保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用課程(共56頁(yè)).ppt

1、保險(xiǎn)商品的促銷(xiāo)策略保險(xiǎn)商品的促銷(xiāo)策略主講人主講人: 黃新愛(ài)黃新愛(ài)Insurance Marketing 猜猜這是什么廣告，猜猜這是什么廣告，可別讓那些商家把咱當(dāng)傻子可別讓那些商家把咱當(dāng)傻子 公布答案公布答案 嚼了嚼了“某某某某”口香糖后牙齒健康得連湯口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷匙都可以咬斷 人的原始沖動(dòng)就是異想天開(kāi),但是往往也是創(chuàng)意的來(lái)源.這是什么廣告這是什么廣告公布答案公布答案 這種減肥可樂(lè)連貓喝完后都苗條得可以這種減肥可樂(lè)連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。鉆老鼠洞。 人的原始沖動(dòng)就是異想天開(kāi),但是往往也是創(chuàng)意的來(lái)源. 創(chuàng)意、創(chuàng)新能夠使一個(gè)落后國(guó)家變成先進(jìn)國(guó)家，也能夠使一個(gè)落后企業(yè)變成先

2、進(jìn)企業(yè)。 薄的足以致命 摩托羅拉超薄手機(jī)廣告不是讓你猜猜猜廣告不是讓你猜猜猜好的廣告是促銷(xiāo)的動(dòng)力好的廣告是促銷(xiāo)的動(dòng)力主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)商品的促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合保險(xiǎn)商品的促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)第二節(jié) 廣告廣告在保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用在保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用第四節(jié)第四節(jié) 展業(yè)推廣展業(yè)推廣在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用第五節(jié)第五節(jié) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)商品的保險(xiǎn)商品的 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)與信息溝通一、促銷(xiāo)與信息溝通二、促銷(xiāo)手段的類(lèi)型與促銷(xiāo)組合二、促銷(xiāo)手段的

3、類(lèi)型與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)與信息溝通一、促銷(xiāo)與信息溝通1、促銷(xiāo)的含義：、促銷(xiāo)的含義： 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)務(wù)所帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)是指保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者采取各種手保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)是指保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者采取各種手段將險(xiǎn)種的可利用性和可滿足性傳遞給目標(biāo)顧段將險(xiǎn)種的可

4、利用性和可滿足性傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生欲望，增加興趣，導(dǎo)致行動(dòng)?？停偈蛊洚a(chǎn)生欲望，增加興趣，導(dǎo)致行動(dòng)。2、促銷(xiāo)的作用、促銷(xiāo)的作用（1）提供信息）提供信息（2）刺激需求）刺激需求（3）區(qū)別服務(wù)）區(qū)別服務(wù)（4）消除疑慮）消除疑慮（5）影響公眾）影響公眾二、促銷(xiāo)手段的類(lèi)型與二、促銷(xiāo)手段的類(lèi)型與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合（一）人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)（一）人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)（二）促銷(xiāo)的基本策略（二）促銷(xiāo)的基本策略（三）促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容（三）促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容（四）選擇促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的基本因素（四）選擇促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的基本因素（一）人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)（一）人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo) 促銷(xiāo)手段的兩大類(lèi)型：人員推銷(xiāo)

5、與非人員推促銷(xiāo)手段的兩大類(lèi)型：人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指通過(guò)人員與顧客的直接聯(lián)系、是指通過(guò)人員與顧客的直接聯(lián)系、面對(duì)面的洽談，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳面對(duì)面的洽談，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，并且激發(fā)其顧客欲望，促使其購(gòu)遞給顧客，并且激發(fā)其顧客欲望，促使其購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)方式。買(mǎi)的促銷(xiāo)方式。 非人員推銷(xiāo)非人員推銷(xiāo)主要是指通過(guò)廣告、公共關(guān)系、主要是指通過(guò)廣告、公共關(guān)系、展業(yè)推廣等方式傳遞信息，激發(fā)欲望，導(dǎo)致展業(yè)推廣等方式傳遞信息，激發(fā)欲望，導(dǎo)致行動(dòng)。行動(dòng)。（二）促銷(xiāo)的基本策略（二）促銷(xiāo)的基本策略1、推式策略、推式策略主要是以保險(xiǎn)代理為主要的推銷(xiāo)對(duì)主要是以保險(xiǎn)代理為主要的推銷(xiāo)對(duì)象

6、，以使更多的保險(xiǎn)代理積極地推廣保險(xiǎn)商品，象，以使更多的保險(xiǎn)代理積極地推廣保險(xiǎn)商品，并使投保者接受保險(xiǎn)商品。并使投保者接受保險(xiǎn)商品。2、拉式策略拉式策略主要是通過(guò)各種有效的促銷(xiāo)手段，主要是通過(guò)各種有效的促銷(xiāo)手段，如廣告、人員推銷(xiāo)、展業(yè)推廣等將投保人的興如廣告、人員推銷(xiāo)、展業(yè)推廣等將投保人的興趣和欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)，使其主動(dòng)地向保險(xiǎn)代理詢?nèi)ず陀{(diào)動(dòng)起來(lái)，使其主動(dòng)地向保險(xiǎn)代理詢問(wèn)、打聽(tīng)、以推動(dòng)保險(xiǎn)代理更廣泛、更細(xì)致地問(wèn)、打聽(tīng)、以推動(dòng)保險(xiǎn)代理更廣泛、更細(xì)致地掌握需求信息和推銷(xiāo)更多的險(xiǎn)種。掌握需求信息和推銷(xiāo)更多的險(xiǎn)種。（）推動(dòng)策略（推式策略）（）推動(dòng)策略（推式策略） 開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 刺激需

7、求刺激需求（）拉引策略（拉式策略）（）拉引策略（拉式策略）（二）促銷(xiāo)的基本策略（二）促銷(xiāo)的基本策略示意圖示意圖保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理投保者保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理投保者產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（三）促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容（三）促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容 促銷(xiāo)組合就是指各種能夠激發(fā)欲望、促銷(xiāo)組合就是指各種能夠激發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)的有效的溝通方式，人們導(dǎo)致行動(dòng)的有效的溝通方式，人們經(jīng)常將廣告、公共關(guān)系、展業(yè)推廣、經(jīng)常將廣告、公共關(guān)系、展業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等稱(chēng)為促銷(xiāo)組合。人員推銷(xiāo)等稱(chēng)為促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)組合方式的比較促銷(xiāo)組合方式的比較特點(diǎn)特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)人員人員推銷(xiāo)推銷(xiāo)直接性、直接性、親融性、親融性、反饋

8、性反饋性推銷(xiāo)方式靈活，能夠隨推銷(xiāo)方式靈活，能夠隨機(jī)應(yīng)變，易于激發(fā)購(gòu)買(mǎi)機(jī)應(yīng)變，易于激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣促成交易興趣促成交易接觸面窄，費(fèi)用大，接觸面窄，費(fèi)用大，受推銷(xiāo)員個(gè)人魅力影受推銷(xiāo)員個(gè)人魅力影響大響大廣告廣告公開(kāi)性、公開(kāi)性、滲透性、滲透性、表現(xiàn)性表現(xiàn)性觸及面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，觸及面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，能多次反復(fù)使用能多次反復(fù)使用說(shuō)服力較小，難以促說(shuō)服力較小，難以促成即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為成即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為展業(yè)展業(yè)推廣推廣時(shí)效性、時(shí)效性、生動(dòng)性、生動(dòng)性、誘導(dǎo)性誘導(dǎo)性吸引力大，直觀，能夠吸引力大，直觀，能夠促成顧客及時(shí)購(gòu)買(mǎi)促成顧客及時(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)多使用，可能引起過(guò)多使用，可能引起反感、懷疑反感、懷疑公共公共關(guān)系關(guān)系整體性、整體性、

9、長(zhǎng)期性、長(zhǎng)期性、可信性可信性影響面廣，積極意義大，影響面廣，積極意義大，社會(huì)效益好社會(huì)效益好不易控制不易控制（四）選擇促銷(xiāo)組合應(yīng)（四）選擇促銷(xiāo)組合應(yīng) 考慮的基本因素考慮的基本因素商品的性質(zhì)商品的性質(zhì)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況企業(yè)促銷(xiāo)的總策略企業(yè)促銷(xiāo)的總策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期第二節(jié)第二節(jié) 廣告在保險(xiǎn)商品廣告在保險(xiǎn)商品 營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用一、廣告的概念一、廣告的概念二、廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用二、廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告決策三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告決策一、廣告的概念一、廣告的概念1、概念：、概念： 一般意義上講，廣告就是通過(guò)大一般意義上講，廣告就是通過(guò)大眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通

10、方式。眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通方式。2、廣告的分類(lèi)：、廣告的分類(lèi)： 盈利性廣告（商業(yè)性廣告）盈利性廣告（商業(yè)性廣告） 非盈利性廣告（公益性廣告）。包括：非盈利性廣告（公益性廣告）。包括： 公益廣告公益廣告 政治性廣告政治性廣告 社會(huì)公共廣告社會(huì)公共廣告二、廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用二、廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用1、傳播保險(xiǎn)觀念、傳播保險(xiǎn)觀念2、傳遞保險(xiǎn)信息、傳遞保險(xiǎn)信息3、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望4、樹(shù)立企業(yè)形象、樹(shù)立企業(yè)形象5、促進(jìn)保單銷(xiāo)售、促進(jìn)保單銷(xiāo)售三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告決策三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告決策 在廣告決策中，必須考慮五個(gè)方面，即在廣告決策中，必須考慮五個(gè)方面，即人們常說(shuō)的人們常說(shuō)的5

11、M決策：決策：1、確定廣告目標(biāo)、確定廣告目標(biāo)2、制定廣告預(yù)算、制定廣告預(yù)算3、決定廣告信息、決定廣告信息4、選擇廣告媒體、選擇廣告媒體5、評(píng)估廣告效果、評(píng)估廣告效果廣告決策中的廣告決策中的5M決策示意圖決策示意圖使命（使命（Misson)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)信息（信息（Message)說(shuō)什么說(shuō)什么怎么說(shuō)怎么說(shuō)由誰(shuí)說(shuō)由誰(shuí)說(shuō)媒介（媒介（Media)頻率頻率覆蓋面覆蓋面產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)算（預(yù)算（Money)量力而行法量力而行法銷(xiāo)售額百分比法銷(xiāo)售額百分比法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法評(píng)估（評(píng)估（Measure)事前評(píng)估事前評(píng)估事中評(píng)估事中評(píng)估事后評(píng)估事

12、后評(píng)估1、確定廣告目標(biāo)、確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)是指在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象確定的傳播任務(wù)。特定的目標(biāo)對(duì)象確定的傳播任務(wù)。 企業(yè)的廣告目標(biāo)的類(lèi)型：企業(yè)的廣告目標(biāo)的類(lèi)型： 告知告知 說(shuō)服說(shuō)服 提醒提醒（1）告知性廣告）告知性廣告 常用于：常用于： 介紹一種新保險(xiǎn)，新險(xiǎn)種的特點(diǎn)及使用利益介紹一種新保險(xiǎn)，新險(xiǎn)種的特點(diǎn)及使用利益 說(shuō)明某一險(xiǎn)種的附加保險(xiǎn)說(shuō)明某一險(xiǎn)種的附加保險(xiǎn) 告訴購(gòu)買(mǎi)者費(fèi)率調(diào)整的信息告訴購(gòu)買(mǎi)者費(fèi)率調(diào)整的信息 解釋險(xiǎn)種的投保手續(xù)和理賠手續(xù)解釋險(xiǎn)種的投保手續(xù)和理賠手續(xù) 糾正購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)可能存在的誤解糾正購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)可能存在的誤解 告知性廣告目的告知性

13、廣告目的是引起消費(fèi)者的注意，促使是引起消費(fèi)者的注意，促使其最初需求的形成。其最初需求的形成。（2）說(shuō)服性廣告）說(shuō)服性廣告 說(shuō)服性廣告的目的說(shuō)服性廣告的目的在于減少投保者的在于減少投保者的重重顧慮，改變投保者對(duì)某些險(xiǎn)種的重重顧慮，改變投保者對(duì)某些險(xiǎn)種的不良態(tài)度，說(shuō)明保險(xiǎn)的重要性，使投不良態(tài)度，說(shuō)明保險(xiǎn)的重要性，使投保者形成對(duì)本公司的品牌偏好，說(shuō)服保者形成對(duì)本公司的品牌偏好，說(shuō)服投保者接受本企業(yè)的產(chǎn)品。投保者接受本企業(yè)的產(chǎn)品。（3）提醒性廣告）提醒性廣告 提醒性廣告的目的提醒性廣告的目的是提醒投保者在是提醒投保者在合適的時(shí)機(jī)下投保，提醒投保者又合適的時(shí)機(jī)下投保，提醒投保者又有新的險(xiǎn)種出臺(tái)，提醒投保

14、者在投有新的險(xiǎn)種出臺(tái)，提醒投保者在投保期滿時(shí)不要忘記繼續(xù)投保等。保期滿時(shí)不要忘記繼續(xù)投保等。2、制定廣告預(yù)算、制定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)費(fèi)用的概算，它主廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)費(fèi)用的概算，它主要包括：要包括： 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi) 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 廣告制作費(fèi)廣告制作費(fèi) 廣告廣告媒介使用租金等。媒介使用租金等。 廣告費(fèi)的多少要以廣告費(fèi)的多少要以“小投入，大產(chǎn)出小投入，大產(chǎn)出”為原為原則則 廣告預(yù)算的方法：廣告預(yù)算的方法： 量力而行法量力而行法 銷(xiāo)售額百分比法銷(xiāo)售額百分比法 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法3、決定廣告信息、決定廣告信息 保險(xiǎn)企業(yè)希望向投保險(xiǎn)企業(yè)希望向投者傳

15、遞的信息有：者傳遞的信息有： 公司形象公司形象 優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 品目繁多的險(xiǎn)種品目繁多的險(xiǎn)種 手續(xù)簡(jiǎn)便手續(xù)簡(jiǎn)便 理賠迅速理賠迅速 經(jīng)濟(jì)劃算經(jīng)濟(jì)劃算 保險(xiǎn)公司必須決定保險(xiǎn)公司必須決定著重傳播哪些信息，著重傳播哪些信息，并根據(jù)擬傳播的信息并根據(jù)擬傳播的信息選擇傳播的方法和途徑，選擇傳播的方法和途徑，即解決即解決 “說(shuō)什么說(shuō)什么”，“怎樣說(shuō)怎樣說(shuō)”，“由誰(shuí)說(shuō)由誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。的問(wèn)題。4、選擇廣告媒體、選擇廣告媒體 可采用的廣告媒體：可采用的廣告媒體：（1）印刷媒體：如報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)等。）印刷媒體：如報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)等。（2）電波媒體：如電視、廣播、電話、電子顯示屏、）電波媒體：如電視、廣播、電

16、話、電子顯示屏、 VCD、因特網(wǎng)等。、因特網(wǎng)等。（3）戶外媒體：如燈箱、路牌）戶外媒體：如燈箱、路牌（4）店鋪媒體：如）店鋪媒體：如POP、櫥窗展示等、櫥窗展示等（5）實(shí)物媒體：如印有企業(yè)名稱(chēng)或信息的各種實(shí)物）實(shí)物媒體：如印有企業(yè)名稱(chēng)或信息的各種實(shí)物（6） DM（Direct Mail)（7）交通媒體：如車(chē)身廣告）交通媒體：如車(chē)身廣告四大媒體比較四大媒體比較媒體媒體優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn)缺缺 點(diǎn)點(diǎn)報(bào)紙報(bào)紙靈活、及時(shí)、覆蓋面廣、交待清楚、靈活、及時(shí)、覆蓋面廣、交待清楚、接受廣泛、可信度高接受廣泛、可信度高時(shí)效短、制作質(zhì)量差、時(shí)效短、制作質(zhì)量差、利用率低利用率低雜志雜志地理及人口選擇性強(qiáng)、有效期長(zhǎng)、地理及人口

17、選擇性強(qiáng)、有效期長(zhǎng)、保存期久、制作質(zhì)量好保存期久、制作質(zhì)量好周期較長(zhǎng)、靈活性差、周期較長(zhǎng)、靈活性差、制作復(fù)雜、成本較高制作復(fù)雜、成本較高廣播廣播傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)、聽(tīng)眾面寬、傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)、聽(tīng)眾面寬、廣泛靈活、聲情并茂、制作簡(jiǎn)便、廣泛靈活、聲情并茂、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低費(fèi)用較低有聲無(wú)形、轉(zhuǎn)瞬即逝、有聲無(wú)形、轉(zhuǎn)瞬即逝、盲目性大、選擇性差盲目性大、選擇性差電視電視覆蓋面廣、收視率高、聲象兼?zhèn)?、覆蓋面廣、收視率高、聲象兼?zhèn)?、直觀生動(dòng)、娛樂(lè)性強(qiáng)、接受性好直觀生動(dòng)、娛樂(lè)性強(qiáng)、接受性好制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴、制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴、目標(biāo)性弱、選擇性差目標(biāo)性弱、選擇性差評(píng)估一則廣告的好壞，關(guān)鍵在于所傳遞的信息評(píng)估

18、一則廣告的好壞，關(guān)鍵在于所傳遞的信息是否具有可記憶性、獨(dú)特性、相關(guān)性、可信性是否具有可記憶性、獨(dú)特性、相關(guān)性、可信性5、評(píng)估廣告效果、評(píng)估廣告效果 廣告效果評(píng)估的三個(gè)階段：事前評(píng)估、事中評(píng)估、事廣告效果評(píng)估的三個(gè)階段：事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估。后評(píng)估。 事前評(píng)估事前評(píng)估主要涉及廣告創(chuàng)意、廣告作品、媒體組合方主要涉及廣告創(chuàng)意、廣告作品、媒體組合方式、媒體傳播時(shí)間與空間等方面的效果測(cè)定。式、媒體傳播時(shí)間與空間等方面的效果測(cè)定。 事中評(píng)估事中評(píng)估主要涉及對(duì)市場(chǎng)試驗(yàn)、回函測(cè)定、分割測(cè)定主要涉及對(duì)市場(chǎng)試驗(yàn)、回函測(cè)定、分割測(cè)定等。等。 事后評(píng)估事后評(píng)估主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是銷(xiāo)售效果測(cè)定，主要從兩個(gè)方

19、面進(jìn)行：一是銷(xiāo)售效果測(cè)定，二是心理效果測(cè)定，如認(rèn)知率、回憶率以及態(tài)度的轉(zhuǎn)二是心理效果測(cè)定，如認(rèn)知率、回憶率以及態(tài)度的轉(zhuǎn)變與增強(qiáng)等。變與增強(qiáng)等。第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系在保險(xiǎn)公共關(guān)系在保險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用一、保險(xiǎn)公共關(guān)系的概念與對(duì)象一、保險(xiǎn)公共關(guān)系的概念與對(duì)象二、公共關(guān)系在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用二、公共關(guān)系在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系決策三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系決策一、保險(xiǎn)公共關(guān)系一、保險(xiǎn)公共關(guān)系 的概念與對(duì)象的概念與對(duì)象（一）何為公共關(guān)系？（一）何為公共關(guān)系？ 公共關(guān)系是指企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)為了在公眾心目中為了在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，樹(shù)立良好的形象，而向公眾提供信息而向公

20、眾提供信息和進(jìn)行交流的一系和進(jìn)行交流的一系列活動(dòng)。列活動(dòng)。（二）保險(xiǎn)公共關(guān)系（二）保險(xiǎn)公共關(guān)系 的對(duì)象的對(duì)象顧客關(guān)系顧客關(guān)系媒體關(guān)系媒體關(guān)系政府關(guān)系政府關(guān)系職工關(guān)系職工關(guān)系協(xié)作單位關(guān)系協(xié)作單位關(guān)系社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系1. 競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系 公開(kāi)關(guān)系的核心是樹(shù)立企業(yè)形象公開(kāi)關(guān)系的核心是樹(shù)立企業(yè)形象二、公共關(guān)系在保險(xiǎn)二、公共關(guān)系在保險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用可以運(yùn)用的方式：可以運(yùn)用的方式： 制造和創(chuàng)造新聞制造和創(chuàng)造新聞 適時(shí)演說(shuō)適時(shí)演說(shuō) 利用特殊事件利用特殊事件 編寫(xiě)各種書(shū)面與視聽(tīng)材料編寫(xiě)各種書(shū)面與視聽(tīng)材料1. 參與公益活動(dòng)參與公益活動(dòng)例：平安的例：平安的“平安頌平安頌”歌詞歌詞 四海之內(nèi)，心手

21、相牽，選擇平安是你我的心愿；四海之內(nèi)，心手相牽，選擇平安是你我的心愿；誠(chéng)實(shí)、信任、進(jìn)取、成就，我們的信念永遠(yuǎn)不變。誠(chéng)實(shí)、信任、進(jìn)取、成就，我們的信念永遠(yuǎn)不變。 追求卓越，全心奉獻(xiàn)，回饋社會(huì)是我們的諾言；追求卓越，全心奉獻(xiàn)，回饋社會(huì)是我們的諾言；和平、友愛(ài)、幸福、歡樂(lè)，人類(lèi)走向燦爛的明天。和平、友愛(ài)、幸福、歡樂(lè)，人類(lèi)走向燦爛的明天。 讓每一個(gè)早晨與平安想見(jiàn)，人生擁有溫馨的家園；讓每一個(gè)早晨與平安想見(jiàn)，人生擁有溫馨的家園；讓每一顆心靈與平安相連，生命書(shū)寫(xiě)輝煌的詩(shī)篇。讓每一顆心靈與平安相連，生命書(shū)寫(xiě)輝煌的詩(shī)篇。生命書(shū)寫(xiě)輝煌的詩(shī)篇。平安！平安！平安！生命書(shū)寫(xiě)輝煌的詩(shī)篇。平安！平安！平安！ 例：平安公司

22、的例：平安公司的公司訓(xùn)導(dǎo)與服務(wù)宗旨公司訓(xùn)導(dǎo)與服務(wù)宗旨 公司訓(xùn)導(dǎo)：公司訓(xùn)導(dǎo)： 思想品行，光明磊落；思想品行，光明磊落；組織紀(jì)律，令行禁止；組織紀(jì)律，令行禁止；工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)；工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)；業(yè)務(wù)技術(shù)，精益求精。業(yè)務(wù)技術(shù)，精益求精。 同事相處，友愛(ài)尊重；同事相處，友愛(ài)尊重；為人處事，誠(chéng)實(shí)廉潔；為人處事，誠(chéng)實(shí)廉潔；團(tuán)結(jié)進(jìn)取，艱苦奮斗；團(tuán)結(jié)進(jìn)取，艱苦奮斗；改革創(chuàng)新，追求卓越。改革創(chuàng)新，追求卓越。 服務(wù)宗旨服務(wù)宗旨 信譽(yù)第一，效益第一；信譽(yù)第一，效益第一； 客戶至上，服務(wù)至上?？蛻糁辽?，服務(wù)至上。三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的 公共關(guān)系決策公共關(guān)系決策（一）確定公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（一）確定公共

23、關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 提高企業(yè)的知名度提高企業(yè)的知名度 建立信譽(yù)建立信譽(yù) 激勵(lì)保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員、經(jīng)紀(jì)人和代理人激勵(lì)保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員、經(jīng)紀(jì)人和代理人 降低促銷(xiāo)成本降低促銷(xiāo)成本（二）選擇公共關(guān)系的信息與工具（二）選擇公共關(guān)系的信息與工具（三）實(shí)施公關(guān)方案（三）實(shí)施公關(guān)方案（四）評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果（四）評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果第四節(jié)第四節(jié) 展業(yè)推廣在保險(xiǎn)展業(yè)推廣在保險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用一、什么是展業(yè)推廣一、什么是展業(yè)推廣二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中展業(yè)推廣的形式二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中展業(yè)推廣的形式一、什么是展業(yè)推廣一、什么是展業(yè)推廣 展業(yè)推廣展業(yè)推廣是指一切能刺激人們采取立即是指一切能刺激人們采取立即購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的手段。購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的手段。

24、 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中展業(yè)推廣的主要類(lèi)型：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中展業(yè)推廣的主要類(lèi)型： 直接刺激購(gòu)買(mǎi)者的展業(yè)推廣直接刺激購(gòu)買(mǎi)者的展業(yè)推廣 鼓勵(lì)代理人和經(jīng)紀(jì)人的展業(yè)推廣鼓勵(lì)代理人和經(jīng)紀(jì)人的展業(yè)推廣 鼓勵(lì)外勤銷(xiāo)售人員的展業(yè)推廣鼓勵(lì)外勤銷(xiāo)售人員的展業(yè)推廣 展業(yè)推廣在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用：展業(yè)推廣在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用： 變無(wú)形推銷(xiāo)為有形推銷(xiāo)變無(wú)形推銷(xiāo)為有形推銷(xiāo) 變被動(dòng)推銷(xiāo)為互動(dòng)推銷(xiāo)變被動(dòng)推銷(xiāo)為互動(dòng)推銷(xiāo) 變未來(lái)利益為現(xiàn)實(shí)利益變未來(lái)利益為現(xiàn)實(shí)利益二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中展業(yè)推廣二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中展業(yè)推廣的主要形式的主要形式1、“贈(zèng)送贈(zèng)送”保險(xiǎn)保險(xiǎn)2、贈(zèng)送、贈(zèng)送“獎(jiǎng)券獎(jiǎng)券”3、安全返還、安全返還4、保險(xiǎn)費(fèi)優(yōu)惠、保險(xiǎn)費(fèi)優(yōu)惠5、提高代辦費(fèi)和介紹費(fèi)、提高代

25、辦費(fèi)和介紹費(fèi)6、銷(xiāo)售競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽7、舉辦保險(xiǎn)咨詢活動(dòng)日、舉辦保險(xiǎn)咨詢活動(dòng)日第五節(jié)第五節(jié) 人員推銷(xiāo)在保險(xiǎn)人員推銷(xiāo)在保險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和任務(wù)一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和任務(wù)二、優(yōu)秀的保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員應(yīng)有的素質(zhì)二、優(yōu)秀的保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員應(yīng)有的素質(zhì)三、保險(xiǎn)商品推銷(xiāo)的步驟三、保險(xiǎn)商品推銷(xiāo)的步驟一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和任務(wù)一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和任務(wù) 人員推銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)人員直接面對(duì)面地向人員推銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)人員直接面對(duì)面地向客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品。客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品。 人員推銷(xiāo)的常見(jiàn)形式：人員推銷(xiāo)的常見(jiàn)形式： 推銷(xiāo)員對(duì)單一客戶推銷(xiāo)員對(duì)單一客戶 推銷(xiāo)員對(duì)采購(gòu)小組推銷(xiāo)員對(duì)采購(gòu)小組 推銷(xiāo)小組對(duì)采購(gòu)小組推銷(xiāo)小組對(duì)采購(gòu)小組 會(huì)議

26、推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo) 研討會(huì)推銷(xiāo)研討會(huì)推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)（與其他非人員推銷(xiāo)相比較）（與其他非人員推銷(xiāo)相比較）： 直接性直接性 親融性親融性 服務(wù)性服務(wù)性一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和任務(wù)（續(xù)）一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和任務(wù)（續(xù)） 保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員的主要任務(wù)：保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員的主要任務(wù)： 挖掘客戶需求挖掘客戶需求 傳遞客戶信息傳遞客戶信息 推銷(xiāo)保險(xiǎn)商品推銷(xiāo)保險(xiǎn)商品 提供保險(xiǎn)服務(wù)提供保險(xiǎn)服務(wù) 樹(shù)立企業(yè)形象樹(shù)立企業(yè)形象二、優(yōu)秀的保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員二、優(yōu)秀的保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員應(yīng)有的素質(zhì)應(yīng)有的素質(zhì) 在心態(tài)方面：在心態(tài)方面： 應(yīng)從思想上認(rèn)同保險(xiǎn)應(yīng)從思想上認(rèn)同保險(xiǎn) 應(yīng)有一種求知欲望應(yīng)有一種求知欲望 應(yīng)有一顆赤誠(chéng)的愛(ài)心應(yīng)有一顆赤誠(chéng)的愛(ài)心

27、 在習(xí)慣方面：在習(xí)慣方面： 應(yīng)培養(yǎng)自己勤于思考、善于規(guī)劃工作應(yīng)培養(yǎng)自己勤于思考、善于規(guī)劃工作目標(biāo)的習(xí)慣目標(biāo)的習(xí)慣 在知識(shí)儲(chǔ)備上：在知識(shí)儲(chǔ)備上： 具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和一般知識(shí)。且要求：具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和一般知識(shí)。且要求： 專(zhuān)業(yè)知識(shí)求其精專(zhuān)業(yè)知識(shí)求其精 一般知識(shí)求其博一般知識(shí)求其博三、保險(xiǎn)商品推銷(xiāo)的步驟三、保險(xiǎn)商品推銷(xiāo)的步驟（一）尋找可能的買(mǎi)主（即（一）尋找可能的買(mǎi)主（即“準(zhǔn)保戶準(zhǔn)保戶”）（二）事前準(zhǔn)備（二）事前準(zhǔn)備（三）接近可能的買(mǎi)主（三）接近可能的買(mǎi)主（四）業(yè)務(wù)洽談（四）業(yè)務(wù)洽談（五）排除異議（五）排除異議（六）首次出單（六）首次出單（七）收取保費(fèi)（七）收取保費(fèi)（八）售后服務(wù)（八）售后服務(wù)（一）尋找可能

28、的買(mǎi)主（一）尋找可能的買(mǎi)主 可能的買(mǎi)主是既能因購(gòu)買(mǎi)該種保險(xiǎn)而得可能的買(mǎi)主是既能因購(gòu)買(mǎi)該種保險(xiǎn)而得益又能出得起錢(qián)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的個(gè)人或單位。益又能出得起錢(qián)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的個(gè)人或單位。 有人認(rèn)為對(duì)人壽保險(xiǎn)可能的買(mǎi)主的判斷有人認(rèn)為對(duì)人壽保險(xiǎn)可能的買(mǎi)主的判斷有五項(xiàng)條件：有五項(xiàng)條件： 需要人壽保險(xiǎn)需要人壽保險(xiǎn)(需要需要) 能付得起保費(fèi)能付得起保費(fèi)(購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力) 身體健康身體健康 有責(zé)任感有責(zé)任感 易于接近易于接近（一）尋找可能的買(mǎi)主（一）尋找可能的買(mǎi)主(續(xù)續(xù))尋找可能買(mǎi)主的主要途徑：尋找可能買(mǎi)主的主要途徑： 緣故開(kāi)拓緣故開(kāi)拓 介紹開(kāi)拓介紹開(kāi)拓 直沖招攬直沖招攬(一次面談銷(xiāo)售一次面談銷(xiāo)售) 資料查閱法資料查閱法 個(gè)

29、人觀察法個(gè)人觀察法 群體開(kāi)拓法群體開(kāi)拓法 上街咨詢法上街咨詢法 獵犬法獵犬法 合作推銷(xiāo)法合作推銷(xiāo)法（二）事前準(zhǔn)備（二）事前準(zhǔn)備 兩項(xiàng)準(zhǔn)備：知識(shí)的儲(chǔ)備、對(duì)可能的兩項(xiàng)準(zhǔn)備：知識(shí)的儲(chǔ)備、對(duì)可能的買(mǎi)主進(jìn)行評(píng)估。買(mǎi)主進(jìn)行評(píng)估。 基本知識(shí)的儲(chǔ)備：基本知識(shí)的儲(chǔ)備： 有關(guān)企業(yè)的知識(shí)有關(guān)企業(yè)的知識(shí) 有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí) 有關(guān)顧客的知識(shí)有關(guān)顧客的知識(shí) 有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí) 對(duì)可能買(mǎi)主的評(píng)估：對(duì)可能買(mǎi)主的評(píng)估： 評(píng)估可能買(mǎi)主的實(shí)力，不要以貌取人。評(píng)估可能買(mǎi)主的實(shí)力，不要以貌取人。 評(píng)估可能買(mǎi)主在洽談前的購(gòu)買(mǎi)傾向。評(píng)估可能買(mǎi)主在洽談前的購(gòu)買(mǎi)傾向。 評(píng)估可能買(mǎi)主的三種決定：評(píng)估可能買(mǎi)主的三種決定：（1）他是否已經(jīng)意識(shí)到）他是否已經(jīng)意識(shí)到 有必要購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)有必要購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)（2）他如何看待你公司）他如何看待你公司 推薦的險(xiǎn)種推薦的險(xiǎn)種（3）他準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)哪種險(xiǎn)，）他準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)哪種險(xiǎn)， 采取何種支付方式。采取何種支付方式。（三）接近可能