企業(yè)購買者與消費(fèi)者購買行業(yè)分析(共32頁).ppt

1、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-1 第六章消費(fèi)者及企業(yè)購買行為http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-2路徑圖：觀念預(yù)覽瞭解消費(fèi)者市場及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 。解釋及討論購買者決策過程的各個階段。描述新產(chǎn)品採用及擴(kuò)散過程。定義企業(yè)市場及解釋影響企業(yè)購買者行為的主要因素。列出及定義企業(yè)購買決策過程的主要步驟。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-3消費(fèi)者購買行為的是最終消費(fèi)的購買行為，包括購買產(chǎn)品或服務(wù)，以供個人或家庭消費(fèi)。這些所有最終消費(fèi)者集合組成消費(fèi)者市場。行銷人員所關(guān)心的主要問題是：“對於公司可能使用的各種行銷努力，消費(fèi)者會有怎麼樣的反

2、應(yīng)？” http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-4購買者行為模型(圖 6-1)http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-5影響消費(fèi)者行為的因素 (圖 6-2)購 買 者心 理動 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí)信 念 與 態(tài) 度個 人年 齡 與 生 命週 期 階 段職 業(yè)經(jīng) 濟(jì) 狀 況生 活 型 態(tài)人格與自我觀念社 會參 考 群 體家 庭角 色與 地 位文化文化次文化社會階層http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-6影響消費(fèi)者行為之因素： 文化 次文化次文化 基於共同的生活經(jīng)驗(yàn)和狀況而擁有相同價值觀的一群人。 西裔消費(fèi)者 非裔消費(fèi)者 亞裔消費(fèi)者 年老的消費(fèi)者 文化是個人慾望和行

3、為最基本的決定因素。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-7影響消費(fèi)者行為之因素： 文化 社會階級社會階級 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。 社會階級係由職業(yè)、所得、教育、財富，以及其他變數(shù)所共同決定的。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-8影響消費(fèi)者行為之因素： 文化 角色與地位家庭 最重要的消費(fèi)購買組織群體 會員群體、參考群體 或渴望群體http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-9個人因素年齡以及生命週期階段職業(yè)人格與自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況活動興趣生活型態(tài)意見影響消費(fèi)者行為之因素： 個人http:/ 大量資料大量

4、資料 天天更新天天更新6-10吉普車廣告顯示生活型態(tài)之概念(個人之生活方式)如何使行銷人員了解消費(fèi)者價值以及如何地影響購買者行為。 廣告鎖定那些想要 “遠(yuǎn)離文明世界的”的人們。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-11影響消費(fèi)者行為之因素： 心理因素影響購買者進(jìn)行選擇之心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-12馬斯洛的需要層級(圖 6-3)生 理 需 要餓 、 渴安 全 需 要保 障 、 保 護(hù)社 會 需 要?dú)w 屬 感 、 愛尊 重 需 要自 尊 、 認(rèn) 可 、 地 位自我實(shí)現(xiàn)需要自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)http:/ 大量資料大量資料 天天更新天

5、天更新6-13購買者決策過程 (圖 6-4)搜集資訊評估方案決策購買行為購後需要認(rèn)知http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-14購買者決策過程步驟一：需要認(rèn)知內(nèi)在之刺激 飢餓外在之刺激 - 朋友購買者認(rèn)知到問題或需要係來自： http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-15家庭、朋友及鄰居通常是最有效的資訊來源廣告、銷售人員最常接觸之資訊來源 大眾傳播媒體消費(fèi)者評鑑機(jī)構(gòu)處理過該產(chǎn)品測試過該產(chǎn)品使用過該產(chǎn)品 個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源購買者決策過程步驟二：資訊蒐集http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-16消費(fèi)者可能會仔細(xì)計算並使用邏輯性思考消費(fèi)者可能依靠直

6、覺而憑一時衝動來購買消費(fèi)者可能自主性的下達(dá)購買決策消費(fèi)者可能僅僅在諮詢過他人意見後下達(dá)購買決策行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案購買者決策過程步驟四：方案評估http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-17購買意圖渴望去購買最上等之品牌產(chǎn)品購買決策非預(yù)期的情境因素他人的態(tài)度購買者決策過程步驟五：購買決策h(yuǎn)ttp:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-18 消費(fèi)者 對產(chǎn)品之期待與 實(shí)際認(rèn)知之產(chǎn)品感到不滿意感到滿意購買者決策過程步驟六：購後行為http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-19與您右側(cè)的同學(xué)一組，使用圖6-4之資訊，並應(yīng)用至您最近所購買之某件產(chǎn)品上

7、，並將購買者決策過程的五個步驟套用至您的購買行為上。 銷售者作了些什麼以致於讓你會去購買？ 您是否有認(rèn)知失調(diào)的感覺？請簡述之。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-20採用過程的各個階段察覺：消費(fèi)者知道新產(chǎn)品的存在，但缺乏有關(guān)產(chǎn)品的訊息。興趣：消費(fèi)者主動蒐集新產(chǎn)品的資訊。評估：消費(fèi)者考慮是否有必要採用該新產(chǎn)品。試用：消費(fèi)者會先作小規(guī)模地嘗試，以改進(jìn)他對新產(chǎn)品的評價。採用：消費(fèi)者決定全面地且固定地使用該新產(chǎn)品。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-21採用之分類(圖 6-5)2.5%創(chuàng)新者13.5%早期採用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落後者以相對採用時間先後為

8、分類基礎(chǔ)http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-22可分割性可分割性創(chuàng)新能在有限範(fàn)圍內(nèi)被試用？複雜性複雜性創(chuàng)新是否難以被瞭解或使用？溝通性溝通性 使用創(chuàng)新的結(jié)果是否可以輕易被觀察或描述？ 適配性適配性創(chuàng)新是否符合目標(biāo)市場的價值及經(jīng)驗(yàn)？相對優(yōu)勢相對優(yōu)勢創(chuàng)新是否顯著優(yōu)於現(xiàn)有產(chǎn)品的程度？產(chǎn)品特徵對採用率的影響http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-23企業(yè)市場的特徵市場結(jié)構(gòu)與需求擁有少數(shù)但大型的購買者消費(fèi)者所處之地理位置較集中企業(yè)需求係衍生自最終消費(fèi)者之需求購買單位的本質(zhì)企業(yè)購買牽扯較多的決策者企業(yè)購買牽扯更多的專業(yè)化。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-24

9、企業(yè)購買者通常面對較複雜的購買決策。企業(yè)市場的特徵企業(yè)購買程序較為制式化。決策的類型與決策的程序購買者與銷售者之關(guān)係變得更依賴。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-25企業(yè)購買者行為模式 (圖 6-6)環(huán)境行銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格通路促銷經(jīng)濟(jì)科技政治文化競爭者購買中心()人際與個人之影響購買決策程序( 組織之影響 )購買組織購買反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)選擇供應(yīng)商選擇訂購數(shù)量交貨條件及時間服務(wù)條件付款http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-26新購買所包含之決策修正再購購買情況的主要類型直接再購http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-27辨認(rèn)以下之企業(yè)購買情況之主要

10、類型： 克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-28企業(yè)購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為購買中心。並非是組織內(nèi)一個固定且正式之單位。會因所採購之產(chǎn)品及購買情況而變動。行銷人員必須面臨以下的主要挑戰(zhàn)：各決策由誰負(fù)責(zé)？他們會影響何種決策？影響的程度為何？每一個決策參與者使用何種評估標(biāo)準(zhǔn)？http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-29影響企業(yè)購買者行為之主要因素 (圖 6-7)組 織 因 素目 標(biāo)政 策程 序組 織 結(jié) 構(gòu)制 度人 際 因 素權(quán) 威地 位感 同 力說 服 力個 人 因 素年 齡教 育工 作 職 位人 格風(fēng) 險 態(tài) 度企 業(yè)購 買 者環(huán)境因素需求水準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)展望資金成本供給情形技術(shù)變革的效率政治及法令的發(fā)展競爭發(fā)展http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-30企業(yè)購買程序 (圖 6-8)問題認(rèn)知述描整體需求格規(guī)決定產(chǎn)品供應(yīng)商求尋尋求報價供應(yīng)商求尋之訂購例行規(guī)格績效評估http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6-31企業(yè)在網(wǎng)路上進(jìn)行交易(End)企業(yè)購買者可能會藉由以下電子交易進(jìn)行購買行為：電子資料交換連結(jié) (EDI)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)E化採購之利益：減少紙上作業(yè)減少訂單及交貨時間企業(yè)