場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、案例庫(kù) 第一章 緒論 返回案例一“以誠(chéng)感人者，人亦以誠(chéng)而應(yīng) ”。萬(wàn)向集團(tuán) 80 年代初，通過(guò)經(jīng)銷商開拓了出口市場(chǎng)，近 些年，隨著海外公司的建立，很多客戶找到我們要求直接供貨，我們都沒有答應(yīng)。因?yàn)槲?們和經(jīng)銷商有約定，他們開拓的客戶，由他們經(jīng)營(yíng)。并且，給經(jīng)營(yíng)商和我們自己的營(yíng)銷公 司同樣的價(jià)格，以確保他們的利益?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、加拿大等 7 個(gè) 國(guó)家，建立了 11 家公司，海外營(yíng)銷體系日益完善，但是，我們和經(jīng)銷商的關(guān)系與合作仍然 十分密切。在亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，一位東南亞客戶請(qǐng)求我們幫助，在舊貨款付不回來(lái)的 情況下，要求我們發(fā)新貨，時(shí)間還特別急。我們不僅加班加點(diǎn)，按時(shí)為他們發(fā)去了

2、產(chǎn)品， 還讓利給他們，他們很受感動(dòng)?，F(xiàn)在，他們的形勢(shì)好了，不僅還清了貨款，還把原來(lái)在其 他國(guó)家采購(gòu)的產(chǎn)品，也到我們這里采購(gòu)，兩家的合作非常愉快。從某種意義上說(shuō)，以 “信 譽(yù)”為基礎(chǔ)的合作，比以資金為基礎(chǔ)的合作，更為高級(jí)，更為持久，更為深入，也更為有效、益。企業(yè)內(nèi)部也是一樣，比如，我們要執(zhí)行一項(xiàng)決策，首先要讓員工相信，這個(gè)決策有利 于大家的共同利益，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也要相信員工所采取的行動(dòng)，對(duì)決策的執(zhí)行是最佳的或 是有益的，雙方互相信任，行動(dòng)的速度才可以加快，速度加快了，執(zhí)行的成本也就降低 了。我們?cè)?80 年代作出規(guī)定，每月 16 日發(fā)工資，遇到節(jié)假日要提前發(fā)，一天也不可以推 后。直到現(xiàn)在，我們的

3、每一家企業(yè)，都在不折不扣地執(zhí)行。哪一家企業(yè) 16 日發(fā)不出工資， 老總的位置就危險(xiǎn)了。 90年代，我們向員工承諾，月收入不低于1000 元，年增長(zhǎng)也不低于 1000 元。這個(gè)承諾，我們每年都兌現(xiàn)，而且，每年的增長(zhǎng)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些。正是因?yàn)?我們一直以來(lái)，堅(jiān)持以誠(chéng)待人，以德服人， “為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為股東創(chuàng)造利益，為員工創(chuàng) 造前途，為社會(huì)創(chuàng)造繁榮 ”，我們的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了 32 年持續(xù)、健康、穩(wěn)定、快速的發(fā)展。 問(wèn)題：談?wù)勂髽I(yè)在營(yíng)銷中的 “誠(chéng)信 ”。參考答案：只有 “誠(chéng)信”經(jīng)營(yíng)，遵守約定，與經(jīng)銷商搞好關(guān)系。以 “信譽(yù) ”為基礎(chǔ)的合作，比 以資金為基礎(chǔ)的合作，更為高級(jí)，更為持久，更為深入，也更為有效益

4、。 案例二 美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于 1869年成立，從成立到 20 年代以前，這家公司提出 “本公司旨 在制造面粉 ”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無(wú)須太多宣傳，只 要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求 持點(diǎn)和推銷方法。 1930 年左右，美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開始下降。公司 為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售 量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)?“本公司旨在推銷面粉 ”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚 至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需

5、 求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950 年 前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958 年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后 3 年到 30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷 設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？ 2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？參考答案： 1）、競(jìng)爭(zhēng)加劇、顧客心理實(shí)際需求變化促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變 2）、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了：生產(chǎn)觀念：企業(yè)的

6、一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一生產(chǎn)為中心，生產(chǎn) 什么，就賣什么。推銷觀念：企業(yè)應(yīng)大力推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以顧客為中心，在滿足消費(fèi)者需要和欲望的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以顧客為中心，在滿足消費(fèi)者需要和 欲望的同時(shí)，兼顧企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益?，F(xiàn)代大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)為了成功進(jìn)入特定 市場(chǎng)并經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系的技巧，以贏得政府、公 眾、社區(qū)的合作。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 返回案例一假日經(jīng)濟(jì)：一塊冷熱不均的餡餅 在習(xí)慣了多年的緊張工作之后，面對(duì)突然出現(xiàn)的長(zhǎng)假，仿佛一夜之間，“休假 ”成了人們談?wù)撟疃嗟?/p>

7、話題，而 “假日經(jīng)濟(jì) ”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意 力最旺的 新寵” 2000年 五一”假日消費(fèi)像一個(gè)風(fēng)火輪，轉(zhuǎn)到哪里，火了哪里，猶如天 上掉下的餡餅，讓商家個(gè)個(gè)喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費(fèi)者面前顯得 力不從心，不但屢屢與眾多商機(jī)擦肩而過(guò)，還惹得消費(fèi)者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱?個(gè)長(zhǎng)假憋足了勁。然而，當(dāng) “十一”如約而至之后，現(xiàn)實(shí)的境況卻與商家的期望相去甚遠(yuǎn)， 盡管商場(chǎng)依然人聲鼎沸，卻未見購(gòu)物狂潮；盡管旅游點(diǎn)車來(lái)車往，卻未見人潮涌動(dòng)。從“五一”的火爆到 “十一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著 實(shí)猜不透，假日經(jīng)濟(jì) “真經(jīng) ”何

8、在？從最具代表性的旅游市場(chǎng)看，鐵路部門“十一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比 “五一”下降 10.6%和 9%，民航飛行航班和運(yùn)輸旅客比 “五一”下降 19%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅 游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)則顯示，“十一”假期期間國(guó)內(nèi)旅游者達(dá) 5 982萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入 230億元，反比 “五一”期間的 4 600萬(wàn)人次和 181億元有不小的增長(zhǎng)，這與許多旅游 企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，而面對(duì)這些變化，許多企業(yè)又 落在了后面。問(wèn)題： 1）“長(zhǎng)假”給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)什么樣的變化？2）針對(duì) “長(zhǎng)假”，應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略？參考答案：1) 消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，許多

9、企業(yè)卻沒有看到這一點(diǎn)，失去了很多機(jī)會(huì)。2) 針對(duì) “長(zhǎng)假”，應(yīng)采取短線旅游的策略案例二 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾 多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi) 用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世 界前列。因?yàn)楦裉m仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至 出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于 300 元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手一

10、直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們因?yàn)槠鸩皆缭?jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品 牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合 標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200 多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影 響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部 發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致 了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平

11、息的微波爐大 戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品 牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū) 域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng) 競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo) 是打出國(guó)門。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電 行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得

12、了世界微波爐經(jīng)銷 商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。 為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。 1998 年收購(gòu)安寶 路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融 危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。問(wèn)題： 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕制定了什么發(fā)展戰(zhàn)略？為什么？參考答案：面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻，其目的在于讓出部 分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的 有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的

13、統(tǒng)一戰(zhàn) 線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。案例三 某煙草公司的宇宙牌香煙基本上處于無(wú)庫(kù)存狀態(tài)，銷路暢通，但近年來(lái)形式發(fā)生變化，不 容樂觀，首先市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)得到如下信息：1 ）越來(lái)越多的城市禁止在公共場(chǎng)所吸煙； 2 ）低價(jià)吸煙人數(shù)在減少，落后地區(qū)吸煙人數(shù)在增加；3）實(shí)驗(yàn)表明，高檔香煙由每包 10 元升至每包 12 元，銷量變化不大，而低檔香煙由 5 元降至 4 元，銷量能 提高 18%。據(jù)此其市場(chǎng)部提出如下應(yīng)對(duì)策略：1）將高檔香煙過(guò)濾嘴加長(zhǎng)，同時(shí)由10 元調(diào)至 12元； 2）低檔香煙價(jià)格不變； 3）研制利用萵苣葉制造無(wú)害煙葉； 4）推出不同 檔次的產(chǎn)品，將價(jià)格低廉產(chǎn)品重點(diǎn)推向不

14、發(fā)達(dá)地區(qū)。問(wèn)題：1）、該公司市場(chǎng)部需要考慮的環(huán)境因素主要有哪些？ 2）、試分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)部提出這四項(xiàng)應(yīng)對(duì)策略的基本依據(jù)參考答案： 1） 該公司市場(chǎng)部需要考慮的環(huán)境因素主要有越來(lái)越多的城市禁止在公共場(chǎng)所 吸煙，吸煙消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移， 低檔香煙需求彈性大，高檔香煙需求彈性小。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 返回 案例一 九芝堂的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng) 湖南九芝堂股份有限公司是國(guó)家重點(diǎn)中藥企業(yè)，深交所上市公司。其主發(fā)起人長(zhǎng)沙九 芝堂集團(tuán)有限公司的前身 “老九芝堂藥鋪 ”創(chuàng)建于 1650 年，是中國(guó)著名老字號(hào)。 多年來(lái)，公司的經(jīng)濟(jì)效益取得了顯著的增長(zhǎng)，連續(xù)多年被評(píng)為 “全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 百?gòu)?qiáng) ”和“湖南省工業(yè)

15、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益百?gòu)?qiáng) ”，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在湖南省醫(yī)藥行業(yè)排名第一，并已 躋身于全國(guó)中藥行業(yè)十強(qiáng)之列。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，公司在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)格按GMP、GSP要求完善自身的軟件、硬件建設(shè)。1999年11月，公司九芝堂制藥廠成為全省首家通過(guò)GMP認(rèn)證驗(yàn)收的企業(yè)，2001年5月，公司零售連鎖公司也通過(guò)了GSP認(rèn)證驗(yàn)收。在五年一次的藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)換證驗(yàn)收中，公司也均以高分順利通過(guò)換證驗(yàn)收工 作，下屬藥材分公司中藥飲片廠更是成為全省中藥飲片樣板企業(yè)。同時(shí)公司被國(guó)家藥品監(jiān) 督管理局批準(zhǔn)為具有全國(guó)藥品跨省連鎖經(jīng)營(yíng)資格的試點(diǎn)企業(yè)之一。一、系統(tǒng)情況：九芝堂營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)囊括了業(yè)務(wù)管理、倉(cāng)庫(kù)管理、帳務(wù)管理、客

16、戶管理、領(lǐng)導(dǎo)查 詢、費(fèi)用管理、計(jì)劃管理、系統(tǒng)管理等八大子系統(tǒng)，基本涵蓋了營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方方面 面。實(shí)現(xiàn)了以事務(wù)為基礎(chǔ)，以客戶為中心，確保帳帳相符，帳實(shí)一致的營(yíng)銷管理指導(dǎo)思 想。業(yè)務(wù)管理：以對(duì)發(fā)貨單、發(fā)票、結(jié)算單、往來(lái)憑證的流水線式管理為基礎(chǔ)，以客戶、 產(chǎn)品、倉(cāng)庫(kù)、業(yè)務(wù)員、銷售機(jī)構(gòu)、銷售區(qū)域六大要素的組合報(bào)表為延伸，以應(yīng)收帳款管理 為核心是三者的有機(jī)構(gòu)成；倉(cāng)庫(kù)管理：的基本事務(wù)是各倉(cāng)庫(kù)的單據(jù)管理，同時(shí)通過(guò)發(fā)貨、收料與業(yè)務(wù)方面緊密相 聯(lián)，通過(guò)入庫(kù)、領(lǐng)料，殘損與帳務(wù)聯(lián)成一體；帳務(wù)管理：是業(yè)務(wù)和倉(cāng)庫(kù)管理流程的審結(jié)者，它調(diào)入業(yè)務(wù)和倉(cāng)庫(kù)基本數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生產(chǎn)成 品帳，銷售帳和銷售利潤(rùn)帳，還要通過(guò)與業(yè)務(wù)方面的對(duì)帳來(lái)

17、發(fā)現(xiàn)和規(guī)范業(yè)務(wù)管理；客戶管理：在建立全面標(biāo)準(zhǔn)化的客戶檔案的基礎(chǔ)上，保證了客戶作為最重要業(yè)務(wù)資源 的有效性、可管理性和可指導(dǎo)、制約業(yè)務(wù)的特性； 領(lǐng)導(dǎo)查詢：可以調(diào)取領(lǐng)導(dǎo)最為關(guān)心的營(yíng)銷信息對(duì)比和排比表，實(shí)時(shí)清晰地了解業(yè)務(wù)進(jìn)展情 況；費(fèi)用管理：按照品牌、業(yè)務(wù)員和科目將各項(xiàng)費(fèi)用細(xì)分，同時(shí)也與業(yè)務(wù)的實(shí)際發(fā)生情況 進(jìn)行了掛鉤；計(jì)劃管理：則從計(jì)劃和綜合報(bào)表 （臺(tái)帳等 兩個(gè)角度，在綜合采集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上自 動(dòng)生成；系統(tǒng)管理：有兩大特色，一在于按崗定職責(zé)，二在于可以從數(shù)據(jù)安全的角度將整套營(yíng) 銷系統(tǒng)透明一致地開放給業(yè)務(wù)員、分 （子 公司經(jīng)理等具有不同數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限的人員使用。二、系統(tǒng)業(yè)務(wù)、技術(shù)特色營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的

18、特點(diǎn)之一在于它充分體現(xiàn)了 8/2 定律，通過(guò)周密細(xì)致的客戶分析 可以使業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)將注意力集中在 20%能帶來(lái) 80% 效益的客戶上，從而對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān) 督、審核。特點(diǎn)之二在于通過(guò)實(shí)時(shí)的庫(kù)存管理，可以有效地對(duì)庫(kù)存進(jìn)行控制，從而減少庫(kù) 存損失，減少不合理的庫(kù)存占用資金，盤活和提高資金的周轉(zhuǎn)率。特點(diǎn)之三在于進(jìn)銷存財(cái) 的一體化，數(shù)據(jù)的透明性和一致性將確保各部門對(duì)帳的順暢，減少錯(cuò)誤和磨擦正確性，提 高工作效率。特點(diǎn)之四在于通過(guò)數(shù)據(jù)的安全性控制可以將過(guò)于集中的營(yíng)銷管理職能適當(dāng)?shù)?分離出去，從而減少內(nèi)勤部工作壓力，提高內(nèi)勤部的綜合戰(zhàn)斗力。特點(diǎn)之五在于通過(guò)各類 報(bào)表 （尤其是綜合報(bào)表和到天的帳齡分析表 ，可

19、以有效的發(fā)揮營(yíng)銷中心的指導(dǎo)和監(jiān)督、審 核職能，將一些更嚴(yán)格的管理規(guī)則應(yīng)用到業(yè)務(wù)實(shí)踐中去，通過(guò)管理產(chǎn)生效益。例如，通過(guò) 應(yīng)收帳齡和結(jié)算帳齡分析來(lái)控制對(duì)客戶發(fā)貨和開票工作等?？v觀國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)，公司的營(yíng)銷模式是先進(jìn)而成功的，所以基于這套營(yíng)銷模式的營(yíng)銷 管理系統(tǒng)也承繼了此特性：嚴(yán)格的客戶管理機(jī)制，嚴(yán)密的安全體系結(jié)構(gòu)，方便快捷的操作 方式，豐富實(shí)用的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，進(jìn)、銷、存、財(cái)一體化的流程控制。三、應(yīng)用情況實(shí)例：1、工作效率對(duì)比：系統(tǒng)在發(fā)貨單、發(fā)票、結(jié)算單等單據(jù)登帳時(shí)速度比原系統(tǒng)提高30 多倍 原系統(tǒng)單據(jù)登帳時(shí)，每筆單據(jù)登帳時(shí)間是 1分種，而新系統(tǒng)是 1 秒多鐘），系統(tǒng)在查詢、數(shù)據(jù)分析時(shí)的速度遠(yuǎn)比原系統(tǒng)高，

20、配合多達(dá) 400 多個(gè)實(shí)用報(bào)表的使用，因此營(yíng)銷中心在每 月結(jié)算時(shí)所用的時(shí)間比原來(lái)減少了一倍多 數(shù)據(jù)量比原先多三之一情況下）。2、安全、穩(wěn)定對(duì)比分析：系統(tǒng)因?yàn)樵谙到y(tǒng)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)方面的先天優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)不會(huì)在進(jìn)行 單據(jù)處理、登帳時(shí)丟失數(shù)據(jù)，而原系統(tǒng)則不能保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，經(jīng)常發(fā)生莫名奇妙丟失 數(shù)據(jù)的情況。從一年多的應(yīng)用情況來(lái)看，新系統(tǒng)沒有發(fā)生一例此情況從理論上來(lái)說(shuō)，也不可能）。同時(shí)，系統(tǒng)安全特性 按崗定職責(zé)、數(shù)據(jù)權(quán)限可分配性）使整個(gè)系統(tǒng)在安全方 面有了很大的提高。3、數(shù)據(jù)對(duì)帳分析：業(yè)務(wù)系統(tǒng)中增加了關(guān)帳功能，帳務(wù)系統(tǒng)中增加了客戶對(duì)帳、產(chǎn)品對(duì)帳功 能，它能使業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)迅速、準(zhǔn)確對(duì)帳，將財(cái)務(wù)部對(duì)帳的時(shí)

21、間減少一半。4、業(yè)務(wù)監(jiān)督、審核對(duì)比分析：系統(tǒng)中有客戶管理和對(duì)客戶的應(yīng)收帳款、結(jié)算的分析處理功 能，在系統(tǒng)中能通過(guò)對(duì)客戶、業(yè)務(wù)員應(yīng)收帳款指標(biāo)的設(shè)定，能使業(yè)務(wù)管理部門大大提高對(duì) 業(yè)務(wù)員、客戶的業(yè)務(wù)監(jiān)督、審核的職能，如：營(yíng)銷部門在使用此系統(tǒng)后，使原先 3671 個(gè)客 戶集中到 865 個(gè)客戶進(jìn)行管理，充分的體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的 “28”原則，減少了因此方面所帶來(lái)的 呆帳、爛帳等問(wèn)題。5、實(shí)時(shí)的倉(cāng)庫(kù)管理：在倉(cāng)庫(kù)管理中，系統(tǒng)采用了電話撥號(hào)的方式，當(dāng)倉(cāng)庫(kù)每進(jìn)出一批貨物 時(shí)，都及時(shí)通過(guò)電話撥號(hào)與總部進(jìn)行通信，數(shù)據(jù)交流、處理業(yè)務(wù)，使倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存能及時(shí)、真 實(shí)的反映，使?fàn)I銷管理人員能有效對(duì)庫(kù)存進(jìn)行控制。問(wèn)題： 鑒于我國(guó)已經(jīng)

22、開發(fā)并投入使用營(yíng)銷信息系統(tǒng)的企業(yè)并不是很多，你認(rèn)為九芝堂的營(yíng)銷管理 信息系統(tǒng)能夠發(fā)揮作用的前提條件是什么？參考答案：公司的營(yíng)銷模式是先進(jìn)而成功的，所以基于這套營(yíng)銷模式的營(yíng)銷管理系統(tǒng)也承 繼了此特性：嚴(yán)格的客戶管理機(jī)制，嚴(yán)密的安全體系結(jié)構(gòu)，方便快捷的操作方式，豐富實(shí) 用的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，進(jìn)、銷、存、財(cái)一體化的流程控制。案例庫(kù) 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 返回案例一國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 20 世紀(jì) 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有 獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó) 和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴

23、日 本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒有 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市 場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲（婚前、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中 最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正 在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。問(wèn)題：該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？【參考答案】（1 電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷和人員訪問(wèn)及其特點(diǎn)。案例二美國(guó)汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是 20世紀(jì) 5

24、0 年代學(xué)習(xí)美 國(guó)發(fā)展而來(lái)的，但是時(shí)隔 30 年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為 此美國(guó)與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。在 60 年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家 所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng) 調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過(guò)表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中 正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價(jià)格會(huì)很快上漲。因 此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來(lái)適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量 增多，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和

25、停車場(chǎng)。再次， 日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車情況。主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上 學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵 愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70 年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗 油大，成本高，使銷路大受影響。1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？ 2）、請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。 3）、請(qǐng)結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示?【參考答案】 1）、試分析在日美轎車

26、大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？ 答：主要從市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說(shuō)明美國(guó)疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。 2）、請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。 答：根據(jù)案例已給資料逐一說(shuō)明調(diào)研結(jié)果，預(yù)測(cè)對(duì)日本汽車業(yè)發(fā)展的作用。 3）、請(qǐng)結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示?答：可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測(cè)未來(lái)，選擇適合環(huán)境及企業(yè) 自身狀況的目標(biāo)市場(chǎng)。也可結(jié)合一些典型的國(guó)內(nèi)企業(yè)予以說(shuō)明。案例三1931 年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的 “新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人 對(duì)“新政 ”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來(lái)的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美

27、國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀 況，認(rèn)為 “新政 ”定會(huì)成功。從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢(shì)， 1920 年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空 前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒 桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨 時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上 “新政 ”廢除禁酒令。于是， 哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。1）、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么 ? 2）、結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響?！緟⒖即鸢浮?1）、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么 ?答：哈默的根據(jù)

28、就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào) 研，預(yù)見到政策法規(guī)的變動(dòng)將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。法律因素：法律對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，會(huì)受到社會(huì)各種組織、 政府機(jī)構(gòu)和各種壓力集團(tuán)的影響發(fā)生變動(dòng)或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動(dòng)趨勢(shì)，制 定相應(yīng)的策略。 ？答：因?yàn)?“入世 ”，我國(guó)企業(yè)臺(tái)不斷遭遇 “反傾銷法 ”，目前已經(jīng)初見端倪。一些出口企業(yè)不 得不制定相應(yīng)的策略，在盡量避免被起訴的同時(shí)，也要在面臨訴訟時(shí)積極應(yīng)訴，消除其不 利影響。同時(shí)也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等一系 列問(wèn)題，企業(yè)不得不對(duì)進(jìn)出口的各種政策法律詳加了解，積極應(yīng)對(duì)，穩(wěn)定出口，減少不必 要的損失。 （可舉例

29、加以說(shuō)明 案例庫(kù) 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 返回案例一美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng) 上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而 且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí) 際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格 購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表他們既重實(shí)用，又重美觀，這 類消費(fèi)者占 46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市

30、場(chǎng) 的 31 。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司 高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需 要，制造了一種叫做 “天美時(shí) ”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道， 廣泛 通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng) 占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?2）、這種細(xì)分是否有效？3）、該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？【參考答案】1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?答：該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類，第一類是占

31、市場(chǎng)23的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng) 46的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場(chǎng)31的想買名貴手表的消費(fèi)者。2）、這種細(xì)分是否有效？ 答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定 位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A 公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上； （2A 公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化； （3A 公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺 乏新祥式； （4A 公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買不便。B 公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。1）、你認(rèn)為 B 公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？2）、

32、你認(rèn)為 B 公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里 ?3）、如果你負(fù)責(zé) B 公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?【參考答案】1）、你認(rèn)為 B 公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？答： B 公司通過(guò)研究 A 公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿 足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。2）、你認(rèn)為 B 公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里 ? 答： B 公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。3）、如果你負(fù)責(zé) B 公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便。細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。

33、2）、你認(rèn)為 B 公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里 ? 答： B 公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。3）、如果你負(fù)責(zé) B 公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡 可能考慮到顧客付款方便。案例三1981年，有著 300多年釀制歷史的 “狀元紅 ”首進(jìn)上海。廠商認(rèn)為，古老名酒，質(zhì)優(yōu) 廉，到上海必定能 “旗開得勝 ”，暢銷全市。殊不知因?yàn)楫a(chǎn)品不適銷對(duì)路， “狀元紅 ”出現(xiàn)嚴(yán) 重滯銷。 “狀元紅 ”酒廠，面對(duì)現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費(fèi)者是 青年人，他們的購(gòu)買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種

34、價(jià)格的瓶酒中，以中檔 商品銷路最好。同時(shí)酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢(shì)：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅 ”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時(shí)間過(guò)短酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包 裝沉悶，缺乏吸引力， “狀元紅 ”商標(biāo)圖案呆板；標(biāo)簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造 型不美，易破損 11 斤裝酒瓶過(guò)高，無(wú)法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷 商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價(jià)不適宜等因素作用，致使“狀元紅 ”難在上海 “紅 ”起來(lái)。為了打開上海市場(chǎng)， “狀元紅 ”酒廠不得不探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 1）、分析說(shuō)明 “狀元紅 ”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？ 2）、若你是灑廠的管

35、理者，你會(huì)怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略?3）、請(qǐng)你分析 “狀元紅 ”在上海碰壁說(shuō)明了什么問(wèn)題 ? 【參考答案】包裝要保護(hù)產(chǎn)品。 （2便于運(yùn)輸、耀帶和貯存。 （3包裝可美 化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售。 酒瓶造型更新。 （2外包裝更新。 （3 商標(biāo)標(biāo)簽更新。 3）、請(qǐng)你分析 “狀元紅 ”在上海碰壁說(shuō)明了什么問(wèn)題 ? 答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_說(shuō)明。案例四 1996年 12月 15日，美國(guó)波音飛機(jī)公司宣布兼并英國(guó)麥道飛機(jī)公司，從而使新 波音有望在 1997 年成為世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)，消息傳來(lái)，業(yè)內(nèi)甚為震 驚。 論實(shí)力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第 83

36、位。然而近幾年來(lái)，在與波音和空中客車的競(jìng)爭(zhēng)中，麥道一路敗北，占世界市場(chǎng)份額從22下降到 15，繼而又下降到不到 10。麥道曾是世界上最大的軍用飛機(jī)商，但現(xiàn)在軍用機(jī)的 技術(shù)能力也跟不上其他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想繼續(xù)獨(dú)立生存，就十分困難了。早在1970 年，英、法、德、西班牙四國(guó)政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司。到 1995年，市場(chǎng)份額從零增長(zhǎng)到 30。 1994 年，空中客車的訂貨首次超過(guò)波音，占市場(chǎng)份額的 48，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。因?yàn)闅W洲各國(guó)政府對(duì)空中客車的不斷補(bǔ)貼， 波音的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越受到威脅。 1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？ 2）、二者聯(lián)姻 導(dǎo)致的結(jié)果是什么 ?3

37、）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？【參考答案】1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競(jìng)爭(zhēng)中 一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹?lái)越小，自己曾經(jīng)占優(yōu)勢(shì)的軍用飛機(jī)也已失去了競(jìng)爭(zhēng) 力。而與波音和交道競(jìng)爭(zhēng)的空中客車發(fā)展越來(lái)越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機(jī)制造 公司的地位。波音要 “強(qiáng)身 ”，與空中客車競(jìng)爭(zhēng)，兼并麥道無(wú)疑是一條捷徑，因?yàn)檫@樣可以 提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實(shí)力。 波音拿捏了更大的市場(chǎng)份額，不僅使民用飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力大大超過(guò)了空中客車，而且可以利 用麥道在軍用飛機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)軍民合一。（2波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失機(jī)

38、會(huì)，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機(jī)制造方面的優(yōu)勢(shì)。 第六章 產(chǎn)品策略 返回案例一早在 1968 年，臺(tái)灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原 料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝， 一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購(gòu)買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn)：圓 滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧 客在用過(guò)一次之后就不再光顧它了。 問(wèn)題：款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗，試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。 【參考答案】整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品 +形式產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和

39、服務(wù) 的形象。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者 購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際效用和利益。核心產(chǎn)品是最基本的。案例二70 年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市 場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（ 虎牌組成的鐵三角，他們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大 眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn) “鐵三角 ”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開 發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979 年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到 33，終

40、于打進(jìn)了 “鐵三角 ”。然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ?新穎的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降。 耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了 “外觀 ”技術(shù)，推出了一系列新 款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新 一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出 新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng) 先。1）、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 2）、耐克是怎樣擠進(jìn) “鐵三角 ”的 ?3）、耐克如何推

41、出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?【參考答案】 1）、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70 年代是喜歡慢跑的大眾，后來(lái)又將目標(biāo)市場(chǎng)定在對(duì)品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。組成的鐵三角并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這 一趨勢(shì)而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140 余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬(wàn)的跑步 者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場(chǎng)占有串達(dá)到33，從而打進(jìn)了 “鐵三角 ”。 第七章定價(jià)策略 返回案例一 在 80 年代和 90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭， 更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有

42、一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子 皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售， 但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出 “珍珠陳皮 “這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、 保持身材苗條等功能。 以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其 喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧 之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品。于是，他們決定每 15克袋裝售價(jià) 1 元，合 33元一斤，投 放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。 1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？ 2

43、）為什么要采用這種策 略？ 3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？【參考答案】1：1）、該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？答：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇 脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例 中，罐頭廠將 “珍珠陳皮 ”一新產(chǎn)品定價(jià)為 33 元斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利 潤(rùn)。 “珍珠陳皮 ”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改 進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)， 來(lái)盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。 2“珍珠陳皮 ”之所以敢采取

44、撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥?下保證：市場(chǎng)需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者 追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。 第八章 分銷渠道策略 返回案例一 丹尼爾是大食品廠萊公司主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30銷售給方便食品店， 20銷售給聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。他認(rèn)為應(yīng)對(duì)方便食品店重新評(píng)價(jià)， 因?yàn)槠滗N量過(guò)低。湯姆被則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容 的調(diào)查報(bào)告：1）、占銷量 30的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50；2）、推銷員用于方便食品店的推銷時(shí)間與用于聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)間相等，各占50；3）、兩年前，公司 50

45、的銷量來(lái)自方便食品店。1）、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？ 3）、若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問(wèn)題？【參考答案】 1）、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？ 答：資料不齊全。2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？ 答：原因在于對(duì)中間商的績(jī)效切量主要有兩種方法：一是將每個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上朋 銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，二是將各個(gè)中間商的績(jī)效 與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。若采用第一種方法來(lái)評(píng)估方便食品店，已 知兩年前的銷售業(yè)績(jī)和現(xiàn)在的銷售業(yè)績(jī)，前者是總銷售量的50，后者是總銷售量的30，從百

46、分比的角度來(lái)講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個(gè)方便食品店的銷售升降百分比， 無(wú)法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來(lái)評(píng) 估，則缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。 第九章 促銷策略 返回案例一紅桃 K 集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃 K 生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有 70的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研 究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過(guò)市場(chǎng)調(diào) 查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng) 農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃 K 正是符合這一要求的生血?jiǎng)?/p>

47、因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目 標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其 購(gòu)買力水平。紅桃 K 集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略： 30 元左右一盒 是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消 費(fèi)者，較多地將紅桃 K 生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健 品購(gòu)買；部分人作為藥品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買。紅桃K 生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說(shuō)明為它確定的價(jià)位是合理的。紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品 和企業(yè)追求第一的定位。紅桃 K 在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了 生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ?。廣告促銷對(duì)紅桃 K 的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出 “紅桃 K 補(bǔ)血快，療效客觀可