全國經(jīng)銷商大會籌備及營銷計劃方案(共49頁).ppt

1、志高公司2003年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討當(dāng)我們埋首于急迫的日常工作時一些可能并不緊急但極為重要的工作過來了我們不妨登高望遠(yuǎn)，未雨綢繆全國經(jīng)銷商大會籌備暨2002年度營銷計劃綱要提案提示n由于總經(jīng)理室和董事會分別是公司經(jīng)營管理發(fā)展計劃的提出機構(gòu)和審定機構(gòu)，故廣告公司只是以企業(yè)周邊的提案者身份作拋磚引玉n營銷計劃的指導(dǎo)思想得到了總經(jīng)理室的指引和初步審查n本次提案分兩大部分n第一部分為提案標(biāo)題所示：經(jīng)銷商大會籌備與營銷計劃綱要n第二部分為企業(yè)基本建設(shè)與基礎(chǔ)管理第一部分經(jīng)銷商大會籌備與營銷計劃綱要經(jīng)銷商大會籌備時局發(fā)展與企劃工作的提出n經(jīng)過全員努力，我們較為平穩(wěn)地渡過了旺季以來此起彼伏的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，雖

2、然風(fēng)險猶在，但增大了實現(xiàn)全年目標(biāo)的可能性n作為公司2001年總結(jié)與2002年度的基礎(chǔ)工作，八月份志高經(jīng)銷商大會的籌備工作已提上議事日程n制定2002年度企業(yè)營銷計劃是一項與經(jīng)銷商會議緊密相關(guān)，但更為重要的企劃工作，它將決定我們未來的目標(biāo)和經(jīng)銷商會議的方向n本次提案主要就以上兩大工作提出建議，請領(lǐng)導(dǎo)和同志們批評指正注目八月經(jīng)銷商大會n在市場導(dǎo)向時代，確立渠道模式是企業(yè)最重要的決策，是包括產(chǎn)品、價格、推廣等所有營銷決策的前提；經(jīng)銷商會議則是按照既定渠道模式，以全面溝通和協(xié)調(diào)廠商之間的分銷利益關(guān)系n在公司本部舉行全國性經(jīng)銷商大會，提供了一種更為密切、更高效率的廠商溝通系統(tǒng)解決方案，能充分體現(xiàn)企業(yè)綜合

3、實力與形象，并適度避免分散和重復(fù)性會議帶來的資源浪費n集中性的會議還有利于東道主主動出牌以增加選擇機會、統(tǒng)一政策步調(diào)以及平衡全國市場管理焦點：確定會議內(nèi)容n公司營銷目標(biāo)與渠道決策出臺后，就確立了經(jīng)銷商最為關(guān)注的經(jīng)銷方針與政策n產(chǎn)品政策(包括產(chǎn)品定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整)與產(chǎn)品計劃將是經(jīng)銷商會議的重要內(nèi)容n結(jié)合競爭情況和產(chǎn)品計劃，我們還將審視和調(diào)整價格政策，制定合理的價格體系n其他兩項主要內(nèi)容是服務(wù)舉措與廣告宣傳會務(wù)要素n經(jīng)銷商預(yù)選及召集工作n公司總體環(huán)境改造與整合n會議主題、基調(diào)及會場布置風(fēng)格n會議組織工作及具體安排n會議內(nèi)容確定與程序經(jīng)銷商會議具體配套工作n志高公司2002年度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討n新產(chǎn)品

4、展示會和產(chǎn)品藍(lán)圖n可能需要提前召開全國供應(yīng)商會議n企業(yè)(營銷與服務(wù))網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與工業(yè)園藍(lán)圖n以公司CIS工程的繼續(xù)推進為線索，加快工業(yè)園形象工程建設(shè)；環(huán)境管理或更大范疇的5S管理工作提前運行n2002年度企業(yè)演示碟、產(chǎn)品畫冊(中英文版)等企業(yè)傳播工作關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略研討工作n建議舉行由中層干部以上(加上優(yōu)秀一線員工)參與的企業(yè)年度戰(zhàn)略研討會(可由公司列出研討項目)n設(shè)立總經(jīng)理信箱或其他熱線渠道(最好的方式是面呈)，對事關(guān)公司發(fā)展和核心競爭力的問題進行全方位研討，如列出企業(yè)發(fā)展的各種阻礙和機會n各部門應(yīng)該就存在的問題和自身發(fā)展，提出建設(shè)性的改進意見和建議；最常見的格式是運用通行的SWOT分析構(gòu)建計劃模

5、型，提出問題，解決問題關(guān)于新產(chǎn)品展示會和產(chǎn)品藍(lán)圖n建議在經(jīng)銷商大會召開前夕，推出若干2002年度主銷機型、甚至形象機型，并由廣告公司包裝宣傳n建議規(guī)劃出企業(yè)產(chǎn)品藍(lán)圖，無論是改進型還是有技術(shù)突破的新品種、新規(guī)格，從務(wù)虛和務(wù)實兩方面尋求新的產(chǎn)品出路與形象關(guān)于全國供應(yīng)商會議n供應(yīng)商會議的順利召開，有利于事先統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)公司配套廠與專業(yè)供應(yīng)商的關(guān)系n有利于公司制定市場化的配套廠運營機制，因為配套廠直接走向市場是必然趨勢n提前舉行全國供應(yīng)商會議特別是關(guān)鍵部件的供應(yīng)商溝通會議，其意義不僅限于為經(jīng)銷商會議配套，更在于發(fā)現(xiàn)和選擇更有競爭力的價格、與新產(chǎn)品結(jié)合的適用性配件網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及工業(yè)園藍(lán)圖n根據(jù)渠道決策，我們可

6、以在經(jīng)銷商會議上展出企業(yè)營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖n直觀描繪企業(yè)提供的各片區(qū)營銷服務(wù)范圍，可強力影響經(jīng)銷商的信心，也有利于營銷部門樹立全國甚至全球一盤棋的戰(zhàn)略思想n工業(yè)園藍(lán)圖作用與網(wǎng)絡(luò)圖相似，同時可激發(fā)全體職工的雄心與凝聚力關(guān)于企業(yè)演示碟、產(chǎn)品畫冊n由于企業(yè)處于二次創(chuàng)業(yè)及新的海外計劃實施階段，2002年企業(yè)演示碟必須全面修訂，以嶄新的形象和內(nèi)容對企業(yè)做全面推介n產(chǎn)品畫冊則進行中英文兩個版本的重新設(shè)計，將原來的企業(yè)與產(chǎn)品混合結(jié)構(gòu)改進為企業(yè)篇與產(chǎn)品篇兩個有機組成部分，使各自表現(xiàn)更為突出關(guān)于環(huán)境管理和5S管理n作為經(jīng)銷商會議的另一個配套工作，就是能產(chǎn)生美好現(xiàn)場感受的環(huán)境管理工作n公司環(huán)境管理必須與CIS形象工

7、程配套實施，也應(yīng)與普遍流行于珠三角地區(qū)的5S管理配套實施n5S管理是實現(xiàn)公司現(xiàn)場管理的有效途徑和系統(tǒng)解辦法，也是一個公司走向規(guī)范化的基礎(chǔ)管理工作 營銷計劃綱要 (大會召開前的計劃工作)大會召開前的計劃工作目錄n公司的總體營銷發(fā)展戰(zhàn)略與計劃n公司渠道(通路)建設(shè)計劃n統(tǒng)一的經(jīng)銷商政策與銷售政策n根據(jù)不同市場片區(qū)而制定部門行銷與通路策略、部門銷售計劃n全國上游供應(yīng)計劃并協(xié)調(diào)配套廠工作n公司品牌服務(wù)工程的推進計劃n統(tǒng)一的企業(yè)傳播策略與廣告宣傳計劃公司主要營銷目標(biāo)與計劃引言n制定計劃目標(biāo)的資源依據(jù)：n考慮范疇：政治與經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)與市場發(fā)展趨勢、公司現(xiàn)有與在建實力、企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)、公司財務(wù)與融資、產(chǎn)

8、品與服務(wù)、分銷擴展n情報來源：行業(yè)信息、市場調(diào)查、各類期刊n平衡兩種營銷計劃與目標(biāo)的制定形式n自上而上：由公司根據(jù)各項資源確立總體目標(biāo)，由各部門分解執(zhí)行n自下而上：各部提出競爭性目標(biāo)值和可行性論證，交公司匯總審定，并提供企業(yè)配套資源公司發(fā)展主要目標(biāo)與計劃總括n營銷目標(biāo)：n滿足企業(yè)需求目標(biāo)：實現(xiàn)公司的全面發(fā)展，力爭進入空調(diào)一線行列，綜合實力居全國前5名n滿足市場和社會的需求目標(biāo)：強化中心城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部兩線銷售；擴大海外市場的銷售比重；向社會提供更多選擇的合適產(chǎn)品，擴大變頻機以及高附加值產(chǎn)品的銷售比重；擴升營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)水平公司發(fā)展主要目標(biāo)與計劃總括n營銷指標(biāo)n銷售目標(biāo)：突破120萬臺銷

9、售量；以23機和25機為主銷機型海外銷售比重為20%；變頻機及新產(chǎn)品銷售比重為30%；各片區(qū)具體指標(biāo)另行制定n網(wǎng)絡(luò)覆蓋指標(biāo)：加快包括廣州、北京、上海、重慶、天津、武漢、西安、南京在內(nèi)的一級城市辦事處(或?qū)Ｙu店)和重點商場進駐步伐。商場數(shù)量每個城市不少于5家n爭取每個省會城市都設(shè)有相應(yīng)規(guī)模的辦事處先決條件：渠道決策探討n每一塊地下都有紅薯可挖(市場深拓)n關(guān)于種田和打獵(專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和自有分銷網(wǎng)絡(luò))n突出市場細(xì)分(重點)和營銷(專業(yè))管理n以TCL(發(fā)展)和康佳(式微)為例先決條件：渠道決策探討n渠道決策方針的制定n循序漸進、分散風(fēng)險、掌握主動，創(chuàng)造雙贏n以增強終端調(diào)控能力為方向，漸進式變革原有

10、分銷結(jié)構(gòu)n變革步驟n穩(wěn)固全國既有渠道結(jié)構(gòu)，同時強化與二三級分銷商的聯(lián)系與協(xié)作n有選擇地設(shè)立志高專賣店和擴增零售商場渠道n初步建立廣東市場銷售公司銷售模式統(tǒng)一協(xié)調(diào)的銷售政策決策n大戶政策n零售商政策n專賣店政策n自有銷售公司政策先決條件：渠道決策探討n渠道管理的要義在于讓我們產(chǎn)品和服務(wù)以最直接、最經(jīng)濟的方式進入千家萬戶n渠道調(diào)整：走細(xì)分化道路，精耕細(xì)作，微調(diào)原有按行政區(qū)域劃分市場單一方式，而按相同或相似的市場情態(tài)進行；擴增商場渠道n市場細(xì)分與加強市場監(jiān)察工作的，兩者成正比例關(guān)系；充分考慮市場細(xì)分帶來管理成本與市場監(jiān)察成本的上升，市場監(jiān)察工作的總體方案已經(jīng)提交(略)產(chǎn)品決策探討n根據(jù)渠道決策制定相

11、應(yīng)產(chǎn)品決策n營銷的成敗，最終系于產(chǎn)品的成敗n渠道到哪里，產(chǎn)品改進到哪里n適應(yīng)多口味需求n產(chǎn)品決策行業(yè)環(huán)境與風(fēng)險n進入門檻越來越低n價格大戰(zhàn)日盛一日，利潤越來越薄n產(chǎn)品的升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行產(chǎn)品決策探討n產(chǎn)品決策方針的制定n推進價值工程，貫徹向用戶輸送最佳性價比產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品理念；強調(diào)最好的就是最合適的n進行市場調(diào)查和往年產(chǎn)品走勢分析，以適合國內(nèi)外市場需求為研發(fā)方向，增加技術(shù)含量并提升附加值，適應(yīng)中高端消費群和市場多元化消費傾向n產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品組合n鞏固和發(fā)揮原有中低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)，將中高檔產(chǎn)品比例同步提高30%以上，以創(chuàng)造更多的盈余n低中高檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為4：4：2三角格局中高檔產(chǎn)品來源于新產(chǎn)品開發(fā)

12、高檔高檔20%中檔中檔40%低檔低檔40%產(chǎn)品決策探討n產(chǎn)品研發(fā)組織管理形式n以市場為導(dǎo)向，開發(fā)適應(yīng)性盈利產(chǎn)品n實施產(chǎn)品開發(fā)的項目管理或矩陣管理模式n項目管理具體結(jié)構(gòu)n公司提供項目開發(fā)經(jīng)費，建立由工程技術(shù)人員、經(jīng)營管理人員及其他配套人員構(gòu)成的項目開發(fā)小組n即成立分跨職能部門的項目組，實施業(yè)務(wù)與項目交叉管理確定項目負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)最終結(jié)果n項目計劃和資源分配設(shè)想n先確定最終目標(biāo)、目標(biāo)關(guān)系、狀態(tài)、宏觀日程、預(yù)算n人力、設(shè)備、場地、所需支持或外部服務(wù)、制造、銷售產(chǎn)品決策探討n產(chǎn)品研發(fā)途徑n適應(yīng)性強的產(chǎn)品計劃是我們?nèi)驑I(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的主要保證n重點開發(fā)變頻一拖多、直流變頻等升級產(chǎn)品n開發(fā)可移動型、吸頂式、

13、環(huán)保型、家用中央型等空調(diào)品種；同時考慮不同氣候帶和消費情態(tài)的全球適應(yīng)性n初步考慮小家電產(chǎn)品的研發(fā)或選取貼牌切入；以視盤機(VCDSVCDDVD)為主攻項目價格決策探討n世上尚未發(fā)現(xiàn)不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者n真正的問題所在是價值，而不是價格n在所有營銷組合中，只有價格形成直接利潤，其余均表現(xiàn)為成本價格決策探討n定價原則n貼著市場走原則n讓利定價原則n分類定價原則n重點：分類定價原則n適應(yīng)渠道變化n適應(yīng)利潤回歸的行業(yè)趨勢n適應(yīng)競爭、主流、形象機型等不同價值領(lǐng)域附： 成本決策與流程再造從兩張表格談成本分析表一：生產(chǎn)銷售費用和利潤一覽表表一：生產(chǎn)銷售費用和利潤一覽表項目原 材 料 成 本生產(chǎn)費用

14、廠家利潤售 后 服 務(wù) 費 用廣告費運輸費用經(jīng) 銷 商 利 潤安裝費用合計價格1 4 0 0 元1 2 0 元50元20元10元80元50元150元備注具 體 細(xì) 目 見 表 二員工工資，空調(diào)是個季節(jié)性很強的產(chǎn)品，生產(chǎn)周期半年，水費、電費、管理費等。企業(yè)要再發(fā)展空調(diào)保修期長宣 傳 單 張 、 廣 告 等廠 家 經(jīng) 銷 商 用 戶 家房租員工工資、水費、電費等空調(diào)是可半成品，需要專業(yè)人 員 安 裝 調(diào) 試 。1880元部空調(diào)成本實際包含幾大塊：制造、營銷管理、服務(wù)維修；在制造成本上，各家原材料成本相差不大，主要差別在營銷成本和服務(wù)維修上。因此，必須加強管理和市場的精細(xì)化程度從兩張表格談成本分析表

15、二：原材料成本價表二：原材料成本價名稱壓 縮 機電控冷 凝 器鈑 金 件塑 料 件蒸 發(fā) 器電機速封電機銅管連 接 管截 止 器合計單價4 3 51 3 01 2 01 1 01 0 09 56 06 05 73 828名稱紙箱壓縮機電容海面件貫 流 風(fēng) 葉軸 流 風(fēng) 葉F 2 2連接線步 進 電 機導(dǎo)線電源線單向閥1400單價211 8 51 6 81 6 815151 3 886 86 1 35名稱連接管附近說明書螺絲保 溫 水 管毛細(xì)管保修單風(fēng) 機 電 容保溫管銘牌合格證單 價554 52 5221 61 50050022000年我國空調(diào)企業(yè)200多家，產(chǎn)生能力超過2500萬臺，但實際產(chǎn)

16、量僅1800萬臺；僅有壓縮機廠10家，年產(chǎn)能力為1400萬臺，實際達到1800萬臺營銷成本決策與三大流程的建設(shè) 供應(yīng)鏈管理的定義 對商品、資金、信息在供應(yīng)商、制造商和顧客組成的網(wǎng)絡(luò)中流動的管理 以供應(yīng)為基點，將生產(chǎn)、流通直到消費者終端連結(jié)起來，三大要素：電腦及通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、優(yōu)化的組織架構(gòu)和良好的貿(mào)易伙伴關(guān)系 供應(yīng)鏈管理和物流管理的區(qū)別 后者是單個企業(yè)物流系統(tǒng)的優(yōu)化，對運榆、倉庫、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送和物流信息實施一體化管理 前者超越個別企業(yè)，對整個供應(yīng)鏈的所有企業(yè)的物流實施一體化管理，包括資金流和信息流的管理營銷成本決策與三大流程的建設(shè) 信息流、物流、現(xiàn)金流三大流程的逐步建立是降低渠

17、道、產(chǎn)品以及推廣成本的根本途徑 步驟與原則：“壓縮供應(yīng)鏈資產(chǎn)”為長期目標(biāo) 創(chuàng)立一個遠(yuǎn)景目標(biāo)，通過供應(yīng)鏈的一體化整合為公司創(chuàng)造新的競爭力優(yōu)勢 最終的目標(biāo)：改善客戶服務(wù)，并在資產(chǎn)利用和物流成本等方面成為最優(yōu)秀的公司之一 細(xì)化遠(yuǎn)景目標(biāo)，每一個關(guān)鍵績效指標(biāo)都將設(shè)定在客戶服務(wù)、資產(chǎn)利用和物流成本等具體目標(biāo)中 對新概念將進行測試，優(yōu)化后在大范圍地實施 供應(yīng)鏈中不同部門的績效衡量指標(biāo)將會被統(tǒng)一營銷成本決策與三大流程的建設(shè)n關(guān)于物流系統(tǒng)現(xiàn)在可行的工作是n根據(jù)市場細(xì)分進行市場后勤工作的整合n規(guī)范和制定物品管理制度，包括倉庫管理條例與流程、送貨單管理條例積壓商品管理條例等傳統(tǒng)管理n專題研究志高配送中心或分貨中心的

18、建設(shè)n扁平式管理的重要意義在于，壓縮分銷鏈的中間環(huán)節(jié)，貼近市場，壓縮成本n在改善市場監(jiān)察能力的同時，與當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商合理細(xì)分當(dāng)?shù)厥袌鎏貏e是中心城市的各大商場營銷成本決策與三大流程的建設(shè)n關(guān)于信息流建設(shè)，我們現(xiàn)在可行的工作是n建立營銷信息系統(tǒng)傳統(tǒng)架構(gòu)；包含內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報、營銷調(diào)研、營銷決策支持系統(tǒng)的初步建設(shè)n建立與整合盡可能多的客戶電腦管理網(wǎng)絡(luò)檔案(中間商與直接用戶)；建立產(chǎn)品檔案與產(chǎn)品條型碼管理等，以利于市場臨察和服務(wù)工作n將人力資源和成本信息輸入計算機管理系統(tǒng)營銷成本決策與三大流程的建設(shè)n現(xiàn)金是決定企業(yè)生存的根本因素，良好的財務(wù)控制是企業(yè)成功的重要保證，關(guān)于現(xiàn)金流現(xiàn)在可行的工作是n從財

19、務(wù)管理起步，引入財務(wù)管理軟件，建立現(xiàn)代電算會計管理體系，建立現(xiàn)金流的運營中心n制定嚴(yán)格的資金審批流程管理、收付款流程管理、結(jié)算發(fā)票的流程管理、加強和規(guī)范物資單據(jù)管理、審計管理，和確?，F(xiàn)金流安全、高效地運轉(zhuǎn)n現(xiàn)金流管理的一個重要方面就是解決應(yīng)對分銷機構(gòu)的急劇增加和獲得更快的支付速度等問題n按市場細(xì)分需求，選擇和貼近銀行，建立以總部為運營中心的現(xiàn)金流全國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控體系成本決策與配套廠的建設(shè)n配套廠的存在理由n解決企業(yè)自制與外購的成本決策問題n確保供不應(yīng)求情況下的連續(xù)供應(yīng)能力n降低企業(yè)原材料成本，擴大增值范圍n強調(diào)自我成本消化能力，增加抗風(fēng)險能力n配套廠的發(fā)展問題n按照市場化的原則進行建設(shè)n建立配套廠的獨立發(fā)展規(guī)劃以及內(nèi)