淺談我國化妝品市場(chǎng)的經(jīng)營模式及渠道選擇1

1、寧波廣播電視大學(xué)工商管理專業(yè)?？飘厴I(yè)論文論文題目 淺談我國化妝品市場(chǎng)的經(jīng)營模式及渠道選擇學(xué)生姓名：鄒燕飛學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師：賴?yán)蠋煂?業(yè)：工商管理年 級(jí)：07秋學(xué) 校：寧波廣播電視大學(xué)2009年9月中文摘要：在分析我國現(xiàn)有的化妝品營銷渠道模式的基礎(chǔ)上，闡述了我國化妝品營銷渠道存在的主要問題, 提出加大政府對(duì)零售商業(yè)的宏觀調(diào)控的拉動(dòng)力度及如何引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展的建設(shè)性意見。關(guān)鍵詞：化妝品，經(jīng)營模式，營銷渠道，特許連鎖美容目錄引言11我國化妝品市場(chǎng)渠道的現(xiàn)狀 11.1渠道的概念 11.2化妝品市場(chǎng)渠道劃分 12我國現(xiàn)有化妝品市場(chǎng)的經(jīng)營模式 22.1商場(chǎng)經(jīng)營模式 22.2專賣店經(jīng)營模式 22.3網(wǎng)

2、絡(luò)經(jīng)營模式 33化妝品營銷渠道存在的問題 33.1宏觀政策不健全 33.2缺乏創(chuàng)新 43.3市場(chǎng)細(xì)分不夠 44建立和發(fā)展化妝品營銷渠道的對(duì)策和建議 54.1建立健全化妝品宏觀政策 54.2化妝品銷渠道模式的創(chuàng)新 54.3找準(zhǔn)市場(chǎng)定位, 拓展生存空間 6結(jié)論7參考文獻(xiàn)7引言自改革開放以來, 我國輕工業(yè)發(fā)展迅速，而化妝品作為一支輕騎如雨后春筍般迅速崛起。我國的化妝品工業(yè)在：企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位等方面都獲得了巨大發(fā)展。但是作為建立在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的“ 新興” 產(chǎn)業(yè), 在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如產(chǎn)業(yè)布局不合理, 行業(yè)發(fā)展不平衡等問題, 尤其是眾多小企業(yè), 技術(shù)素質(zhì)差, 產(chǎn)品“科技含量” 低,

3、 與進(jìn)口化妝品競(jìng)爭(zhēng)無力, 無法面對(duì)中國進(jìn)人的挑戰(zhàn)。根據(jù)我國化妝品“ 九五” 計(jì)劃和年長遠(yuǎn)規(guī)劃, 我國化妝品企業(yè)將進(jìn)一步面向市場(chǎng), 向現(xiàn)代化、高科技、規(guī)?；?、集團(tuán)化、高效益方向發(fā)展。隨著我國化妝品工業(yè)的發(fā)展, 與之相應(yīng)的營銷渠道問題也凸現(xiàn)出來。1、我國化妝品市場(chǎng)渠道的現(xiàn)狀1.1渠道的概念所謂的銷售渠道，也稱銷售通路，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）。成熟的銷售渠道能

4、夠使每一個(gè)有愿意或希望購買商品的消費(fèi)者都能夠快速方便地買到商品，管理良好的渠道，對(duì)銷售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場(chǎng)的拓展，從而實(shí)現(xiàn)銷售拓展的最大化。而不成功的渠道政策，就浪費(fèi)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的需求，束縛銷售的增長。 不同時(shí)期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，采取不同的銷售渠道管理模式。 中國的許多企業(yè)，依靠廣告策略的成功而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和品牌知名度的迅速發(fā)展，但是往往沒有后勁，經(jīng)常就是因?yàn)殇N售渠道的管理出現(xiàn)了問題。1.2化妝品市場(chǎng)渠道劃分化妝品的銷售渠道：按銷售類型可分為傳統(tǒng)渠道與新型渠道兩大類別：其中傳統(tǒng)銷售渠道以百貨店為代表，同時(shí)包括超市、大賣場(chǎng)及便利店等，一直以來，被視為化妝品銷售的

5、主流渠道；新型渠道則以化妝品專賣店為代表，其中還包括美容院、藥店及化妝品的直銷方式等。按銷售渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，可分為四種基本類型：化妝品生產(chǎn)者用戶（I型）、生產(chǎn)者零售商用戶（II型）、生產(chǎn)者批發(fā)商零售商用戶（III型）和生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商用戶（型）。從銷售份額來看，以專賣店為主的新型渠道的重要性正在凸顯2002 年傳統(tǒng)渠道與新型渠道的銷售份額比為1：9；2004年則上升到2：8； 2005年這個(gè)比重更接近為3：7。從規(guī)模上看，2005年全國具有一定規(guī)模的化妝品專賣店數(shù)量也達(dá)到了10萬家左右?？梢姡瑥陌l(fā)展趨勢(shì)上看，百貨店所占的銷售比重仍將進(jìn)一步下降，而專賣店必將成為主流

6、銷售渠道，銷售比重進(jìn)一步上升。2、我國現(xiàn)有化妝品市場(chǎng)的經(jīng)營模式2.1商場(chǎng)經(jīng)營模式商場(chǎng)經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)中的買賣等。其中商場(chǎng)主要采用專柜經(jīng)營。專柜合作經(jīng)營的形式主要有保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種是保底銷售, 指商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素, 對(duì)專柜年銷售額制定任務(wù), 并按照一定的扣點(diǎn)比例, 全年上繳商場(chǎng)的利潤。第二種是租柜銷售, 即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定, 每月上繳一定的租金給商場(chǎng), 而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定包括自行理貨、自行收款。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行, 也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營方式。根據(jù)雙方約定, 就某一柜臺(tái)按一定扣率, 派專人進(jìn)行銷售

7、。專柜銷售的優(yōu)勢(shì)是很明顯的, 如提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外, 各種專柜模式的風(fēng)險(xiǎn)大小不一, 生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營模式,就是由商家買斷產(chǎn)品進(jìn)行銷售, 生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進(jìn)駐超市促進(jìn)銷售, 這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。2.2專賣店經(jīng)營模式店鋪銷售是指經(jīng)營者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式，個(gè)體化妝品專營店和連鎖經(jīng)營。第一、個(gè)體化妝品專營店。這類個(gè)體專營店主要經(jīng)營中低檔化妝

8、品, 銷售對(duì)象是最終消費(fèi)者。這類商店的特點(diǎn)是進(jìn)貨渠道復(fù)雜、價(jià)格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽(yù)較差。第二、連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種最簡(jiǎn)單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)標(biāo)識(shí)以及使用、經(jīng)營技術(shù)以合同的形式, 授予連鎖店在約定的區(qū)域之營業(yè)權(quán), 總部負(fù)責(zé)經(jīng)營方式商品、價(jià)格、銷售方法、動(dòng)作、管理、廣告等, 連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營, 獲得預(yù)期效益。國外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營取得了很好的業(yè)績(jī), 在全國各地建立了專賣店, 安利轉(zhuǎn)型后也在全

9、國開設(shè)了多家店鋪, 通過店鋪和營銷人員的努力, 安利中國年的銷售額突破了億元人民幣2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式 營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是指借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇;另一方面,在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢、一手交貨的交易手續(xù)。因此一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能:訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為三種類型。第一、直接營銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷,是指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接渠道(簡(jiǎn)稱

10、網(wǎng)上直銷) 。這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生改變,由過去環(huán)節(jié)的中間力量變?yōu)樵谥变N渠道上提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu),如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司,提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行,提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的IPS 及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等。第二、間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì),從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。第三、雙渠道。所謂雙渠道,是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場(chǎng)下,通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。除此之外我國化妝品市場(chǎng)的經(jīng)營模式

11、還有：批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營模式.直營模式等等。眾多的經(jīng)營模式促成了我國化妝品市場(chǎng)發(fā)展的多樣化！然而在多樣化發(fā)展的同時(shí)也顯現(xiàn)出不同的問題！3、化妝品營銷渠道存在的問題綜觀我國化妝品營銷渠道發(fā)展?fàn)顩r, 主要體現(xiàn)在以下幾方面：3.1宏觀政策不健全。宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展, 導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。零售商業(yè)面對(duì)的是容量有限的消費(fèi)者市場(chǎng), 由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展, 競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤受損。在化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，品牌有限，利潤豐厚，然而國家沒有一些政策性的，法律法規(guī)來約束，傳統(tǒng)經(jīng)銷商看見良好的發(fā)展前景，瘋狂擠入此行業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展畸形。3.2缺乏創(chuàng)新創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，銷

12、售模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后于我國化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬多個(gè)、品種二十萬多個(gè)左右、還有部分進(jìn)口化妝品, 且生產(chǎn)廠家、品牌、品種還在不斷增加, 可以說化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展, 而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中, 商場(chǎng)專柜模式的覆蓋面有限, 過于集中于城市繁華地帶,眾所周知：企業(yè)的創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于企業(yè)活力的不斷增強(qiáng)。企業(yè)的活力源于企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)新是貫穿于生產(chǎn)，銷售，服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的。如上所述，我國的化妝品企業(yè)絕大多數(shù)都是有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而缺乏創(chuàng)新意識(shí)，豈不知?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)的好壞，決定了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)的優(yōu)劣。3.

13、3市場(chǎng)細(xì)分不夠。目前, 我國多數(shù)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分僅限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的細(xì)分, 如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等, 市場(chǎng)細(xì)分不夠。另外, 目標(biāo)市場(chǎng)過于集中, 中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象, 而且多數(shù)企業(yè)的主要市場(chǎng)集中在大中城市, 目標(biāo)顧客過于集中, 而目標(biāo)市場(chǎng)的過度集中, 又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這于我國現(xiàn)階段國情緊密聯(lián)系，化妝品多是中高端消費(fèi)者居多，然而這就限制了銷售的地域消費(fèi)，年齡段消費(fèi)，不同階層的消費(fèi)：東南沿海比內(nèi)地消費(fèi)集中，省會(huì)等繁華城市比其他縣級(jí)二三級(jí)市場(chǎng)集中。所以針對(duì)每個(gè)消費(fèi)階層的需要，沒有一個(gè)好的規(guī)范，過于集中的市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般導(dǎo)致廠家，

14、商家利潤增長點(diǎn)不高！4、建立和發(fā)展化妝品營銷渠道的對(duì)策和建議4.1建立健全化妝品宏觀政策。對(duì)零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度, 引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實(shí)力雄厚, 經(jīng)營商品品種多, 經(jīng)營管理先進(jìn),信譽(yù)高, 歷來是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起, 大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴(kuò)建或改建大商場(chǎng), 各地商城、大廈、中心廣場(chǎng)等現(xiàn)代化經(jīng)營場(chǎng)所越來越多, 而且大都進(jìn)行豪華裝修, 改善購物環(huán)境, 引進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)營設(shè)施, 運(yùn)用先進(jìn)的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)代化, 改善了整個(gè)社

15、會(huì)的流通環(huán)境。據(jù)對(duì)全國100多個(gè)大中城市的統(tǒng)計(jì),年?duì)I業(yè)面積5000平方米以上的大商場(chǎng)已近700家, 大多是近幾年新建開業(yè)的, 而且在建的仍有一大批。其中包括一些營業(yè)面積在10萬平方米以上的巨型大廈。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴(kuò)張, 很快使大商場(chǎng)之間面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！罢劭鄞髴?zhàn)” “讓利大戰(zhàn)” 屢禁不止, “ 有獎(jiǎng)銷售” 越搞作用越小。有些城市由于大商場(chǎng)建設(shè)投資過大, 回收期長, 布局不合理, 市場(chǎng)定位趨同和過度競(jìng)爭(zhēng), 出現(xiàn)了客源分流, 銷售疲軟, 費(fèi)用增加, 效益大幅度滑坡的局面。大商場(chǎng)盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個(gè)重要問題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會(huì)促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展,

16、而且會(huì)促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場(chǎng)銷 售模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)中解放出來, 開拓更先進(jìn)的營銷渠道。4.2化妝品銷渠道模式的創(chuàng)新特許連鎖美容采用特許連鎖方式, 總部與加盟店之間聯(lián)系緊密, 在契約或合同的基礎(chǔ)上, 總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助, 如提供完整的專業(yè)訓(xùn)練, 總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源, 對(duì)于每一階層員工, 都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計(jì)劃提供完整的管理手冊(cè), 總部的管理經(jīng)驗(yàn), 如員工錄用與晉升管理規(guī)定, 行政管理、營銷管理與財(cái)務(wù)管理, 運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度, 優(yōu)質(zhì)的管理, 讓員工有序可循提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群, 總部利用自身的產(chǎn)品

17、研發(fā)資源, 開發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善, 關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)提供互助的人力資源, 總部定期組織講師、專員對(duì)加盟店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo), 協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績(jī),并適時(shí)建議加盟店人員進(jìn)行再教育訓(xùn)練提供互惠的加盟條件,如免加盟權(quán)利金制度, 規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度, 合理完善的產(chǎn)品回饋制度等提供整體行銷計(jì)劃, 如配合海報(bào)、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績(jī)提升促銷、會(huì)員專促銷等促銷活動(dòng)。我國的美容連鎖市場(chǎng), 在短短的幾年, 發(fā)生了質(zhì)的變化從無到有, 從高檔到中低檔, 流行之風(fēng)日益盛行。無論從廠家的投資魄力, 還是經(jīng)銷商的經(jīng)營眼光

18、, 以及顧客的熱情享受, 我們完全可以這樣預(yù)測(cè), 未來化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是連鎖美容的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)終端依然是市場(chǎng)的重要銷售通道, 但專業(yè)連鎖美容機(jī)構(gòu)勢(shì)不可擋。4.3找準(zhǔn)市場(chǎng)定位, 拓展生存空間根據(jù)化妝品行業(yè)極具細(xì)分化的特點(diǎn), 市場(chǎng)規(guī)律決定了只有個(gè)性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立足。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分, 國際品牌做得比較成功, 值得借鑒, 如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分策略是首先, 從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分, 有普通消費(fèi)者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品指美容院等專業(yè)經(jīng)營場(chǎng)所使用的化妝品。第二, 按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分, 有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等, 而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三, 按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費(fèi)水平的差異, 人們對(duì)化妝品的需求不同。歐萊雅集團(tuán)按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四, 其他細(xì)分。如按照原材料、年齡等進(jìn)行的細(xì)分。目前, 我國市場(chǎng)上的化妝品仍以中、低檔產(chǎn)品為主。而隨著消費(fèi)者的日漸成熟, 化妝品市場(chǎng)高度細(xì)分化的特點(diǎn)將愈發(fā)突出。因此, 市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為我國化妝