市場(chǎng)調(diào)研訪(fǎng)問(wèn)員基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、訪(fǎng)問(wèn)員基礎(chǔ)培訓(xùn)第一節(jié) 訪(fǎng)問(wèn)基本技能要求一、實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)流程熟悉問(wèn)卷并帶齊所有的訪(fǎng)問(wèn)工具到指定地點(diǎn)找到受訪(fǎng)者向受訪(fǎng)者作自我介紹，請(qǐng)受訪(fǎng)者同意接受訪(fǎng)問(wèn)根據(jù)甄別條件找到合適的被訪(fǎng)者對(duì)被訪(fǎng)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束后感謝被訪(fǎng)者并贈(zèng)送被訪(fǎng)者禮品二、朗讀問(wèn)卷不論是基礎(chǔ)培訓(xùn)，還是在將來(lái)的項(xiàng)目培訓(xùn)中，在開(kāi)始講解問(wèn)卷前，要求訪(fǎng)問(wèn)員大聲朗讀問(wèn)卷兩遍。三、理解問(wèn)卷及其結(jié)構(gòu)1、問(wèn)卷：是一種事先按照一定原則設(shè)計(jì)好的調(diào)查表，平常我們所做的訪(fǎng)問(wèn)大部分都是以問(wèn)卷的形式進(jìn)行，由訪(fǎng)問(wèn)員問(wèn)，被訪(fǎng)者答，訪(fǎng)問(wèn)員做記錄的形式來(lái)完成，其中會(huì)有少部分問(wèn)題由被訪(fǎng)者自己填寫(xiě)（問(wèn)卷是訪(fǎng)問(wèn)員與被訪(fǎng)者之間進(jìn)行交流的一種溝通工具）。2、問(wèn)卷的構(gòu)成（出示問(wèn)卷進(jìn)行講解

2、）a. 封面部分：主要用來(lái)記錄被訪(fǎng)者的一些基本資料封面填寫(xiě)包括：a) 項(xiàng)目類(lèi)型b) 城市c) 訪(fǎng)問(wèn)員保證d) 被訪(fǎng)者資料（被訪(fǎng)者的姓名、地址及電話(huà)）目的：a) 問(wèn)卷交回后，發(fā)現(xiàn)有漏問(wèn)或其他問(wèn)題，可隨時(shí)打電話(huà)與被訪(fǎng)者再確認(rèn)b) 問(wèn)卷最后需要存檔，以備以后查用或與被訪(fǎng)者再次聯(lián)絡(luò)要求：a) 封面部分的內(nèi)容通常是放在最后來(lái)問(wèn)，因?yàn)楸辉L(fǎng)者會(huì)對(duì)此部分內(nèi)容比較敏感b) 記錄要完整，字跡要清楚b. 甄別部分：主要用來(lái)判斷受訪(fǎng)者是否真正符合項(xiàng)目的要求a) 因?yàn)槊看蔚脑L(fǎng)問(wèn)都是只訪(fǎng)問(wèn)每一戶(hù)中一個(gè)最合適的被訪(fǎng)者。甄別部分的主要內(nèi)容是將不符合項(xiàng)目訪(fǎng)問(wèn)要求的被訪(fǎng)者剃掉，找出合格的被訪(fǎng)者。b) 通常甄別題包括隨機(jī)表和用S做

3、為第一個(gè)字母的題，因此甄別題也叫做S題（隨機(jī)表的使用會(huì)在后面講到）c) 問(wèn)卷中只有在這一部分才會(huì)有終止訪(fǎng)問(wèn)c. 主問(wèn)卷部分：詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者一些項(xiàng)目中設(shè)計(jì)的主要問(wèn)題l 在入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)中，主要的問(wèn)題都放在這一部分l 通常主要問(wèn)題用Q或其他字母做為題號(hào)的第一個(gè)字母，因此主問(wèn)卷中的題也叫做Q題d. 背景資料部分：用來(lái)記錄被訪(fǎng)者的一些背景資料l 背景資料部分主要是了解被訪(fǎng)者的職業(yè)、年齡、個(gè)人及家庭收入情況l 有的被訪(fǎng)者會(huì)對(duì)這些問(wèn)題比較敏感，特別是關(guān)于收入的問(wèn)題，因此在問(wèn)背景資料前一定要向被訪(fǎng)者做好解釋。 如：下面我想問(wèn)您幾個(gè)關(guān)于您和您家庭的問(wèn)題，僅供資料分析用，請(qǐng)您不要介意e. 牌子表部分：用來(lái)記錄一些問(wèn)卷中涉

4、及到品牌的題目答案l 牌子表部分一般放在問(wèn)卷的最后部分l 牌子表通常是問(wèn)卷中涉及的同一種或同類(lèi)產(chǎn)品的所有牌子的羅列，為了便于記錄，幾道題的答案可統(tǒng)一在牌子表上記錄四、采用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的提問(wèn)方法1、重要性：?jiǎn)柧矶际前凑湛茖W(xué)的方法及客戶(hù)的要求，經(jīng)過(guò)深思熟慮設(shè)計(jì)出來(lái)的，每一道題都有它特定的意義。2、要求：（嚴(yán)格按照問(wèn)卷來(lái)問(wèn)）l 嚴(yán)格按問(wèn)卷順序，問(wèn)卷上規(guī)定回答的問(wèn)題應(yīng)全部問(wèn)到，不能遺漏，根據(jù)邏輯指示應(yīng)跳問(wèn)的不要多問(wèn)；l 嚴(yán)格按照問(wèn)卷上問(wèn)題的字句提問(wèn)，因?yàn)槊總€(gè)問(wèn)題/說(shuō)法都是經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲，具有特定意義的；l 提問(wèn)時(shí)對(duì)問(wèn)卷上的問(wèn)題不能加入訪(fǎng)問(wèn)員的個(gè)人意見(jiàn)/解釋?zhuān)ńy(tǒng)一規(guī)定的除外）。 3、注意事項(xiàng)：l 提問(wèn)時(shí)問(wèn)卷中

5、需要強(qiáng)調(diào)的詞句要重讀l 對(duì)問(wèn)卷中過(guò)渡結(jié)構(gòu)的提示語(yǔ)句，應(yīng)讀出，使被訪(fǎng)者有承上啟下的自然感覺(jué)l 提問(wèn)中語(yǔ)氣平和，中速，使被訪(fǎng)者有充分的時(shí)間理解并回答問(wèn)題，不應(yīng)讓被訪(fǎng)者有壓迫感，應(yīng)根據(jù)被訪(fǎng)者的反應(yīng)調(diào)整訪(fǎng)問(wèn)速度。五、采用標(biāo)準(zhǔn)的出示卡片方法1、卡片：是把問(wèn)卷上給予被訪(fǎng)者提示的選擇答案放大寫(xiě)在卡片上（問(wèn)卷內(nèi)容不可以讓被訪(fǎng)者看到）。2、目的：是為了提醒被訪(fǎng)者，幫助他來(lái)回答問(wèn)題。3、出示程序：看到問(wèn)卷上有“出示卡片”的提示后：l 首先找到與題目相對(duì)應(yīng)的卡片；l 出示卡片；l 并且提醒被訪(fǎng)者看卡片（“請(qǐng)您看這張卡片”）；l 然后讀出題目；l 并讀出卡片上的內(nèi)容（讀的時(shí)候注意每個(gè)答案間的停頓），讀完后請(qǐng)被訪(fǎng)者選擇

6、或確認(rèn)。4、出示姿勢(shì)：用手（用不拿筆的那只手）拿著卡片的上部擋在問(wèn)卷前，不要讓被訪(fǎng)者看到問(wèn)卷，不可用手拿著卡片的側(cè)面，一方面因?yàn)槭种赣虚L(zhǎng)短，我們不想給被訪(fǎng)者以任何提示，另一方面因?yàn)槭执髸?huì)蓋住卡片上的字。5、注意事項(xiàng)：卡片用過(guò)之后要字面朝下放在桌上不要隨手亂放，更不可以將卡片交給被訪(fǎng)者自己拿著或者允許被訪(fǎng)者隨便翻看l 原因：讓被訪(fǎng)者看到后面卡片上的提示內(nèi)容，可能會(huì)影響被訪(fǎng)者的答題l 如何做解釋?zhuān)骸拔襾?lái)幫您翻” “等一下您再拿著看”l 舉例演示：怎樣翻卡片l 有些答案是不出示給被訪(fǎng)者看的，所以讀卡片時(shí)要注意，卡片上沒(méi)有的答案一定不要讀出。六、采用標(biāo)準(zhǔn)的記錄方法l 在選中答案對(duì)應(yīng)的代碼上畫(huà)圈，不可以

7、打勾，也不可以圈在文字上面l 原因：當(dāng)問(wèn)卷在數(shù)據(jù)處理時(shí)是以數(shù)字為準(zhǔn)例如：請(qǐng)問(wèn)您是本市居民嗎？是1不是2如果本市居民選1，在1上畫(huà)圈l 整個(gè)問(wèn)卷統(tǒng)一用藍(lán)色的圓珠筆做記錄l 不可以用涂改液修改七、掌握各種具體題型的提問(wèn)、追問(wèn)及記錄方法1、如何辨認(rèn)題目類(lèi)型l 因?yàn)槊恳环N題目均有其標(biāo)準(zhǔn)的提問(wèn)方法，因此在進(jìn)行提問(wèn)前應(yīng)首先確定題目的類(lèi)型l 具體題目類(lèi)型包括：封閉題開(kāi)放題單 選復(fù) 選全封閉題半封閉題全封閉題半封閉題散 點(diǎn) 題全開(kāi)放題l 問(wèn)卷中的題目總體包括兩大類(lèi)，即封閉題和開(kāi)放題，a. 封閉題：通常是已經(jīng)將答案列出，請(qǐng)被訪(fǎng)者進(jìn)行選擇或確認(rèn)b. 開(kāi)放題：通常是由被訪(fǎng)者自己給出答案，由訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行記錄，在所提問(wèn)題

8、后面沒(méi)有答案而是三條或更多的橫線(xiàn)l 在封閉題里，按照被訪(fǎng)者可以給出答案的個(gè)數(shù)分為單選題及復(fù)選題，在每一題的后面均會(huì)在括號(hào)內(nèi)標(biāo)出“單選”或“復(fù)選”字樣l 在單選題或復(fù)選題內(nèi)，按照給出答案的窮盡程度分為全封閉題及半封閉題，在半封閉題中，通常在答案中會(huì)出現(xiàn)“其他（請(qǐng)注明）”的字樣，而在全封閉題中則沒(méi)有此字樣l 此外，對(duì)于相同類(lèi)型題目在問(wèn)卷中排列形式的不同，衍生出了公用答案表題及循環(huán)題等2、各種類(lèi)型題目的標(biāo)準(zhǔn)提問(wèn)方法及記錄方法l 單選題a. 定義：即對(duì)于所提問(wèn)題只接受一個(gè)答案，當(dāng)被訪(fǎng)者給出多于一個(gè)答案時(shí)，必須進(jìn)行確 認(rèn)，以求一個(gè)最正確的答案。b. 辨認(rèn)：?jiǎn)栴}最后的括號(hào)內(nèi)有“單選”字樣c. 查看：?jiǎn)芜x題

9、答案表中是否有“其他（請(qǐng)注明）”字樣； 如果沒(méi)有為全封閉單選題 如果有，則為半封閉單選題l 全封閉單選題a. 示例出示卡片S5.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去四個(gè)星期內(nèi)，您平均每天用香皂洗多少次手呢？（單選） 一次以下1 一次至兩次2 三次或以上3b. 主要特點(diǎn)：被訪(fǎng)者一定要從答案表中選擇一個(gè)答案c. 提問(wèn)要求：h 向被訪(fǎng)者出示卡片，在發(fā)問(wèn)的同時(shí)，并要求讀出卡片上的內(nèi)容，卡片上所有的答案讀完后，請(qǐng)被訪(fǎng)者從中選出一個(gè)答案h 如果被訪(fǎng)者的答案與卡片上出示的答案不一致，提醒被訪(fǎng)者從卡片上的答案中選擇一個(gè)，不可以根據(jù)自己的看法來(lái)隨便圈一個(gè)答案h 如被訪(fǎng)者選擇了兩個(gè)或以上的答案，需與被訪(fǎng)者確認(rèn)一個(gè)最準(zhǔn)確的答案h 在與被訪(fǎng)者

10、確認(rèn)答案的時(shí)候，不可以誘導(dǎo)被訪(fǎng)者，如：您說(shuō)的是兩次吧d. 提問(wèn)過(guò)程：請(qǐng)您看卡片，讀出題目及答案，提醒被訪(fǎng)者選擇一個(gè)答案e. 演示：h 問(wèn)：請(qǐng)您看這張卡片，請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去四個(gè)星期內(nèi)，您平均每天用香皂洗多少次手呢？您平均每天洗一次以下，一次至二次，還是三次以上？請(qǐng)您只選擇一個(gè)答案h 答：每天大概二三次吧h 問(wèn)：請(qǐng)您仔細(xì)想一想，是每天二次還是三次？h 答：三次l 半封閉單選題a 示例 出示卡片S4.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)，您本人最常用哪種個(gè)人清潔用品來(lái)洗手呢？（單選） 香皂1 沐浴液2 肥皂3 洗面奶4 其他（請(qǐng)注明 ）b 主要特點(diǎn)：被訪(fǎng)者可以從答案中選擇一個(gè)答案，也可以給出答案表中沒(méi)有的答案，但是答案依

11、然只能有一個(gè)c 提問(wèn)要求：半封閉單選題與全封閉單選題的發(fā)問(wèn)方法的主要區(qū)別在于讀完全部答案后，追問(wèn)被訪(fǎng)者是否還有其他的答案，答案只能有一個(gè)，包括其他（請(qǐng)注明）那一項(xiàng)d 提問(wèn)過(guò)程：請(qǐng)您看卡片，讀出題目及答案，在讀出答案時(shí)要提醒被訪(fǎng)者可以給出答案表中沒(méi)有的答案，最后提醒被訪(fǎng)者只選擇其中的一個(gè)答案f. 記錄方法：當(dāng)被訪(fǎng)者可以給出卡片提示以外的答案時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)員需將答案記錄在題目答案下面的空白處e 演示h 問(wèn)：請(qǐng)您看這張卡片，請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您本人最常用哪種個(gè)人清潔用品來(lái)洗手呢？是香皂、沐浴液、洗面奶、肥皂、還是其他的呢？請(qǐng)您只選擇一個(gè)答案。h 答：我一般用香皂和洗手液h 問(wèn)：相比較而言，您是用香皂多一

12、點(diǎn)，還是用洗手液多一點(diǎn)？h 答：還是香皂用的多l(xiāng) 復(fù)選題a. 定義：對(duì)于提問(wèn)可以接受一個(gè)或多于一個(gè)的答案b. 辨認(rèn)：?jiǎn)栴}最后的括號(hào)內(nèi)有“復(fù)選”字樣c. 查看：答案表中是否有“其他（請(qǐng)注明）”字樣 如果沒(méi)有，為全封閉復(fù)選題如果有，則為半封閉復(fù)選題l 全封閉復(fù)選題a 示例出示卡片F(xiàn).請(qǐng)問(wèn)您家里有沒(méi)有下列物品？（復(fù)選） 攝象機(jī)1 摩托車(chē)2 熱水器3 洗衣機(jī)4 以上都無(wú)5b 提問(wèn)要求：向被訪(fǎng)者出示卡片，在發(fā)問(wèn)的同時(shí)逐條讀出卡片上的每個(gè)答案內(nèi)容，向被訪(fǎng)者逐個(gè)確認(rèn)，不需要再進(jìn)行追問(wèn)如果被訪(fǎng)者主動(dòng)給出答案，只追問(wèn)沒(méi)有回答的那部分即可c 提問(wèn)過(guò)程：請(qǐng)您看卡片，讀出題目，然后逐一讀出答案請(qǐng)被訪(fǎng)者確認(rèn)，“請(qǐng)您給出

13、一個(gè)或多個(gè)答案”d 演示h 問(wèn)：請(qǐng)您看這張卡片，請(qǐng)問(wèn)您家里有沒(méi)有下列物品？電冰箱有嗎？h 此處注意：若被訪(fǎng)者主動(dòng)給出的答案，訪(fǎng)問(wèn)員不需再確認(rèn)l 半封閉復(fù)選題a. 示例出示卡片S3.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您本人都用過(guò)哪些個(gè)人清潔用品來(lái)洗手、洗臉、洗澡呢？您有沒(méi)有用過(guò) （復(fù)選） 香皂1 沐浴液2 肥皂3 洗面奶4 其他（請(qǐng)注明 ）b. 半封閉與全封閉題的區(qū)別僅在于提問(wèn)時(shí)，逐條確認(rèn)每個(gè)答案后，追問(wèn)被訪(fǎng)者是否還有其他的答案例如：在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)您還用過(guò)其他個(gè)人清潔用品來(lái)洗手、洗臉、洗澡嗎？還有嗎？c. 對(duì)于其他的追問(wèn)，最多只追問(wèn)兩次d. 演示提問(wèn)方法h 問(wèn)：請(qǐng)您看這張卡片，請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您本人都用過(guò)

14、哪些個(gè)人清潔用品來(lái)洗手、洗手、洗澡呢？您有沒(méi)有過(guò)香皂？h 答：用過(guò)h 問(wèn)：沐浴液/露呢？h 用過(guò)h 洗面奶呢？h 沒(méi)有h 肥皂呢？h 沒(méi)用過(guò)h 還有其他的嗎？h 我還用過(guò)洗手液h 還有嗎？h 沒(méi)有了e. 演示記錄方法出示卡片S3.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您本人都用過(guò)哪些個(gè)人清潔用品來(lái)洗手、洗臉、洗澡呢？您有沒(méi)有用過(guò) （復(fù)選）？ 香皂1 沐浴液2 肥皂3 洗面奶4 其他（請(qǐng)注明 洗手液 ）l 共用答案表題a. 示例Q9A. 請(qǐng)問(wèn)您家里的香皂通常是由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？（復(fù)選）訪(fǎng)問(wèn)員注意：如Q9A只提到一個(gè)人，Q9B則在相應(yīng)位置直接記錄，否則續(xù)問(wèn)Q9BQ9B. 相比較而言，其中哪一位購(gòu)買(mǎi)香皂最多呢？（單選）

15、Q9A Q9B 自己.11 妻子/丈夫.22 母親/父親.33 女兒/兒子.44 姐妹/兄弟.55 其他（請(qǐng)注明 ）b. 定義：此題是兩道題共用一個(gè)答案表，要求在與題號(hào)相對(duì)應(yīng)的一列的代碼上作記錄c. 確認(rèn)：每一問(wèn)題后注明的是單選還是復(fù)選d. 查看：答案表中是否有“其他（請(qǐng)注明）”字樣，以確定為全封閉題或半封閉題e. 特點(diǎn)：共用答案表的各問(wèn)題之間有時(shí)具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系，即一題的答案可能一定要包含在另一題中，那么第一題的提問(wèn)方法與一般的復(fù)選題提問(wèn)方法相同；第二題的提問(wèn)方法同通常的單選題或復(fù)選題，但第二題的答案表通常變?yōu)榈谝活}中給出的答案，因此要注意勿需讀出所有答案f. 演示提問(wèn)方法h 問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您家

16、里的香皂通常是由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)的呢？h 答：家里一般都是我母親和我妹妹買(mǎi)h 問(wèn)：還有其它人買(mǎi)嗎？h 答：沒(méi)有了h 問(wèn)：還有嗎？h 答：沒(méi)有了h 問(wèn)：那相比較而言，其中哪一位購(gòu)買(mǎi)香皂最多呢？h 答：我母親g. 演示記錄方法Q9A.請(qǐng)問(wèn)您家里的香皂通常是由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？（復(fù)選）訪(fǎng)問(wèn)員注意：如Q9A只提到一個(gè)人，Q9B則在相應(yīng)位置直接記錄，否則續(xù)問(wèn)Q9BQ9B.相比較而言，其中哪一位購(gòu)買(mǎi)香皂最多呢？（單選） Q9A Q9B 自己.11 妻子/丈夫22 母親/父親33 女兒/兒子44 姐妹/兄弟55 沒(méi)買(mǎi)過(guò).66 其他（請(qǐng)注明 ）l 循環(huán)題a. 示例出示卡片現(xiàn)在我想請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下這個(gè)香皂，這里有一些描述這個(gè)產(chǎn)品的

17、句子，請(qǐng)您告訴我它在以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)是：1.不好2.一般3.好4.很好5.非常好？您覺(jué)得在 （逐一讀出功能句）方面，它是 （單選）（請(qǐng)從打勾的地方開(kāi)始問(wèn)起） 不好 一般 好 很好 非常好（ ）使你的皮膚感覺(jué) 1 2 3 4 5（ ）容易從皮膚上沖洗掉 1 2 3 4 5（ ）使你的皮膚感覺(jué)柔軟和光滑 1 2 3 4 5（ ）產(chǎn)品有一種好聞的味道 1 2 3 4 5（ ）滋潤(rùn)皮膚 1 2 3 4 5b. 功能句：是一些關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者態(tài)度的句子c. 特點(diǎn)：循環(huán)題中的每一個(gè)功能句相當(dāng)于一個(gè)單選題d. 提問(wèn)要求：每個(gè)功能句都要問(wèn)一遍，從打勾處開(kāi)始自上而下讀出功能句，讀到最后一句后再?gòu)牡谝痪溟_(kāi)始

18、讀到打勾處功能句的上面一句為止。e. 提問(wèn)過(guò)程：在進(jìn)行最初的幾個(gè)循環(huán)題時(shí)，應(yīng)按照標(biāo)準(zhǔn)的單選題提問(wèn)方法進(jìn)行，速度應(yīng)慢一點(diǎn)，以確認(rèn)被訪(fǎng)者題目的意義。待確定被訪(fǎng)者已完全理解題意后，可以不用讀出答案，而請(qǐng)被訪(fǎng)者直接從卡片上選擇一個(gè)答案。f. 卡片上的內(nèi)容是對(duì)于每一個(gè)功能句的評(píng)價(jià)，即被訪(fǎng)者需從中選出的答案。g. 記錄要求：每個(gè)功能句所對(duì)應(yīng)的答案只能有一個(gè)，即每一行中只有一個(gè)圈。l 散點(diǎn)題散點(diǎn)題要求在每個(gè)空格內(nèi)記錄一位數(shù)字，高位用零補(bǔ)齊1. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡是多少呢？2. 回答：35歲3. 記錄： 3 5 4. 請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人每月的總收入大概是多少呢？請(qǐng)包括所有獎(jiǎng)金、工資、津貼在內(nèi)5. 回答：20006. 記錄：

19、 0 2 0 0 0 l 開(kāi)放題a. 概念：是指不給出答案，由被訪(fǎng)者自由回答的問(wèn)題。b. 提問(wèn)方式：三次提問(wèn)，第一次原話(huà)讀出題目，第二、三次按問(wèn)卷提示繼續(xù)提問(wèn)兩次。c. 提問(wèn)原則：a) 通常情況下應(yīng)首先將所有的喜歡或不喜歡的方面全部問(wèn)完，即每一個(gè)方面都完成三次提問(wèn)，然后再對(duì)不清楚的答案進(jìn)行追問(wèn)。b) 每一個(gè)方面（無(wú)論是喜歡或不喜歡的）都只提問(wèn)三次，即使是被訪(fǎng)者愿意繼續(xù)回答同一問(wèn)題，也要終止提問(wèn)。d. 提問(wèn)基本方式（以產(chǎn)品使用態(tài)度測(cè)試為例）h 在產(chǎn)品使用及態(tài)度研究中對(duì)不喜歡方面的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)法：a) 現(xiàn)在我想了解一下您對(duì) （牌子名）的不喜歡和喜歡的地方。b) 首先，您覺(jué)得 （牌子名）都有哪些方面是您不

20、喜歡的呢？c) 您覺(jué)得還有哪些方面是您不喜歡的呢？即使是很小的方面，也請(qǐng)您告訴我，您的意見(jiàn)越詳細(xì)，對(duì)我們的幫助就越大。d) 還有呢？e. 提問(wèn)中的特殊情況h 在進(jìn)行問(wèn)題的正式提問(wèn)前被訪(fǎng)者已經(jīng)主動(dòng)給出答案，在這種情況下，只需重復(fù)被訪(fǎng)者的答案，然后再按標(biāo)準(zhǔn)方法提問(wèn)兩次即可*例：訪(fǎng)問(wèn)員：現(xiàn)在請(qǐng)您告訴我您對(duì)佳潔士牙膏所有喜歡和不喜歡的方面 被訪(fǎng)者：我不喜歡這個(gè)味道 訪(fǎng)問(wèn)員：您剛才提到了不喜歡它的味道，還有其他不喜歡的方面嗎？還有嗎？h 當(dāng)被訪(fǎng)者在進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的喜歡與不喜歡問(wèn)題前主動(dòng)給出答案，這些答案在接下來(lái)的提問(wèn)中應(yīng)重復(fù)給被訪(fǎng)者，并作為一次提問(wèn)完成*例：訪(fǎng)問(wèn)員：現(xiàn)在請(qǐng)您告訴我您對(duì)佳潔士所有喜歡和不喜歡

21、的方面，前面您提到過(guò)佳潔士使您的牙齒變黃，還有其他不喜歡的方面嗎？h 在提問(wèn)不喜歡的方面時(shí)，被訪(fǎng)者給出了喜歡的答案a) 在這種情況下，訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)記住或?qū)⑾矚g的答案記錄在問(wèn)卷中相應(yīng)題目下，問(wèn)完不喜歡的方面后，提問(wèn)喜歡的方面時(shí)需重復(fù)被訪(fǎng)者給出的出答案，然后再按標(biāo)準(zhǔn)方法提問(wèn)兩次b) 例：訪(fǎng)問(wèn)員：您剛才提到您喜歡它的香味，還有其它喜歡的方面嗎？還有嗎？h 同樣的，如果不喜歡的答案在喜歡的部分給出，應(yīng)將答案直接移到不喜歡的部分，因?yàn)椴幌矚g的部分已經(jīng)在喜歡的部分前提過(guò)，所以不喜歡的答案不需要再重復(fù)給被訪(fǎng)者f. 三次提問(wèn)后的記錄要求h 開(kāi)放題要求原話(huà)記錄h 每一次提問(wèn)所得答案都要分別記錄，且開(kāi)頭都要用“”來(lái)表

22、示；即使被訪(fǎng)者從最初就沒(méi)有給出答案，或者給出答案后不再有新的答案，也應(yīng)記錄為“無(wú)”，總之每一道開(kāi)放題下面應(yīng)有三次記錄的標(biāo)志（即三條）h 經(jīng)提問(wèn)后沒(méi)有答案的，要記錄為（無(wú)），不能空著，如果是空的就視為沒(méi)有問(wèn)三次g. 開(kāi)放題的追問(wèn)h 需追問(wèn)的答案h 模糊答案清單的使用h 如何追問(wèn)模糊答案h 記錄要求h. 需追問(wèn)的答案h 完整的答案：是指提問(wèn)后被訪(fǎng)者給出清晰的，特定的，不會(huì)引起歧意的答案。完整的答案不需追問(wèn)h 不完整/模糊的答案：是指提問(wèn)后被訪(fǎng)者給出的答案太籠統(tǒng)或會(huì)引起歧意h 不完整/模糊的答案需要進(jìn)一步追問(wèn)i. 模糊答案清單h 開(kāi)放題部分（特別是關(guān)于態(tài)度的問(wèn)題）通常會(huì)有一個(gè)完整和不完整答案的清單，

23、并指出如何對(duì)不完整答案進(jìn)行追問(wèn)。如：“通過(guò)什么方式？”，“您是什么意思？”，“您是如何注意到的？”等。h 沒(méi)有出現(xiàn)在模糊答案清單上的答案不能自動(dòng)的假定為完整答案或不完整答案。h 使用模糊答案清單作為指導(dǎo)來(lái)判定被訪(fǎng)者給出的答案是否與清單上的相似，即判定被訪(fǎng)者給出的答案是完整答案還是不完整答案。h 演示j. 追問(wèn)模糊答案h 模糊答案的追問(wèn)應(yīng)在每一道開(kāi)放題三次提問(wèn)完成之后進(jìn)行。如在產(chǎn)品態(tài)度的問(wèn)題中，先問(wèn)完喜歡與不喜歡的方面，回過(guò)頭來(lái)再進(jìn)行模糊答案的追問(wèn)。*如：您剛才提到汰漬洗衣粉效果好，那么汰漬洗衣粉在哪些方面效果好呢？h 如果第一次追問(wèn)沒(méi)有得到完整的答案，則需再次追問(wèn)，但對(duì)每一個(gè)不完整答案的追問(wèn)不

24、得超過(guò)三次*例如：訪(fǎng)問(wèn)員：您剛才提到汰漬洗衣粉效果好，那么汰漬洗衣粉在哪些方面效果好呢？ 被訪(fǎng)者：它就是效果好 訪(fǎng)問(wèn)員：您指的效果好是什么意思呢？ 被訪(fǎng)者：它洗得干凈k. 常用的追問(wèn)h 通過(guò)什么方式h 您指的*是什么意思h 您為什么喜歡/不喜歡*h 您是怎么注意到的h 你是在哪注意到的h 使用與口味方面的第二次追問(wèn)用語(yǔ)*對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，口味有著不同的意思，所以您是如何來(lái)描述這口味呢？l. 追問(wèn)模糊答案h 有些答案不能確認(rèn)是喜歡或不喜歡，即中性答案，這些答案也需要進(jìn)行追問(wèn)。*例如：您提到汰漬洗衣粉的泡沫多，那么您是喜歡還是不喜歡呢？h 追問(wèn)應(yīng)從第一行開(kāi)始，以防止漏問(wèn)h 如果一句中有兩個(gè)模糊答案

25、，則分開(kāi)單獨(dú)追問(wèn)h 一個(gè)模糊答案在某一開(kāi)放題中已經(jīng)被追問(wèn)過(guò)，如這個(gè)模糊答案再次出現(xiàn)在其他開(kāi)放題中，則無(wú)需再次追問(wèn)*例如：在不喜歡部分中，被訪(fǎng)者說(shuō)“不喜歡它的口味”，訪(fǎng)問(wèn)員追問(wèn)得到的答案是“太苦”；在為什么下次可能不買(mǎi)的問(wèn)題中，被訪(fǎng)者又說(shuō)“不喜歡它的口味”此時(shí)訪(fǎng)問(wèn)員可直接將前面追問(wèn)得到的答案“太苦”抄過(guò)來(lái)，記為“不喜歡它的口味（太苦）”m. 特殊答案的處理h 由其他家庭成員或被訪(fǎng)者的親朋好友、鄰居給出的答案無(wú)需記錄，即使被訪(fǎng)者重復(fù)其他人的答案也不記錄h 用模糊答案清單來(lái)判斷其答案是完整答案還是模糊答案，下列答案需要記錄：1、 完整答案例：我女兒覺(jué)得它太貴了我丈夫說(shuō)他的衣服變的柔軟了我的鄰居覺(jué)得它

26、酸2、 模糊答案例：我的孩子覺(jué)得它好我女兒喜歡它我的室友喜歡它的包裝h 需要記錄的關(guān)于其他人的答案如果屬于模糊答案，則需追問(wèn)例：在汰漬洗衣粉的研究中，模糊答案為“白貓洗衣粉效果好”，應(yīng)追問(wèn)“那么汰漬洗衣粉在哪些方面不如白貓洗衣粉效果好呢？”n. 追問(wèn)后答案記錄要求h 不完整的原始答案和追問(wèn)得到的答案均要記錄，追問(wèn)得到的答案要記錄在括號(hào)內(nèi)*例如：訪(fǎng)問(wèn)員：您剛才提到它太刺激，那么它是怎么刺激呢？被訪(fǎng)者：它使胃不舒服記錄為：刺激（使胃部不舒服）h 當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)員追問(wèn)模糊答案后仍沒(méi)有得到完整答案，則在括號(hào)內(nèi)寫(xiě)“已”*“已”表示訪(fǎng)問(wèn)員已經(jīng)對(duì)模糊答案進(jìn)行了追問(wèn)，但沒(méi)有從被訪(fǎng)者處得到想得到的完整答案*例如：訪(fǎng)問(wèn)員

27、：您提到汰漬洗衣粉是一種好產(chǎn)品，那么它在哪些方面好呢？ 被訪(fǎng)者：它效果好 訪(fǎng)問(wèn)員：那么它在哪些方面效果好呢？ 被訪(fǎng)者：我不知道 訪(fǎng)問(wèn)員：您指的效果好是什么意思呢？ 被訪(fǎng)者：我不知道，它就是效果好記錄為：好的產(chǎn)品（效果好）（已）第二節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)模擬一、辦公室模擬的重要性及方法· 定義：模擬是指在基礎(chǔ)訪(fǎng)問(wèn)技巧講解結(jié)束后在辦公室內(nèi)進(jìn)行的試驗(yàn)性的訪(fǎng)問(wèn)· 重要性：1.可以發(fā)現(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)員的問(wèn)題和基礎(chǔ)培訓(xùn)中的不足； 2.可以指導(dǎo)并糾正訪(fǎng)問(wèn)員的不規(guī)范操作或理解錯(cuò)誤。· 方法：（大組集體模擬） 1.問(wèn)卷培訓(xùn)人充當(dāng)被訪(fǎng)者，每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員輪流發(fā)問(wèn)，及時(shí)總結(jié)； 2. 將訪(fǎng)問(wèn)員分成幾組，每一組由一名督

28、導(dǎo)充當(dāng)被訪(fǎng)者。二、辦公室模擬檢查清單· 訪(fǎng)問(wèn)員對(duì)基本問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的理解；· 出示卡片是否標(biāo)準(zhǔn)（包括如何翻看卡片）；· 訪(fǎng)問(wèn)員是否按原題字句發(fā)問(wèn)，是否讀出卡片上的內(nèi)容；· 各種題型的發(fā)問(wèn)及記錄方式；· 訪(fǎng)問(wèn)員是否按照規(guī)定提問(wèn)及按照追問(wèn)方式追問(wèn)和記錄；第三節(jié) 訪(fǎng)問(wèn)技巧一、如何克服心理障礙· 認(rèn)識(shí)訪(fǎng)問(wèn)工作的重要性：攔截訪(fǎng)問(wèn)實(shí)際上是兩個(gè)人之間的會(huì)談，訪(fǎng)問(wèn)員與被訪(fǎng)者處于平等的關(guān)系。訪(fǎng)問(wèn)實(shí)際上是給被訪(fǎng)者提供了一個(gè)表達(dá)其需求或不滿(mǎn)的機(jī)會(huì)。· 提高訪(fǎng)問(wèn)技巧：熟悉問(wèn)卷，一定要在正式訪(fǎng)問(wèn)前多讀問(wèn)卷，并與你認(rèn)識(shí)的朋友多做幾遍模擬，這樣在正式訪(fǎng)問(wèn)時(shí)就可

29、將精力主要放在與被訪(fǎng)者對(duì)話(huà)上。· 樹(shù)立自信心：1.能夠熟練應(yīng)答 2.做好拒訪(fǎng)的思想準(zhǔn)備 3.拒訪(fǎng)后調(diào)整心態(tài)，一旦拒訪(fǎng)，不要將情緒帶到下一戶(hù) 4.隨時(shí)與公司聯(lián)系二、如何攔截及應(yīng)答· 攔截：攔截時(shí)注意要有禮貌，要攔截一些走路不匆忙的人，外表不邋遢，顯得有文化的人。· 若被訪(fǎng)者對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員所說(shuō)的話(huà)表示疑問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)耐心向被訪(fǎng)者解釋*問(wèn)：你們是哪個(gè)部門(mén)的？*答：我是重慶致信公司的訪(fǎng)問(wèn)員，我們是專(zhuān)門(mén)做市場(chǎng)研究的，耽誤您一會(huì)兒時(shí)間請(qǐng)教您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，好嗎？*問(wèn)：你怎么不去問(wèn)別人？*答：我們的訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象是根據(jù)電腦抽樣選取出來(lái)的，而您正好是我們選中的對(duì)象· 如何敲門(mén)及應(yīng)答&

30、#168; 若被訪(fǎng)者以“我現(xiàn)在挺忙的，你待會(huì)再來(lái)吧”等理由進(jìn)行婉拒時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)盡量爭(zhēng)取訪(fǎng)問(wèn)，我只占用您幾分鐘的時(shí)間，征求一下您的意見(jiàn)，您的意見(jiàn)對(duì)我們很有幫助，希望您能支持一下我們的工作?！?#168; 對(duì)于被訪(fǎng)者，訪(fǎng)問(wèn)員不應(yīng)問(wèn)一些使被訪(fǎng)者容易拒絕的問(wèn)題*“您現(xiàn)在忙嗎？” “是的，我很忙。”*“現(xiàn)在我可以進(jìn)行這一訪(fǎng)問(wèn)嗎？” “不，現(xiàn)在不行?！?“我可以遲些再來(lái)嗎？” “對(duì)，以后再來(lái)。”三、注意事項(xiàng)（一） 訪(fǎng)問(wèn)前1. 敲門(mén)前注意檢查自己的所有證件及訪(fǎng)問(wèn)工具是否齊備*如：身份證、學(xué)生證、胸卡、介紹信、問(wèn)卷和提示卡，文件夾，筆及其它訪(fǎng)問(wèn)工具等。應(yīng)盡量避免進(jìn)入到被訪(fǎng)者家中坐下后再找訪(fǎng)問(wèn)所需用的物品，甚至

31、找不到筆向被訪(fǎng)者借筆等情況發(fā)生2. 個(gè)人安全問(wèn)題（二）訪(fǎng)問(wèn)中甄別時(shí)注意事項(xiàng)· 當(dāng)甄別發(fā)現(xiàn)受訪(fǎng)戶(hù)不符合條件終止訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)員經(jīng)必要解釋后有禮貌的退出。*“對(duì)不起，先生，小姐，您不太符合我們這次的訪(fǎng)問(wèn)要求，下次有機(jī)會(huì)我們?cè)俸献鳎脝?？謝謝您的支持?！?#183; 不可以訪(fǎng)問(wèn)的人* 非家庭常住人口，如臨時(shí)借住的客人，傭人* 抽樣地址中的集體宿舍，商店，單位中的人* 盲、聾、啞、癡呆、殘疾者* 曾聽(tīng)過(guò)同樣訪(fǎng)問(wèn)的人，預(yù)先知道訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容的人* 你認(rèn)識(shí)的親戚朋友（督導(dǎo)指定的除外）* 不講當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，需要翻譯的人（三）訪(fǎng)問(wèn)后· 審卷：審閱已完成的問(wèn)卷是否填寫(xiě)完整，確保無(wú)漏問(wèn)，多問(wèn)，確保正確地圈出答案，若發(fā)現(xiàn)答案前后不一致，應(yīng)寫(xiě)下解釋?zhuān)€需審查是否有需要向被訪(fǎng)者澄清的含糊答案，若有的話(huà)，向被訪(fǎng)者及時(shí)確認(rèn)，