國際市場營銷策劃書—美汁源—果粒奶優(yōu)[整理版]

1、美汁源果粒奶優(yōu)國際市場營銷策劃書浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院國貿(mào)802班 徐紅群目 錄2企業(yè)簡介24（1）目前含乳飲料市場狀況4（2）含乳飲料產(chǎn)品狀況5（3）競爭狀況7（4）分銷狀況12（5）宏觀環(huán)境狀況1416S優(yōu)勢16W劣勢16O機會16T威脅1718191919191921227.R&D2323六、行動方案26（1）活動簡介26（2）活動日程安排27七、預(yù)算29一.執(zhí)行概要和目的 隨著社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展，在中國人們選擇飲料時既注重口感，也注重健康。 可口可樂公司發(fā)布的首款水果牛奶飲料-“美汁源果粒奶優(yōu)”，該產(chǎn)品巧妙地搭配了優(yōu)質(zhì)奶粉及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，并且還推出了香濃芒

2、果味、水潤蜜桃味和清香菠蘿味三種風(fēng)味。這種巧妙搭配，除了給消費者帶來美味的口感和愉悅的飲用體驗，更倡導(dǎo)人們在生活中也進行充滿趣味的搭配，從而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)與快樂的生活體驗。 顯而易見的，這種全新的水果牛奶飲料的目標(biāo)消費者是我們中國廣大的青年消費者，它迎合了當(dāng)代年輕人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)快樂生活的特質(zhì)，滿足了他們追求這種充滿趣味的個性搭配。企業(yè)簡介 可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包

3、括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可樂跨國營銷?？煽诳蓸吩跉W洲的優(yōu)勢特別強，市場份額達到50%，在日本，可口可樂控制了80%的銷售。在1990年公司的總利潤中，來自日本的利潤占了21%，歐洲占有33%，其他國際市場總計26%。 可口可樂運用了幾個策略發(fā)展其國際市場。在臺灣，舉例來說，臺灣一個家族裝瓶廠缺乏資金

4、，可口可樂購進其49%的股份，并擴展其管理和設(shè)施?？煽诳蓸犯倪M其售占營銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。 可口可樂在中國的本土化營銷策略。早在20世紀(jì)初“可口可樂”已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運來中國出售，在上海等城市銷售。1927年“可口可樂”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。 可口可樂在中國的logo1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。 1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和

5、銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消費者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項桂冠。 本策劃書主要介紹可口可樂新產(chǎn)品美之源果粒奶優(yōu)的市場狀況、競爭狀況等，進行SWOT分析，提出推廣該產(chǎn)品的營銷策略，開展?fàn)I銷活動，擴大在中國的市場，提高銷售量。二.目前營銷狀況（1）目前含乳飲料市場狀況近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。但由于我國農(nóng)村經(jīng)濟不發(fā)達，人均收入低，習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因，目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷以外，奶制品消費主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。人均

6、奶制品消費量很低。全國人均消費奶類135千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費達到248千克，農(nóng)村居民人均消費2千克，與世界平水平尚相差甚遠。然而從市場營銷的角度來看，國內(nèi)乳品消費的消費方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。首選含乳飲料得到了蓬勃發(fā)展，其08年含乳飲料的第一品牌營養(yǎng)快線實現(xiàn)銷售額近90億。其次牛奶產(chǎn)品發(fā)生了裂變，由單一的純牛奶裂變?yōu)橹T多牛奶品類如早餐奶、高端奶、調(diào)味奶、高鈣奶等。再次消費者對牛奶的消費認(rèn)知與消費習(xí)慣也在發(fā)生變化，諸多消費者不再追求單一的鮮奶的消費，消費者對牛奶的購買習(xí)慣已由過去的單盒單袋的購買變?yōu)檎滟徺I家庭消費為主。含乳飲料這個品類由來已久，然而卻是在近幾年得到了長足的發(fā)展。提起含乳

7、飲料，不得不說到作為國內(nèi)含乳飲料的開山鼻祖的兩個企業(yè)娃哈哈和樂百氏。而如今兩個企業(yè)卻相去甚遠，從含乳飲料的產(chǎn)品進階來看，亦能看出兩個企業(yè)走了完全不同的軌跡。娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈營養(yǎng)快線、娃哈哈思慕C、娃哈哈營養(yǎng)快線之幸福牽線基本上形成了兩大含乳飲料產(chǎn)品群，一.兒童含乳飲品群；二.營養(yǎng)快線產(chǎn)品群。樂百氏在果奶之后，也推出了AD鈣奶、健康快車等。但是樂百氏一直將自己的含乳飲料局限于兒童市場（亦在營養(yǎng)快線之后推出營養(yǎng)酷，然不久卻在市場上折戟沉沙。），另外樂百氏企業(yè)完全易主達能，使得這個企業(yè)在主流飲料市場漸行漸遠。曾經(jīng)是沙場鏖戰(zhàn)近十年之久的兩個企

8、業(yè)，在娃哈哈成為中國飲料市場當(dāng)之無愧的龍頭老大的時候（09年娃哈哈銷售額達430億元，利潤達80億。），樂百氏卻逐漸消逝在人們的視線中。如今在含乳飲料市場更是高手如云，娃哈哈、可口可樂、小洋人、味全（與康師傅同屬頂新集團）、銀鷺等飲料企業(yè)與蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)均涉足含乳飲料市場。可口可樂在上海舉行了新聞發(fā)布會，發(fā)布其首款水果牛奶飲料“美汁源果粒奶優(yōu)。這是可口可樂09年在紐約推出VIO牛奶汽水后在中國市場率先進入含乳飲料領(lǐng)域。 2000年后，在美國本土市場和碳酸類飲料雙雙增長放緩的背景下，為尋求增長動力，可口可樂開始在飲料主業(yè)內(nèi)實施有限多元化策略。此時，中國本土飲料企業(yè)在非碳酸飲料領(lǐng)域里異

9、軍突起，攻城拔寨，海外品牌康師傅和統(tǒng)一在茶飲料、果汁飲料上也是平分秋色，各領(lǐng)風(fēng)騷。這讓可口可樂羨慕不已。2001年，可口可樂提出“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，開始將精力慢慢轉(zhuǎn)向非碳酸飲料領(lǐng)域，并把中國變成其非碳酸飲料戰(zhàn)略擴張的目標(biāo)市場。（2）含乳飲料產(chǎn)品狀況含乳飲料是中國消費者十分喜愛的一種飲品，但是目前的含乳飲料口感普遍單一，可口可樂公司一直致力于為消費者提供多元化的飲料選擇市場。如今，市場上已有娃哈哈營養(yǎng)快線獨領(lǐng)風(fēng)騷，可口可樂公司新推出的全新乳酸飲品美汁源果粒奶優(yōu)，其成分不但含有一般乳飲所含的牛奶同時還含有大量的椰果粒，口味香醇獨特，是飲品之首選，全新的美之源果粒奶優(yōu)巧妙搭配了優(yōu)質(zhì)的牛奶及

10、乳清蛋白，美之源果汁和椰果粒首次上市，共推出“香濃芒果味”、“水潤蜜桃味”和“清香菠蘿味”三種風(fēng)味，它的巧妙搭配除了給消費者帶來美味的口感和愉悅的飲用體驗，更倡導(dǎo)人們在生活中也進行充滿趣味的搭配，從而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)與快樂的生活體驗。一下是美汁源果粒奶優(yōu)的介紹：產(chǎn)品名稱：美汁源 產(chǎn)品類型：水果牛奶飲料 產(chǎn)品信息：美汁源作為可口可樂公司榮譽產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。可口可樂公司設(shè)在上海的全球創(chuàng)新與技術(shù)中心獨立研發(fā)，特別針對中國消費者的需求度身定制而成的，巧妙搭配了優(yōu)質(zhì)乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香濃芒果味、水潤蜜桃味和清香菠蘿味三種風(fēng)味。主張“滋養(yǎng)身心，愉悅一刻”，鼓勵消費

11、者在工作、學(xué)習(xí)、生活中，享受果粒奶優(yōu)帶來的豐富滋養(yǎng)，創(chuàng)造屬于自己的愉悅瞬間。 特點： 加入乳清蛋白，給你2杯新西蘭牛奶所含蛋白精華；5% 果汁 + 果粒；既做到了營養(yǎng)，又保持了健康，喝出美味，喝出時尚。 現(xiàn)有口味：香濃芒果味、水潤蜜桃味和清香菠蘿味 。 主要上市城市：上海，珠海，北京，哈爾濱，青島，沈陽，武漢，廣州，杭州，南京，廈門，天津。 現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的市場同質(zhì)性，市場追隨者也較多，目前市場上的品種有娃哈哈營養(yǎng)快線、小洋人妙戀和銀鷺花生牛奶等。 可口可樂認(rèn)定娃哈哈營養(yǎng)快線為唯一競爭對手。營養(yǎng)快線強調(diào)“營養(yǎng)”，體現(xiàn)“早上喝一瓶，精神一上午”。它不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還

12、有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)。營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛。 而美之源果粒奶優(yōu)采用于差異化定位從另一方面來滿足消費者的需求，不同于一般的乳飲飲品，如“營養(yǎng)快線”等飲品，我們在香醇的牛奶口味中又添加了新鮮的水果果粒，它的椰果+果汁+新西蘭牛奶的三重口感，巧妙的促成了牛奶與水果的完美組合，既做到了營養(yǎng)，又保持了健康，喝出美味，喝出時尚。 目前市場上，營養(yǎng)快線的零售價格在4元左右，美汁源果粒奶優(yōu)價格：“果粒

13、奶優(yōu)”比“營養(yǎng)快線”便宜兩毛錢。因為可口可樂的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4元的價格偏高?！绢}目】：假如你要購買奶類飲料，一瓶450-500毫升的奶類飲料（如營養(yǎng)快線）你能接受的價格是（單選）：選項小計比例9013.2%B 2.63元10014.7%34050%D 3.64元9013.2%E 4元以上405.9%(空)202.9%本題有效填寫人次680 為了盡可能提高利潤，同時為了在價格上有競爭優(yōu)勢，選擇參考同類商品娃哈哈營養(yǎng)快線的價格，營養(yǎng)快線先入市場，并且在市場上比較成熟，要進軍含乳飲料，除了口味好，價格也要便宜，做到價廉物美。因此，可口可樂公司決定，美汁源果粒奶優(yōu)的價格比哇哈哈營養(yǎng)快線便宜兩毛錢。 營養(yǎng)快

14、線的包裝采用寬大瓶口，每瓶500ml，美之源果粒奶優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計和包裝上，果粒奶優(yōu)也體現(xiàn)了差異化的特征。包裝充滿創(chuàng)意上面畫的一男一女卡通小孩，不僅非常q版可愛，而且隨著瓶子的轉(zhuǎn)動還能實現(xiàn)人物形象的變換搭配，增添了產(chǎn)品的很多趣味性，能聞到撲鼻而來的一股淡淡的牛奶味，還能看到果粒，清甜潤口。恰如其分的牛奶味和潤滑的果粒也確實為其口感增色彩。其規(guī)格定為450ml不同于其他果汁的500ml和1.5L。很大程度的與其它果汁飲料形成差別，必將獲得眾多年輕人的喜愛。 （3）競爭狀況1）含乳飲料的一哥營養(yǎng)快線娃哈哈營養(yǎng)快線自2005年上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進入含乳飲料市場，并在這一領(lǐng)域成

15、為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，營養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強大的銷售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必要成就一個強大的產(chǎn)品。 營養(yǎng)快線是娃哈哈少有的一支在市場上的強勢產(chǎn)品，娃哈哈歷來以其強大的渠道優(yōu)勢、規(guī)模化得生產(chǎn)能力、大廣告帶動下的市場推動等優(yōu)勢情況下，跟進市場流行產(chǎn)品分割市場。娃哈哈純凈水、娃哈哈冰紅茶、娃哈哈非?？蓸?、娃哈哈果汁如是，娃哈哈Hell

16、oC亦是。但營養(yǎng)快線卻是個例外，雖然小洋人妙戀果乳在國內(nèi)開主流PET瓶裝果乳飲料之先河，然而營養(yǎng)快線品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個方面看，并不是簡單的對妙戀的果乳飲料的跟進，而是精準(zhǔn)的研究國內(nèi)城市白領(lǐng)消費者的生活習(xí)慣與消費認(rèn)知習(xí)性等多方面的市場調(diào)查研究而開發(fā)的自有品牌的一大產(chǎn)品。在06年娃哈哈營養(yǎng)快線取得不俗的市場業(yè)績之后，06年至今，娃哈哈對營養(yǎng)快線這一產(chǎn)品進行了產(chǎn)品群化亦是付出了不斷的探索與拓展。 營養(yǎng)快線是娃哈哈少有的一支在市場上的強勢產(chǎn)品，娃哈哈歷來以其強大的渠道優(yōu)勢、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、大廣告帶動下的市場推動等優(yōu)勢情況下，跟進市場流行產(chǎn)品分割市場。雖然小洋人妙戀果乳在國內(nèi)開主流PE

17、T瓶裝果乳飲料之先河，然而營養(yǎng)快線品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個方面看，并不是簡單的對妙戀的果乳飲料的跟進，而是精準(zhǔn)的研究國內(nèi)城市白領(lǐng)消費者的生活習(xí)慣與消費認(rèn)知習(xí)性等多方面的市場調(diào)查研究而開發(fā)的自有品牌的一大產(chǎn)品。利樂無菌磚裝。在營養(yǎng)快線之后，從思慕C到營養(yǎng)快線之幸福牽線，雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，營養(yǎng)博士中途退出，思慕C在推出不久便夭折，問候陽光亦是半途而廢，營養(yǎng)快線升級版不了了之，但最終娃哈哈推出了營養(yǎng)快線之幸福牽線對其產(chǎn)品進行升級，擴充了營養(yǎng)快線的產(chǎn)品群，形成更為強大的產(chǎn)品群優(yōu)勢。我認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該將營養(yǎng)快線作為一個強大的產(chǎn)品品類來經(jīng)營，從消費者出發(fā)、從市場實際需求出發(fā)，開發(fā)新系列的產(chǎn)品加入這一軍

18、團，從價位價差上講形成有主打市場，占據(jù)市場份額與提高公司盈利能力的機身產(chǎn)品。從市場的需求與消費者對營養(yǎng)快線目前的品牌認(rèn)知程度，筆者認(rèn)為營養(yǎng)快線形成強大的產(chǎn)品群，并繼續(xù)擴大其產(chǎn)品群的市場規(guī)模與盈利能力，尚有很長的路要走，娃哈哈市場工作人員任重道遠。2）類別開創(chuàng)者妙戀果乳提及含乳飲料，有個品牌不得不提，也許妙戀果乳尚不為大多數(shù)消費者所知。然而是妙戀果乳開了國內(nèi)PET瓶裝含乳飲料之先河。小洋人也是在含乳飲料市場耕耘多年的一家企業(yè)。韓國明星張娜拉代言的妙戀果乳從出世至今一直固守在河北、安徽、山東、河南等二、三線市場。妙戀作為果乳的開創(chuàng)者雖未成為品類的先烈，然而一直固有原有的市場沒有太大的成長也一直困擾

19、著這家企業(yè)。筆者以為妙戀存在以下問題：1、 品牌使用方面，小洋人對妙戀這一品牌的使用混亂。小洋人在妙戀果乳推廣成功后，又相繼推出了妙戀大果粒、妙戀奶茶、妙戀五谷奶昔等系列產(chǎn)品。這首先造成了消費者對妙戀品牌的認(rèn)知混亂。再次如五谷奶昔這一產(chǎn)品完全可以并入妙戀果乳作為其產(chǎn)品的延伸，不另外采用單獨的品牌識別與傳播訴求。2、 渠道管理方面，由于產(chǎn)品少，企業(yè)規(guī)模有限，小洋人不可能采用與大企業(yè)相同的人海戰(zhàn)術(shù)，只能使用大流通的渠道操作模式。另外長期以來對其優(yōu)勢區(qū)域的渠道也沒有進行精耕細(xì)作，造成渠道粗放，只能依靠較高的產(chǎn)品價差自然流動，在市場競爭方面處于劣勢。3）隱形軍團銀鷺花生牛奶 提及含乳飲料，另一支勁旅不

20、得不提，銀鷺作為閩南快消品企業(yè)的優(yōu)秀代表，其旗下銀鷺花生牛奶亦是含乳飲料市場的一支強勁產(chǎn)品。目前銀鷺花生牛奶已超越其八寶粥成為其第一支柱產(chǎn)品，年增長率達60%，市場規(guī)模20億之多?；ㄉＤ套鳛橹参锏鞍罪嬃吓c含乳飲料的跨界產(chǎn)品，由于不像其他植物蛋白飲料如露露、椰樹等產(chǎn)品受原料產(chǎn)量和產(chǎn)地認(rèn)知的因素限制，使得這一產(chǎn)品能夠迅速成長做大。銀鷺多年精耕細(xì)作取得了較為成熟的渠道優(yōu)勢，加上花生牛奶這一產(chǎn)品本身的產(chǎn)品優(yōu)勢，借助09年銀鷺花生牛奶冠名浙江衛(wèi)視愛唱才會贏這一迅速走紅全國的娛樂節(jié)目，使得廣大城鄉(xiāng)消費者一時間重新認(rèn)識了花生牛奶這一產(chǎn)品并使得銀鷺取得了不俗的銷售額。然而對于高手如云的飲料市場，銀鷺或許更應(yīng)

21、該居安思危，靠一個單一產(chǎn)品支撐較大銷售額的銀鷺花生牛奶不但承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)能擴張的壓力而且面臨著競爭對手的跟進模仿以及競品的價格、促銷等方面的沖擊。筆者以為銀鷺在繼續(xù)耕耘其渠道的同時，擴充花生牛奶這一品類更為至關(guān)重要。如何發(fā)揮花生牛奶市場帶頭作用，形成產(chǎn)品為代表的強大品類也許是銀鷺人下一步的關(guān)鍵。 通過對消費群體的調(diào)查，了解到與哇哈哈營養(yǎng)快線相比，美之源果粒奶優(yōu)更受歡迎，有60%左右的人喜歡美之源果粒奶優(yōu)，只有35%左右的人更喜歡哇哈哈營養(yǎng)快線。 通過這一調(diào)查，更加堅定了可口可樂公司推廣美之源果粒奶優(yōu)的信念。 雖然可口可樂身居高位，但是這并不意味著可口可樂在所有的飲料領(lǐng)域都能夠攻城拔寨。但可口可樂

22、強大的資本優(yōu)勢、系統(tǒng)的市場運作模式、規(guī)模化得生產(chǎn)能力、全球優(yōu)勢的研發(fā)能力不能不讓其他飲料企業(yè)有所畏懼。美汁源果粒奶優(yōu)一經(jīng)推出，便引來營銷界無數(shù)的爭論與關(guān)注，含乳飲料市場未來鹿死誰手，是營養(yǎng)快線抑或果粒奶優(yōu)，目前尚未可知。 以下是營養(yǎng)快線與果粒奶優(yōu)的對比分析：品牌 營養(yǎng)快線 果粒奶優(yōu) 產(chǎn)品支撐點 牛奶+果汁+15種營養(yǎng)素 新西蘭牛奶+果汁+椰果粒 產(chǎn)品定位 早餐 時尚飲品 品牌代言人 無明星代言 陳奕迅 品牌訴求點 早上喝一瓶，精神一上午 營養(yǎng)好生活，美味新體驗 產(chǎn)品包裝 500mlPET包裝為主 唯一450mlPET包裝 傳播方式 電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入 多個媒體立體廣告組合傳播 零售價

23、4元 3.8元 從果粒奶優(yōu)的各個產(chǎn)品因素打造來看，果粒奶優(yōu)的推出與其美汁源果粒橙如出一轍。果粒橙依靠其優(yōu)勢的果粒揉榨技術(shù)，推出了含有果粒的橙汁，采用450ml的包裝略低于鮮橙多的價格，劉青云代言、大廣告量投放的廣告與協(xié)同的終端推廣等優(yōu)勢下，經(jīng)過幾年的攻城拔寨，終于取代統(tǒng)一成為果汁飲料市場的第一品牌。但娃哈哈不是統(tǒng)一，營養(yǎng)快線亦非鮮橙多，從以下幾點來看，果粒奶優(yōu)欲想后來居上絕非易事。1、 產(chǎn)品認(rèn)知方面，國內(nèi)的消費者歷來對含乳飲料的認(rèn)知是營養(yǎng)為第一要素，而娃哈哈營養(yǎng)快線不但品牌鎖定了營養(yǎng)二字，而且從其產(chǎn)品的配方上“香濃牛奶、純正果汁、15種營養(yǎng)素”對其營養(yǎng)進行了有效的支撐，另外其產(chǎn)品廣告訴求十分到

24、位并率先切入早餐市場概念。果粒奶優(yōu)在產(chǎn)品上除了具有添加椰果粒的優(yōu)勢外，別無他長。2、 營銷渠道方面，娃哈哈不是統(tǒng)一，娃哈哈在快消品領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢是有口皆碑的。具有遍布全國、深入城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。雖然可口可樂亦具有龐大的銷售隊伍與營銷系統(tǒng)，然只能說旗鼓相當(dāng)，可口可樂在這一方面并不占優(yōu)勢。3、 產(chǎn)品線方面，無論從娃哈哈營養(yǎng)快線系列產(chǎn)品還是娃哈哈整體產(chǎn)品群來看，娃哈哈都比可口可樂具有強大的產(chǎn)品群的組合優(yōu)勢。綜上，可口可樂雖然涉足含乳飲料市場，然而果粒奶優(yōu)想在這一領(lǐng)域有所作為絕非易事?；蚩烧f，果粒奶優(yōu)在含乳飲料領(lǐng)域遭遇營養(yǎng)快線如同原葉在茶飲料領(lǐng)域遭遇康師傅，果粒奶優(yōu)再赴茶研工坊之后塵也未可知。（4）分銷

25、狀況 銷售渠道分析：1. 大型倉儲式超市 沃爾瑪、恒客隆、世紀(jì)聯(lián)華等大型超市；2. 賣場和商業(yè)街附近的超市 歐亞賣場和歐亞車百一樓的超市，紅旗街、桂林路和重慶路商圈附近的超市；3. 社區(qū)超市和零售攤點。 渠道建設(shè)： 銷售渠道的布局要做到密集分布，覆蓋面廣。渠道的建設(shè)、維護和拓展要具有可持續(xù)性。在銷售網(wǎng)點布局上做到密集分布，覆蓋面廣。具體有以下幾個原則：1、快速流動原則：產(chǎn)品從廠家到終端在這個銷售渠道流動的時間要盡可能的短；2、全面覆蓋原則：渠道拓展模式應(yīng)該可以滿足產(chǎn)品對終端的全面覆蓋；3、低成本原則：在渠道拓展過程中應(yīng)該盡量降低企業(yè)的投入或直接投入；4、便于管理原則：這種渠道拓展模式應(yīng)該是簡單

26、的，便于渠道維護、渠道管理的。 主要渠道：1、傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。2、超級市場渠道 包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。3、平價商場渠道 經(jīng)營方式與超級市場基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。4、食雜店渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。5、百貨商店渠道 即以經(jīng)營

27、多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。6、購物及服務(wù)渠道 即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。7、餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、冷飲店等。8、快餐渠道 快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。9、街道攤販渠道 即沒有固定房屋在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費方式。10、工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提

28、供飲料。11、辦公機構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。12、部隊軍營渠道 即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。13、大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。14、中小學(xué)校渠道 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供

29、學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料）。15、在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。16、運動健身渠道 即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。17、娛樂場所渠道 指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。18、交通窗口渠道 即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。19、賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為

30、一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。20、旅游景點渠道 即設(shè)立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。21、第三方面消費渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。22、其他渠道 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所（5）宏觀環(huán)境狀況 1）消費者需求： 青上班族（70后人群）和大、中、小學(xué)生人這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)

31、的消費能力。他們或忙于工作或忙于學(xué)習(xí)，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，也注重口感與健康，對果乳類飲料的需求旺盛。具體如白領(lǐng)階層、高校學(xué)生和中小學(xué)生。 白領(lǐng)階層收入豐厚，具有較強的購買力。這一群體是最大的消費市場。且白領(lǐng)階層多為年輕群體，喜歡追求時尚，相互攀比心理強。宜抓住這一特點，在宣傳上加強針對性。 高校學(xué)生具有較強的實際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們消費心理更強，攀比效應(yīng)更大。高校也是一個潛在的巨大消費市場。 由于中小學(xué)生消費意識不成熟，決策獨立性差。應(yīng)針對家長，在營養(yǎng)豐富方面做文章，說服了家長就贏得了市場。 2）購買習(xí)慣分析： 超市舒適，小店方便，都

32、是購買好去處 10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點的將近九成。 零星購買為主，小批量存放也方便 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4的消費者購買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有29.9的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲

33、料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。 廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著對飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（75.4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。 按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。三.SWOT問題分析S優(yōu)勢 1.果粒奶優(yōu)是添加果粒的乳飲料，除了擁有牛奶的醇香，

34、也擁有果汁的清爽，含有豐富的營養(yǎng)。而且，牛奶不是普通的牛奶，同時每瓶還添加了兩杯新西蘭所含蛋白精華牛奶，每嘗一口，就能享受到多重滋味，一改以往乳飲料口感單一的格局。 2.可口可樂公司資金雄厚，美汁源又是其榮譽品牌，可以利用美汁源的品牌影響力來力推廣果粒奶優(yōu)，中國消費者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。此外可口可樂公司渠道完善無疑也擁有優(yōu)勢，也能為果粒奶優(yōu)創(chuàng)造銷售條件。 3.為中國人量身打造，更適合中國人的口味 4.請明星代言，利用有影響力的人物 5.包裝精致可愛，很適用女生追求可愛的心理，很容易打入市場。 6.果粒奶優(yōu)采取了差異化營銷策略。 7.公司管理者的管理能力強，員工素質(zhì)高。W劣勢 1.美之源果

35、粒奶優(yōu)是剛推出產(chǎn)品，不能及時讓消費者信任。市場占有率不穩(wěn)定，市場份額早已被各名牌產(chǎn)品瓜分和壟斷。 2.娃哈哈已經(jīng)確立了領(lǐng)先位置,這一塊市場的空間目前也不太大,遇到的阻力不容小視。 3.廣告宣傳手法不嫻熟和跨行業(yè)的局限性使新品果粒奶優(yōu)難以很快深入人心。O機會 1.純天然牛奶、含果汁的飲料將成為必然發(fā)展方向，也必將成為未來發(fā)展熱點，雖然營養(yǎng)快線已經(jīng)在市場占有一定地位，但發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?2.有部分消費者還沒有開始嘗試果乳類飲料，但有這個意向，也有部分喜愛果乳類飲料和可口可樂品牌的消費者是由于可口可樂還沒推出這類產(chǎn)品而無奈選擇娃哈哈營養(yǎng)快線。在中國消費者心中，比較認(rèn)可可口可樂這個品牌，可口可樂也有

36、了果乳飲料，部分人會接受果粒奶優(yōu)，部分人會從營養(yǎng)快線轉(zhuǎn)向可口可樂公司推出了美汁源果粒奶優(yōu)。 3.飲料行業(yè)生命力強，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強，果粒奶優(yōu)仍有強大的發(fā)展空間。T威脅 1.國內(nèi)飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進入和國內(nèi)個別飲料品牌日趨成熟，隨著匯源等企業(yè)未來的加入，給美汁源果粒奶優(yōu)造成威脅。 2.飲料行業(yè)可替代性高，也對美汁源果粒奶優(yōu)造成了威脅。 3.市場競爭激烈，產(chǎn)品價格進一步壓低，利潤空間趨少。 4.目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費者接受的飲料新品比較難。 綜上所述，要揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力應(yīng)該借助可口可樂與美汁源極高的品牌認(rèn)知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位。

37、進一步擴大果粒奶優(yōu)的市場認(rèn)知度，使其在中國市場達到有口皆碑，家喻戶曉，“營養(yǎng)好生活，美味新體驗”的廣告語深滲入滲出人心，在目標(biāo)消費者心目中的認(rèn)為果粒奶優(yōu)能喝出健康，喝出時尚。同時，繼續(xù)擴大市場份額，擴大美之源果粒奶優(yōu)的銷售量，采用感性訴求策略，深化健康、美味和時尚內(nèi)涵，強調(diào)飲料的清新和滑爽的口感。四.目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)：公司未來3或5年的銷售收入預(yù)測：（單位：元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入5000萬1億5億10億20億市場份額10%20%28%35%40%（參考娃哈哈營養(yǎng)快線銷售額進行預(yù)測）營銷目標(biāo)：銷售成本包括生產(chǎn)、包裝、運輸及銷售控制在2元以內(nèi)，第一年賣出5000萬瓶，毛利潤達到

38、5000萬元。五.營銷戰(zhàn)略 1.目標(biāo)市場在大量的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，可口可樂將果粒奶優(yōu)的目標(biāo)消費者定位為“18到28歲，追求時尚、有個性、喜歡趣搭各式元素的年輕人”。 寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學(xué)生人這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構(gòu)成的市場。 2.定位 加入乳清蛋白，給你2杯新西蘭牛奶所含蛋白精華； 5% 果汁 + 果粒； 比果汁更好喝、比牛奶更營養(yǎng)，喝出美味，喝出時尚。 3.定價為了盡可能提高利潤，同時為了在價格上有競爭優(yōu)勢

39、，選擇參考同類商品哇哈哈營養(yǎng)快線的價格，營養(yǎng)快線先入市場，并且在市場上比較成熟，要進軍含乳飲料，除了口味好，價格也要便宜，做到價廉物美。因此，可口可樂公司決定，美汁源果粒奶優(yōu)的價格比哇哈哈營養(yǎng)快線便宜兩毛錢。 4.分銷就中國市場而言，零售渠道目前仍然是快速消費品最主要的銷售渠道，按照可口可樂統(tǒng)計數(shù)據(jù)，超過70%的快速消費品銷量仍然依靠傳統(tǒng)零售渠道實現(xiàn)。因此，美汁源果粒奶優(yōu)以零售渠道為主。 傳統(tǒng)零售渠道的客戶數(shù)量眾多并且分布廣泛，其中絕大多數(shù)仍然集中于縣級以及縣級以下的地區(qū)。按照可口可樂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，在中國市場平均每300人就應(yīng)當(dāng)一個實際售點，可以推斷中國市場的實際售點數(shù)量應(yīng)當(dāng)不少于400萬個。

40、在中國絕大部分地區(qū)，批發(fā)渠道仍然是快速消費品最重要的銷售渠道。結(jié)合目前中國零售渠道所具有的特點，可以推斷在很長的時間內(nèi)中國市場的批發(fā)渠道將憑借自己所具有的獨特優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。 與廠商以及零售商相比，中國經(jīng)銷商的總體素質(zhì)不高，缺乏現(xiàn)代營銷觀念。根據(jù)實際銷售經(jīng)驗，目前在各行業(yè)中中間商仍然以坐商為主，并且有意識的著手建立核心競爭力的數(shù)量并不多。所以美汁源果粒奶優(yōu)應(yīng)當(dāng)通過一下渠道進行銷售：1）超級市場包括連鎖與獨立的 連鎖式經(jīng)營的自助零售店。主要售賣蔬菜、肉類、各種食物飲料和各類貨品，售賣品種在一萬種以下，通常設(shè)有多個收銀臺，顧客流量高和貨品銷量大。連鎖：由單一集團或以特許經(jīng)營方式經(jīng)營的自助

41、零售店。一般店鋪的模式是一致 獨立經(jīng)營的自助零售店。或由傳統(tǒng)食品店轉(zhuǎn)營的自助零售店，而店內(nèi)部份貨品仍保留柜臺式銷售。主要售賣蔬菜、肉類、各種食物飲料和各類貨品，售賣品種在一萬種以下，通常設(shè)有多個收銀臺，顧客流量高和貨品銷量大。2）便利店 連鎖式經(jīng)營的自助商店，售賣較少類別的貨品，商店一般面積較?。s70平方米以下）、貨品展示較少，但營業(yè)時間較長（約15個小時以上），最少有兩枱冷柜，有收銀臺，店門，櫥窗及比較好的燈光設(shè)備。3）加油站 由石油公司擁有或隸屬石油公司的連鎖或獨立式經(jīng)營的加油站，以售賣石油產(chǎn)品為主，亦供應(yīng)小量雜貨品，這類商店一般面積較小、營業(yè)時間較長、但不售賣肉食或蔬菜。4）小賣亭/書

42、報攤 以連鎖或獨立式經(jīng)營，以售賣飲料，糖果零食，報紙雜志，香煙和其他貨品，有固定經(jīng)營地址的小商店或小攤亭；但亦包括有強烈季節(jié)性的流動的“水?dāng)偂薄?）游樂/旅游點包括： 游樂場-以商業(yè)經(jīng)營的場所，提供多種娛樂設(shè)施如過山車，射擊場等； 主題公園-以標(biāo)榜特別主題而設(shè)的游樂場所，如迪斯尼樂園； 休憩公園-為公眾提供休閑游玩的場地，一般有緩步徑，運動場所，游樂設(shè)施等； 海灘-海邊沙灘給公眾暢游及進行日光浴的地方； 郊游點-讓游人觀光的地方或沒有臺，椅及燒烤設(shè)施作野餐之用的場地； 動物園/博物館/海洋館。6）電影院、劇院 電影院-有動畫放映設(shè)備作室內(nèi)觀賞的場館，也包括設(shè)在室外作戶外觀賞的動畫放映設(shè)施； 劇

43、院-觀賞戲劇、文藝表演的場館。7）運動場地 所有為進行體育活動的固定場地，如各類體育館，田徑場，球場等，此類場地并不包括進行競技活動或由教育機構(gòu)管理的運動場地。8）娛樂 包括浴室、按摩、的士高、夜總會、卡拉OK等，以連鎖或獨立式經(jīng)營，場所內(nèi)同時有酒精類和非酒精類飲料售賣。9） 餐廳 以連鎖或獨立式經(jīng)營，設(shè)有侍應(yīng)生服務(wù)，裝修和服務(wù)檔次較高且收取服務(wù)費，主要售賣各種中餐食品，酒水飲料，為消費者提供店內(nèi)飲食服務(wù)。大部份設(shè)有穿制服之服務(wù)員于門口迎賓。多層且提供升降機及貴賓包箱設(shè)備。10）連鎖或獨立式經(jīng)營的批發(fā)商 通過購買和轉(zhuǎn)售商品進行配銷業(yè)務(wù)。這渠道并未有維持或與裝瓶廠共享有關(guān)其客戶(包括零售商和批發(fā)

44、商)的銷售資料，也不遵守裝瓶廠的方針，銷量目標(biāo)，政策和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求。 5.廣告形式 果粒奶優(yōu)請明星陳奕迅代言。這樣做，第一，提高企業(yè)形象。我國明星的報酬雖然沒有這么高，但對普通消費者來說也是一筆天文數(shù)字。所以請得起名人作廣告的公司或企業(yè)通常會給人財大氣粗的印象。換言之，明星可以幫助企業(yè)或品牌樹立起高大的形象。第二，吸引消費者眼球。不管明星出現(xiàn)在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌，還是演出的舞臺上，人們總想目睹一下明星風(fēng)采，看一看明星的所作所為。許多明星都有其追隨者、崇拜者，明星的一言一行都會引起他們的關(guān)注。所以，明星陳奕迅代言，能提高美汁源果粒奶優(yōu)廣告的受眾接觸率，品牌知名度也會因此而提高。第三，愛

45、屋及烏。喜歡明星，進而喜歡明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌，這是一種常見的情感遷移的心理現(xiàn)象。陳奕迅是有名的歌手，有很多他的歌迷會追隨他，也喜歡喝美汁源果粒奶優(yōu)，認(rèn)為喝他代言的飲料是一種時尚。第四，豐富品牌內(nèi)涵。明星一般都有已被消費者所了解的故事，為消費者所接受的獨特個性。將明星與品牌聯(lián)系起來，品牌也就增加了一些聯(lián)想和內(nèi)涵。把陳奕迅與美汁源果粒奶優(yōu)聯(lián)系在一起，更能闡述飲料的健康與時尚。此外，媒體炒作。聘請知名人士擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，很容易引起媒體的炒作，從而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然與三九胃泰，至今仍作為中國名人廣告經(jīng)典被人們所議論，該廣告也深深地留在消費者的記憶之中；“美的”花100萬元買

46、來鞏莉在美的空調(diào)廣告中的“嫣然一笑”，是否值得當(dāng)時也引起媒體的廣泛討論。 6.促銷方式1）強大的廣告宣傳，快速建立新品知名度；2）利用成熟的“美汁源”品牌帶動新品；3）充足的陳列 & 生動化4）持續(xù)的消費者促銷5）大量的贈飲 針對白領(lǐng)階層，可以和大的商家合作，搞一些白領(lǐng)配對、交友活動，提高產(chǎn)品在圈子里的知名度和關(guān)注度。比如，前幾天新天地購物廣場高的活動，可以提供一些贊助或獎品，借機宣傳，既可以降低成本，又能達到宣傳的效果。 針對高校學(xué)生，可以聯(lián)合高校的學(xué)生組織，在高校舉行一些演講大賽或舞蹈大賽，由公司冠名并提供獎品，提高產(chǎn)品在高校學(xué)生里的知名度。 針對中小學(xué)生，可以舉行中小學(xué)生作文大賽

47、、才藝大賽等活動，提供學(xué)習(xí)用品的獎勵，引起學(xué)生和家長的關(guān)注。 此外可以與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合，舉行喝飲料贈點卡或裝備的活動?；蛘咧苯釉诰W(wǎng)游中做廣告，把補血道具或補生命值的道具命名為營養(yǎng)快線。達到宣傳效果。 利用無線電臺 與有影響力的無線電臺聯(lián)合。比如長春交通之聲合作，提供潤滑油或汽車維修卡做獎品，把出租車變成移動廣告載體。 團購市場 與政府部門或企事業(yè)單位等具有較強購買力的單位合作，積極拓展團購市場。 7.R&D 完善產(chǎn)品，洞悉不同地區(qū)的消費者口味的區(qū)別，推出更適合消費者的飲料，推出除芒果、菠蘿和蜜桃味之外的美汁源果粒奶優(yōu)。 8.市場調(diào)研1）調(diào)查目的 首先是為美汁源果粒奶優(yōu)在中國市

48、場進行營銷提供客觀依據(jù)。具體如下：a.了解這三個省市場狀況。三省經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)不同，消費水平不一樣。b.了解浙江、江蘇、廣東三省消費者的人口、家庭等統(tǒng)計資料，測算市場容量及潛力。c.了解消費者對飲料的消費的觀點、習(xí)慣、偏好以及建議等。d.了解競爭對手的廣告策略、銷售策略。e.了解消費者的年齡分布。 同時也為總體營銷提供有關(guān)的市場信息，更好的實行生產(chǎn)、銷售管理以及改進新產(chǎn)品的研發(fā)提供客觀的依據(jù)。2）市場調(diào)查內(nèi)容消費者a.消費者統(tǒng)計資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等) b.消費者對可口可樂飲料的消費形態(tài)(食用方式、花費、習(xí)慣、看法等)c.消費者對可口可樂飲料的購買形態(tài)(購買過什么、購買地點

49、、選購標(biāo)準(zhǔn)、 購買品種等) d.消費者理想的可口可樂公司描述 e.消費者對可口可樂飲料類產(chǎn)品廣告、促銷的反映 市場 a.浙江、江蘇、廣東三省的數(shù)量，品牌，銷售狀況 b.浙江、江蘇、廣東三省消費者需求及購買力狀況 c.浙江、江蘇、廣東三省市場潛力測評 d.浙江、江蘇、廣東三省飲料銷售通路狀況e.湖南、江西、貴州地區(qū)的物流情況競爭者 a.湖南、江西、貴州地區(qū)市場上現(xiàn)有哪幾類飲料，飲料的品牌、定位、檔次等 b.市場上現(xiàn)有可口可樂的銷售狀況 c.各品牌、各類型可口可樂的主要購買者描述 d.競爭對手的廣告策略及銷售策略3)調(diào)查對象及抽樣 目前市場的飲料琳瑯滿目，但是知名品牌的也有很多，所以，在確定調(diào)查對

50、象時，對目標(biāo)消費中，點面結(jié)合， 要有所側(cè)重。 調(diào)查對象組成及抽樣如下： 消費者：300戶 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大學(xué)生無收入；其它20% 競爭對手：20家 其中最大的是百事可樂公司 。消費者樣本要求：a.家庭成員中有沒有人在可口可樂公司或者相關(guān)行業(yè)工作b.學(xué)生（大學(xué)生）對品牌的意識。c.家庭親戚是否有人在做相關(guān)的市場營銷工作。d.學(xué)生對廣告的印象4)市場調(diào)查方法 以訪談為主： 進行戶訪、售點訪問 、群體訪問 訪員要求： a.儀表端正、大方。 b.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。 c.經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)較好。 d.具有市

51、場調(diào)查訪談經(jīng)驗。 e.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。 六、行動方案由于果粒奶優(yōu)的消費群體以青年為主，他們追求時尚、有個性、喜歡趣搭各式元素，因此活動地點定為各大高校。在各省高校進行校園尋寶活動，擴大影響力，使青年朋友了解果粒奶優(yōu)、分享果粒奶優(yōu)，尋出時尚，找到快樂。該活動形式活潑有趣，互動性非常強。該活動可以在任何高校舉行，以下是在一個學(xué)校組織一次活動的策劃，以浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院為例。（1）活動簡介 活動名稱： 2011年“美汁源杯”校園尋寶大賽 活動目的： 公司方面：“校園尋寶”活動是現(xiàn)在很多大學(xué)每舉辦過或有意向舉辦的活動，本形式活動已經(jīng)在很多校園內(nèi)產(chǎn)生了相當(dāng)大的參與度和影響力，其比賽形式活潑有趣，互動性非常強。宣傳貫穿于整個活動之中，所以通過此次活動，美汁源果粒奶優(yōu)可以得到良好的宣傳效益。 此外，通過此次活動，公司文化和理念也可以得到良好的傳播?；顒拥那捌谛麄鳌⒈荣愡^程和頒獎閉幕，都可以建立與學(xué)生群體交流互動的平臺，并充分的體現(xiàn)公司企業(yè)文化，展示公司經(jīng)營理念，并有效地推