù)測(cè)能力 ?降低你的生產(chǎn)成本 ?3 你有沒(méi)有不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ? 4你的客戶(hù)可不可以通過(guò)一個(gè)電話或一次網(wǎng)站的訪問(wèn)就解決包括訂貨在內(nèi)的所有問(wèn)題 ?5你能否正確、 有效和妥善的對(duì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)狀況做出反應(yīng) ? 一種情況是， 客戶(hù)提出一個(gè)

41、不尋常的要求， 通常大多數(shù)客戶(hù)提的要求就不相同， 在這 種情況下你有沒(méi)有能力妥善的處理它 ?第二種情況是，你是一個(gè)服務(wù)公司，客戶(hù)有個(gè)意外，對(duì)你不滿(mǎn)意了， 在這種情況下你有沒(méi)有能力處理這些事情， 把壞事情變成好事情 ?6你有沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度制定標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行相應(yīng)計(jì)算 ? 建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)信息系統(tǒng) - 我今天要講的內(nèi)容分成這么幾個(gè)部分： 第一，首先介紹一下長(zhǎng)天公司，長(zhǎng)天是個(gè)什么樣的機(jī)構(gòu)，它做什么樣的服務(wù)？第二，和大家一起來(lái)探討， 在目前中國(guó) Internet 經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代里，企業(yè)的信息系統(tǒng)面臨怎樣的挑戰(zhàn)，以及應(yīng)該怎么去發(fā)展業(yè)務(wù) 運(yùn)作系統(tǒng)，同時(shí)這種業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)對(duì)于系統(tǒng)服務(wù)商有什么樣

42、的要求。最后，介紹一下長(zhǎng)天是如何建立企業(yè) 內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力的。 -今日長(zhǎng)天 - 長(zhǎng)天過(guò)去是一家以系統(tǒng)集成為主的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先專(zhuān)業(yè)化服務(wù)公司。去年，長(zhǎng) 天著手進(jìn)行非常重要的戰(zhàn)略調(diào)整，將發(fā)展方向確定在商業(yè)應(yīng)用軟件和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)這兩個(gè)領(lǐng)域。目前長(zhǎng)天擁 有 700 余名專(zhuān)業(yè)人員，總部設(shè)在北京，在上海、深圳設(shè)有地區(qū)運(yùn)作中心，并在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了 10 余家 分支機(jī)構(gòu)。自 1994 年成立以來(lái)，長(zhǎng)天已經(jīng)積累了 600 多個(gè)客戶(hù)成功的運(yùn)作和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。在長(zhǎng)天公司的整 個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，特別強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化，所謂的專(zhuān)業(yè)化就是長(zhǎng)天要了解客戶(hù)的知識(shí)，了解客戶(hù)的運(yùn)作，幫助客戶(hù)建立提升其競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。下面詳細(xì)介紹一下長(zhǎng)天各方面的情況：-

43、 投資背景 -長(zhǎng)天除了自己?jiǎn)T工控股外，同時(shí)也有一些國(guó)際知名機(jī)構(gòu)投資商的投資，包括新加坡政府公司，還有歐洲非常著名的投資企業(yè)Investor AB ，以及中國(guó)國(guó)際金融投資公司和高盛投資公司（亞洲）等國(guó)際著名投資集團(tuán)。-專(zhuān)注領(lǐng)域 -長(zhǎng)天主要專(zhuān)注于三個(gè)領(lǐng)域：第一，提供以行業(yè)為核心的軟件產(chǎn)品，比如金融行業(yè)、郵電行業(yè)、政府行業(yè)； 第二，提供幫助行業(yè)客戶(hù)提高競(jìng)爭(zhēng)力的本地化服務(wù)點(diǎn)；第三、提供以客戶(hù)為中心的核心應(yīng)用系統(tǒng)和整體解 決方案，包括從硬件、集成到整體的軟件承包，到后續(xù)的系統(tǒng)維護(hù)等等一系列的整體解決方案。-專(zhuān)注的行業(yè) - 長(zhǎng)天的主要市場(chǎng)對(duì)象是行業(yè)客戶(hù)，幫助開(kāi)發(fā)核心應(yīng)用軟件；在這些方面，有很多成功的案例，

44、比如 在金融業(yè)，長(zhǎng)天有許多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶(hù)；在政府行業(yè)，長(zhǎng)天為稅務(wù)、社保、海關(guān)、商檢等許多重要的 政府行業(yè)成功實(shí)施了很多有影響力的工程，幫助這些行業(yè)完成它們的增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)；在郵政、電信、媒體 行業(yè)，長(zhǎng)天參與了綠卡工程、 185 客戶(hù)服務(wù)中心、移動(dòng)通信平臺(tái)、中央電視臺(tái)信息管理系統(tǒng)等許多重大的 項(xiàng)目。 -中國(guó)信息化面臨的挑戰(zhàn) -在中國(guó)，企業(yè)信息化的主要模式是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù) 的信息化，構(gòu)筑能推動(dòng)其內(nèi)部業(yè)務(wù)自動(dòng)化的內(nèi)部信息系統(tǒng)，其信息化主要為企業(yè)解決兩方面的問(wèn)題：實(shí)現(xiàn) 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和提高效率。 - 但隨著中國(guó)市場(chǎng)化程度的提高和加入 WTO 的挑戰(zhàn)，這些行業(yè)很多 已經(jīng)或即將面臨

45、更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著客戶(hù)選擇范圍的擴(kuò)大，他們對(duì)這些服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)水平和意識(shí)方 面的要求會(huì)有很大的提高。這些行業(yè)必須利用各種能夠改善其服務(wù)方式的新技術(shù)和系統(tǒng)，以參與競(jìng)爭(zhēng)。而 Internet 技術(shù)的迅猛發(fā)展也迫使企業(yè)考慮重新構(gòu)造商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)。 因而傳統(tǒng)的信息化模式面臨如下幾個(gè)方面 的挑戰(zhàn)， 也是我們已經(jīng)在考慮的問(wèn)題： -第一， 如何獲取更多的價(jià)值？這種價(jià)值包括更好的產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng) 力更強(qiáng)的價(jià)格。 - 第二， 如何將原有以產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)為中心的產(chǎn)供銷(xiāo)內(nèi)部信息系統(tǒng)，向以客戶(hù)為中 心信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)變？ -第三， 如何改造內(nèi)部的信息系統(tǒng)？原有的信息系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)同操 作，現(xiàn)在要把用戶(hù)也引進(jìn)

46、來(lái)， 提倡企業(yè)跟用戶(hù)之間的溝通。 - 第四，怎么來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度， 留住客戶(hù)？ 一個(gè)良好管理系統(tǒng)能夠把客戶(hù)留住。 - 所以，無(wú)論在中國(guó)的企業(yè)也好，在國(guó)外的企業(yè)也好，我們認(rèn)為在它 的整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的變化過(guò)程中， 他們將面臨這么四個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)。 - 建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)信 息系統(tǒng) -我們?cè)谶^(guò)去做了很多很大的項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目都是以客戶(hù)為中心來(lái)運(yùn)作：與客戶(hù)的CEO 和 CIO們建立很好的業(yè)務(wù)關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，讓他們了解長(zhǎng)天，同時(shí)最重要的目的是了解他們的需求，根據(jù)需求提 供相應(yīng)的服務(wù)。不僅如此，長(zhǎng)天的服務(wù)中心已經(jīng)從公司客戶(hù)轉(zhuǎn)到了客戶(hù)的客戶(hù)，即核心是最終的消費(fèi)者， 也就是說(shuō)系統(tǒng)服務(wù)商和服務(wù)的企業(yè)都

47、要圍著最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)。客戶(hù)考察或應(yīng)用長(zhǎng)天的產(chǎn)品，最重要的指標(biāo)也 已不是通過(guò)應(yīng)用長(zhǎng)天的系統(tǒng)在多大程度上提高其企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，更重要的是在多大程度上能 夠滿(mǎn)足他們客戶(hù)的需求， 為他們吸引到更多的客戶(hù)。 - 要建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)信息系統(tǒng)，我們認(rèn)為會(huì) 出現(xiàn)以下幾個(gè)方面非常大的變化： -首先，要改變傳統(tǒng)企業(yè)信息系統(tǒng)建立的模式。在過(guò)去，企業(yè)建立運(yùn)作 系統(tǒng)僅僅是為了改善生產(chǎn)效率。比如以前電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)一個(gè)計(jì)費(fèi)產(chǎn)品，主要是為了實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化計(jì)費(fèi)，但 是現(xiàn)在， 他們已經(jīng)不滿(mǎn)足了， 他們更需要的是是否能夠做到給客戶(hù)帶來(lái)方便， 以及還有很多新的服務(wù)要求。 -第二個(gè)發(fā)展方向，就是要幫客戶(hù)使用 IT 的技術(shù)，創(chuàng)

48、造新的服務(wù)產(chǎn)品。接著剛才的例子，比如可以推廣一 個(gè)包月計(jì)費(fèi)的服務(wù)品種，分析某一特定的客戶(hù)，他可能會(huì)有一定的電話呼叫的規(guī)律，可以對(duì)他提供特別的 優(yōu)惠，也就是說(shuō)，要用新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為客戶(hù)創(chuàng)造一些新的服務(wù)產(chǎn)品。- 第三，就是服務(wù)企業(yè)應(yīng)用商務(wù)軟件能夠建立客戶(hù)自我服務(wù)的系統(tǒng)。這在金融行業(yè)非常明顯。目前很多的企業(yè)已經(jīng)建立了網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，通 過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，銀行的客戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)資金的自我管理，實(shí)現(xiàn)定期存取款、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)上外匯交易等，使其 變成了針對(duì)客戶(hù)的自我服務(wù)系統(tǒng)。這不僅減輕了銀行日常門(mén)市上的壓力，最重要的是方便了客戶(hù)，他可以 直接進(jìn)入到銀行的系統(tǒng)里面，進(jìn)行自我服務(wù)。這樣就使銀行的業(yè)務(wù)擺脫了時(shí)間和空間的限制，

49、通過(guò)這種服 務(wù)，銀行可以競(jìng)爭(zhēng)到很多新的客戶(hù)，讓新的客戶(hù)留下來(lái)，成為自己長(zhǎng)期的有價(jià)值的客戶(hù)。所以這是整個(gè)企 業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)展的非常重要的方向。-第四， 是移動(dòng)計(jì)算。這也是我們?cè)跒榭蛻?hù)建立信息系統(tǒng)的時(shí)候要考核的重要因素。在為客戶(hù)構(gòu)筑信息系統(tǒng)的時(shí)候，要考慮到所有的移動(dòng)設(shè)備，包括手機(jī)、各種 PDA 的設(shè)備等 等。在未來(lái)，手機(jī)將會(huì)變得非常方便，可以非常容易地處理消費(fèi)者銀行里面的賬號(hào)，可以炒股等等。 - 以客戶(hù)為中心的服務(wù)模式對(duì)技術(shù)及服務(wù)廠商的要求- 在以客戶(hù)為中心的應(yīng)用開(kāi)發(fā)模式下， 技術(shù)及服務(wù)廠商需要什么樣的技術(shù)？ -首先，是傳統(tǒng)系統(tǒng)中的信息再利用。 傳統(tǒng)信息系統(tǒng)中有很多信息是非常重要和寶貴的，在構(gòu)筑新的

50、信息系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)首先考慮對(duì)客戶(hù)原有信息系統(tǒng)中有用信息的保存和重用。通過(guò)利用各種各 樣的新的技術(shù)，包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)進(jìn)行重用。-其次，是與 Web 相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。 Internet 技術(shù)會(huì)把客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系拉得很近。- 再有，就是要考慮移動(dòng)方面的技術(shù)。-用戶(hù)如何選擇服務(wù)廠商才能夠滿(mǎn)足他的要求呢？其中非常重要的一點(diǎn)就是，一定要非常熟悉客戶(hù)的情況， 懂得企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作的模式和流程，熟悉每一個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)還要了解中國(guó)的具體國(guó)情，要求所提供的系統(tǒng)不 僅是先進(jìn)的，更重要的是對(duì)于中國(guó)企業(yè)是適用的。并且服務(wù)廠商還要了解國(guó)外最新的模式，國(guó)外企業(yè)是如 何在這個(gè)行業(yè)中發(fā)展的，怎么用新技術(shù)來(lái)增

51、強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造新的服務(wù)產(chǎn)品。最后，最重要一點(diǎn)是，服 務(wù)廠商應(yīng)該有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，要勇于和客戶(hù)一起共同研究新的服務(wù)模式，這樣才能夠真正為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià) 值?？蛻?hù)在建立一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)需要進(jìn)行很大的投資，這就要求不僅要解決客戶(hù)目前的業(yè)務(wù)需要，而且能 夠解決未來(lái)的三年到四年甚至五年在發(fā)展中遇到的問(wèn)題， 使客戶(hù)具備長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。 - 長(zhǎng)天的優(yōu)勢(shì)及成功 的服務(wù)案例 -長(zhǎng)天發(fā)展到今天， 已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)應(yīng)用軟件和專(zhuān)業(yè)服務(wù)廠商， 并已發(fā)展成為在行業(yè) 中有很強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋能力、服務(wù)能力和影響力的一家企業(yè)。長(zhǎng)天能夠取得今天的發(fā)展，最重要的一點(diǎn)就是， 在企業(yè)中一直推行以客戶(hù)為中心的服務(wù)模式；另外， 長(zhǎng)天還非常善于

52、學(xué)習(xí)， 能夠把國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)眠^(guò)來(lái)， 跟國(guó)內(nèi)的客戶(hù)共同來(lái)創(chuàng)造一套適合中國(guó)客戶(hù)的商業(yè)信息系統(tǒng)，共同創(chuàng)造能夠提高客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)方式。-以下是一些案例： -金融行業(yè)，長(zhǎng)天與農(nóng)行進(jìn)行了卓有成效的合作。1998 年前，主要參與農(nóng)總行及各分行的城市綜合網(wǎng)建設(shè)，為其實(shí)施了覆蓋多業(yè)務(wù)的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)。近年來(lái)，基于銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，長(zhǎng) 天又和農(nóng)行一起開(kāi)發(fā)了網(wǎng)上銀行、客戶(hù)服務(wù)中心等許多新的服務(wù)系統(tǒng)，將銀行整個(gè)柜臺(tái)的業(yè)務(wù)延伸到了網(wǎng) 上，同時(shí)增加了很多通過(guò)應(yīng)用 Internet 技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，創(chuàng)造了很多新的原有在普通柜臺(tái)上不能提供 的金融服務(wù)產(chǎn)品。此外還幫助國(guó)內(nèi)的第一家上市的民營(yíng)銀行 民生銀行，開(kāi)發(fā)了新一代的

53、大集中業(yè)務(wù)運(yùn) 作系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的特點(diǎn)是一個(gè)大集中的方案，通過(guò)北京中心來(lái)管理其在全國(guó)業(yè)務(wù)的運(yùn)作。這代表著未來(lái) 銀行信息系統(tǒng)發(fā)展的主要趨勢(shì)。-政府部門(mén)，長(zhǎng)天在政府行業(yè)里，與稅務(wù)、海關(guān)、商檢、社保等許多機(jī)構(gòu)有著良好的合作關(guān)系，主要介紹一下長(zhǎng)天與國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局的合作。長(zhǎng)天為檢驗(yàn)檢疫局開(kāi)發(fā)了一個(gè) 覆蓋全國(guó)的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)實(shí)施了國(guó)內(nèi)第一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，并且還與檢驗(yàn)檢疫局共 同開(kāi)發(fā)了基于 Web 技術(shù)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和中國(guó)檢驗(yàn)檢疫網(wǎng)站， 實(shí)現(xiàn)了報(bào)檢企業(yè)的網(wǎng)上查詢(xún)和網(wǎng)上報(bào)檢等業(yè) 務(wù)。 -在電子商務(wù)和新聞網(wǎng)站方面， 長(zhǎng)天通過(guò)和中央電視臺(tái)合作，先后為中央電視臺(tái)完成了新聞中心管理 系統(tǒng)、新聞共

54、享系統(tǒng)和整個(gè)中央電視臺(tái)的網(wǎng)站。有所不同的是，把中央電視臺(tái)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)和這個(gè)網(wǎng)站 聯(lián)成了一體，可以實(shí)現(xiàn)電視的轉(zhuǎn)播和網(wǎng)上的直播一體化，而且用戶(hù)可以透過(guò)門(mén)戶(hù)查詢(xún)到中央電視臺(tái)在過(guò)去 幾年里積累的各種音響資訊資料。 - 在零售業(yè)方面， 長(zhǎng)天跟北京新華書(shū)店合作，為該店建立了內(nèi)部信息系 統(tǒng)和網(wǎng)上書(shū)店， 為傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 - 概括起來(lái)，就是整個(gè)的商業(yè)應(yīng)用軟件的發(fā)展將面臨一 些新的挑戰(zhàn)，而這些新的挑戰(zhàn)就要求企業(yè)和服務(wù)商能夠共同面對(duì)，積極采用新的技術(shù)、新的思維，共同創(chuàng) 造以客戶(hù)為中心的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。 - 提問(wèn)回答： -提問(wèn) A： - 我想提一個(gè)問(wèn)題， 長(zhǎng)天是一個(gè)系統(tǒng)集成的公司。 在系統(tǒng)集成中，在軟件方

55、面長(zhǎng)天是否有自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品？另外，你們?cè)趯?duì)企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，是否還同時(shí)提 供一些咨詢(xún)方面的工作？比如說(shuō)有關(guān)企業(yè)自己的運(yùn)作模式，或者企業(yè)業(yè)務(wù)流程方面的問(wèn)題。- 王焰： -在國(guó)內(nèi)做系統(tǒng)集成，實(shí)際上跟國(guó)外的模式完全不一樣。在美國(guó)，一個(gè)系統(tǒng)集成商是不做硬件的，但是在中 國(guó)這種情況很復(fù)雜。中國(guó)的用戶(hù)對(duì)服務(wù)的價(jià)值，有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程，可以說(shuō)現(xiàn)在的客戶(hù)還不愿意付太多的 錢(qián)在軟件的開(kāi)發(fā)和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)方面。所以很多系統(tǒng)集成商為了擺脫經(jīng)營(yíng)的困境，軟件開(kāi)發(fā)、咨詢(xún)硬件安裝 維護(hù)，包括硬件的分銷(xiāo)他都要做，幫客戶(hù)做系統(tǒng)整體的解決方案。我們現(xiàn)在也是這種模式。在我們的業(yè)務(wù) 中，自己的軟件產(chǎn)品，包括咨詢(xún)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)等等，

56、大概占了三分之一。- 提問(wèn) B： -今天下午做演講的演講人當(dāng)中，就包括了用友軟件、金碟軟件和長(zhǎng)天，并且業(yè)務(wù)方向基本上都是做管理軟件 的。請(qǐng)問(wèn)，這幾個(gè)公司，所做的產(chǎn)品有什么異同，或者貴公司的產(chǎn)品，比起用友或者是金碟，長(zhǎng)處在什么 地方？謝謝。 - 王焰： - 我們都做管理軟件，但是長(zhǎng)天跟用友稍微有點(diǎn)不一樣的地方，用友更專(zhuān)注于企 業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作，提高企業(yè)內(nèi)部的效率，我們要做的是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。比如農(nóng)行，我們做的是整個(gè)運(yùn) 營(yíng)系統(tǒng)，包括它的通存通兌柜臺(tái)服務(wù)、后臺(tái)的會(huì)計(jì)的服務(wù)一直到網(wǎng)上銀行服務(wù)CRM 的將來(lái)是什么前言 經(jīng)過(guò)近十年快速的發(fā)展， CRM 行業(yè)又一次到了進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵階段。 在這 十年之內(nèi)，

57、 CRM 在原來(lái)由字處理、電子表格、手工列表及內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)所統(tǒng)治的客戶(hù)處理領(lǐng)域殺出一條血路， 擁有一席之地；在 CRM 出現(xiàn)之前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，企業(yè)迫切需要一種即能夠提高商業(yè)流程如銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo) 的效率同時(shí)又能降低客戶(hù)服務(wù)的花費(fèi)的軟件，就是在這種背景下， CRM 應(yīng)運(yùn)而生了。 現(xiàn)代的 CRM 軟 件包基本上都是把原來(lái)獨(dú)立的商業(yè)流程處理軟件集成起來(lái)形成的，目的是提供完整的客戶(hù)數(shù)據(jù)。仔細(xì)考察 一下 CRM 軟件的現(xiàn)狀，不得不承認(rèn)，即使有的 CRM 廠商成功地把獨(dú)立的商業(yè)流程軟件集成起來(lái)了， 甚至 有的通過(guò)兼并行為，但是卻沒(méi)有把握住 CRM 的本質(zhì)。用一句話可以概括這種現(xiàn)象： 當(dāng)代的 CRM 只是一種 管

58、理“客戶(hù)數(shù)據(jù)”的工具，而不是處理 “客戶(hù)關(guān)系”。在 CRM 中有兩個(gè)核心產(chǎn)品：銷(xiāo)售自動(dòng)化 (SFA) 與客戶(hù)服 務(wù)支持 (CSS) ，這兩點(diǎn)要引起足夠的注意，只有把這個(gè)方面放在正確的位置，才能真正把握CRM 的實(shí)質(zhì)。所謂 SFA 就是通過(guò)利用 CRM 系統(tǒng)收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，提高銷(xiāo)售的效率，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠利用更多的機(jī)會(huì)與更 多的客戶(hù)接觸且最終做成更多的生意， 最后銷(xiāo)售經(jīng)理可以做出準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)期； 同樣，所謂 CSS 就是幫助 客戶(hù)服務(wù)支持部門(mén)更有效地解決客戶(hù)的問(wèn)題，保證客戶(hù)對(duì)第一次的生意非常滿(mǎn)意，使更多的客戶(hù)成為回頭 客。 以上對(duì)當(dāng)前 CRM 的總結(jié)雖然不是很全面，但是確實(shí)指出了 CRM 的真相：到

59、目前為止， CRM 更 多關(guān)注于企業(yè)而不是企業(yè)的客戶(hù)。 下一代 CRM 經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)新高的可能性不大， 因此市場(chǎng)總的份額 不會(huì)有太大的變化，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，留住原有的客戶(hù)固然重要，但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒爭(zhēng)奪顧客也同樣重 要。除此之外，對(duì)于以客戶(hù)為中心的商業(yè)行為不但要提高其效率，而且從競(jìng)爭(zhēng)那里爭(zhēng)奪更大的份額也越來(lái) 越重要。如果說(shuō)以前的 CRM 主要處理“客戶(hù)數(shù)據(jù)”的話，那么下一代的 CRM 確實(shí)需要處理“客戶(hù)關(guān)系”。 Aberdeen 研究組織提出 CRM 廠商要想在將來(lái)的 CRM 市場(chǎng)擁在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要在如下三個(gè)方 面下功夫：知識(shí)關(guān)系、模塊化結(jié)構(gòu)與方法論支持。其中知識(shí)關(guān)系是確定性因素，模塊化結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)用的發(fā)展 及應(yīng)用的變化提供了靈活的應(yīng)對(duì)