天元鴻鼎：樹立常態(tài)品牌管理模式

1、樹立常態(tài)品牌管理思維天元鴻鼎咨詢集團(tuán)趙璐品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù),廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象,以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,但品牌則是獨(dú)一無二的,產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜,品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。對(duì)于很多中小型企業(yè)來說,品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化,所以,對(duì)這類型的企業(yè)來說,品牌不僅是對(duì)外(分銷商、消費(fèi)者銷售的利器,而且也是對(duì)內(nèi)(員工、供應(yīng)商管理的道德力量。在營(yíng)銷中,品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力,是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。沒

2、有品牌,企業(yè)就沒有靈魂;沒有品牌,企業(yè)就失去生命力。管理是創(chuàng)建品牌的保證,也是品牌創(chuàng)新的生命線。品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。隨著外來產(chǎn)品和服務(wù)越來越廣泛的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),由于差異化較大的工業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),其多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度超過本土企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。在本土企業(yè)看到品牌對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的驅(qū)動(dòng)力作用下,某個(gè)時(shí)期大肆炒作、廣告營(yíng)銷策略極盡爆發(fā),短期投入獲利之后消費(fèi)者回歸理性原來的差距仍然存在,同時(shí),本土企業(yè)也意識(shí)到同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù),不是依靠炒作,而是需要通過提

3、升管理水平,質(zhì)量控制能力,提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來逐步建立。并且,品牌信譽(yù)的建立需要一個(gè)積累的過程,不是寫一段品牌故事、建立一個(gè)品牌管理部門、制定一個(gè)品牌規(guī)劃,或是搞幾次品牌展示活動(dòng)等單一行為就能達(dá)成的。市場(chǎng)環(huán)境的變化使競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈,產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少,可替代品牌增多,為謀生存出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為不論“洋”品牌還是本土品牌,不論老品牌還是新生品牌,都裹在一場(chǎng)品牌求異戰(zhàn)斗中。通過幾個(gè)案例了解一下非常態(tài)品牌管理下的危機(jī)芝華士涉嫌消費(fèi)欺詐2006年1月的國(guó)際金融報(bào)曾披露以12年陳釀為賣點(diǎn)的知名洋酒品牌芝華士多數(shù)是用2年、4年等不同年份的酒勾兌而成,售價(jià)接近300元的芝華士成本僅25元人民

4、幣。面對(duì)質(zhì)疑,一份蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的“聲明”被拿出來證明芝華士的清白,但這份沒有任何簽名和蓋章的“聲明”隨即被發(fā)現(xiàn)僅僅說明了英國(guó)政府及歐盟對(duì)威士忌釀造的嚴(yán)格規(guī)定,并不能確保芝華士沒有造假。這里首先需要考慮的就是這些勾兌酒是否是企業(yè)自身生產(chǎn)的?如果是,那么企業(yè)拿出非相關(guān)的聲明來澄清自己,就是一種掩耳盜鈴的行為,在給自己的品牌抹黑;但如果這些勾兌酒是其他假生產(chǎn)商生產(chǎn)的,這是否又揭露出企業(yè)在質(zhì)量管理以及對(duì)外的品牌維護(hù)上沒有做好監(jiān)督職責(zé)呢?缺乏社會(huì)職責(zé)的企業(yè)又能怎樣更好的維護(hù)品牌呢?事實(shí)上,品牌管理天然地包含了對(duì)品牌的市場(chǎng)維護(hù),而市場(chǎng)維護(hù)也天然地有兩方面的含義,即既有對(duì)本產(chǎn)品正向的維護(hù),也有防止別人侵

5、犯自己的品牌江鈴汽車缺乏賽事應(yīng)急預(yù)案2006年1月江鈴寶典車隊(duì)宣布因機(jī)械故障和零配件準(zhǔn)備不足而退出達(dá)喀爾拉力賽,此時(shí)剛剛開始的拉力賽尚未進(jìn)入艱苦的非洲賽程,而電視上關(guān)于江鈴車隊(duì)出征達(dá)喀爾的廣告仍舊分毫未改的正常播出。顯然,無論多么大牌的車隊(duì)或車手均有可能折戟沉沙的達(dá)喀爾魔鬼征程,任何參與品牌未能做好充分的傳播預(yù)案,均是相當(dāng)危險(xiǎn)的事情。品牌的維護(hù)是要時(shí)時(shí)處處都要進(jìn)行的,當(dāng)初參賽是為了更好地塑造高端品牌形象,但是,由于其準(zhǔn)備不充分就隨意退出了賽程,并且其品牌的傳播廣告并未停止,這就給消費(fèi)者傳播了一種虛假信息。同時(shí),也反映出企業(yè)在品牌維護(hù)過程中并沒有制定相應(yīng)的品牌宣傳退出通道。海航拒載少女致殘200

6、6年2月海南航空公司針對(duì)拒載右腳受傷少女小晴事件展開行動(dòng)。相關(guān)人員攜帶2000元慰問金及四本勵(lì)志圖書到醫(yī)院看望因拒載延誤治療時(shí)間而被迫截肢的小晴,并首次就此事進(jìn)行公開聲明,海航認(rèn)為當(dāng)時(shí)小晴屬于“擔(dān)架病人”,受機(jī)型、安全和乘客規(guī)定等限制無法搭載,海航不負(fù)任何責(zé)任。受害人律師表示,現(xiàn)場(chǎng)隨行醫(yī)生明確表示少女完全可以不使用擔(dān)架,而機(jī)組成員也并未請(qǐng)示公司給予安排。服務(wù)品牌是服務(wù)企業(yè)品牌的核心價(jià)值,其本身應(yīng)當(dāng)是企業(yè)品牌最好的宣傳途徑,但是海航并沒有認(rèn)識(shí)到服務(wù)品牌的重要性,服務(wù)品牌管理也存在重大漏洞。迪士尼過年拒客2006大年初四,數(shù)百名持票游客被香港迪士尼樂園拒之門外,理由是游客數(shù)量已超過樂園承載上限,由

7、失望而氣憤直至情緒失控的游客與工作人員發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),甚至有人徒手翻越鐵門入園,相關(guān)新聞和圖片被眾多媒體廣泛傳播。當(dāng)晚香港特區(qū)行政長(zhǎng)官曾蔭權(quán)、財(cái)政司司長(zhǎng)唐英年親自致電樂園高層要求避免類似情況的再次發(fā)生,但是第二天迪士尼仍舊出現(xiàn)了混亂的拒客場(chǎng)面。隨后的3天內(nèi),香港迪士尼樂園副總裁安明智連續(xù)三次召開新聞發(fā)布會(huì)致歉。迪士尼的拒客行為對(duì)其世界品牌形象大大的打了折扣,從而對(duì)其品牌的維護(hù)造成了重大的障礙,這也從另一層面上凸現(xiàn)了品牌管理上的巨大漏洞。麥當(dāng)勞食品安全問題不斷前些年就出現(xiàn)過麥當(dāng)勞制作的薯?xiàng)l通過先進(jìn)的檢測(cè)手段發(fā)現(xiàn)其中危害健康的反式脂肪酸的含量比自身公布的數(shù)據(jù)多出三成,公司也予以承認(rèn),但其中國(guó)公司聲稱在華

8、烹制薯?xiàng)l使用的是不會(huì)產(chǎn)生該物質(zhì)的橄欖油;第二天橄欖油被更正為棕櫚油,原因是公關(guān)公司匆忙中的翻譯失誤,但有專家指出棕櫚油在加工過程中也會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸。隨后,麥當(dāng)勞在美國(guó)又承認(rèn)了薯?xiàng)l中含有小麥和乳制品等潛在過敏原成分,而其中國(guó)公司再次辯稱國(guó)內(nèi)的薯?xiàng)l與美國(guó)成分不同,不存在過敏物質(zhì)。為何麥當(dāng)勞在中國(guó)多次被投訴食品安全問題之后,仍然是安全問題繼續(xù)不斷呢?為什么每次都有合理的借口呢?質(zhì)量問題是企業(yè)品牌維護(hù)中最基礎(chǔ)的因素,再好的企業(yè)也會(huì)在一次次的“曝光”和“辯護(hù)”中品牌墮落!而麥當(dāng)勞的問題就是這一現(xiàn)象的真實(shí)展示,其品牌管理部門缺乏“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”和“品牌危機(jī)轉(zhuǎn)危為安”的管理機(jī)制。索尼又現(xiàn)“問題彩電” 2月

9、,索尼中國(guó)網(wǎng)站宣布其5個(gè)型號(hào)的高端彩電存在軟件問題,出現(xiàn)在使用中不能正常關(guān)機(jī)或在待機(jī)狀態(tài)下不能開機(jī)的現(xiàn)象,可以通過拔下電源插頭,過20秒后再次插上得到暫時(shí)解決。索尼將為用戶提供免費(fèi)上門的軟件升級(jí)服務(wù),本次事件涉及產(chǎn)品數(shù)量為1.7萬臺(tái)。輿論普遍認(rèn)為索尼應(yīng)該在更廣泛的媒體上予以通告,而不僅僅是在自己的企業(yè)網(wǎng)站上欲語還羞。索尼可以說也是一個(gè)很好的世界品牌,出現(xiàn)技術(shù)上的問題屬于品牌質(zhì)量管理上的漏洞,可以對(duì)消費(fèi)者公開道歉,采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施。這至少可以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)勇于承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任,可以轉(zhuǎn)危為安。但是,就是由于其品牌管理部門的短視行為,僅僅在企業(yè)網(wǎng)站上略加報(bào)道,才使消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)責(zé)任心進(jìn)行猜疑,也就進(jìn)一步損害了企業(yè)的品牌形象。有過去的,有正在發(fā)生的。雙匯瘦肉精事件、沃爾瑪重慶地區(qū)門店銷售假冒綠色豬肉被停業(yè)整頓、蘇泊爾不銹鋼鍋出現(xiàn)錳含量超標(biāo)、鎳含量不達(dá)標(biāo)的“質(zhì)量門”、陽澄湖大閘蟹專門店真假難辨滿天飛、奧的斯電梯事故致傷事件、錦湖輪胎召回、味千拉面骨湯門、達(dá)芬奇家具身份造假、品牌服裝甲醛含量超標(biāo)幕幕驚心!為了爭(zhēng)取更大的利益,商家們忽略了經(jīng)營(yíng)的根本品質(zhì)。在已經(jīng)形成一定品牌信譽(yù)度的發(fā)展態(tài)勢(shì)下過于高估品牌力量,想