營銷計(jì)劃有效執(zhí)行

1、如何有效執(zhí)行營銷計(jì)劃導(dǎo)言光看不做是白日做夢，光做不看是晚上夢魘。日本諺語當(dāng)身陷鱷魚之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。美國諺語公司所制定的營銷戰(zhàn)略的營銷計(jì)劃最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行，這便是營銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行計(jì)劃的組織，制定對計(jì)劃實(shí)施起支持作用的政策和運(yùn)作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)，采取必要的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售人員努力向公司的營銷目標(biāo)而奮斗，營造一種有利于計(jì)劃實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。公司的營銷計(jì)劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效

2、，公司就越有可能在市場上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功。營銷組織營銷組織類型市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營銷部門由多種組織方法：基于不同功能的市場營銷組織（見圖10-1）營銷副總經(jīng)理市場研究市場營銷計(jì)劃銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理客戶服務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品/品牌/計(jì)劃經(jīng)理銷售人員圖10-1基于不同功能的市場營銷組織這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場研究部門全部投入市場信息的收集。市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場計(jì)劃經(jīng)理策劃的。這是營銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里營銷副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評估，

3、通過自己或計(jì)劃人員的幫助來完成這些工作。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場擴(kuò)大，就會暴露出其低效益的弱點(diǎn)。首先，由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場的計(jì)劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產(chǎn)品就會被擱置一旁。其次，各職能單位都爭相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預(yù)算和更重要的地位，營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)審核相互競爭的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題。基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織（見圖10-2）A產(chǎn)品市場經(jīng)理B產(chǎn)品市場經(jīng)理C產(chǎn)品市場經(jīng)理營銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理市場研究廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理經(jīng)理圖1

4、0-2基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的、復(fù)雜的，它們代表著公司競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ)。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來許多效益。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為開發(fā)產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測；與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動；激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新的銷售機(jī)會的情報(bào)；組

5、織產(chǎn)品改進(jìn)、以適應(yīng)不斷變化的市場需求。這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來，更快地就市場上出現(xiàn)的問題做出反應(yīng)。對于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。相對不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見圖10-3）營銷副總經(jīng)理B市場市場經(jīng)理C市場市場經(jīng)理公司廣告經(jīng)理A市場市場經(jīng)理廣告經(jīng)理

6、銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理圖10-3以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場?？赡軙霈F(xiàn)的問題是隨著公司服務(wù)的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。市場經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃。他們需要分析主管市場的動向，分析公司應(yīng)向該市場提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績常用市場份額的增加狀況進(jìn)行判斷，而不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功能性組織提供。分管重要市場的市場經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身

7、?；诘乩韰^(qū)域的市場營銷組織（見圖10-4）營銷副總經(jīng)理A區(qū)域市場經(jīng)理B區(qū)域市場經(jīng)理C區(qū)域市場經(jīng)理公司廣告經(jīng)理市場研究廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理經(jīng)理圖10-4基于地理區(qū)域的市場營銷組織在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見10-5）營銷副總經(jīng)理公司市場營銷情報(bào)經(jīng)理市場研面向工業(yè)客戶市場營銷經(jīng)理廣告銷售面向消費(fèi)市場市場營銷經(jīng)理公司廣告經(jīng)理廣告市場研銷售究經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理究經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理圖10-5基于分銷渠道市場營銷組織這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費(fèi)者，又賣給工業(yè)客戶。很清楚，這里每一種

8、分銷渠道都需要以不同的方式來組織?？梢詫⒐緩V告和市場研究等職能作為中心，而其它部門則作為這個(gè)中心的分支機(jī)構(gòu)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限，每一層次的人員都要服從各自的主管。這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場營銷以創(chuàng)新的方式進(jìn)行分銷。營銷與其它部門之間的關(guān)系公司的各個(gè)職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。但實(shí)際上各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。部門間的矛盾，有些是在對什么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。在公司里，各部

9、門都須通過自己的活動和抉擇來滿足客戶的需求。所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。營銷部門是樂于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營銷活動；二是與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之間的活動和關(guān)系。對于營銷部門究竟比其它部門更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營銷活動協(xié)調(diào)一致，很少有一致的意見。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。各個(gè)部門都有各自工作所關(guān)注的重點(diǎn)所在（見表10-1）,這也是為什么公司會劃分為各個(gè)職能部門的原因所在表10-1營銷部門與其它部門對工作關(guān)

10、注重點(diǎn)的區(qū)別部門其它部門的關(guān)注重點(diǎn)營銷部門的關(guān)注重點(diǎn)研發(fā)基礎(chǔ)研究內(nèi)在質(zhì)量功能性的特點(diǎn)應(yīng)用研究認(rèn)知質(zhì)量銷售性的特點(diǎn)工程技術(shù)較長的設(shè)計(jì)前置時(shí)間產(chǎn)品型號較少多為標(biāo)準(zhǔn)件較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間產(chǎn)品型號多定制件采購產(chǎn)品線窄標(biāo)準(zhǔn)件材料價(jià)格采購批量的經(jīng)濟(jì)性采購次數(shù)少產(chǎn)品線寬非標(biāo)準(zhǔn)件材料質(zhì)量大量采購以免斷料未滿足客戶需求即時(shí)采購制造較長的生產(chǎn)前置時(shí)間長期生產(chǎn)少數(shù)型號型號/、變化標(biāo)準(zhǔn)訂貨容易裝配較短的生產(chǎn)前置時(shí)間短期生產(chǎn)許多型號型號經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀一般質(zhì)量控制嚴(yán)格控制質(zhì)量財(cái)務(wù)按嚴(yán)格原則開支固定預(yù)算定價(jià)著眼于收回成本標(biāo)準(zhǔn)化的交易要客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況低風(fēng)險(xiǎn)信用條件嚴(yán)格收款程序嚴(yán)格按直觀方法開支能適應(yīng)需求變化靈活

11、的預(yù)算著眼于促進(jìn)市場步子擴(kuò)大特殊交易條件和折扣對客戶最低限度的信用調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)適中信用條件寬厚收款程序簡便營銷與研發(fā)部門的關(guān)系研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對銷售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。相對地，營銷部門是由營業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷，他們注重產(chǎn)品的成本。這種對研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。為了克服這些障礙，兩個(gè)部門可以共同舉辦研討會，達(dá)到相互尊重和了解對方的意圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)。對于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來，在整個(gè)項(xiàng)目研究過程中密切配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期

12、，共同確定營銷計(jì)劃的目標(biāo)。營銷部門與研發(fā)部門的合作，要一直延續(xù)到銷售時(shí)期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。營銷與技術(shù)部門的關(guān)系技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。工程師們對技術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡便的制造工藝感興趣。如果營銷人員要求生產(chǎn)多種型號的產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營銷人員會產(chǎn)生矛盾。要解決這些矛盾，重要是加強(qiáng)溝通，在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中應(yīng)有營銷人員的參與，這樣工程師們可以多一些了解市場上客戶的需求，同時(shí)營銷人員也可以明白過多的定制會導(dǎo)致成本的攀升。營銷與采購部門的關(guān)系采購經(jīng)理負(fù)責(zé)以

13、盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認(rèn)為營銷人員對定購的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推出多種型號的產(chǎn)品，這需要進(jìn)行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數(shù)品種的大批量采購。有時(shí)因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測會使得采購部門在不利的價(jià)格條件下倉促訂貨，從而導(dǎo)致過多的庫存積壓。營銷與制造部門的關(guān)系制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營銷人員對工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問題。營銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)

14、成本上升卻不關(guān)心。營銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。實(shí)際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營銷部門間的良好關(guān)系。營銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營銷潛力。營銷與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系財(cái)務(wù)部門人員認(rèn)為營銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動和推銷人員的開支，但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認(rèn)為營銷人員沒有花足夠的時(shí)間認(rèn)真考慮營銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認(rèn)為營銷人員輕率地殺價(jià)去爭取訂貨，卻不考慮如何通過定價(jià)確獲取利潤。而營銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長期市場開

15、發(fā)的投資，以至于錯(cuò)過了許多寶貴的機(jī)會。要解決這些問題，需要對營銷人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識的培訓(xùn)和對財(cái)務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。建立市場營銷導(dǎo)向的機(jī)制要想建立一個(gè)市場導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動的公司，必須采取下列一些措施：確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場和以客戶為中心才會成功。主要負(fù)責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。主要負(fù)責(zé)人必須以身作則地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對做出成績者予以獎(jiǎng)勵(lì)。成立營銷工作組管理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營銷工作組，負(fù)責(zé)制訂計(jì)劃，將現(xiàn)代營銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、

16、財(cái)務(wù)和人事等部門的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)地研究對營銷的需要程度，確立公司目標(biāo)，預(yù)測應(yīng)用營銷觀念后可能出現(xiàn)的問題，并制定出一整套營銷戰(zhàn)略。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問題。該工作組還應(yīng)定期舉行會議，研究工作進(jìn)展情況，并采取新的步驟與措施。聘請外界專家予以指導(dǎo)營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務(wù)資源。一些咨詢公司在推廣營銷方面富有經(jīng)驗(yàn)。調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu)如果公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。當(dāng)采購和制造部門從成本降低中得到報(bào)酬，它們就會拒絕接受因提高服務(wù)質(zhì)量而要求的成本支出。當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤績效上時(shí)，它就會反對為建立客戶滿

17、意和忠誠的營銷投資。招聘能干的營銷人才公司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過良好訓(xùn)練的營銷人才，特別是從領(lǐng)先的營銷公司中聘用。公司需要一位能干的營銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。制定強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃應(yīng)當(dāng)為公司的管理高層、各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、營銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營銷培訓(xùn)班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級經(jīng)理人對營銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃工作體系培養(yǎng)人們經(jīng)?？紤]營銷問題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營銷工作體系。計(jì)劃工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營銷環(huán)境、營銷機(jī)會、行業(yè)及競爭因素等問題，然后為特定的產(chǎn)品和目標(biāo)市場準(zhǔn)備營銷策略以及進(jìn)行銷售與利潤預(yù)測，并說明

18、工作績效。建立年度優(yōu)秀營銷計(jì)劃評選制度公司可以考慮對各營銷計(jì)劃的具體內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行評審，選出最佳計(jì)劃，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者?？紤]從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場為中心的公司許多公司由產(chǎn)品部組成，每個(gè)產(chǎn)品部在許多市場上推銷。而市場中心意味著建立一個(gè)核心的營銷組織機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。通過業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過程和結(jié)果為重點(diǎn)公司應(yīng)確定其走向成功的基本業(yè)務(wù)流程，通過組建跨部門的營銷小組，打破部門界限，建立對市場需求的快速反應(yīng)機(jī)制，來提升公司的競爭力和盈利能力。閱讀材料一一個(gè)市場導(dǎo)向、客戶驅(qū)動的公司怎么做？研發(fā)部門他們花費(fèi)時(shí)間來會見客戶和傾聽意見；對營銷部門、制造部門及其它部

19、門的目標(biāo)是支持并積極參與；以最好的競爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案；在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)和完善產(chǎn)品。采購部門預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商；同能夠提供高質(zhì)量的供應(yīng)上建立長期關(guān)系；不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；制造部門他們要請客戶參觀工廠并征求客戶的意見或建議；拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用自己的產(chǎn)品的；為了準(zhǔn)時(shí)交貨，會進(jìn)行加班作業(yè)；不斷對生產(chǎn)過程和工藝進(jìn)行改進(jìn)以更快更低成本生產(chǎn)客戶所需的產(chǎn)品；通過建立完整的質(zhì)量體系，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；只要能提升公司的競爭和盈利能力，可以為客戶定制其所要求的產(chǎn)品。營銷研究客戶需求和欲望，以便更好把握細(xì)分市場；從目標(biāo)市場的長期利潤潛力出發(fā)來分

20、配營銷資源；為每個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)能帶來盈利的產(chǎn)品；不間斷地評價(jià)公司的形象和客戶滿意度；不斷地收集和評估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足客戶需要；通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價(jià)值觀念。銷售對客戶所在的行業(yè)具備必要的專業(yè)知識；努力給客戶最好的解決問題的答案；堅(jiān)決履約向產(chǎn)品開發(fā)部門反饋客戶需求和意見；為相同客戶做長時(shí)間服務(wù)。市場后勤建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間，并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；建立一個(gè)對客戶禮貌友善的客戶服務(wù)部門，能回答客戶的問題、處理投訴、解決問題，使客戶滿意并提供及時(shí)服務(wù)。財(cái)務(wù)定期提供盈利能力報(bào)告，包括產(chǎn)品、細(xì)分市場、區(qū)域、訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況；支持用于營銷投資的

21、費(fèi)用開支，這些投資有助于產(chǎn)生長期的客戶偏好與忠誠；對客戶的信用進(jìn)行快速決策。公關(guān)發(fā)布對公司有利的新聞和控制不力的新聞;公司政策和實(shí)踐最有力的擁護(hù)者和宣傳者。營銷計(jì)劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務(wù)的過程，并保證這些行動的有效實(shí)施和任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。一個(gè)好的營銷計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)，就會使整個(gè)計(jì)劃受損。有效的營銷執(zhí)行要求建立一個(gè)有很強(qiáng)執(zhí)行能力的組織，將資源分配給對營銷計(jì)劃起關(guān)鍵作用的活動上，制定出相關(guān)的營銷政策，建立起完善的運(yùn)作程序和有效的監(jiān)控評估體系，使得計(jì)劃執(zhí)行過程中任何問題都能快速予以解決，任何偏離行為都能予以及時(shí)糾正和改善。在計(jì)劃執(zhí)行過程中，對內(nèi)要特別

22、注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合，對外要?jiǎng)訂T經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。營銷活動的控制在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中會出現(xiàn)許多問題，營銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動，使既定的營銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)他在年度計(jì)劃中所制定的銷售和利潤目標(biāo)。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對市場上計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，對任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動。下列五種工具可以有效地檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況：工具一：銷售分析是根據(jù)銷售目標(biāo)衡量和評價(jià)實(shí)際銷售情況。銷售分析包括銷售差異分析和微觀銷售分析。工具二：市場份額分析是表明相對于競爭者公

23、司的績效如何。如果公司的市場份額增加了，就意味著比競爭著跑得快；如果市場份額下降了，則意味著落后于競爭者。市場份額包括總的市場份額和相對市場份額。市場份額的變動取決于客戶滲透率、客戶忠誠度、客戶選擇性和價(jià)格選擇性。即，總的客戶客戶客戶價(jià)格電場-產(chǎn)透率YX忠誠度選擇性X選擇性=xx工具三：營銷費(fèi)用一一銷售額分析年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多支出。營銷費(fèi)用對銷售額之比包括銷售隊(duì)伍對銷售額之比、廣告對銷售額之比、促銷對銷售額之比、市場調(diào)研對銷售額之比和銷售管理費(fèi)用對銷售額之比等五部分。工具四：財(cái)務(wù)分析營銷費(fèi)用對銷售額之比應(yīng)放在總體財(cái)務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行分析，以便決定公司如何賺錢，在什么

24、地方賺錢。公司可以利用財(cái)務(wù)分析來判定影響公司資本凈值報(bào)酬率的各種要素（圖11-6）。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈銷售額總資產(chǎn)凈利率凈利潤凈銷售額II財(cái)務(wù)杠桿率總資產(chǎn)資本凈值資本凈值報(bào)酬率凈利潤資本凈值要提高資本凈值報(bào)酬率，公司就必須提高凈利潤與總資產(chǎn)之比，或提高其總資產(chǎn)與資本凈值的比率，公司方面應(yīng)分析其資產(chǎn)構(gòu)成，即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫存和廠房設(shè)備等，并注意是否能改善其資產(chǎn)管理。工具五：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析一種評分卡是客戶績效評分卡，它記錄公司歷年來以客戶為基礎(chǔ)工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標(biāo)市場認(rèn)知、目標(biāo)市場偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。對于每一項(xiàng)都要建立標(biāo)準(zhǔn)，如果當(dāng)前的結(jié)果偏離了標(biāo)準(zhǔn)，就

25、應(yīng)采取改正措施。另一種卡是利益相關(guān)者評分卡，公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度，包括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及股東等。為各個(gè)群體建立標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某以群體和更多群體的不滿增加時(shí)，公司應(yīng)采取行動。盈利能力控制公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產(chǎn)品或營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消資本%率-銷售,一營銷成本、銷售額銷售額流動資本+固定資本假如公司的盈利能力下降，可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里，應(yīng)采取什么樣的矯正措施。對營銷成本的計(jì)算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。要以公平合理的方式將共同成本分?jǐn)?/p>

26、到各種產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上。對于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：表10-2是公司的簡單損益表，它概述了全部營銷活動的結(jié)果。表10-3是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I銷成本。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最基本支出。表10-4反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表10-5是每種分銷渠道的損益表。表10-2簡單的損益表銷售額銷售產(chǎn)品成本毛利（銷售額一銷售產(chǎn)品成本）各項(xiàng)費(fèi)用工資租金材料費(fèi)小計(jì)凈利（毛利一各項(xiàng)費(fèi)用）表10-3各種職能的支出分?jǐn)偤嫌?jì)推銷廣告包裝/運(yùn)送開單/收款工資租金材料費(fèi)合計(jì)表10-4每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出渠道類型銷售廣告包裝/送貨開單/收款

27、（周期內(nèi)交易數(shù)）（廣告次數(shù)）（交貨次數(shù)）渠道A渠道B渠道C合計(jì)職能支出平均成本/_交易/_廣告_/交貨/_訂單表10-5每種分銷渠道的損益表渠道A渠道B渠道C整個(gè)公司銷售額產(chǎn)品銷售成本毛利各項(xiàng)費(fèi)用推銷（/交易）廣告（_J_廣告）包裝/運(yùn)輸（_J_交貨）開單（_J_訂單）總費(fèi)用_凈利潤/凈損失（毛利-總費(fèi)用）_效率控制為了提高營銷活動的效益，需要用更有效的方法來管理銷售人員、廣告、促銷和渠道。銷售人員的效率控制各級銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關(guān)鍵指標(biāo)：每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)，每次銷售人員拜訪平均所需的時(shí)間，每次銷售人員拜訪的平均收入，每次銷售人員拜訪的平均成本

28、，每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用，每100次銷售拜訪的訂單百分比，每一周期新的客戶數(shù)目，每一周期喪失的客戶數(shù)目，銷售人員成本占總成本的百分比。通過對這些指標(biāo)的評測，可以發(fā)現(xiàn)一系列可以改進(jìn)的地方。廣告效率對廣告效率的控制可以通過掌握下述統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行：每一種類型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本，廣告的接收者在其受眾中所占的百分比，顧客對廣告的內(nèi)容和有效性的意見，廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的變化，由廣告所引至的詢問次數(shù)，每次調(diào)查的成本。促銷效率為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動及其成本對銷售的影響。通過觀察評估不同促銷活動的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。分銷渠道分銷渠道的效率體現(xiàn)

29、在存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率。重點(diǎn)控制庫存水平和庫存周轉(zhuǎn)率，出庫情況，客戶投訴，分銷成本。戰(zhàn)略控制在市場和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實(shí)施控制是特別重要的?？刂七^程為未來的計(jì)劃過程提供反饋信息。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源，特別是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進(jìn)入者。公司要不斷地對自己的總體戰(zhàn)略進(jìn)行檢討，像產(chǎn)品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短。戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面：以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的實(shí)施，營銷組織的適宜性，市場營銷情報(bào)的質(zhì)量，工作效率。營銷活動的評估營銷活動的評估是指對公司的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)

30、略和其它所有活動作全面系統(tǒng)和定期的檢查，目的在于決定問題的范圍和機(jī)會，提出行動計(jì)劃，以提高公司的營銷業(yè)績。營銷環(huán)境評估宏觀經(jīng)濟(jì)在個(gè)人收入、物價(jià)水平、儲蓄和信貸等方面有哪些主要發(fā)展變化將會影響公司？對此，公司應(yīng)采取哪些行動？人口統(tǒng)計(jì)人口環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢會為公司帶來什么樣的機(jī)會和威脅？為適應(yīng)這些變化和趨勢，公司應(yīng)采取哪些行動？生態(tài)環(huán)境公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何？來自防止污染和環(huán)境保護(hù)方面的壓力是否會對公司造成影響？怎樣的影響？公司如何應(yīng)對這些問題？技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面又如何？公司在這些領(lǐng)域里的地位如何？是否有新技術(shù)出現(xiàn)？法律法規(guī)有哪些法律和法規(guī)會

31、對公司營銷戰(zhàn)略和營銷策略的執(zhí)行會造成影響？公司應(yīng)如何調(diào)整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以適應(yīng)這些法律或法規(guī)？文化背景公眾對公司生產(chǎn)的產(chǎn)品持何態(tài)度？公眾的生活方式和價(jià)值觀念發(fā)生了哪些與公司有關(guān)的變化？市場在市場規(guī)模、成本率、區(qū)域分銷和盈利方面有哪些變化？有哪些主要的細(xì)分市場？客戶當(dāng)前客戶和潛在客戶是誰？他們購買的理由是什么？他們的購買方式和習(xí)慣是怎樣的？他們是如何做出購買決定的？在公司聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格等方面，當(dāng)前客戶和潛在客戶是如何評價(jià)公司及其競爭者的？行業(yè)行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是怎樣的？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素是什么？它們的影響如何？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力？取得超

32、過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？競爭者有哪些主要的競爭者？他們的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢何在？他們的規(guī)模和市場份額是多少？分銷渠道和經(jīng)銷商公司的產(chǎn)品主要通過哪些渠道傳送給客戶？各種渠道的效率和成長潛力如何？供應(yīng)商生產(chǎn)所需的關(guān)鍵物料的前景怎樣？各供應(yīng)商的實(shí)力如何？公司與各供應(yīng)商的關(guān)系如何？公司如何評價(jià)供應(yīng)商的表現(xiàn)？供應(yīng)商的行銷策略有什么變化？市場后勤運(yùn)輸服務(wù)和成本及前景如何？倉儲設(shè)備的成本及前景如何？公眾對于公司來說，哪些公眾代表了某種機(jī)會，哪些公眾會帶來問題？公司應(yīng)采取什么樣措施，以便有效應(yīng)付他們？營銷戰(zhàn)略評估公司業(yè)務(wù)使命公司是否有明確闡述其

33、業(yè)務(wù)使命？業(yè)務(wù)使命陳述是否體現(xiàn)了市場導(dǎo)向的觀念？它是否可行？公司目標(biāo)和營銷目標(biāo)公司和營銷目標(biāo)是否明確地訂立出來？所有營銷目標(biāo)是否與公司的競爭地位和資源相匹配？營銷戰(zhàn)略公司是否有制訂為達(dá)到其營銷目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略？該戰(zhàn)略是否具有說服力？該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略和當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況？公司是否對市場進(jìn)行了有效的細(xì)分并選擇了最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場？公司是否已經(jīng)確定了每個(gè)目標(biāo)市場的實(shí)際輪廓并為其制訂了一個(gè)正確的市場地位和營銷組合？營銷資源是否被合理有效地分配給各要素，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道？預(yù)定用于完成這些營銷目標(biāo)的資源是否足夠？營銷管理的評估營銷組織的設(shè)立營銷活動

34、是否按功能、產(chǎn)品、客戶、區(qū)域或者分銷渠道進(jìn)行組織？對于影響客戶滿意度的公司活動，營銷主管人員是否具有足夠的權(quán)利和責(zé)任？部門間的關(guān)系和溝通營銷部門和其它部門之間是否存在需要注意的問題？是否保持了良好的溝通和工作關(guān)系？營銷信息系統(tǒng)公司是否有建立市場營銷信息系統(tǒng)？是否有有關(guān)客戶、潛在客戶、中間商、競爭者、供應(yīng)商以及市場發(fā)展變化方面的真實(shí)的、足夠的和及時(shí)的信息？公司的決策者是否要求進(jìn)行充分的市場調(diào)研？他們是否使用了這些結(jié)果？公司方面是否運(yùn)用了最好的方法進(jìn)行市場和銷售預(yù)測？營銷管理系統(tǒng)營銷計(jì)劃是否經(jīng)過周密的構(gòu)思和策劃？是否有效可行？銷售預(yù)測是否正確地加以實(shí)施？銷售定額是否建立在合理且適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)之上？營銷

35、活動的控制程序是否足以保證年度各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？公司是否定期分析產(chǎn)品、市場、銷售區(qū)域和分銷渠道的盈利情況？營銷成本是否定期加以檢查？營銷活動的財(cái)務(wù)評估盈利率分析公司不同的產(chǎn)品、市場、區(qū)域和分銷渠道的盈利率分別是多少？公司是否要進(jìn)入、擴(kuò)大、縮小或者放棄某些細(xì)分市場？其短期和長期的利潤結(jié)果如何?成本效益分析哪些營銷活動看來花費(fèi)過多？能否采取一些降低成本的措施？營銷策略的評估產(chǎn)品或服務(wù)公司的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的定位如何？相對于競爭者，其差異性表現(xiàn)在哪些方面？公司產(chǎn)品或服務(wù)的組合策略是什么？每種產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段？哪些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰？哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加投資？公司是否很好地組織收集和篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意？

36、公司在投資新產(chǎn)品之前是否進(jìn)行過市場調(diào)研和商業(yè)分析？新產(chǎn)品推向市場前是否做過市場試銷？公司的品牌戰(zhàn)略是什么？價(jià)格客戶如何看待公司產(chǎn)品的價(jià)格？是否物有所值？公司在制定價(jià)格時(shí)需要考慮哪些因素？公司對價(jià)格彈性和競爭者的價(jià)格及定價(jià)策略了解多少？價(jià)格制訂的程序是怎樣的？為了銷售目的如何對價(jià)格進(jìn)行修正？如何應(yīng)對競爭者發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)？分銷渠道公司的分銷渠道設(shè)計(jì)是否合理？分銷渠道是否順暢？市場的覆蓋面和服務(wù)是否足夠？是否能形成有效的市場銷售網(wǎng)絡(luò)？公司如何對中間商進(jìn)行有效控制和管理？公司對渠道的政策是什么？是否要對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)以便更好得配合公司的銷售？公司是否考慮調(diào)整或改變分銷渠道？廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系公司的

37、廣告目標(biāo)是什么？是否合理？廣告費(fèi)用是否合適？廣告預(yù)算如何確定？客戶和公眾對公司的廣告有怎樣的看法？廣告媒體是否經(jīng)過精心挑選？銷售促進(jìn)預(yù)算是否足夠？是否充分而有效地利用了各種促銷工具？公共宣傳預(yù)算是否足夠？公共關(guān)系部門的職員是否精明強(qiáng)干并富有創(chuàng)造性？銷售人員銷售隊(duì)伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷售目標(biāo)？銷售隊(duì)伍是否按諸如區(qū)域、市場、產(chǎn)品等原則組織？是否有足夠的銷售經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)場的銷售人員？銷售報(bào)酬和結(jié)構(gòu)是否提供足夠的激勵(lì)和動力？銷售隊(duì)伍是否表現(xiàn)出高度的信念和能力？制訂銷售份額和評價(jià)業(yè)績的程序是否公平合理？與競爭者相比，公司的銷售隊(duì)伍如何？銷售過程的時(shí)間控制大多數(shù)產(chǎn)品在市場上的銷售是有周期性的，即所謂的

38、銷售旺季和銷售淡季。公司可以通過對這一周期的有效控制和利用，一方面盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)最大利潤，另一方面打擊競爭者，搶占盡可能多的市場份額，提高市場覆蓋率。旺季進(jìn)入淡季的過程旺季是公司產(chǎn)品銷售的最佳時(shí)期。公司應(yīng)該在旺季結(jié)束之前，提前進(jìn)行促銷，以便盡可能地延長旺季。在這一過程中，不僅要防止經(jīng)銷商為了減少淡季積壓而提前減少訂單，還要充分利用分銷渠道的豐富的資金和倉儲設(shè)施，為公司在淡季分擔(dān)一定的壓力。淡季進(jìn)入旺季的過程淡季是公司進(jìn)入下一個(gè)旺季進(jìn)行準(zhǔn)備的最好時(shí)機(jī)。此時(shí)公司要與對手展開競爭，爭奪市場空間，力求市場覆蓋面最大化。但何時(shí)啟動促銷活動，至關(guān)重要。過早開始，雖然搶先與對手，但由于行反應(yīng)不

39、大，公司會浪費(fèi)資金和精力；開始太晚，對手會搶先，錯(cuò)失良機(jī)，不但喪失市場份額，有可能被擠出市場。因此，公司必須實(shí)現(xiàn)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和周密的策劃，做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)拇黉N推廣活動，在進(jìn)入旺季時(shí)獲得競爭的主動和優(yōu)勢。銷售過程的費(fèi)用控制由于公司資源是有限的，在產(chǎn)品的銷售過程中，必須對費(fèi)用進(jìn)行有效的控制，合理運(yùn)用預(yù)算，降低成本。這既需要經(jīng)驗(yàn)和技巧，同時(shí)又要對市場和環(huán)境條件有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識和了解。通常，在產(chǎn)品銷售過程中產(chǎn)生的費(fèi)用主要有銷售管理費(fèi)用和市場推廣費(fèi)用。銷售管理費(fèi)用銷售管理費(fèi)用指對整個(gè)產(chǎn)品銷售過程進(jìn)行管理時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用，包括銷售人員費(fèi)用、日常管理費(fèi)用和機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用。對這些費(fèi)用的控制見表

40、10-6。表10-6銷售管理費(fèi)用控制項(xiàng)目控制方法說明銷售人員費(fèi)用控制費(fèi)用自行負(fù)擔(dān)做法：適用于純傭金方式。銷售經(jīng)理在制定傭金比例時(shí)，將費(fèi)用支出計(jì)算在內(nèi)。優(yōu)點(diǎn)：處理簡單，公平一致，保障了公司的利潤，尤其適用于費(fèi)用無法監(jiān)督的情況。不足：銷售人員的行動不易控制。有些支出由于業(yè)務(wù)不成功而無法收回。由于業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，支出也不同，對銷售人員較不公平。限額報(bào)銷逐項(xiàng)限制法：對人員的所后可育折支逐項(xiàng)制定一個(gè)最高限額。總額限制法：規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，人員所報(bào)銷的費(fèi)用總額的最高限額。關(guān)鍵在于限額的確定，而且有些費(fèi)用很難定出限額。一般信用程度較高的人員易產(chǎn)生不信任感。此法使用較廣泛。無限額報(bào)銷逐項(xiàng)報(bào)銷法：允許人員就其所支

41、付的費(fèi)用逐項(xiàng)列舉，不限額度地予以報(bào)銷。優(yōu)點(diǎn)：靈活、有效，對銷售人員的行動可以控制。不足：費(fèi)用控制程度較差，執(zhí)行時(shí)，既要定期核查，又要注意人員的甄選。完全報(bào)銷法：只要定期艮告費(fèi)用支出的總額，即可全額報(bào)銷?？杉ぐl(fā)銷售人員的責(zé)任感，但只限于能力S信用度較高的人員。日常管理費(fèi)用控制銷售經(jīng)理應(yīng)對每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析和評估，減少不必要的費(fèi)用支出。在實(shí)際執(zhí)行的過程中，要記錄費(fèi)用支出情況，并定期進(jìn)行核查。同時(shí)費(fèi)用控制要適度，切不可過分追求低成本，而影響銷售工作的正常進(jìn)行。機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用控制對每一筆投資項(xiàng)目都應(yīng)仔細(xì)評估。要對項(xiàng)目的可行性、盈利性和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析論證。機(jī)構(gòu)的設(shè)置要考慮目前市場的規(guī)模、市場發(fā)展?jié)摿?、公司的資

42、源狀況、競爭激烈程度和機(jī)構(gòu)規(guī)模大小等因素。市場推廣費(fèi)用市場推廣費(fèi)用指在產(chǎn)品的整個(gè)推廣過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用，包括促銷費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和市場輔助用具費(fèi)用。其中重點(diǎn)是促銷費(fèi)用的控制，對廣告費(fèi)用的控制要兼顧公司和經(jīng)銷商共同的利益（見表10-7）。表10-7市場推廣費(fèi)用的控制控制項(xiàng)目具體控制措施促銷費(fèi)用根據(jù)年度促銷計(jì)劃，安排每月的促銷費(fèi)用；合理制定促銷活動的預(yù)算，并保留一定的備用金；根據(jù)區(qū)域的不同情況，分配促銷活動經(jīng)費(fèi)；對于突發(fā)事件需要?jiǎng)佑脗溆媒鸬?，要進(jìn)行深入調(diào)查和評估；對按計(jì)劃實(shí)施的促銷活動，應(yīng)保證經(jīng)費(fèi)的連續(xù)性；各區(qū)域要定期匯報(bào)費(fèi)用的情況，公司要定期或不定期對費(fèi)用的使用情況進(jìn)行核查。廣告宣傳費(fèi)用根據(jù)年

43、度廣告計(jì)劃，安排每月的廣告費(fèi)用；對廣告宣傳費(fèi)用的使用情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，若遇有問題，應(yīng)與相關(guān)媒體協(xié)商解決。對各區(qū)域的廣告宣傳，合理制定預(yù)算，并監(jiān)督其使用情況。市場輔助用具費(fèi)用根據(jù)區(qū)域的不同情況，分配相適應(yīng)的市場輔助用具；按市場銷售情況，合理分配數(shù)量；各區(qū)域要設(shè)置專人檢查這些輔助用具的使用情況和實(shí)際效果。銷售人員管理銷售人員是公司同客戶接觸最直接和最緊密的人員。在客戶面前，銷售人員代表著公司；對公司而言，銷售人員肩負(fù)著對產(chǎn)品銷售成敗的重大責(zé)任。同時(shí)銷售人員還給公司帶回許多有關(guān)客戶和市場的有價(jià)值的信息。對銷售人員的成功管理是公司營銷成功的必要前提。銷售隊(duì)伍的建設(shè)銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)公司銷售隊(duì)伍可以根據(jù)銷

44、售區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者客戶結(jié)構(gòu)來進(jìn)行組織（見表10-8）表10-8銷售隊(duì)伍的不同結(jié)構(gòu)按銷售區(qū)域組織的銷售隊(duì)伍每個(gè)銷售人員被指派到特定的銷售區(qū)域，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的產(chǎn)品的銷售。這種結(jié)構(gòu)有利于明確工作權(quán)責(zé)，促使銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳探绾皖櫩图訌?qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷售人員的推銷效果和其獨(dú)立工作的能力。由于每個(gè)銷售人員都在固定的區(qū)域內(nèi)活動，可以節(jié)省交通等費(fèi)用的開支，同時(shí)也便于業(yè)績考核。對于產(chǎn)品種類少，市場結(jié)構(gòu)簡單且客戶數(shù)區(qū)域性集中特點(diǎn)的公司采用這種組織方式較合適。按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍按產(chǎn)品線分配人員，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)銷售一種產(chǎn)品線的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜或高度專業(yè)化，產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或者產(chǎn)品類別和很多時(shí)，這種按

45、產(chǎn)品專門化組成的銷售隊(duì)伍就特別適用。按客戶結(jié)按客戶的類型分配人員。具體的分配方法可按構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍行業(yè)類型、客戶的大小、分銷的途徑、特殊客戶等進(jìn)行。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售人員對客戶的需求非常了解；不足之處是如果各類客戶遍布各地，那么每個(gè)銷售人員的費(fèi)用開支就會很高。組合式的銷售隊(duì)伍當(dāng)公司的產(chǎn)品種類繁多，客戶類型不一，且銷售區(qū)域廣泛時(shí)，可將上述幾種結(jié)構(gòu)組合運(yùn)用。銷售隊(duì)伍的規(guī)模當(dāng)公司的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)確定之后，就要考慮銷售隊(duì)伍的規(guī)模?？刹捎霉ぷ髁糠ê投~法來最終決定銷售人員的數(shù)量（見表10-9）。表10-9銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定工作量法根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的銷售量，將客戶劃分等級，再根據(jù)過去客戶購買形式、銷售

46、經(jīng)驗(yàn)和銷售量，計(jì)算出每一級銷售拜訪次數(shù)；給予客戶區(qū)域上分布的特點(diǎn)，估算每次拜訪的時(shí)間，確定銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)的平均拜訪次數(shù)，從而計(jì)算出所需的銷售人員數(shù)量。定額法確定公司在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)計(jì)的銷售總額，估算每個(gè)銷售人員所能完成的平均銷售額，來計(jì)算出所需的人員數(shù)量。銷售人員的管理銷售人員的招聘銷售工作要獲得成功，必須要有優(yōu)秀的銷售人員。一個(gè)銷售人員需要執(zhí)行下列一些任務(wù)：開發(fā)新客戶：銷售人員要負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶；推銷產(chǎn)品：與客戶接洽，向客戶介紹產(chǎn)品的功用，提供樣品和報(bào)價(jià)，回答客戶的問題并達(dá)成交易；簽署交易合同：對達(dá)成的交易，銷售人員要與客戶簽訂交易合同；客戶投訴處理：獨(dú)立或協(xié)助公司處理客戶投訴；

47、組織協(xié)調(diào)各種促銷活動；信息的傳播和收集：銷售人員應(yīng)熟練地將公司的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞出去，同時(shí)要進(jìn)行市場調(diào)查和信息收集工作；提供服務(wù)：有時(shí)銷售人員需要對客戶的問題提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助；定期拜訪客戶：通過拜訪，了解客戶對產(chǎn)品的看法和客戶新的需求信息，并認(rèn)真填寫訪問報(bào)告；協(xié)助新產(chǎn)品的市場開發(fā)；每日工作報(bào)告。一個(gè)合格的銷售人員需要具備完成上述任務(wù)的能力和技巧。要善于從客戶的角度考慮問題，具有達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個(gè)人意欲。對于大多數(shù)客戶來說，他們希望銷售人員是誠實(shí)、可靠、有知識和樂于助人的。公司在招聘選拔人員時(shí)要尋找這一類人銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn)是公司所必需的一項(xiàng)投資。銷售人員綜合素質(zhì)的提高可以

48、有效地提升公司在市場上的競爭力，特別是那些產(chǎn)品差異化很小且競爭激烈的產(chǎn)品，訓(xùn)練有素的銷售人員可以更多地留住客戶。對銷售人員的培訓(xùn)要注重以下幾個(gè)方面：銷售人員必須了解本公司各方面相關(guān)情況：培訓(xùn)的第一部分應(yīng)該介紹公司的歷史和現(xiàn)狀，公司的經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展方向、公司戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、各層人員相關(guān)權(quán)限的界定，公司的文化，主要負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)狀況以及主要產(chǎn)品或服務(wù)和它們的市場銷售量；銷售人員必須完全掌握本公司產(chǎn)品情況：要清楚每一種產(chǎn)品的制造過程和有關(guān)產(chǎn)品的各種用途，能滿足客戶怎樣的需求；銷售人員要深入了解本公司各類客戶和競爭對手的特點(diǎn)：要了解各種客戶和他們的購買理由、購買習(xí)慣，要了解本公司和主要競爭對手的戰(zhàn)略和競爭策