某公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書

1、某公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書2010年我們將利用招標(biāo)、降價(jià)的機(jī)會(huì)向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？虅诘谋∪蹶嚨匕l(fā)起進(jìn)攻,通過(guò)提高某公司在主要城市醫(yī)院的市場(chǎng)占有率來(lái)提高全國(guó)市場(chǎng)份額。運(yùn)用的主要策略包括通過(guò)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、開(kāi)發(fā)費(fèi)、學(xué)術(shù)推廣等手段展開(kāi)對(duì)銷售員、代理商和醫(yī)院的促銷,同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、控制好渠道,預(yù)計(jì)新開(kāi)發(fā)醫(yī)院49家,挖潛137家,需要費(fèi)用150.6萬(wàn)元。綱要及內(nèi)容如下內(nèi)容提綱一、2009年銷售情況分析二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、SWOT分析四、地區(qū)分析五、2010年任務(wù)與策略六、營(yíng)銷目標(biāo)七、問(wèn)題分析八、執(zhí)行策略九、費(fèi)用預(yù)算一、2009年銷售情況分析1、2009年某公司膠囊、顆粒劑17月銷售趨勢(shì)圖: 2月3月4月5月6月7

2、月膠囊顆粒劑線性 (顆粒劑線性 (膠囊從圖表可以看出某公司銷售呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì),從2月份開(kāi)始銷量一直高于2000年。2、2009年17月各大區(qū)銷售趨勢(shì)分析 1020304050東北華北北京山東華東華南中原華中東南西南西北上海20012000A 、重點(diǎn)地區(qū):山東、華南銷售穩(wěn)步上升,華中區(qū)由于成功開(kāi)發(fā)湖南市場(chǎng),增長(zhǎng)超過(guò)100%。積極參加招標(biāo),尋找大客戶,開(kāi)發(fā)大城市、大醫(yī)院的戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。西南、中原、東北、華東銷量下降,顯示沒(méi)有很好的適應(yīng)環(huán)境變化,老市場(chǎng)維護(hù)呈現(xiàn)壓力。B、新興地區(qū):上海、西北雖然規(guī)模尚小,但增長(zhǎng)迅速。C、空白市場(chǎng)華北、北京銷售停滯,東南雖然增長(zhǎng)迅速,但規(guī)模太小,顯示點(diǎn)少面窄,存在大片

3、市場(chǎng)空白。3、總之,點(diǎn)少面窄是今年某公司銷售中存在的突出矛盾。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、0.25G膠囊全國(guó)主要生產(chǎn)企業(yè)排名見(jiàn)下表公司商品名規(guī)格1999產(chǎn)量(萬(wàn)粒2000產(chǎn)量(萬(wàn)粒蘇州禮來(lái)?？虅?.25G*6 800 1100山東新達(dá)某公司0.25G*6 450 576廣州南新可福樂(lè)0.25G*6 188 230山東魯抗勝寒0.25G*6 73 120貝克諾頓0.25G*10 54 148由表看出蘇州禮來(lái)處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位,我公司是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,南新、魯抗、貝克諾頓是市場(chǎng)跟隨者。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在全國(guó)的分布(2009年1季度數(shù)據(jù)地區(qū)1季比例2009年1季度銷量前三名市場(chǎng)分類上海29.37 蘇州三藥、蘇州禮來(lái)

4、、英國(guó)禮來(lái)一級(jí)市場(chǎng)北京24.7蘇州禮來(lái)(58%、廣州南新(17%、魯抗杭州14.51蘇州禮來(lái)、蘇州三藥、美國(guó)禮來(lái)廣州10.06蘇州禮來(lái)(77%、新達(dá)(18%、魯抗南京 5.48 貝克諾頓(59%、蘇州禮來(lái)、美國(guó)禮來(lái)二級(jí)市場(chǎng)湖北 4.08 蘇州禮來(lái)(45%、新達(dá)(21.6%、廣州南新濟(jì)南 2.78 蘇州禮來(lái)(58%、印度南新、新達(dá)(9.8%湖南 2.57 蘇州禮來(lái)、麗珠、上海福達(dá)沈陽(yáng) 1.98 蘇州禮來(lái)、海南三葉、魯抗三級(jí)市場(chǎng)天津 1.67 蘇州禮來(lái)、蘇州三藥、新達(dá)(7.7%鄭州 1.44 上海福達(dá)、新達(dá)(28%、廣州南新西安0.73 蘇州禮來(lái)、新達(dá)制藥(36%、海南三葉哈爾濱0.47 貝克諾頓

5、、蘇州禮來(lái)、蘇州三藥石家莊0.16 新達(dá)(50%、麗珠從上表可以得出以下信息。(1頭孢克洛作為一價(jià)格相對(duì)較高的抗生素,其市場(chǎng)規(guī)模與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平高度相關(guān),上海、北京、杭州、廣州4城市頭孢克洛銷量占全國(guó)的78%,是本產(chǎn)品的重點(diǎn)市場(chǎng)。南京、湖北、濟(jì)南、湖南四地占15%,是頭孢克洛銷售的二級(jí)市場(chǎng),兩類市場(chǎng)占頭孢克洛銷量的93%。2禮來(lái)是我們最強(qiáng)勁的對(duì)手,他獨(dú)占了上海、杭州市場(chǎng),在北京、廣州的占有率也分別高達(dá)58%、78%。但是其市場(chǎng)占有率在一、二、三級(jí)市場(chǎng)逐漸下降,說(shuō)明二、三級(jí)市場(chǎng)是禮來(lái)的薄弱環(huán)節(jié)。3某公司市場(chǎng)目前集中在二、三級(jí)市場(chǎng),如果不能成功的在一級(jí)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì),我們?nèi)詫⑻幱谑袌?chǎng)挑戰(zhàn)者地位。2

6、、對(duì)手分析:(1?？虅?。走高定價(jià)、品牌制勝、學(xué)術(shù)推廣的路子。大城市、大醫(yī)院市場(chǎng)占有率高。學(xué)術(shù)推廣深入人心,醫(yī)院基礎(chǔ)扎實(shí),經(jīng)過(guò)2000年的招標(biāo),主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的臨床空間大幅減小,2009年1季度主要城市醫(yī)院市場(chǎng)占有率從34%提高到48%。但過(guò)高的零售價(jià)使其市場(chǎng)局限在少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)。(2廣州南新、貝克諾頓。分別是中印、中美合資企業(yè),自建銷售隊(duì)伍。有一定的品牌知名度和自己的勢(shì)力范圍,市場(chǎng)較難攻取。但是其公司戰(zhàn)略缺乏挑戰(zhàn)性,市場(chǎng)占有率難以提高。(3魯抗。國(guó)有企業(yè),采取與我公司相仿的銷售模式。在招標(biāo)采購(gòu)中采取低價(jià)沖擊市場(chǎng)的策略,在暫時(shí)占領(lǐng)醫(yī)院的同時(shí)也使自己沒(méi)有空間做售后服務(wù)工作,代理商、醫(yī)院美譽(yù)度很低,市場(chǎng)

7、基礎(chǔ)脆弱。魯抗在主要城市醫(yī)院的份額已經(jīng)由2000年的22%下降到2009年1季度的2.5%。三、SWOT分析。機(jī)會(huì):1、降價(jià):某公司零售價(jià)降為34元/盒。頭孢克洛作為一個(gè)優(yōu)秀的口服抗生素,過(guò)高的價(jià)格影響了整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,至今在二、三級(jí)市場(chǎng)使用率很低。?？虅谏暾?qǐng)單獨(dú)定價(jià)和招標(biāo)中不降價(jià)的政策降價(jià)使其可以固守一級(jí)市場(chǎng)份額。某公司相對(duì)低廉的零售價(jià)使患者容易接受,我們可以用價(jià)格優(yōu)勢(shì)做大二、三級(jí)市場(chǎng),成為這兩類市場(chǎng)的領(lǐng)先者。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)少,某公司在招標(biāo)中價(jià)格一直保持的較好,方便中標(biāo)后的促銷。2、招標(biāo):招標(biāo)是一把雙刃劍。盡管招標(biāo)給我們帶來(lái)老市場(chǎng)可能丟失的風(fēng)險(xiǎn),但許多重點(diǎn)城市的大醫(yī)院一直被?？虅诎?/p>

8、持,招標(biāo)給我們提供了一個(gè)擠占其醫(yī)院或在大醫(yī)院與之共存的機(jī)會(huì)。3、細(xì)菌耐藥性問(wèn)題日益嚴(yán)重,醫(yī)生對(duì)耐藥性問(wèn)題普遍非常關(guān)注,頭孢克洛的抗耐藥性良好,總體市場(chǎng)容量將擴(kuò)大,某公司會(huì)因此受益。威脅:1、現(xiàn)在招標(biāo)不太規(guī)范,許多地區(qū)中標(biāo)后醫(yī)院不進(jìn)貨(比如浙江、湖北省級(jí)招標(biāo)我們中標(biāo)后均沒(méi)進(jìn)貨,我們還有許多細(xì)致的工作要做。2、降價(jià):價(jià)格下降使代理商的利潤(rùn)空間縮小,老代理商開(kāi)始采取維持或收割策略,停止新的開(kāi)發(fā)投入,老市場(chǎng)維護(hù)壓力大,吸引新代理商的難度也提高。3、醫(yī)藥分家實(shí)行不到位,藥品差價(jià)仍是醫(yī)院收入的最主要來(lái)源,醫(yī)院對(duì)差價(jià)小的品種持抗拒態(tài)度。優(yōu)勢(shì):1、公司在抗生素領(lǐng)域的知名度較高,產(chǎn)品質(zhì)量得到客戶信任。2、某公司

9、自身療效確切,適用范圍廣。3、服務(wù):某公司市場(chǎng)控制嚴(yán)格,對(duì)客戶市場(chǎng)保護(hù)較好。4、較早開(kāi)始探索整合營(yíng)銷,積累了一定經(jīng)驗(yàn),為以招標(biāo)手段擴(kuò)大市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)。劣勢(shì):1、網(wǎng)絡(luò)。在大片的發(fā)達(dá)地區(qū)北京、上海、浙江、江蘇、福建等地某公司處于近乎空白的狀態(tài),缺乏網(wǎng)絡(luò)支持。2、公司政策:公司將某公司和仙逢久、新達(dá)寶放在一起作為新藥考核,沒(méi)有單獨(dú)重點(diǎn)考核。四、地區(qū)分析1、2009年110月各大區(qū)醫(yī)院開(kāi)發(fā)情況一覽表:大區(qū)東北華北北京山東華東華南中原華中東南西南西北上海編號(hào)1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷量12 7 7 43 11 40 17 45 4 24 16 21醫(yī)13 13 9 34

10、 10 18 17 23 2 12 14 18 院93 46 56 40 36 40 31 32 14 47 25 43 總數(shù)平0.92 0.54 0.77 1.26 1.1 2.22. 1 1.95 2 2 1.45 1.16 均數(shù)據(jù)說(shuō)明:1、醫(yī)院數(shù)據(jù)截至2009年10月,級(jí)別為二甲以上,基本以三甲為主。2、總數(shù)為各大區(qū)三級(jí)以上醫(yī)院總數(shù)。3、銷量為110月平均發(fā)貨量2、地區(qū)銷售分析:單位醫(yī)院月銷量高9 ,10 6, 81.51,2,3,5,11 4,7,120 低 15 高鋪貨醫(yī)院數(shù)量象限:東南、西南大區(qū)鋪貨率低(14家,單位醫(yī)院銷量高(2件。兩個(gè)大區(qū)開(kāi)發(fā)醫(yī)院質(zhì)量較高,但是數(shù)量太少是突出的矛

11、盾,應(yīng)實(shí)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為主的戰(zhàn)略。西南成功開(kāi)發(fā)華西醫(yī)大附院,在四川省成功實(shí)現(xiàn)突破,還需由點(diǎn)到面,擴(kuò)大戰(zhàn)果。東南區(qū)只有兩家醫(yī)院,大力推行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,在該地區(qū)建立自己的終端網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)務(wù)之急。象限:華中、華南大區(qū)鋪貨率高(41家,單位醫(yī)院銷量高(約2件。兩大區(qū)鋪貨面較廣,醫(yī)院運(yùn)作比較扎實(shí)。2010年任務(wù)是進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻,開(kāi)發(fā)重點(diǎn)醫(yī)院,爭(zhēng)取將本地區(qū)某公司的市場(chǎng)占有率提高到第一位。象限:東北、華北、北京、華東、西北大區(qū)鋪貨率低(59家,單位醫(yī)院銷量低(約1件。幾個(gè)大區(qū)應(yīng)采取市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)滲透并舉的策略,大力推行醫(yī)院開(kāi)發(fā)與醫(yī)院達(dá)標(biāo)活動(dòng)。象限:山東、中原、上海大區(qū)鋪貨率高(69家,單位醫(yī)院銷量低(約1.2件。山東

12、、中原大區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好,但促銷和醫(yī)院維護(hù)工作滯后影響了醫(yī)院產(chǎn)出。通過(guò)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可大幅提高銷量。五、2010年任務(wù)與策略2010年銷售目標(biāo)3600件,比2009年增長(zhǎng)20%。策略:1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā):醫(yī)院開(kāi)發(fā),提高終端鋪貨率是主旋律。2、市場(chǎng)滲透:挖掘現(xiàn)有醫(yī)院潛力,發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的效益。六、營(yíng)銷目標(biāo)新開(kāi)發(fā)二甲以上醫(yī)院49家,增長(zhǎng)率26.8%,增加銷量294件;醫(yī)院挖潛137家,增加銷量409件。預(yù)計(jì)總共增加銷量703件,確保完成2010年銷售目標(biāo)。目標(biāo)分解明細(xì)表:(家、件地區(qū)開(kāi)發(fā)目標(biāo)增加銷量滲透目標(biāo)增加銷量合計(jì)增量東北區(qū) 6 36 13*0.3 35 71華北區(qū) 4 24 13*0.4 47 71北京

13、區(qū)7 42 9*0.4 33 75山東區(qū) 1 6 34*0.3 92 98華東區(qū) 6 36 10*0.4 36 72華南區(qū) 3 18 18*0.3 49 67中原區(qū) 2 12 17*0.3 46 58華中區(qū) 2 12 5*0.5 22 34東南區(qū) 6 36 0 0 36西南區(qū) 4 24 0 0 24西北區(qū) 4 24 0 0 24上海區(qū) 4 24 18*0.3 49 73 合計(jì)49 294 137 409 703七、問(wèn)題分析1、如何實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,吸引大代理商,開(kāi)發(fā)大醫(yī)院?大代理最看重的是利潤(rùn),當(dāng)前某公司銷售政策的最不利之處是扣率較高,因此要采用品牌戰(zhàn)略,以產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的形象來(lái)吸引代理商。

14、2、如何實(shí)施市場(chǎng)滲透策略,挖掘現(xiàn)有醫(yī)院的潛力?A、嚴(yán)格控制發(fā)貨,治理沖貨現(xiàn)象。B、實(shí)施整合營(yíng)銷,改變某公司臨床促銷中與其他品種比拼臨床費(fèi)的不合理局面。八、執(zhí)行策略:1、對(duì)銷售員的促銷（1）動(dòng)員：2010 年 1 月 10 日前，每位銷售人員寫出一份本地 區(qū)某公司營(yíng)銷計(jì)劃，市場(chǎng)部規(guī)定格式，人力資源部監(jiān)督實(shí)施。 （2）責(zé)任制：適當(dāng)調(diào)高某公司提獎(jiǎng)比例，對(duì)某公司單獨(dú)制定銷 售指標(biāo)，刺激銷售人員的積極性，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)。 （3）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)、醫(yī)院達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)，物控部負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。 2、對(duì)代理商的促銷 提高重點(diǎn)醫(yī)院開(kāi)發(fā)費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)代理商的支持力度，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)。 3、對(duì)醫(yī)院的促銷 （1） 在重慶、廣州、長(zhǎng)沙、武漢、鄭州、濟(jì)南、青島、南京、 西安、 上海的重點(diǎn)醫(yī)院舉行巡回學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)， 增進(jìn)與重點(diǎn)醫(yī)院的交流。 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。 （2）邀請(qǐng)重點(diǎn)醫(yī)院的院長(zhǎng)、藥劑科主任、著名專家來(lái)公司參觀。 各大區(qū) 12 月底提出計(jì)劃。行政部負(fù)責(zé)。 （3）對(duì)于低價(jià)中標(biāo)的醫(yī)院，積極運(yùn)用整合營(yíng)銷進(jìn)行運(yùn)作。市場(chǎng) 部負(fù)責(zé)。 4、市場(chǎng)維護(hù)。A、堅(jiān)決推行終端醫(yī)院計(jì)劃，對(duì)某公司的流向進(jìn)行 監(jiān)控，防止業(yè)務(wù)人員和代理商出于各種目的沖貨。B