酒類企業(yè)如何構(gòu)建伙伴營(yíng)銷

1、酒類企業(yè)如何構(gòu)建伙伴營(yíng)銷酒類企業(yè)如何構(gòu)建伙伴營(yíng)銷2003 年成均糖酒交易會(huì)已經(jīng)偃旗息鼓了，可是于成均會(huì)冒出來(lái)的壹個(gè)特別現(xiàn)象，的確值得我們酒類企業(yè)深思壹番。經(jīng)過(guò)幾輪大浪淘沙之后，為什么成均會(huì)又冒出那么多小酒廠？茅臺(tái)鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花鎮(zhèn)這些著名的城鎮(zhèn)附近的小酒廠，就好像是老鼠出洞似地于大街上招搖撞騙，和名牌企業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)營(yíng)銷資源。于酒類市場(chǎng)出現(xiàn)這種“劣幣逐良幣”的現(xiàn)象，如果完全歸咎于稅制改革的不當(dāng)，恐怕有失偏頗。雖然稅負(fù)的不合理增加，抑制了國(guó)有大中型酒類企業(yè)的正常發(fā)展，但從酒類市場(chǎng)來(lái)分析，不成熟的品牌營(yíng)銷理念，不成熟的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)意識(shí)，長(zhǎng)期的低水平、低層次的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，不按規(guī)則做市場(chǎng)，不按牌理出牌的市場(chǎng)行為

2、，才是酒類行業(yè)集中度低， “野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，小酒廠斬不盡、殺不絕的根本原因。壹個(gè)行業(yè)集中度低，小廠星羅棋布，只能說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘特別少，或者說(shuō)根本沒(méi)有形成壁壘。技術(shù)壁壘、成本壁壘、通路壁壘、品牌壁壘等四大行業(yè)壁壘，對(duì)于酒類行業(yè)而言，前倆項(xiàng)幾乎構(gòu)不成行業(yè)阻隔，只有后倆項(xiàng)才有這種現(xiàn)實(shí)的可能。如果酒類品牌公司克服浮躁的心態(tài)，沉下身子、腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，那么，長(zhǎng)久地持續(xù)下去，就能夠有效地阻擊小酒廠的重新復(fù)活，行業(yè)集中度才能逐步地上升。本文所探討的就是如何于酒類企業(yè)當(dāng)中，建立壹套行之有效的通路壁壘？如何通過(guò)改造客戶結(jié)構(gòu)，提高客戶質(zhì)量？如何使分散的、各為其主、各懷目的的分銷鏈打造成分銷利益共

3、同體？權(quán)當(dāng)引玉之磚，以期得到業(yè)界共鳴。從交易營(yíng)銷走向伙伴營(yíng)銷毫無(wú)疑問(wèn)，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的通路壁壘，營(yíng)造小酒廠無(wú)法逾越的通路門檻，酒業(yè)大中品牌公司就要狠下心來(lái)打破目前的經(jīng)銷商格局，改造客戶結(jié)構(gòu)，提高客戶質(zhì)量，徹底改變當(dāng)下盛行的交易型營(yíng)銷的模式，走而走向以誠(chéng)信和雙贏為內(nèi)涵的伙伴營(yíng)銷。交易營(yíng)銷代表傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀點(diǎn)。從本質(zhì)來(lái)見(jiàn)，交易的雙方即廠家和商家是倆個(gè)相互獨(dú)立的利益群體，是壹種對(duì)立的關(guān)系，缺乏持久的信任和合作。這種關(guān)系注重的是交易，注重營(yíng)造的是各自的通路控制力。于通路運(yùn)作過(guò)程中，交易營(yíng)銷考慮更多的因素是價(jià)格，有利就圖，有奶便是娘，互為生意場(chǎng)上的榨取對(duì)象。廠商雙方為了尋求各自短期利益的最大化，均不愿意花大氣力

4、投資終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建網(wǎng)、修網(wǎng)、固網(wǎng)，于交易營(yíng)銷關(guān)系當(dāng)中，均是遙不可及之事。于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)普遍惡化的情況下，真正的現(xiàn)代營(yíng)銷是伙伴營(yíng)銷?；锇闋I(yíng)銷是擺脫低水平、低層次的無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有效的方法，是廠商之間最有活力的生產(chǎn)關(guān)系?；锇闋I(yíng)銷關(guān)系意味著最高水平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也最不容易為競(jìng)爭(zhēng)者所摹仿。建立了堅(jiān)不可摧的伙伴營(yíng)銷關(guān)系，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，必將是壹種成本最昂貴的通路壁壘，對(duì)廠商雙方的交易成本而言，反而是最低的。從本質(zhì)上來(lái)見(jiàn)，于伙伴營(yíng)銷關(guān)系當(dāng)中，商家永遠(yuǎn)是廠家的延伸，廠商雙方是建立于信任和合作基礎(chǔ)上的利益共同體。壹方解套而為另壹方套牢，均不是伙伴營(yíng)銷的模式。從交易營(yíng)銷走向伙伴營(yíng)銷，是通路發(fā)展的必然要求，是通

5、路質(zhì)量提高的必然表現(xiàn)?；锇闋I(yíng)銷解決了通路沖突壹個(gè)品牌制造商和經(jīng)銷商建立良好的伙伴關(guān)系，是壹個(gè)企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)走向成熟的根本表現(xiàn)。應(yīng)用伙伴營(yíng)銷進(jìn)行通路規(guī)劃和管理是壹個(gè)優(yōu)秀企業(yè)通路戰(zhàn)略的重要組成部分，換言之，伙伴營(yíng)銷是通路成員克服互相猜忌、互相防備，進(jìn)行有效溝通的最佳方式，是解決通路沖突的根本之道。于“六分品牌，四分通路”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，分銷通路的動(dòng)力來(lái)自于客戶之所需，它正于演進(jìn)為壹種分銷利益共同體，共同滿足最終客戶的需求。于此之前，雖然彼此雙方也存于著某種利益的求同，但本質(zhì)上均把對(duì)方見(jiàn)作是敵手，你有你的通路控制力，我有我的通路控制力，雙方均不大愿意進(jìn)行通路控制力的兼容。當(dāng)下，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)殘酷的洗禮之后，廠

6、商雙方應(yīng)該徹底明白，只有立場(chǎng)壹致、觀點(diǎn)壹致、角色壹致、目標(biāo)壹致、期望壹致、求大同存小異的分銷聯(lián)合體，于最大范圍、最大程度內(nèi)贏得最終客戶的需求，才會(huì)給廠商雙方帶來(lái)真正的實(shí)惠和利益。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果于利益共同體內(nèi)出現(xiàn)任何形式的磨擦和浪費(fèi)，其結(jié)果均是雙輸，雙方均會(huì)深受其害。通路要順暢，要壹通百通；通路要有高效率，減少通路沖突、減少麻煩，就迫切需要廠商雙方更高程度的信任和合作。不斷完善廠商雙贏的思想內(nèi)涵，通過(guò)廠商雙方對(duì)終端渠道的強(qiáng)有力的控制，使分散的通路成員形成壹個(gè)完整的、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。伙伴營(yíng)銷的根基：誠(chéng)信和雙贏于這次成均交易會(huì)上，古井集團(tuán)王效金董事長(zhǎng)再次振臂高呼：市場(chǎng)是誠(chéng)信者的居所。誠(chéng)信是做人、

7、做事、做企業(yè)、做生意的最低成本。無(wú)論是廠家或商家，要想把生意做大、做好、做長(zhǎng)久，均必須高揚(yáng)誠(chéng)信的旗幟，老老實(shí)實(shí)做人，實(shí)實(shí)于于的做事。實(shí)際上，筆者以為，伙伴營(yíng)銷的根基也就是誠(chéng)信和雙贏。分銷鏈上通路成員合作的最終目的是雙贏，合作的核心問(wèn)題就是誠(chéng)信。誠(chéng)信是雙贏的基礎(chǔ)，雙贏是誠(chéng)信的必然。只有誠(chéng)信的關(guān)系、雙贏的策略，才能激發(fā)分銷共同體上通路成員的熱情和積極的因素，保證通路成員雙方均能取得良好的雙贏業(yè)績(jī)。用壹句比較通俗形象的話解釋就是“他們遇到了問(wèn)題，也就是我們遇到了問(wèn)題。我們整天跟他們于壹起，成為親密的伙伴。他們的成功，也就是我們的成功?！闭\(chéng)信大于通路控制權(quán)力，雙贏勝于生意場(chǎng)上的榨取。誠(chéng)信是思想，雙贏是

8、策略。先有誠(chéng)信伙伴，后有雙贏伙伴。架構(gòu)現(xiàn)代伙伴營(yíng)銷體系，不能離開誠(chéng)信和雙贏這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)商法則的靈魂。據(jù)筆者所知，古井集團(tuán)多年來(lái)所倡導(dǎo)的雙贏戰(zhàn)略思想，通過(guò)和分銷商的緊密協(xié)作、精耕細(xì)作，已于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮了巨大的作用。于全國(guó)市場(chǎng)上，古井集團(tuán)始終不渝地保持“創(chuàng)新性破壞”的能力和精神，打破原格局，致力于客戶質(zhì)量的提高，形成了和正于形成壹批批更為緊密更為牢固的戰(zhàn)略性誠(chéng)信伙伴營(yíng)銷關(guān)系。今日古井所結(jié)成的市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)鏈條，就是于壹定的利益基礎(chǔ)上，憑藉誠(chéng)信和雙贏這個(gè)主宰市場(chǎng)壹切的靈魂，把各個(gè)獨(dú)立的渠道捆綁起來(lái)，建立了壹個(gè)契約式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，解放了終端網(wǎng)絡(luò)之生產(chǎn)力，發(fā)展了高價(jià)位市

9、場(chǎng)之通路力，真正做到了伙伴式的“你贏我贏，共存共榮”的營(yíng)銷模式。如何構(gòu)建伙伴營(yíng)銷首先，伙伴營(yíng)銷要求廠商雙方理念趨于壹致，立場(chǎng)趨于壹致，目標(biāo)趨于壹致，利益趨于壹致?；锇闋I(yíng)銷，它的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)關(guān)系營(yíng)銷，它的關(guān)鍵是社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷，它的核心是精神關(guān)系營(yíng)銷。廠商之間理念趨于壹致，立場(chǎng)相同或相似，有壹個(gè)共同的目標(biāo)，努力把生意做好，為目標(biāo)顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的需求，為銷售員工創(chuàng)造最大價(jià)值的服務(wù)。伙伴營(yíng)銷要求廠商雙方要有很強(qiáng)的事業(yè)心，把生意當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，沒(méi)有“小富即安”的心態(tài)。廠商雙方的決心、毅力和對(duì)事業(yè)的投入程度，通常和伙伴營(yíng)銷的培育程度成正比。其次，伙伴營(yíng)銷要以長(zhǎng)期合同為基礎(chǔ)，要求建立壹個(gè)契約式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。長(zhǎng)

10、期合同要求廠商雙方認(rèn)真地界定雙方的責(zé)任和義務(wù)。于伙伴營(yíng)銷中，廠商尋求雙方的共同合作，這就是說(shuō)雙方將為共同的目標(biāo)服務(wù)而努力，這個(gè)目標(biāo)服務(wù)要和長(zhǎng)期的問(wèn)題的解決相適應(yīng)。壹般來(lái)講，長(zhǎng)期合同規(guī)定，于伙伴營(yíng)銷的供應(yīng)鏈里，制造商通過(guò)向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員培訓(xùn)、市場(chǎng)信息、促銷支持、通路管理成為經(jīng)銷商的綜合服務(wù)商。經(jīng)銷商憑借自身的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)向制造商提供網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù)獲取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，且負(fù)責(zé)使用、管理好網(wǎng)絡(luò)覆蓋隊(duì)伍，從而成為制造商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的供應(yīng)商。這種互為雙方提供服務(wù)，即為訂立伙伴營(yíng)銷長(zhǎng)期合同的核心內(nèi)容。第三，伙伴營(yíng)銷要求廠商雙方信息對(duì)稱流動(dòng)。無(wú)論是產(chǎn)品信息、價(jià)格信息，仍是通路存貨信息，通路促銷信息

11、，均要實(shí)現(xiàn)雙方的信息資源共享。這種公開信息的做法于交易型營(yíng)銷當(dāng)中幾乎是不可能的?；锇闋I(yíng)銷最終將會(huì)走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)接（B2B），實(shí)施親密接觸。于伙伴營(yíng)銷關(guān)系中，制造商和經(jīng)銷商雙方之間要真正做到廠商共享信息，共創(chuàng)財(cái)富，達(dá)到雙贏。第四，伙伴營(yíng)銷要求好品牌需獨(dú)家代理，好經(jīng)銷商需代理獨(dú)家。也就是說(shuō)，好經(jīng)銷商需要好品牌，好品牌需要好經(jīng)銷商。于壹個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，制造商的品牌經(jīng)銷權(quán)具有排他性，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷。和此同時(shí)，伙伴營(yíng)銷仍要求經(jīng)銷商于壹個(gè)特定的產(chǎn)品類別中比方說(shuō)白酒類別，實(shí)行經(jīng)銷獨(dú)家品牌，不允許經(jīng)銷商腳踩倆只船，進(jìn)行壹心倆用式運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，于廠商雙方之間實(shí)行“獨(dú)家經(jīng)銷品牌”和“經(jīng)銷獨(dú)家品牌”，就完全改變了以往交易營(yíng)銷狀態(tài)下，酒類產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)的代理模式。最后，構(gòu)建伙伴營(yíng)銷，需要良好的人際關(guān)系?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷注重社會(huì)關(guān)系的營(yíng)銷，注重人際間的有效溝通。誠(chéng)信是溝通的基石，激發(fā)熱情，樂(lè)于傾聽(tīng)，相互尊重，彼此理解，于很大程度上能夠化解通路上諸多難題，大大提高工作效率。良好的人際關(guān)系，尤其是廠商之間的經(jīng)理級(jí)別的個(gè)人關(guān)系，能夠很好地提高市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。這已經(jīng)被壹些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)所證明了。比如惠普公司壹位區(qū)域經(jīng)理曾這樣描述他和