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文檔簡介
1、如今對市場營銷影響越來越大的可能就是80后一代。80后一代具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色,這一切與目前的主流營銷觀念體驗(yàn)營銷與象征性營銷思想十分吻合,他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視做80后一代的市場關(guān)鍵點(diǎn)就是學(xué)會(huì)超越常規(guī),原有的消費(fèi)者心理與行為學(xué)中不少觀點(diǎn)一定要加以修正,否則會(huì)貽誤商機(jī)。要學(xué)會(huì)找到80后一代消費(fèi)者行為特征元素,讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對接才能成功。同時(shí)80后一代是非理性、非秩序的感性群體,企業(yè)要做8 0 后的營銷,從品牌意義的表征、產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)都要有針對性。針對80后一代特征,廣告語上,要更加大眾化語言,廣告圖形上要更酷、更炫,以迎合8
2、0后一代所出現(xiàn)的反叛精神。在品牌傳播上,針對80后的網(wǎng)絡(luò)生存,注重網(wǎng)絡(luò)、新媒體的互動(dòng)傳播,包括音樂下載和QQ等即時(shí)通訊。因此針對80后一代的最佳攻略,不在于推廣費(fèi)用之多,而在于創(chuàng)意之巧,能低成本的讓80后與明星互動(dòng)以及80后們自身互動(dòng)參與,形成自我傳播。這些都是已被實(shí)踐證明了的成功的營銷策略。由于80后一代對新奇、時(shí)尚的事物充滿好奇,對新品牌很快會(huì)因厭倦而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,所以企業(yè)要特別注意不斷變換包裝和廣告形式以保持品牌的活力。越來越多的營銷實(shí)踐表明:8 0 后一代往往是被某些產(chǎn)品的外包裝和宣傳概念所打動(dòng),而不會(huì)過多地考慮產(chǎn)品的實(shí)用性。情感消費(fèi)是當(dāng)代感性消費(fèi)的一種重要方式,對于80后一代也一樣。
3、目前流行的一種觀點(diǎn)是,要與80后溝通,你的產(chǎn)品一定要夠“酷”、夠“爽”、夠“潮”,就是這個(gè)道理。80后一代喜歡嘗試新的品牌,意味著品牌過去的歷史未必能幫助提高忠誠度。80后一代更重視自己的工作前途而相對會(huì)花少些時(shí)間與家人一起。即代表他們以“個(gè)人”為重。80后一代重視對于外表的吸引力的自我感覺良好,所以很留意消費(fèi)潮流與趨向,而且會(huì)為遇上新穎及奇特的東西而興奮。主動(dòng)求變打動(dòng)80后今天經(jīng)營者們怎樣做才能真正打動(dòng)80后一代,可能一下很難開出一劑良方,但可以從上述80后一代的消費(fèi)心理與行為特征聯(lián)想到許多。如80后一代極易受他們偶像的影響,所以產(chǎn)品廣告中如能用上劉翔或姚明、專門設(shè)計(jì)推出電腦及在線游戲,把品
4、牌及產(chǎn)品巧妙融入其中、讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球,最為有效。電子產(chǎn)品一直是80后一代最感興趣和接受度異常高一類商品。在傳播方面,可多用通訊或影音技術(shù)的載體把流行文化傳送給他們,有關(guān)商品才會(huì)迅速流行起來。要打造80后一代娛樂新時(shí)代。學(xué)會(huì)“玩”可能是80后一代生活的重要方式,有研究指出,“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘OM(fèi)的1/3。通過娛樂內(nèi)容教會(huì)他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”就是未來營銷成功的關(guān)鍵。如可口可樂在美國設(shè)立了一個(gè)職位,類似“80后生活總監(jiān)”,這位總監(jiān)整天與80后青年生活在一起,了解他們的文化、喜好,所以可口可樂廣告一直那么激動(dòng)人心。當(dāng)然,企業(yè)注意產(chǎn)品系列的多樣化形
5、式,開發(fā)具有不同風(fēng)格、形狀、外觀和色彩的產(chǎn)品,并結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢,才能更好地符合80后一代的消費(fèi)需求。再如百事可樂的簽約品牌代言人,從郭富城、陳冠希到F4、姚明,就抓住了80后一代群體口味不斷變換的特點(diǎn)。國產(chǎn)著名品牌李寧運(yùn)動(dòng)品牌,從情感聯(lián)系上容易拉近與80后一代的距離,但今后更重要的還是要繼續(xù)向80后一代傳播李寧品牌“酷”的概念,以及更加自我、自主的特點(diǎn)??傊?0后一代消費(fèi)心理與行為特征研究是一個(gè)長期的課題,營銷人一定要學(xué)會(huì)超越原有的思維模式,特別是思維定勢。時(shí)代在變,消費(fèi)者在變,營銷方式更要變。三、 80后的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為特征研究“80后”一代雖然還未完全成為中國消費(fèi)市場的主導(dǎo)者,但他
6、們是未來的市場中堅(jiān)力量,只有了解他們獨(dú)特的消費(fèi)行為和心理特征,才能幫助我們?nèi)鐚?shí)分析和預(yù)測未來中國市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu),引導(dǎo)企業(yè)作出正確及時(shí)的營銷和廣告策略調(diào)整。消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。消費(fèi)者心理受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者購物場所以及個(gè)人因素等多個(gè)方面因素的影響。消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動(dòng)稱為消費(fèi)者行為。對消費(fèi)行為的研究,主要是從市場角度考察消費(fèi)者選購某種消費(fèi)對象的動(dòng)機(jī)及其決策過程。應(yīng)對相關(guān)的所有內(nèi)在因素和外部條件的作用進(jìn)行系統(tǒng)的分析,消費(fèi)者自身的欲望是驅(qū)策消費(fèi)者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費(fèi)者的內(nèi)在需要,又來自外部
7、環(huán)境的刺激。總體上看,我國80后出生一代以獨(dú)生子女為主。他們的成長過程和共和國的改革開放基本重合,在他們的成長過程中受到了其長輩無微不至的呵護(hù),物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越,他們成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之時(shí),對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng),從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言,對時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。正是這些因素導(dǎo)致了80后在消費(fèi)行為習(xí)慣上形成了這個(gè)群體獨(dú)有的特點(diǎn):1、天生逆反,尋求獨(dú)立:從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講,過多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理,他們想要保有更多自己的空間,而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人,因?yàn)樵谒?/p>
8、們的意識(shí)當(dāng)中,每個(gè)人都應(yīng)該是自立的??梢娫谶@一代人身上,東西方的文化差異會(huì)變得越來越小。2、喜歡新鮮,追求刺激:80后一代討厭墨守成規(guī),喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品,但忠誠度一般不高,習(xí)慣將各種品牌換來換去,因?yàn)樗麄兪窃诤A繌V告的浸泡中長大,遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞,但是,他們更相信自己的感覺和判斷,同時(shí),也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒,80后一代更注重品質(zhì),他們追求時(shí)尚,倡導(dǎo)個(gè)性,價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素,他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。3、注重個(gè)性,追逐時(shí)尚:這一代的青年人,成長于中國社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的發(fā)展時(shí)期,生活水平較上一輩也有了質(zhì)的飛
9、躍,形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)。他們打破了“計(jì)劃”時(shí)不變的“藍(lán)色”、“綠色”,不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化,在家庭和社會(huì)的影響下,他們認(rèn)為“我就是我”,“Nothing is impossible”,“just do it”,崇尚個(gè)性化,風(fēng)格化的價(jià)值觀念,于是需求變得多樣化,消費(fèi)變得復(fù)雜化,一切都因?yàn)椤拔摇庇小拔摇钡奶囟ㄐ枨蠛拖M(fèi)欲望。“我”產(chǎn)品只屬于“我”,他們帶有“我”的情感色彩和特定的選擇價(jià)值,能夠體現(xiàn)“我”的消費(fèi)品位,消費(fèi)文化和消費(fèi)追求。而整個(gè)的消費(fèi)過程也帶有了極度的自我VIP化,甚至每一個(gè)“我”都可以成為商家的一個(gè)細(xì)分市場。4、感性沖動(dòng),超前消費(fèi):新一代的青年,由于從小處于家庭的核心,在成
10、長中備受關(guān)注,形成了他們多以自我為中心的價(jià)值觀理念,并有很強(qiáng)的敏感性,因此,在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇“我的選擇我喜歡”。而這種選擇同時(shí)又大都帶有強(qiáng)烈的自身情緒因素影響,對自己的角色定位受影響的彈性很大,尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅健⒋黉N人員、價(jià)格折扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等等各種因素,或其綜合作用影響時(shí),其消費(fèi)行為變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化,期望借此來體現(xiàn)自身的獨(dú)特,消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身,熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,大學(xué)生的消費(fèi)類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變,盡量使自己的生活更加舒適,超前消費(fèi)被大學(xué)生們廣泛認(rèn)可。_2、80后的性格特點(diǎn):80后的一代
11、人在中國改革開放的環(huán)境中長大,改革開放也賦予了80后鮮明的性格特點(diǎn)。(1)包容性強(qiáng)。改革開放最大的特點(diǎn)之一是向世界開放,開放的結(jié)果必然是互相流動(dòng),這主要體現(xiàn)在西方文化、社會(huì)習(xí)俗甚至飲食習(xí)慣流進(jìn)中國來,而中國人開始走出去,去留學(xué)、考察、觀光、做貿(mào)易。先是表面的流動(dòng),然后逐漸進(jìn)入更深的層次,從知識(shí)方面、精神方面和文化方面開始流動(dòng)。(2)以自我為中心。因?yàn)?0后大部分都是獨(dú)生子女,他們被父母寵愛,以自我為中心,養(yǎng)成了被認(rèn)為是自私的個(gè)性,不太顧及別人的利益和感受,父母對他們的過分容忍養(yǎng)成了他們的霸王個(gè)性。這種個(gè)性如果存在于某一個(gè)人身上,對這個(gè)人的危害確實(shí)很大。比如說一群人大家都很無私,只有其中一個(gè)人很
12、自私,這個(gè)人一定會(huì)被大家排斥,失去在群體中生存的資格。但這種以自我為中心的個(gè)性,如果變成了一代人的共同特點(diǎn),在整個(gè)社會(huì)中就會(huì)變成一種推動(dòng)社會(huì)變革和進(jìn)步的力量。大家在談利益的時(shí)候沒有心理障礙,那就絕對不會(huì)君子恥言利,一定會(huì)把話說得清清楚楚,并且既然大家都在為自己的利益而奮斗,因?yàn)榕伦约撼蕴潱鸵欢〞?huì)用契約的形式固定下來。這樣一來,大家就會(huì)在把事情說清楚之后各司其職做事情去了。(3)理性和感性的平衡。80后的一代人,最大的缺點(diǎn)可能是以自我為中心,互相之間的相容性不夠。但也恰恰是因?yàn)槿绱?,所以他們敢于坦率直言他們的利益和需求,為了使彼此之間避免傷害,他們一定會(huì)尋找一種新的透明的社會(huì)分配機(jī)制和交往機(jī)制
13、,達(dá)到在其中的大部分人都滿意的狀態(tài),這里面也許要經(jīng)歷一些混亂和痛苦,但最終一定能夠達(dá)到秩序狀態(tài)。中國現(xiàn)在法律制度和社會(huì)保障制度的不斷完善,和80后進(jìn)入工作領(lǐng)域之后為了維護(hù)自己的權(quán)益而進(jìn)行的努力有著密切的關(guān)系,不能不說這是一種社會(huì)的進(jìn)步。(4)崇尚創(chuàng)新,勇于挑戰(zhàn)。80后是喜歡問為什么并懷疑一切存在的一代,他們在尋找這些存在背后的合理性,如果發(fā)現(xiàn)不了合理性,他們就會(huì)按照自己的理性來重建秩序。因此我們可以發(fā)現(xiàn)凡是對80后產(chǎn)生恐懼的人,很多是有著固定的權(quán)威,不太愿意使既定秩序改變的人。3、80后的生活狀態(tài):80后是一直親眼見證著當(dāng)代中國在改革開放后日漸發(fā)展崛起并與之一同成長的特殊的新一代,因此他們的精
14、神和生活狀態(tài)也發(fā)生著巨大的變化,就這一時(shí)期的80后來說,主要可以歸結(jié)如下:(1)職業(yè)不穩(wěn)定?!疤邸睂τ?0后是個(gè)高頻詞匯,由于剛剛踏入社會(huì)不久,80后的年輕人都希望將來有好的發(fā)展,而不是一味追求穩(wěn)定,這與80后一代樂于接受挑戰(zhàn)的性格也不無關(guān)系。(2)收入相對微薄但追求生活的高品質(zhì)。工作經(jīng)驗(yàn)缺乏,資歷尚淺,總體來說80后的收入仍顯單薄,但是80后對生活的品位起點(diǎn)卻很高,注重生活品質(zhì),這也導(dǎo)致很多年輕人“入不敷出”,出現(xiàn)了“月光族”“啃老族”等新興群體。(3)對父母的依賴。這種依賴包括物質(zhì)和精神兩方面,不管是學(xué)生還是走進(jìn)了社會(huì),80后都還未在身心上達(dá)到成熟,面對買房、買車、結(jié)婚等重大開支,80后
15、大多數(shù)仍無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立?!? 0 后”消費(fèi)心理研究消費(fèi)心理是指消費(fèi)者購買行為全過程中發(fā)生的一系列的心理活動(dòng),是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象和主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過程(感覺、知覺、記憶、思維、想象)、情感過程和意志過程三個(gè)方面。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過“80后”消費(fèi)行為、消費(fèi)心理研究綜述程,是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程,該決策過程除消費(fèi)者本人外,旁人無從知曉,故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”(blacktank)。由于80后一代所處的特殊社會(huì)環(huán)境,使他們產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求,具有特殊的消費(fèi)心理。丁家永認(rèn)為“80后”成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下
16、,在物質(zhì)追求上更加注重感性化。黃焱認(rèn)為,“80 后”長期浸泡在多元化的物質(zhì)狀態(tài)中,他們對新、奇、異的事物更為敏感,使得他們更具有可塑性和寬容精神。而康俊則認(rèn)為“80后”處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中,成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī),80后一代從小就習(xí)慣了影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言,對時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速,對現(xiàn)代化高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。他們具有獨(dú)立性,他們欣賞前衛(wèi)、追逐時(shí)尚,并喜歡通過對前衛(wèi)、時(shí)尚的追逐,展現(xiàn)個(gè)性魅力。他們炫耀,但不是炫耀財(cái)富,而是對自己品味的展示,對時(shí)尚的展示。同時(shí),“80 后”又具有叛逆精神,康俊認(rèn)為,這是由于80 后一代受到長輩們過多的呵護(hù)而形成的一種逆反心理。在他們
17、看來,任何事物的存在都有道理,你可以不接受這個(gè)事物,但得尊重它的存在。因此“80 后”的名牌忠誠度一般不高。在“80后”眼中,名牌不等于首選,便宜也不會(huì)動(dòng)心,貴賤全沒概念,買單的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是“喜歡”。林景新認(rèn)為,對于 80年代的消費(fèi)群體來說,喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一,盡管他們知道追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值,但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情?!耙蝗f年太久,只有創(chuàng)新,才能只爭朝夕”,這可能是這一代人心理的最好描述。消費(fèi)行為研究雖然消費(fèi)者消費(fèi)心理是未知的,但消費(fèi)者外現(xiàn)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對其消費(fèi)行為的影響,而且也反映了對購買決策起決定作用的自身特
18、點(diǎn)。一項(xiàng)對“80后”消費(fèi)行為的最新研究(2006)表明: 80后一代討厭成規(guī),喜歡多變、刺激和新穎的生活方式,他們喜歡新產(chǎn)品,更加注重品質(zhì)。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒,他們追求時(shí)尚、倡導(dǎo)個(gè)性。華麗的外表就會(huì)打動(dòng)他們,而產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格并不是他們考慮的首要因素。丁家永認(rèn)為由于80后一代對新奇、時(shí)尚事物充滿好奇,他們往往被某些產(chǎn)品的外包裝和宣傳概念所打動(dòng),而不會(huì)過多地考慮產(chǎn)品的實(shí)用性?!八麄儗ι唐返那楦行?、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已經(jīng)超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值”。對于“80 后”來說,是否消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“自我的好惡”,朱玉童認(rèn)為80后一代消費(fèi)的特點(diǎn)是買符合自己個(gè)性的東西,做自己認(rèn)為對的事,注重自我感受。80后一代以個(gè)人為重,他們重視對于外表有吸引力的自我感覺,所以很留意消費(fèi)潮流與趨向,而且會(huì)為遇到新穎及奇特的東西而興奮。丁家永認(rèn)為“80后”強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”。他們更加注重感覺上的刺激,對于那些能給他們帶來感覺上刺激的東西更為青睞。最近我國營銷界有人大膽地預(yù)言: 80后一代很多人可能不需要購買住房和汽車,而在飲料、方便面、口香糖、咖啡等產(chǎn)品中盡情地宣
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