蠟筆小新果凍營銷策略

1、蠟筆小新果凍營銷策略本企業(yè)作為中國最大的果凍生產(chǎn)商之一，所生產(chǎn)的“櫻桃小丸子”果凍是果凍市場上孜孜不倦、開拓創(chuàng)新的先驅(qū)代表，其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，杰出的經(jīng)營理念，已然成為了果凍行業(yè)的佼佼者。此次“櫻桃小丸子”果凍的營銷策劃方案將借此機會向大伙兒展現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)風采，更切實的體驗企業(yè)“制作的是食品，傳遞的是健康”的仁心理念。在競爭猛烈的果凍市場，“喜之郎”、“親親”確實給“櫻桃小丸子”帶來了棋逢對手的快感和閑適，但同時也夾雜著繁重的壓力和挑戰(zhàn)。面對猛烈的競爭環(huán)境，制定新的營銷策略組合。本打算在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設定的營銷目標，對

2、營銷策略進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動打算和評估指標、方法等。關(guān)鍵字：市場分析;營銷策略;活動打算1市場分析11.1 企業(yè)的目標和任務11.2 市場現(xiàn)狀和策略11.2.1 當前市場狀況1122戰(zhàn)略描述11.3 競爭對手分析21.4 內(nèi)部環(huán)境分析31.4.1 優(yōu)勢31.4.2 劣勢31.4.3 預期變化31.5 外部環(huán)境分析41.5.1 經(jīng)濟4152法律法規(guī)41.5.3 成本41.5.4 競爭51.5.5 技術(shù)51.5.6 社會因素52營銷策略62.1 營銷目標/預期收益62.2 目標市場描述62.2.1 識別特點62.2.2 專門的需求、態(tài)度、行為62.3 營銷組合描述72.3.1 產(chǎn)品/服

3、務72.3.2 分銷72.3.3 定價82.3.4 促銷82.4 定位分析83活動打算93.1 活動日程安排93.1.1 職能93.1.2 日程安排93.1.3 預算103.2 評估程序103.2.1 績效評判指標103.2.2 收集數(shù)據(jù)的方法10參考文獻111市場分析1.1 企業(yè)的目標和任務隨著果凍行業(yè)的逐步進展壯大，中國居民生活消費水平的逐步提升，果凍每年的市場銷量增長強勁，作為具有極大的市場成長空間的市場，“櫻桃小丸子”公司要緊從事果凍的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，服務于寬敞消費者。目標是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，合理的定價、優(yōu)良的服務，運用強勢媒體的傳遞，建立自己的強勢品牌，增加市場占有率，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步

4、增長。以后3-5年內(nèi)把“櫻桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，擴大海外銷量，締造富有國際競爭力的大型食品集團使之立于不敗之地。1.2 市場現(xiàn)狀和策略1.2.1 當前市場狀況公司現(xiàn)有8大系列300多個果凍品種，在沈陽地區(qū)銷售的有4大系列100多個品種，要緊集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售。其要緊購買者是兒童，青青年，及其家庭。大致為473歲兒童、家長和14-25歲年青人。兒童、青青年占消費者總數(shù)的80%。果凍的市場價格長期以來一直處于穩(wěn)固狀態(tài)，金融危機對此阻礙并不是專門大。在行業(yè)具有強勢地位的“喜之郎”目前市場占有率為20%,“親親”為6.7%,“櫻桃小丸子”為7%?！跋仓伞痹谄鋸姶蟮钠放铺?/p>

5、召下，走娛樂路線取得了大量的市場份額,“親親”與“喜之郎”路線大體一致，與“喜之郎”的不同之處是在促銷方式上進行了歡樂女孩以及與湖南衛(wèi)視合作等公關(guān)活動。目前盡管“櫻桃小丸子”在價格上占有一定的優(yōu)勢，然而隨著生活消費水平的逐步提升，價格優(yōu)勢逐步喪失。同“親親”“喜之郎”相比“櫻桃小丸子”還存在著品牌力量薄弱的不足。另外雜牌果凍的進入，也對“櫻桃小丸子”構(gòu)成了威逼，使“櫻桃小丸子”面臨龐大的挑戰(zhàn)。1.2.2 戰(zhàn)略描述果凍市場150億的市場份額，每年30%的市場增長率，隨著經(jīng)濟水平的提高，人們對果凍的需求也逐步增加。目前，本公司僅對沈陽市大學生做調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有75%的大學生喜愛吃果凍并經(jīng)常購買，其

6、中70席的同學喜愛購買帶果肉的果凍。另外，在消費人群調(diào)查報告中顯示，僅吃一項，平均一個都市家庭每年在小孩身上最少也要花費4000元以上，沈陽市有220萬家庭。可見沈陽果凍市場潛力龐大。在日益猛烈的市場競爭下,“櫻桃小丸子”要連續(xù)保持價格優(yōu)勢，在那個基礎上研發(fā)新型產(chǎn)品，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)市場份額的增加，從而達到利潤的穩(wěn)步增長。1.3 競爭對手分析要緊競爭者：目前市場上存在多個果凍品牌，它們都對“櫻桃小丸子”沈陽市場形成龐大威逼。其中，知名品牌喜之郎、親親是要緊競爭者，現(xiàn)對這兩個品牌果凍進行分析。1、“喜之郎”專業(yè)的果凍品牌優(yōu)勢：a.品牌知名度基礎較深c.市場占有率高劣勢：a.價格相對較高c.品牌

7、戰(zhàn)線過長e.新舊產(chǎn)品之間區(qū)別不大,b.市場拉力大d.宣傳力度大b.過分依靠電視廣告d.品牌定位顯現(xiàn)雷同研發(fā)能力比較低2、“親親”擁有較高知名度的果凍品牌優(yōu)勢：a.市場占有率相對較高b.廣告宣傳相對到位.性價比高d.采納公共關(guān)系促銷手段劣勢：a.價位相對較高b,沒有自己的品牌特色c.品牌戰(zhàn)線過長d.旗下產(chǎn)品復雜1.4 內(nèi)部環(huán)境分析1.4.1 優(yōu)勢“櫻桃小丸子”企業(yè)高度重視高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)，并成立了櫻桃小丸子食品研究室。隨著市場細分化的形成，“櫻桃小丸子”針對不同的消費顧客群，研發(fā)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足顧客差異化的需求，加之“櫻桃小丸子”價格相對合理，普遍被消費者所同意。此外，借助中央電視臺等強勢

8、媒體和各種廣告?zhèn)髅降南嗷ジ采w，使公司及其產(chǎn)品的知名度和美譽度都得到極大的提高?！?#39;櫻桃小丸子'果凍行家”正逐步深入人心。漫畫、動畫版的櫻桃小丸子，為“櫻桃小丸子”果凍進行了專門有效的品牌傳播，提升了品牌的知名度和阻礙力，同時“櫻桃小丸子”可愛頑皮的形象為專門多青青年所喜愛，青青年乂是果凍重要的消費群體，“櫻桃小丸子”專門好地借了力。1.4.2 劣勢尚未占據(jù)消費者腦中的心智資源，在消費者腦中的心智階梯中居于下方，不是首選購買品牌，沈陽市場銷售渠道不完善，宣傳力度不大，消費者品牌認知度低。1.4.3 預期變化面對日益增長的果凍消費人群，“櫻桃小丸子”在“親親”、“喜之郎”的圍攻之下

9、,應迅速出擊搶占市場，其第一要做的是加大產(chǎn)品鋪貨量，另外，在電視等媒體上加大廣告投放量，增加產(chǎn)品知名度，加深消費者對櫻桃小丸子的印象和好感，再次動用各種促銷宣傳手段，在商場等人流集合地進行產(chǎn)品促銷。力求增加銷售量，提高銷售額，擴大銷售利潤，完成企業(yè)既定目標，為大眾送上健康、營養(yǎng)，為企業(yè)制造美譽、利益。1.5 外部環(huán)境分析1.6 .1經(jīng)濟據(jù)2009年“沈陽都市居民收入調(diào)查”顯示，目前沈陽市都市居民人均可支配收入14606.5元，比上年增長25.4%；人均消費支出11255.8元，增長29.8%,兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，都市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過33%,僅果凍一項每個家

10、庭一年的支出大約為105元左右?？梢姡麅鍪袌鰸摿嫶?。1.5.2法律法規(guī)長期以來果凍行業(yè)相對而言門檻低，技術(shù)含量不是專門高，因此寄予這塊市場的企業(yè)比比皆是，導致果凍質(zhì)量也做得良莠不齊。自從2005年接連發(fā)生兒童一口吞食果凍而造成窒息死亡的事件之后，國家對果凍的安全問題高度重視，國家質(zhì)檢總局和國家標準委員會頒布了果凍行業(yè)標準(GB19833-2005),同時于2006年10月起強制性執(zhí)行。那個標準的頒布是對果凍的規(guī)格做出了一些新的規(guī)定，比如“杯形凝膠果凍杯口內(nèi)徑或杯口內(nèi)側(cè)最大長度應大于等于3.5cm,長杯形凝膠果凍和條形凝膠果凍內(nèi)容物的長度應大于等于6.0cm,異形凝膠果凍的凈含量應大于等于3

11、0g?！蓖瑫r要求在包裝正面的明顯位置處標注“3歲以下兒童不宜食用，勿一口吞食，老人兒童需在監(jiān)護下食用”等警示語。這無疑提高了行業(yè)標準，將大大加速果凍行業(yè)進入強勢品牌時代，哪些產(chǎn)品質(zhì)量低、包裝次、立意俗、口味差，終將被消費者遺忘，被市場剔除，而騰出的空擋將給市場現(xiàn)有的大品牌有阻礙力的果凍企業(yè)帶來商機。1.5. 3成本果凍產(chǎn)品大量使用農(nóng)產(chǎn)品原輔料，如白糖占果凍比例16%25的每畝甘蔗地產(chǎn)白砂糖600公斤；西部特產(chǎn)摩芋粉，占果凍比例5%,每畝農(nóng)田產(chǎn)200公斤摩芋粉；卡拉膠占果凍比例8樂每15噸鮮海藻可提取1000公斤卡拉膠；以及大量使用水果等農(nóng)產(chǎn)品。因應國家的三農(nóng)政策，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的背景下，果凍工業(yè)

12、正在迎來快速進展的局面。在果凍的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占要緊地位，銷售成本在日益猛烈的市場競爭中正逐年遞增，對待不同的消費群體應設計不同的廣告內(nèi)容，針對兒童、青青年要想抓住他們的心智資源，最重要的確實是先抓住他們的思想，跟的上他們的節(jié)奏，因此廣告更應該有及時性，常換常新，龐大的廣告宣傳費用造成了產(chǎn)品的成本增加。1.5.4 競爭目前沈陽市面上存在多種品牌的多種類別的果凍，由于果凍市場增長速度較快，專門多食品企業(yè)也紛紛來搶這塊蛋糕，他們借助原有品牌力量延伸到果凍行業(yè)來，但市場占有率較高的要緊依舊集中在“喜之郎”“親親”等品牌上，“喜之郎”“親親”的市場占有率居高不下，勢必導致其他品牌分到的蛋糕越

13、來越小。1.5.5 技術(shù)果凍產(chǎn)品是指用食用膠和食糖等為原料，經(jīng)煮膠、調(diào)配、罐裝、殺菌等工序加工而成的膠凍食品。依照果凍的形狀，分為凝膠果凍和可吸果凍。凝膠果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，能保持原有形狀，呈凝膠狀；可吸果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后,呈不定形狀，凝膠不流散，無破裂，可用吸管直截了當吸食。據(jù)食品學家預言，功能性食品必定會成為食品行業(yè)以后進展的一大趨勢。以后的果凍領(lǐng)域也不再是采納傳統(tǒng)的卡拉膠為主，而是采納中國四大藥材基地之一的貴州特產(chǎn)魔芋。而且不管是在配方上，依舊輔料上，均采納純天然的中藥調(diào)制而成，一個非卡拉膠的健康果凍時代立即到來。1.5.6 社會因素果凍是營養(yǎng)、健康、時尚的元素，

14、這已使它由兒童食品擴展到了青青年及成年人零食，它即食方便，能夠隨時補充能量、營養(yǎng)、維生素等，現(xiàn)在頗受兒童、家庭及青青年學生和白領(lǐng)喜愛，由于高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。另外，現(xiàn)在的中老年人隨著年齡的增長鈣會逐步流失，牙齒也會失去年輕人的活力，食用加鈣果凍不僅牙齒可不能吃力，還有補鈣及其它營養(yǎng)等功能。因此，果凍市場的潛力無限。2營銷策2.1營銷目標/預期收益增大宣傳力度的同時，沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“櫻桃小丸子”今年下半年沈陽市的銷售目標爭取突破1900萬元人民幣，市場占有率達到8.65%o表2.1營銷目標與預

15、期收益一覽表類別目標銷售規(guī)模1900萬元利潤率15%品牌市場占有率8.65%促銷場次3公關(guān)活動1物流績效評判優(yōu)秀2.2目標市場描述2.2.1識別特點目標市場:沈陽市區(qū)隨著沈陽市都市居民人均收入的增長，購買能力也在逐步增強，再加上沈陽市內(nèi)市場果凍消費品零售額的增幅明顯。由于現(xiàn)代技術(shù)的進展，果凍的營養(yǎng)、方便被更多的人所同意，果凍也由原先的兒童食品擴展到青青年的零食行業(yè)。因此，果凍市場潛力龐大。2.2.2專門的需求、態(tài)度、行為（1）果凍作為即食、營養(yǎng)、方便的食品，現(xiàn)已深入人心，且果凍價位適中，對消費者的消費能力要求不是專門高。果凍的目標客戶集中在兒童、家庭及青青年，由于這一人群是新事物的見證者，他們

16、勇于嘗試新事物，他們會樂于嘗試各種品牌各種類別的產(chǎn)品，在櫻桃小丸子這一極具個性化人物的引領(lǐng)下，需求的天平也許會樂于頃向我們。(2)“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近，而且動用公共關(guān)系策略，擴大品牌知名度，提升企業(yè)形象。(3)處于果凍多品種開發(fā)時期，整個果凍市場競爭太猛烈，消費者對品牌的認知度不高。2.3營銷組合描述2.3.1產(chǎn)品/服務櫻桃小丸子用僅僅5年的時刻榮獲“中國名牌”，在業(yè)界也確實是奇跡，這足以令其他競爭者汗顏，望塵莫及了。然而，櫻桃小丸子果凍乂另辟蹊徑，推陳出新，開創(chuàng)了果凍條生產(chǎn)線，突出品牌特色，不僅讓消費者有了更多的選擇，也豐富了旗下的果凍種類，為櫻桃小丸子更全

17、方面多方位的進展打下基礎?，F(xiàn)要緊強化推廣在沈陽地區(qū)銷售的4大系列100多個品種。2.3.2分銷“櫻桃小丸子”與銷售商結(jié)成雙贏的互利聯(lián)盟，以中等都市為核心，層層推進，山省市中心都市向?qū)挸ǔ擎?zhèn)輻射，在中心都市設立辦事處，對傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域及大買場進行分類治理，目前公司已擁有300多個重要經(jīng)銷商、8000多個俏售網(wǎng)點、30000多個零售終端組成的大型銷售網(wǎng)絡，覆蓋全國31個省市，并與眾多的國內(nèi)外大型零售商建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，如沃爾瑪、樂購等。渠道模式設計為“櫻桃小丸子生產(chǎn)商T各級代理商T各級批發(fā)商T各銷售終端”。在沈陽市內(nèi)，櫻桃小丸子緊密保持與二級經(jīng)銷商及銷售點的聯(lián)系，保證產(chǎn)品的上架率及擺放位置

18、的引人注目程度，從而加快產(chǎn)品的流通，使上下游流通順暢實現(xiàn)互動雙贏。2.3.3定價為了增加顧客重復購買次數(shù)，讓寬敞果凍愛好者都能享受到性價比高的果凍，本公司將所有種類果凍價位定位低于市場上同類產(chǎn)品的5舟左右，如此，進入市場的總體價格將比市場同類產(chǎn)品價格低10%左右。在市場定價較同類產(chǎn)品低5%的情形下，保證代理經(jīng)銷商至少10舟的利潤，因此需壓低5%出廠價格。2.3.4促銷促銷方式保持原有電視廣告宣傳，以公共關(guān)系、營銷推廣為主，終端銷售為輔，配合適當平面廣告宣傳，提升品牌知名度和美譽度，切入消費者的心智階梯，增加銷售。終端人員推銷：“六一兒童節(jié)”、“中秋節(jié)”、“國慶節(jié)”期間組成促銷小組，每組兩人，均

19、為年輕女性，統(tǒng)一著裝，服裝要突出特點，表達櫻桃小丸子頑皮搗蛋，幽默搞怪的形象，其中一人在賣場入口向涌入賣場的顧客發(fā)放“買果凍贈玩具”的優(yōu)待卡，另一人在貨架旁提醒過往人群免費品嘗，激發(fā)目標客戶的購買欲望，從而購買，關(guān)注其購后行為。廣告宣傳：9月新生入學期間提供大學校園海報。此類海報要緊免費提供給大學各個社團的宣傳部寫通知用（周圍設計活力型宣傳圖案），通過解決社團經(jīng)費問題使企業(yè)形象提升一個高度，同時粘貼在校園里可起到一定的宣傳作用。增加銷售點海報展現(xiàn)率，這類海報要緊用于粘貼在銷售點，增加顧客掃瞄次數(shù)形成印象，增加品牌認知度。公共關(guān)系：暑假期間在遼寧電視臺青少頻道冠名小神龍俱樂部節(jié)目。通過以上活動，為“櫻桃小丸子”提升美譽度和知名度，提高市場占有率，為大幅增加銷售量擴大消費群體打下基礎。2.4定位分析產(chǎn)品形象，親切乂不乏活力；產(chǎn)品品質(zhì)，營養(yǎng)乂不乏時尚；產(chǎn)品價格，合理乂不乏美味。強調(diào)“果凍行家”，“果凍行家”即產(chǎn)品多種多樣，如，兒童的果凍條，青青年的吸吸凍、果肉果凍等，不斷滿足消費者的多變需求。3活動打算3.1 活動日程安排3.1.1 職能業(yè)務部經(jīng)理：負責銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售打算的進程和成效進行監(jiān)督和評估。業(yè)務人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，