企業(yè)促銷活動管理總論(共100頁).ppt

1、1TCL TCL 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)企業(yè)內(nèi)訓(xùn) 市場營銷與廣告策劃市場營銷與廣告策劃朱 成 編 .2綱要n企業(yè)經(jīng)營n策略之意涵n市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位n廣告管理n促銷活動總論.31.0 企業(yè)經(jīng)營與行銷想法.41.1 策略 想法策略策略.51.2 賺錢 省錢想法策略策略賺錢賺錢省錢省錢.61.3 銷售 與 成本想法策略策略賺錢省錢省成本降費(fèi)用銷售額高利潤.71.4 生產(chǎn)力想法策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤.81.5 區(qū)隔與定位想法策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤市場區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM.91.6 廣告策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新

2、產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法.101.7 促銷與活動策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動.111.8 渠道行銷策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷.121.9 市場調(diào)研策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調(diào)研.131.10 銷售預(yù)估策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告

3、省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估銷售預(yù)估.141.11 編訂預(yù)算策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算編訂預(yù)算.151.12 企業(yè)經(jīng)營策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算編訂預(yù)算.162.0. 策略之意涵n策略就是簡單的邏輯思考n記得隆中對 嗎？可以做？能做？怎麼做？.17隆中對隆中對 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。

4、曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎誠如是，則大

5、業(yè)可成，漢室可興矣。 欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。.182.1. 2.1. 策略管理策略管理 n策略即方向策略即方向n策略代表重點(diǎn)之選擇策略代表重點(diǎn)之選擇n策略代表資源分配策略代表資源分配n策略是建立在競爭優(yōu)勢上策略是建立在競爭優(yōu)勢上, , 目的亦在建立長期目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢之競爭優(yōu)勢n策略指揮功能部門策略指揮功能部門n策略是對資源與行動之長期承諾策略是對資源與行動之長期承諾n策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 n策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸

6、之事.192.2. 2.2. 策略之：策略之： 可以做什么？可以做什么？n環(huán)境中的機(jī)會與威脅環(huán)境中的機(jī)會與威脅n總體環(huán)境總體環(huán)境n個體環(huán)境個體環(huán)境n產(chǎn)業(yè)吸引力產(chǎn)業(yè)吸引力/ /獲利能力獲利能力 分析分析n產(chǎn)業(yè)之根本策略產(chǎn)業(yè)之根本策略.20五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1. 現(xiàn)有競爭者3. 潛在競?cè)胝?. 替代品4. 供應(yīng)商5. 買 方.21三個根本策略n成本領(lǐng)導(dǎo)n差異化n區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo), 差異化.22三個根本策略n 競爭優(yōu)勢n 低成本低成本 差異化差異化n競 廣大市場n爭n範(fàn)n籌 區(qū)隔市場成本領(lǐng)導(dǎo)差異化成本集中差異集中.232.3. 2.3. 策略之：策略之： 能做什么？能做什么？n企業(yè)之資源企業(yè)之

7、資源n企業(yè)之長處與弱點(diǎn)企業(yè)之長處與弱點(diǎn)n企業(yè)之機(jī)會與威脅企業(yè)之機(jī)會與威脅n經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)n創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)n競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系.24競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 ( (KSF)KSF)nSWOTSWOTn價值煉價值煉n策略形態(tài)策略形態(tài)n策略矩陣策略矩陣n關(guān)鍵成功因子關(guān)鍵成功因子.25SWOT 分析n My Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手nThreatnOpportunitynWeaknessnStrengthWSOT.26價值鏈、 價值活動n企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值, 故可稱為價值活動n價值活動 本身即為競爭優(yōu)

8、勢之來源n價值活動之組成價值鏈價值鏈 亦為競爭優(yōu)勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService.27策略形態(tài)策略形態(tài) Strategic PostureStrategic Posturen產(chǎn)品線之廣度、深度與特色產(chǎn)品線之廣度、深度與特色n目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇n垂直整合之程度垂直整合之程度n經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模n地理涵蓋范圍地理涵蓋范圍n競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢.28個案討論個案討論 1: 1: nAOL & TIMER WARNERAOL & TIMER WARNER.29策略矩陣

9、 Strategic Matrixn價值鏈 + 策略形態(tài)n價值鏈 策略形態(tài)n關(guān)鍵成功因子 ( KSF ).302.4. 策略之： 怎麼做？n制定事業(yè)策略： 策略形態(tài)環(huán)境趨勢自身條件目標(biāo)設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動與績效.31個案討論個案討論 2 2： 結(jié)構(gòu)與策略結(jié)構(gòu)與策略n結(jié)構(gòu)追隨策略結(jié)構(gòu)追隨策略n福特汽車福特汽車.323.0. 3.0. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位 n區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖n兩個變量n三個變量n七個變量呢？.333.1. 3.1. 定位之重要定位之重要n它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍(lán)圖根本藍(lán)圖. .n它先行

10、于所有的廣告、文案、媒體、包它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略裝等策略. .n它點(diǎn)出品牌生存的源由它點(diǎn)出品牌生存的源由. .n一旦建立后一旦建立后, ,切勿隨意更動切勿隨意更動. .n它界定一個品牌將以何種方式與它牌競它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭爭. .343.2. 3.2. 定位陳述定位陳述（Positioning Positioning StatementStatement）n用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式： 針對 【目標(biāo)對象】， XX 品牌/產(chǎn)品 是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。.35( (a

11、 wonderful case )a wonderful case )nTo Caffeine concerned coffee To Caffeine concerned coffee drinkers,drinkers,SankaSanka is the brand of coffee, is the brand of coffee, thatthathas no caffeine to upset you.has no caffeine to upset you.36定位陳述之組成元素定位陳述之組成元素n競爭領(lǐng)域（競爭領(lǐng)域（Frame of ReferenceFrame of Refer

12、ence）之某之某項產(chǎn)品項產(chǎn)品n差異點(diǎn)差異點(diǎn) （Point of DifferencePoint of Difference）n目標(biāo)對象目標(biāo)對象 （Target AudienceTarget Audience）.37競爭領(lǐng)域競爭領(lǐng)域n 定義定義n它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中相像的品類中. .n它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案擇方案. .38確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象n首先回答這個問題首先回答這個問題: : 此產(chǎn)品將會取代此產(chǎn)品將會取代誰誰? ?n消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)

13、有的消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場. .39n了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具: :n重復(fù)以及換購行為重復(fù)以及換購行為. .n消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類. .n最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場. .40CF CF 個案研討個案研討 罐裝咖啡罐裝咖啡n韋恩咖啡韋恩咖啡n統(tǒng)一咖啡廣場統(tǒng)一咖啡廣場n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特寧咖啡伯朗曼特寧咖啡n伯朗藍(lán)山咖啡伯朗藍(lán)山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡.41差異點(diǎn)差異點(diǎn)n定義定義n它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn)它是特

14、定的消費(fèi)者利益點(diǎn). .n最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示觀點(diǎn)表示. .42確認(rèn)差異點(diǎn)確認(rèn)差異點(diǎn)n競爭領(lǐng)域競爭領(lǐng)域和其和其差異點(diǎn)差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的選取是互為相關(guān)的的. .n選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意對最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義義, , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn)同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn). . n差異點(diǎn)的可能機(jī)會決定于競爭對象差異點(diǎn)的可能機(jī)會決定于競爭對象. . .43 Benefit or Problem ?Benefit or Problem ?n當(dāng)連

15、結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時擾的問題時, ,它就獲致最大的市場占有率它就獲致最大的市場占有率. .nCPU - INTEL INSIDECPU - INTEL INSIDE n差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié)差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié): :n人人 百事新生代百事新生代n經(jīng)驗經(jīng)驗 美樂啤酒美樂啤酒.44Class DiscussionClass Discussionn從從 Brick & Mortar Brick & Mortar 進(jìn)入進(jìn)入 ClickClicknExampleExample： 書店書店n新華書店新華書店 v.s

16、. Amazon.v.s. Amazon. .45利益點(diǎn)之評估利益點(diǎn)之評估n獲取欲獲取欲/ /重要性重要性n產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費(fèi)者而言有多重產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有要、多想擁有? ? n滿足水準(zhǔn)滿足水準(zhǔn)n和競品比和競品比, , 此屬性滿足的程度凌駕多少此屬性滿足的程度凌駕多少? ?.46問題之評估問題之評估n頻率頻率n困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率? ? n困擾密度困擾密度/ /強(qiáng)度強(qiáng)度n問題有多煩人問題有多煩人? ?.47Trade-OffTrade-Offn如果能選擇，寧要如果能選擇，寧要利益點(diǎn)利益點(diǎn)而不要而不要問題點(diǎn)問題點(diǎn)！n威而剛威

17、而剛 VIAGRA VIAGRA 的意涵的意涵.48CF CF 個案研討個案研討 洗發(fā)精洗發(fā)精n康力諾康力諾n仁山利舒仁山利舒nHead & ShouldersHead & Shoulders.49CF CF 個案研討個案研討 信用卡信用卡n誠泰銀行總裁卡誠泰銀行總裁卡n誠泰銀行真愛卡誠泰銀行真愛卡n誠泰銀行誠泰銀行 Kitty Kitty 卡卡.50目標(biāo)對象目標(biāo)對象n定義定義n潛在使用者潛在使用者. . 也就是也就是, ,n決策者決策者, ,n購買者購買者, ,n使用者使用者, , n確認(rèn)你的目標(biāo)對象確認(rèn)你的目標(biāo)對象 .51Class DiscussionClass Disc

18、ussionn紙尿褲紙尿褲 ( (Baby Diaper)Baby Diaper)n使用者使用者n購買者購買者n決策者決策者.523.3. 3.3. 定位原則定位原則n它是最基礎(chǔ)的策略陳述它是最基礎(chǔ)的策略陳述. .n在選擇定位時在選擇定位時, ,我們應(yīng)要求我們應(yīng)要求: :n可信任且與產(chǎn)品效果相一致可信任且與產(chǎn)品效果相一致. .n能直接連結(jié)到最大的能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域競爭領(lǐng)域及及目標(biāo)對象目標(biāo)對象并并仍有最有意義的仍有最有意義的差異點(diǎn)差異點(diǎn). . .53n要能鶴立雞群要能鶴立雞群. .n與品牌永續(xù)長存與品牌永續(xù)長存. .n與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致. . n

19、重定位通常沒好下場重定位通常沒好下場. .544. 廣告管理.554.1. 營銷主管與廣告公司營銷主管與廣告公司nn 角色互補(bǔ)n 工作不同但使命非常類似.n 整體工作關(guān)系n 同一組, 共同目標(biāo).n 如都保持開放心胸, 最佳方案一定能呈現(xiàn).56廣告公司的組成廣告公司的組成nn 業(yè)務(wù)部n 創(chuàng)意部n 媒體部 n 公關(guān)部n 直效行銷部n Production House.57廣告廣告 AE 與營銷主管與營銷主管nn 失望最多之處！.58創(chuàng)意人員與營銷主管創(chuàng)意人員與營銷主管nn 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.n 將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).n 在創(chuàng)意工作開始之前, 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被

20、明確界定且均予同意.n 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論.59媒體人員與營銷主管媒體人員與營銷主管nn 在討論媒體計畫時, 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容, 如 “為何上 X 雜志”等.60給營銷主管的媒體忠言給營銷主管的媒體忠言nn 營銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配.n 營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉. .61n 營銷主管持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.n 營銷主管應(yīng)該要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少?n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少?n “ 覆蓋型態(tài) ” 為何? 包括

21、地理上及季節(jié)上?n 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?.624.2. 廣告計畫廣告計畫nn 廣告計畫不是行銷計畫.n 廣告計畫不是業(yè)務(wù)手冊.n 廣告計畫不需大堆頭著作.n 那到底廣告計畫是什么?n 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄. n 廣告計畫是行動文件. .63nn 廣告計畫其實(shí)是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機(jī)會. n 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用.644.3. 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略n 關(guān)鍵事實(shí)n 從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( single-minded ). n 主要的行銷

22、議題n 它可能是一認(rèn)知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題, 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的. .65溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)nn 它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果. .66創(chuàng)意/文案策略To our 【核心目標(biāo)對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】，因為它有 【支持理由】；並且，XX 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】。.67目標(biāo)對象目標(biāo)對象nn 目標(biāo)市場/對象 核心目標(biāo)群 n 地理特性n 人口統(tǒng)計上特性n 心理層次n 媒體收視型態(tài)n 購買、使用型態(tài).68承諾承諾 ( 重大利益點(diǎn)重大利益點(diǎn) )nn 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題. n 利益點(diǎn)對潛在對象應(yīng)是重要或急需的. n

23、 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.69理由理由 ( 支持理由支持理由 )n 支持理由是讓 營銷主管擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實(shí). n 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述, 愈簡潔, 效果愈好. n 更快 : 2秒鐘完成n 成份 : 富含維他命Cn 市場地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ).70品牌調(diào)性品牌調(diào)性nn 亦即廣告所賦予的品牌個性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).n 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致.71企業(yè)要求企業(yè)要求nn Slogann Logon Trade mark .72個案研究個案研究.734.4. 媒體計畫媒體計畫n 常見名詞

24、n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP.74接觸率與接觸頻率接觸率與接觸頻率n 接觸率 ( Reach )n 在一定的期間內(nèi) ( 通常指4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率. n 接觸頻率 ( Frequency )n 在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).75GRPnn 毛收視率. n GRP = R x F .76GRP 由來：n4周內(nèi)，有10個家庭（A to J) ，收看某節(jié)目 X： Home 總暴露Week A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X

25、 X X 3_總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 .77GRP 計算：n4周內(nèi) 暴露的n暴露次數(shù) 家庭數(shù)n 0 3n 1 4n 2 2n 3 0n 4 1n平均次數(shù) ： 【（1x4）nReach = 7/10 = 70nGRP = R x F = 70 x 1.71 = 120.78有效之有效之 R & F.79媒體計畫內(nèi)容媒體計畫內(nèi)容nn 媒體目標(biāo)n 目標(biāo)對象n 地理分配n R&F 目標(biāo)n 排檔期限制n 彈性要求n 創(chuàng)意考量 .80nn 競爭考量n 測試考量n 策略性優(yōu)先次序n 第一支還是最后一支?n 跟隨與否?n 包裹播放?n 包裹購買? .815. 促銷

26、總論 TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT.82促銷總論 nn 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 2. 通路促銷n 3. 消費(fèi)者促銷n 4. 直效行銷n 5. 公關(guān)活動n 6. 其它活動 .835.1. 如何尋找有效之促銷方案 ? nn 從價值活動下手！n 從價值活動之互補(bǔ)著手。n 從創(chuàng)造價值活動之額外價值著手。n 從彌補(bǔ)價值活動之缺口著手。n 從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手。 .845.2. 通路促銷通路促銷 Trade Promotionn 目標(biāo)對象n 批發(fā)商n 零售商n 業(yè)務(wù)團(tuán)

27、隊.85通路促銷目標(biāo)通路促銷目標(biāo)n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售價格n 更好的貨架位置n 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) ) n 取得促銷量:n 降價n 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況n 做好陳列 .86n 對抗競爭:n 使對手之促銷影響力失效n 降低其促銷效果n 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購用:n 在通路上做廣告n 在貨架陳列上降價n 聯(lián)合促銷n 大規(guī)模陳列 .87 規(guī)劃步驟規(guī)劃步驟nn 擬出一促銷概要n 取得主管同意n 估測銷量n 擬出初步的促銷比重n 估計其它費(fèi)用n 摘要.885.3. 消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷 C Pn 3-1. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)n 更多試用 ( Trial )n 更多再次試用 ( Repeat )n 建立忠誠習(xí)性（Royal）n 復(fù)位位（Re-Positioning）n 消費(fèi)更多 n 對抗競爭對手.89 常見之消費(fèi)者促銷方案常見之消費(fèi)者促銷方案nn 折價n 加量包n 退費(fèi)優(yōu)惠n 發(fā)送樣品n 買2送1 ( 之類的 )n 贈品n 抽獎.90 有效之時機(jī)有效之時機(jī)nn 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn)n 知名品牌占有率成長中n 鋪貨率日趨增加n 做為廣告附加行動.91 無效之時機(jī)無效之時機(jī)nn 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良n 市場占有率下降n 持續(xù)做價格上的促銷n 被用做防御目的.92 促銷與產(chǎn)品生