企業(yè)管理活動專題調(diào)研

1、2010-5-17目錄華天鋁業(yè)現(xiàn)狀分析? 銷售收入停滯不前，利潤大幅下滑? 存貨、應(yīng)收帳款過大導(dǎo)致流動資金緊張? 產(chǎn)品缺乏市場競爭力? 小結(jié)營銷管理主要問題分析? 營銷目標(biāo)不明確? 營銷制度體系不完善? 營銷過程的監(jiān)督與控制不力其它管理問題分析? 財(cái)務(wù)管理改進(jìn)困難及目標(biāo)改進(jìn)的思路與建議? 以營銷作為突破口? 加強(qiáng)其他環(huán)節(jié)的管理，形成對營銷工作的良好支持、 華天鋁業(yè)現(xiàn)狀分析1、鋁塑板行業(yè)整體發(fā)展較快，但近幾年由于盲目投資，導(dǎo)致產(chǎn)品供大于求，競爭激烈。行業(yè)發(fā)展迅速? 近幾年來，鋁塑復(fù)合板行業(yè)年平均增長速度達(dá)到了31.25 。? 2005 年，全行業(yè)共產(chǎn)銷鋁塑復(fù)合板 1.25 億平方米，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 1

2、20 億元。? 我國鋁塑復(fù)合板的產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的80 以上，產(chǎn)品進(jìn)入全球 50 多個國家和地區(qū)。? 2005 年，我國鋁塑板出口量達(dá) 3209 萬平方米， 較上年同期增長 102，出口金額達(dá) 3.523 億美元， 增長 113。競爭激烈? 技術(shù)工藝較為成熟，進(jìn)入門檻低。? 行業(yè)發(fā)展過熱，產(chǎn)品供大于求。? 價格競爭導(dǎo)致企業(yè)利潤大幅度下降。2、伴隨著行業(yè)競爭越來越激烈，許多問題凸顯出來。 問題：產(chǎn)能相對較小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、原材料價格上漲、競爭廠商的崛起、應(yīng)收賬款多、銷售停滯不 前、利潤下滑、流動資金緊張、存貨過多、成本高、產(chǎn)品價格高、競爭加劇3、華天鋁業(yè)對利潤的控制能力越來越弱價格受市場的制約

3、，廠商可以通過控制成本來保證股東的利潤實(shí)現(xiàn)。西方企業(yè)通常的價格模型。企業(yè)由于某種優(yōu)勢擁有市場價格控制能力，通過調(diào)整價格或控制成本兩種方式來實(shí)現(xiàn)利潤，也可 以選擇超額利潤或樹立高進(jìn)入壁壘保持競爭優(yōu)勢， 一般為市場壟斷企業(yè)或技術(shù)壟斷企業(yè)， 如八十 年代國企、英特爾、微軟等。企業(yè)在市場中處于弱勢，價格受市場制約，本身無優(yōu)勢，產(chǎn)品成本受供應(yīng)商或自身成本費(fèi)用制約無法控制，利潤的實(shí)現(xiàn)完全依賴市場價格與產(chǎn)品成本的差值，自身無力控制利潤，如華天鋁業(yè)4、市場開拓能力差，銷售收入停滯不前，利潤大幅下滑? 02-05 年，銷售收入停滯不前，略有下降。主要是因?yàn)殇N量沒有突破以及單價的下降。? 05 年，單位成本上升導(dǎo)

4、致利潤減少 132 萬元；銷售價格下降導(dǎo)致利潤減少 534.5 萬元；銷售下降導(dǎo)致利潤下降 162.5 萬元。5、存貨、應(yīng)收帳款過大導(dǎo)致流動資金緊張? 02-05 年存貨均值約為 2500 萬元，占整個流動資金的 26% 。? 02-05 年應(yīng)收帳款均值約為 4100 萬元，占整個流動資金的 40%? 存貨、應(yīng)收賬款過大是公司流動資金緊張的主要原因。6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，鋁塑復(fù)合板占絕大部分 產(chǎn)品以鋁塑復(fù)合板為主，占到總銷售額的絕大部分，99.09%。鋁合金天花板產(chǎn)量小，品種單一。7、與同行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)相比，公司的產(chǎn)能較小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢? 與同行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)相比，華天鋁業(yè)產(chǎn)能較小，產(chǎn)品品種單一

5、。? 產(chǎn)能小就形成不了規(guī)模優(yōu)勢，原材料價格、生產(chǎn)成本、管理成本相對較高8、產(chǎn)品成本高，銷售價格也較高 成本高的主要原因：? 固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用高? 稅收高成材率低? 原材料的高標(biāo)準(zhǔn)? 內(nèi)部管理成本高 與品牌廠商相比，華天鋁業(yè)的產(chǎn)品市場價格是偏高的，平均每平方米售價高了 10-15 元，產(chǎn)品競爭力 大大降低。9、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用高導(dǎo)致成本過高? 同等規(guī)模下， 其他公司廠房、 設(shè)備前期投資不到 2000 萬，華天鋁業(yè)每年光折舊就比其他廠商增加 成本 500 萬元左右，單位成本增加 5 元左右。? 公司未來幾年固定資產(chǎn)折舊壓力仍然很大。10、相對于沿海地區(qū)的部分民營企業(yè)，稅收負(fù)擔(dān)重? 部分民營企業(yè)稅收

6、采用包稅制，每年繳稅不足 100 萬，遠(yuǎn)低于華天鋁業(yè)。? 公司主要繳納增值稅，由于原材料價格上漲、產(chǎn)品售價降低，增值稅有所降低。 調(diào)查證實(shí)，員工普遍認(rèn)為華天鋁業(yè)的問題是多方面的，資金短缺、成本高、產(chǎn)品品種單一、市場 開拓能力不強(qiáng)是最主要的問題調(diào)查顯示，努力開拓市場是改變公司現(xiàn)狀，提高公司效益的有效途徑11、華天鋁業(yè)的主要優(yōu)勢為以市場為突破口提高了條件? 品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、母公司華天集團(tuán)的支持被認(rèn)為是華天鋁業(yè)的主要優(yōu)勢。? 原有的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、銷售隊(duì)伍強(qiáng)的特點(diǎn)已不存在?？傮w評估? 通過對華天鋁業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 包括諸多的客觀因素，如鋁塑復(fù)合板行業(yè)供過于求、 自身產(chǎn)品單一、 固定成本過高等；

7、但對華天鋁業(yè)來說，產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)較為粗放的管理以及市場開拓不力是其 不能像其他同行一樣逐步走出困境的主要原因。? 所有這些問題不是孤立的，而是交織在一起，互相影響，形成了一個惡性循環(huán)。 解決的方法是專注重點(diǎn)，尋找突破口 應(yīng)以市場開拓為突破口。? 方法一：生產(chǎn)導(dǎo)向型? 方法二：市場導(dǎo)向型二、營銷管理主要問題1、營銷目標(biāo)不明確 調(diào)研行為缺失，導(dǎo)致公司對市場把握不準(zhǔn)，市場決策憑主觀臆斷 華天鋁業(yè)現(xiàn)狀：宏觀環(huán)境信息少?行業(yè)信息感覺多 , 支持?jǐn)?shù)據(jù)少?競爭對手信息多停留在品牌羅列，缺乏系統(tǒng)的競爭對手分析缺乏科學(xué)合理的信息收集渠道，信息可信度差競爭對手識別較準(zhǔn)確 地區(qū)市場分析報(bào)告較為詳細(xì) 目標(biāo)市場較為清

8、晰 未見過競爭對手的整體、全面分析報(bào)告 細(xì)分市場分析不夠深依靠各地銷售員進(jìn)行需求預(yù)測，主觀性強(qiáng)，且不準(zhǔn)確進(jìn)行市場預(yù)測意識較弱優(yōu)秀企業(yè)做法：搜集宏觀信息 :PEST搜集行業(yè)信息 :產(chǎn)業(yè)政策、市場容量份額搜集競爭對手信息：對手營銷策略、計(jì)劃、內(nèi)部管理搜集市場對本企業(yè)和競爭對手的反饋信息從政府、協(xié)會、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、客戶、競爭對手、中介機(jī)構(gòu)處搜集資料2、銷售計(jì)劃形式化，缺乏配套措施來支持銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)? 由于缺乏市場調(diào)研的基礎(chǔ)，銷售計(jì)劃的制定缺乏科學(xué)性。? 前兩年沒有達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)，計(jì)劃可信度降低，計(jì)劃成為可有可無的形式。? 沒有針對計(jì)劃目標(biāo)提供政策支持是導(dǎo)致計(jì)劃形式化的主要原因。3、營銷制度體系不完

9、善華天鋁業(yè)缺乏一套完善的、具有可操作性的營銷管理相關(guān)制度，導(dǎo)致員工在工作的過程中缺 乏制度指導(dǎo)和約束，更多的是靠個人的責(zé)任和經(jīng)驗(yàn)。? 部分制度缺失。如公司缺乏經(jīng)銷商的準(zhǔn)入制度、管理制度、考核制度；不規(guī)則品的處理制度等。? 制度不完善，缺乏可操作性。如營銷政策規(guī)定：以合同時間為界定時間，對逾期超過六個月的應(yīng)收賬款視情況轉(zhuǎn)入法律訴訟追討，視情況過于模糊，缺乏可操作性。4、營銷過程的監(jiān)督與控制不力公司對業(yè)務(wù)員的依賴過大，管理難度大： 公司每個地區(qū)只有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理，由業(yè)務(wù)經(jīng)理組織自己的銷售隊(duì)伍，一方面，對業(yè)務(wù)經(jīng)理 的過分依賴，導(dǎo)致公司風(fēng)險(xiǎn)增大，失去了一個業(yè)務(wù)經(jīng)理就等于失去了一個市場；另一方面， 導(dǎo)致公

10、司業(yè)務(wù)員的后備力量不足，對二級業(yè)務(wù)人員無法管理控制。業(yè)務(wù)員代理其他同類產(chǎn)品，對公司利益、形象造成了重大損失：原因分析：? 華天鋁板價格較高，銷售有一定困難，而業(yè)務(wù)員要收回前期攻單的投入。? 業(yè)務(wù)員利益驅(qū)使。公司對業(yè)務(wù)員的管理控制不利，出現(xiàn)代理其他產(chǎn)品的情況并未采取有力措施控制。現(xiàn)過分依賴業(yè) 務(wù)員。銷售人員考核手段單一：沒有全面的考核體系，對銷售人員只限于銷售量、回款率的財(cái)務(wù)考核，其他的考核內(nèi)容過 于定性和模糊。 缺乏基于長期市場開拓計(jì)劃的考核指標(biāo)5、應(yīng)收帳款的管理有待完善：? 公司加大催款力度，取得了一定的成績，但效果有限? 催款措施沒有很好的執(zhí)行三、財(cái)務(wù)分析1、財(cái)務(wù)管理職能發(fā)揮不充分財(cái)務(wù)部的

11、會計(jì)核算職能為主，財(cái)務(wù)管理職能發(fā)揮不充分，而內(nèi)部審計(jì)職能則缺失。2、預(yù)算管理缺乏溝通初步建立了預(yù)算體系。 但財(cái)務(wù)部在預(yù)算的制定過程中缺乏與其他執(zhí)行部門的溝通， 導(dǎo)致預(yù)算的作用 大打折扣? 組織效能分析：各層級缺乏溝通機(jī)制，執(zhí)行力差；? 基本未形成科學(xué)、有效的管理流程。? 越級管理的現(xiàn)象嚴(yán)重。四、改進(jìn)困難及目標(biāo) 在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，華天鋁業(yè)的營銷管理問題是多屆領(lǐng)導(dǎo)班子遺留下來的問題的累積，部分管 理人員雖然能夠清楚地看到問題的所在，但由于存在小利益集團(tuán)以及擔(dān)心大力整頓營銷公司可能 會出現(xiàn)的暫時性的休克，華天鋁業(yè)經(jīng)營班子更傾向于維持營銷現(xiàn)狀，而寄希望于上新項(xiàng)目走出困 境。為使華天鋁業(yè)取得更大的發(fā)展

12、，建議集團(tuán)公司督促華天鋁業(yè)經(jīng)營班子認(rèn)真做好工作，實(shí)現(xiàn)從注重 短期利益到注重長期發(fā)展的轉(zhuǎn)變，從粗放式管理到精細(xì)化現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變。五、營銷管理改進(jìn)思路及建議加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理和控制? 事前控制：制定明確的信用政策、信用管理辦法，營銷部提供客戶信用資料，作為合同評審的一個環(huán)節(jié)。? 系統(tǒng)分析以前的應(yīng)收賬款，并考慮行業(yè)特點(diǎn)，制定一個應(yīng)收賬款預(yù)警機(jī)制，明確、落實(shí) 的催收帳款程序。? 定期確認(rèn)損失。加強(qiáng)供應(yīng)的管理與控制，形成高效的供應(yīng)系統(tǒng)? 明確供應(yīng)目標(biāo)、成本控制目標(biāo)。? 明確責(zé)權(quán)利。明確采購主管、供應(yīng)部經(jīng)理等的采購權(quán)限。? 協(xié)同質(zhì)量技術(shù)部、生產(chǎn)部、營銷部，在保證質(zhì)量等的前提下，選擇價格相對較低的原材 料。? 協(xié)同營銷部，引導(dǎo)客戶需求，降低庫存。? 規(guī)范外地倉庫管理，收回?zé)o力管理的倉庫。? 對整個采購行為進(jìn)行事后評估，兌現(xiàn)獎懲措施。 加強(qiáng)生產(chǎn)的管理與控制，保證供貨的質(zhì)量與及時性? 抓住影響成材率的可控因素，進(jìn)行監(jiān)督控制改進(jìn)，即