企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究分析(共55頁(yè)).ppt

1、第二章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析本章要求v了解企業(yè)微觀(guān)環(huán)境的重要性。v掌握企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營(yíng)銷(xiāo)中間商，顧客（市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。v了解宏觀(guān)環(huán)境的重要性。v掌握企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。v了解企業(yè)環(huán)境分析的方法一 環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)v所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的必要性 v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的外在力量，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)只能通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)外界環(huán)境，這是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的“生態(tài)平衡”，企業(yè)只能在這種“生態(tài)平衡”中涵養(yǎng)生命力。v分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要性具體表現(xiàn)為：v有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；v有助于企業(yè)避開(kāi)環(huán)境威脅；v能夠使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種外部力量，它是企業(yè)不能夠控制的，它既能夠給企業(yè)帶來(lái)一些發(fā)展的機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)造成某種巨大威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有以下三個(gè)特點(diǎn)：v復(fù)雜性外界環(huán)境因素不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。v變化性外部環(huán)境因素不是固定不變的，而是發(fā)展變化的，并且這種變化是隨時(shí)隨地和永無(wú)止境的。

3、v不可控制性外部環(huán)境因素是一種強(qiáng)大的宏觀(guān)力量，在一般情況下是企業(yè)不能夠控制的。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)1、微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：、微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指直接影響企業(yè)與目標(biāo)顧客交易能力和效率的外部因素。2、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指通過(guò)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而影響企業(yè)活動(dòng)的外部因素。人 口經(jīng) 濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會(huì)文化供應(yīng)商 企業(yè)自身 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客公 眾競(jìng)爭(zhēng)者三、企業(yè)微觀(guān)環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者1.公眾 企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。 1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制造部門(mén) 采購(gòu)部門(mén) 研究和開(kāi)發(fā)部門(mén) 財(cái)務(wù)部門(mén)最高管理層 會(huì)計(jì)部門(mén) 2、供應(yīng)商成本質(zhì)量控制3、營(yíng)銷(xiāo)中間商營(yíng)銷(xiāo)中間商（Marketing

4、 Intermediaries）： 幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品到最終用戶(hù)的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。 4、顧客國(guó)際市場(chǎng)（International Markets)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)(Government Markets)中間商市場(chǎng)(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(Bu

5、siness Markets)消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer Markets)企業(yè) 從消費(fèi)需求的角度劃分競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者5、競(jìng)爭(zhēng)者6、公眾公眾（Public）：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics） ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性

6、等方面進(jìn)行監(jiān)督。（To Be Continued）6、公眾 （4）市民團(tuán)體（citizen-action publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) （5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 （6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。 （7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 四、企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境 宏觀(guān)環(huán)境（Mi

7、croenvironment）是指那些較大的、影響整個(gè)微觀(guān)環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。分析宏觀(guān)環(huán)境的需要和趨勢(shì) 成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀(guān)環(huán)境中尚未被滿(mǎn)足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司。趨勢(shì)v趨勢(shì)是具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。 當(dāng)前主要趨勢(shì)之一是婦女就業(yè)日益增加，這個(gè)趨勢(shì)意味著需要增加對(duì)孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線(xiàn)和其他業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 主要宏觀(guān)環(huán)境因素v隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人口統(tǒng)計(jì)因素經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律1.社會(huì)/文化力量。 1、人口統(tǒng)計(jì)因素v公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)?/p>

8、市場(chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷(xiāo)人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類(lèi)型；地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。 1）世界人口增長(zhǎng)v人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)：First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要v自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。v營(yíng)銷(xiāo)者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 SKIPPIES：有收入和購(gòu)買(mǎi)力的少兒學(xué)

9、習(xí)MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒(méi)有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人 3）民族市場(chǎng)v國(guó)家因種族不同而異。各個(gè)人口群都有自己特殊的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。4)教育組v任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專(zhuān)家程度。5）家庭類(lèi)型v“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭5）家庭類(lèi)型v今天的家庭：獨(dú)身生活帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無(wú)小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。7）大眾市場(chǎng)向微觀(guān)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變v所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚?/p>

10、的具有年齡、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀(guān)市場(chǎng)。v每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。v并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境v市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。 實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。1）收入分配v國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員們把各國(guó)的收入分配分為5種類(lèi)型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2）儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性v消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和

11、信貸適用性的影響。 營(yíng)銷(xiāo)者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@結(jié)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境特點(diǎn)v經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn)；v人們的收入水平有了大幅度提高；v恩格爾系數(shù)明顯下降；v消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄傾向仍然十分強(qiáng)烈；v消費(fèi)者信貸有所發(fā)展。 3、自然環(huán)境v威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；1)政府使命的變化。1）原料短缺v地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無(wú)限資源，如空氣?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫

12、、銀，問(wèn)題看來(lái)十分嚴(yán)重。2）能源成本的增加v石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題。v這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究v煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。 油價(jià)在1970年時(shí)每桶美元，1982年高達(dá)每桶34美元 3）污染的增加v有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響。 一個(gè)研究報(bào)告說(shuō)，美國(guó)有42的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價(jià)格。這也為那些警覺(jué)的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)

13、給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化v在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與態(tài)度就是不同的。德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒(méi)有政治動(dòng)力。4、技術(shù)環(huán)境v改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍?zhuān)患夹g(shù)還造出了諸如汽車(chē)、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。4、技術(shù)環(huán)境 同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造

14、性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車(chē)使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀(guān)眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。4、技術(shù)環(huán)境v營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：v新技術(shù)和新發(fā)明的范圍越來(lái)越廣泛；v理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的時(shí)間和產(chǎn)品生命周期都大為縮短；v研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用急劇增加。 4、技術(shù)環(huán)境 目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的技術(shù)，它使用戶(hù)通過(guò)聲音、視覺(jué)和接觸，進(jìn)入三維的計(jì)算機(jī)操作環(huán)境。5、政治/法律環(huán)境v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。v政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有

15、影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。 例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法v對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對(duì)企業(yè)立法有3個(gè)目的：保護(hù)公司不受不公平的競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。v對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過(guò)程所發(fā)生的社會(huì)成本。影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律v中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法（1981年通過(guò)，1993年修正）v中華人民共和國(guó)公司法（1993年通過(guò)）v中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（1982年通過(guò)，1993年修正）v中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法（1984年通過(guò)）

16、v中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法（1982年通過(guò)）v中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法法（1993年通過(guò)）v中華人民共和國(guó)廣告法（1994年通過(guò)）v中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（1993年通過(guò)）v中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法（1993年通過(guò)）v中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法（1994年通過(guò)）2）公眾利益集團(tuán)的成長(zhǎng)v政策行動(dòng)委員會(huì)（PACs）對(duì)政府官員進(jìn)行游說(shuō)，對(duì)企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費(fèi)者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人的權(quán)利和少數(shù)民族的權(quán)利等等。v許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團(tuán)有關(guān)的事務(wù)。公眾利益集團(tuán)的數(shù)目和力量逐年增加。消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng) 消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)是一股影響企業(yè)的巨大力量消費(fèi)者主義是公民

17、和政府一種有組織的活動(dòng)，其目的是增加買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的權(quán)利和力量。6、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)基本信仰、價(jià)值觀(guān)念、生活準(zhǔn)則6、社會(huì)/文化環(huán)境v人們幾乎是不自覺(jué)地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀(guān)。 人們和他們自己的關(guān)系：人們?cè)谙鄬?duì)強(qiáng)調(diào)自我滿(mǎn)足，或相對(duì)注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。 人們與其他人的：一些觀(guān)察家發(fā)現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由“自我社會(huì)”向“集體社會(huì)”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。 人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對(duì)公司、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。To Be Continued6、社會(huì)/文化環(huán)境 人們與社會(huì)的關(guān)系：人們對(duì)他們所處社會(huì)的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它

18、（保守者），驅(qū)動(dòng)它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開(kāi)它（逃避者）。 人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。 人與宇宙的關(guān)系：人們對(duì)宇宙起源的看法及人類(lèi)在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國(guó)人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時(shí)間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國(guó)人仍是有神論者。6、社會(huì)/文化環(huán)境v營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：核心文化價(jià)值觀(guān)念具有高度的持續(xù)性亞文化 次文化價(jià)值觀(guān)念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化 五五 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和對(duì)策v企業(yè)可以采用“機(jī)會(huì)/威脅矩陣圖” 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行總體分析。若以橫坐標(biāo)表示機(jī)會(huì)水平高低，以縱坐標(biāo)表示威脅水平高低，并各分為高低兩等，則有四種