分銷渠道策略講義

1、l 在在2011年年12月月26日茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商日茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)宣布了一個(gè)渠道變革的戰(zhàn)大會(huì)上，茅臺(tái)宣布了一個(gè)渠道變革的戰(zhàn)略計(jì)劃。公司計(jì)劃陸續(xù)在各省注冊(cè)一家略計(jì)劃。公司計(jì)劃陸續(xù)在各省注冊(cè)一家公司，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的公司，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%20%，目前已在全國(guó)，目前已在全國(guó)10多個(gè)省會(huì)多個(gè)省會(huì)城市完成直營(yíng)店注冊(cè)，可能將明年新增城市完成直營(yíng)店注冊(cè)，可能將明年新增的約的約1800噸茅臺(tái)酒全部投入到直營(yíng)專賣噸茅臺(tái)酒全部投入到直營(yíng)專賣店進(jìn)行銷售，店進(jìn)行銷售，2012年新開年新開110家直營(yíng)店。家直營(yíng)店。2011年年內(nèi)已新增年年內(nèi)已新增30家專賣店。家專賣店。第一節(jié)第一節(jié)

2、分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 分銷策略分銷策略第三節(jié)第三節(jié) 物流管理物流管理第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的流程三、分銷渠道的流程四、分銷渠道的類型四、分銷渠道的類型 l（一）分銷渠道（一）分銷渠道(Distribution Channel) 的含義的含義：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者; 終點(diǎn)是消費(fèi)者; 中間環(huán)節(jié)是各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等 l（二）分銷渠道

3、與營(yíng)銷渠道（二）分銷渠道與營(yíng)銷渠道（Marketing Channel）的區(qū)別的區(qū)別：科特勒認(rèn)為， 營(yíng)銷渠道和分銷渠道是兩個(gè)不同的概念，他說：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！?一條營(yíng)銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Suppliers)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(Facilitators）以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate consumer or users)等。l（一）收集信息（一）收集

4、信息(Information)l（二）促銷（二）促銷(Promotion) l（三）交易談判（三）交易談判(Negotiation)l（四）物流（四）物流(Physical possession)l（五）付款（五）付款(Payment)l（六）融資（六）融資(Financing)l（七）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（七）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking) l（八）物權(quán)轉(zhuǎn)移（八）物權(quán)轉(zhuǎn)移(title）同一奢侈品牌，國(guó)內(nèi)比國(guó)外貴一倍同一奢侈品牌，國(guó)內(nèi)比國(guó)外貴一倍 凡是在歐美和日本購(gòu)過物的中國(guó)消費(fèi)者都清楚：這些國(guó)家百貨店的奢侈品、中高端品牌服裝、名牌運(yùn)動(dòng)鞋等，都要要比中國(guó)國(guó)內(nèi)便宜很多。更讓她們驚訝的是，這些商品大多都標(biāo)

5、有“Made in China”的標(biāo)簽。 比如，同一款Coach的包，在北京的百貨店大多要價(jià)3000元以上，而在美國(guó)大概只要100美元左右；同一款Hugo Boss的西服，在國(guó)內(nèi)百貨店的標(biāo)價(jià)動(dòng)輒上萬元，而在美國(guó)一般也就在300400美元。即便是在國(guó)內(nèi)被看作是頂級(jí)奢侈品牌、售價(jià)通常在3萬元左右的Armani西服，在美國(guó)大概1000多美元就能買到。 如果按匯率換算，這些在國(guó)內(nèi)百貨店高高在上的國(guó)際高端品牌，在國(guó)外的價(jià)格還不到國(guó)內(nèi)的一半；如果在當(dāng)?shù)氐恼劭鄣昊虬儇浀甏蛘燮陂g購(gòu)買，其價(jià)格甚至只有國(guó)內(nèi)的13甚至14。 1. 所有權(quán)流所有權(quán)流制造商制造商中間商中間商供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客2. 物流物流供應(yīng)商供應(yīng)

6、商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商廣告公司廣告公司運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)/銀行銀行銀行銀行運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)顧客顧客中間商中間商制造商制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商運(yùn)輸商3. 貨幣流貨幣流制造商制造商銀行銀行中間商中間商銀行銀行顧客顧客4. 信息流信息流運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)/銀行銀行制造商制造商制造商制造商中間商中間商中間商中間商 運(yùn)輸商運(yùn)輸商/銀行銀行顧客顧客顧客顧客廣告公司廣告公司5. 促銷流促銷流分銷渠道的中間環(huán)節(jié)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道分銷渠道的長(zhǎng)度分銷渠道的長(zhǎng)度分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道短渠道短渠道密集分銷密集分銷選擇分銷選擇分銷獨(dú)家分銷

7、獨(dú)家分銷l2007年年9月，戴爾和國(guó)美簽約，并迅速擴(kuò)展到蘇寧等幾乎所月，戴爾和國(guó)美簽約，并迅速擴(kuò)展到蘇寧等幾乎所有有3C賣場(chǎng)及賣場(chǎng)及ITMall。很多城市戴爾的。很多城市戴爾的“體驗(yàn)中心體驗(yàn)中心”也就逐也就逐漸變?yōu)榱舜鳡栕约旱牧闶鄣?，目前已接近漸變?yōu)榱舜鳡栕约旱牧闶鄣?，目前已接?000家，覆蓋家，覆蓋1-6級(jí)城市。級(jí)城市。2009年年9月月18日，戴爾在中國(guó)的第一家旗艦體驗(yàn)店日，戴爾在中國(guó)的第一家旗艦體驗(yàn)店在上海徐家匯開業(yè)，標(biāo)志著戴爾已全盤認(rèn)同了體驗(yàn)店作為銷在上海徐家匯開業(yè)，標(biāo)志著戴爾已全盤認(rèn)同了體驗(yàn)店作為銷售渠道的地位。售渠道的地位。l戴爾全球副總裁、大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)畛硎?，在擴(kuò)戴

8、爾全球副總裁、大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)畛硎?，在擴(kuò)展零售渠道的過程中，戴爾還整合了一些外部的資源，明確展零售渠道的過程中，戴爾還整合了一些外部的資源，明確了每個(gè)地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商。目前渠道的合作伙伴包括神州數(shù)了每個(gè)地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商。目前渠道的合作伙伴包括神州數(shù)碼、翰林匯、長(zhǎng)虹佳華，訊宜、天音等。此外，戴爾銷售渠碼、翰林匯、長(zhǎng)虹佳華，訊宜、天音等。此外，戴爾銷售渠道還包含了熱線、網(wǎng)購(gòu)等。道還包含了熱線、網(wǎng)購(gòu)等。l快速的渠道擴(kuò)張也讓戴爾嘗到了甜頭。戴爾快速的渠道擴(kuò)張也讓戴爾嘗到了甜頭。戴爾2010財(cái)年（財(cái)年（2009年年2月至月至2010年年1月）第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)月）第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯

9、示，戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)出貨量與去年同期相比增長(zhǎng)出貨量與去年同期相比增長(zhǎng)17%。生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商間接渠道間接渠道間接渠道間接渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道直接渠道 一級(jí)渠道一級(jí)渠道 二級(jí)渠道二級(jí)渠道 三級(jí)渠道三級(jí)渠道 制制 造造 商商消消 費(fèi)費(fèi) 者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商 中國(guó)最大的家電公司已經(jīng)厭倦了和家電大賣場(chǎng)的博弈戰(zhàn)。中國(guó)最大的家電公司已經(jīng)厭倦了和家電大賣場(chǎng)的博弈戰(zhàn)。2006年年7月，海爾在精細(xì)打造了月，海爾在精細(xì)打造了9年的供應(yīng)鏈體系支撐下，決然年的供應(yīng)鏈體系支撐下，決

10、然啟動(dòng)直銷戰(zhàn)略。啟動(dòng)直銷戰(zhàn)略。 海爾的計(jì)劃很簡(jiǎn)單，就是嘗試越過家電賣場(chǎng)，直接面對(duì)用戶海爾的計(jì)劃很簡(jiǎn)單，就是嘗試越過家電賣場(chǎng)，直接面對(duì)用戶銷售和配送。銷售和配送。“你可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話、海爾專賣店的形式直你可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話、海爾專賣店的形式直接購(gòu)買我們的產(chǎn)品，我們以最小的配送距離來滿足你的需求接購(gòu)買我們的產(chǎn)品，我們以最小的配送距離來滿足你的需求”。 現(xiàn)在整個(gè)項(xiàng)目正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著，現(xiàn)在整個(gè)項(xiàng)目正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著，“現(xiàn)在我們提出的成現(xiàn)在我們提出的成套服務(wù)，是直接對(duì)用戶套服務(wù)，是直接對(duì)用戶B2C配送，包括產(chǎn)品的成套研發(fā)、成套配送，包括產(chǎn)品的成套研發(fā)、成套配送，用戶的成套購(gòu)買和海爾的成套服務(wù)。配

11、送，用戶的成套購(gòu)買和海爾的成套服務(wù)?！?現(xiàn)在，青島市部分地區(qū)的消費(fèi)者只要撥通海爾的購(gòu)物熱線，現(xiàn)在，青島市部分地區(qū)的消費(fèi)者只要撥通海爾的購(gòu)物熱線，或登錄海爾的網(wǎng)上商城，選擇好自己想要的商品，就在家中坐或登錄海爾的網(wǎng)上商城，選擇好自己想要的商品，就在家中坐等海爾的服務(wù)人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送貨上門。個(gè)性化的產(chǎn)等海爾的服務(wù)人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送貨上門。個(gè)性化的產(chǎn)品還可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)生產(chǎn)和配送。品還可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)生產(chǎn)和配送。l1.密集分銷密集分銷（intensive distribution channel）l2.選擇分銷選擇分銷（selective distribution channel）l3.獨(dú)家分

12、銷獨(dú)家分銷（exclusive distribution channel）l據(jù)中央人民廣播電臺(tái)報(bào)道據(jù)中央人民廣播電臺(tái)報(bào)道 國(guó)內(nèi)首家私人飛機(jī)國(guó)內(nèi)首家私人飛機(jī)2012年年4S店店3月月16日在珠海正式開門營(yíng)業(yè)。首家私人飛機(jī)日在珠海正式開門營(yíng)業(yè)。首家私人飛機(jī)4S店是隸屬珠海店是隸屬珠海西銳通用航空有限公司，公司經(jīng)過了引進(jìn)飛機(jī)、辦理飛機(jī)西銳通用航空有限公司，公司經(jīng)過了引進(jìn)飛機(jī)、辦理飛機(jī)三證以及中國(guó)民航局檢查、經(jīng)營(yíng)許可審定等相關(guān)手續(xù)，大三證以及中國(guó)民航局檢查、經(jīng)營(yíng)許可審定等相關(guān)手續(xù)，大概經(jīng)歷一年左右時(shí)間，完成十余萬字運(yùn)營(yíng)手冊(cè)編撰，最終概經(jīng)歷一年左右時(shí)間，完成十余萬字運(yùn)營(yíng)手冊(cè)編撰，最終在今年的在今年的3月

13、中旬獲得由中國(guó)民航局中南地區(qū)管理局頒發(fā)的月中旬獲得由中國(guó)民航局中南地區(qū)管理局頒發(fā)的運(yùn)營(yíng)許可證。運(yùn)營(yíng)許可證。l據(jù)了解，這家公司主要銷售的是西銳據(jù)了解，這家公司主要銷售的是西銳S22和和S20兩款型號(hào)的兩款型號(hào)的飛機(jī)，售價(jià)大概在飛機(jī)，售價(jià)大概在500萬元以內(nèi)和萬元以內(nèi)和300萬元以內(nèi)。據(jù)說珠海萬元以內(nèi)。據(jù)說珠海西銳已賣出西銳已賣出14架私人飛機(jī)，客戶主要是來于自深圳、大連、架私人飛機(jī)，客戶主要是來于自深圳、大連、黑龍江等一些地區(qū)，其中一架私人飛機(jī)已交付給客戶使用。黑龍江等一些地區(qū)，其中一架私人飛機(jī)已交付給客戶使用。目前，珠海西銳私人飛機(jī)運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心的飛機(jī)托管能力是目前，珠海西銳私人飛機(jī)運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心

14、的飛機(jī)托管能力是30架，預(yù)計(jì)到今年年底將會(huì)有架，預(yù)計(jì)到今年年底將會(huì)有10架私人飛機(jī)在此托管。架私人飛機(jī)在此托管。l據(jù)這家公司的相關(guān)人員介紹，珠海的飛機(jī)據(jù)這家公司的相關(guān)人員介紹，珠海的飛機(jī)4S店只是一個(gè)開店只是一個(gè)開始，目前已經(jīng)在沈陽(yáng)、丹東、吉林、大慶等地選點(diǎn)籌備更始，目前已經(jīng)在沈陽(yáng)、丹東、吉林、大慶等地選點(diǎn)籌備更多私人飛機(jī)多私人飛機(jī)4S店，以后計(jì)劃在全國(guó)成立店，以后計(jì)劃在全國(guó)成立40家私人飛機(jī)家私人飛機(jī)4S店。店。 影響影響的主要因素的主要因素零級(jí)零級(jí)渠道渠道多級(jí)多級(jí)渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購(gòu)買購(gòu)買頻率頻率商品商品價(jià)位價(jià)位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)

15、要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高l一、分銷渠道的設(shè)計(jì)與決策一、分銷渠道的設(shè)計(jì)與決策l二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理確定渠確定渠道目標(biāo)道目標(biāo)設(shè)計(jì)可選設(shè)計(jì)可選渠道方案渠道方案評(píng)估可評(píng)估可選渠道選渠道方案方案目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平（批量大?。ㄅ看笮?、等候時(shí)間、等候時(shí)間 、空、空間便利間便利 、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品種 、服務(wù)后盾、服務(wù)后盾 ）全部渠道費(fèi)用減少到最低程度全部渠道費(fèi)用減少到最低程度中間商類型中間商類型渠道長(zhǎng)短度渠道長(zhǎng)短度渠道成員的條件與責(zé)任：渠道成員的條件與責(zé)任：價(jià)格政策、銷售條件、經(jīng)銷價(jià)格政策、銷售條件、經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利、各方應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目商的區(qū)域權(quán)利、

16、各方應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目贏利性贏利性控制性控制性適應(yīng)性適應(yīng)性完善性（完善性（5流）流）確定渠確定渠道設(shè)計(jì)道設(shè)計(jì)原則原則顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向渠道利益關(guān)系合理渠道利益關(guān)系合理分銷成本最低、分銷效率最高分銷成本最低、分銷效率最高綜合考慮各種限制因素綜合考慮各種限制因素（見后頁(yè)）綜合考慮各種限制因素綜合考慮各種限制因素顧客性質(zhì)顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)公司性質(zhì)公司性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)顧客購(gòu)買要求分散程度市場(chǎng)潛量供求狀況供求狀況中間商的能力 利用中間商的成本 中間商的服務(wù) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)法規(guī) 產(chǎn)品的耐腐性產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品的創(chuàng)新程度l4S專賣店最早是由

17、廣州本田、上海通用等合資企業(yè)引入中國(guó)專賣店最早是由廣州本田、上海通用等合資企業(yè)引入中國(guó)的，誕生之初，政府主管部門并沒有給予更多的關(guān)注和規(guī)范。的，誕生之初，政府主管部門并沒有給予更多的關(guān)注和規(guī)范。2005年，商務(wù)部出臺(tái)年，商務(wù)部出臺(tái)汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法，事實(shí)，事實(shí)上完成了對(duì)上完成了對(duì)4S品牌專賣模式的法律認(rèn)可。但此后業(yè)界對(duì)這一品牌專賣模式的法律認(rèn)可。但此后業(yè)界對(duì)這一文件的質(zhì)疑之聲從來沒有停止過，認(rèn)為它造成了汽車廠家與文件的質(zhì)疑之聲從來沒有停止過，認(rèn)為它造成了汽車廠家與經(jīng)銷商之間地位的不平等，同時(shí)經(jīng)銷商之間地位的不平等，同時(shí)4S店投資巨大，浪費(fèi)了大量店投資巨大，浪費(fèi)了大

18、量的資金和土地。更有的資金和土地。更有“左派左派”言論認(rèn)為，言論認(rèn)為，4S專賣店模式幫助專賣店模式幫助外資對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道進(jìn)行壟斷。外資對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道進(jìn)行壟斷。l在此背景下，政府主管部門開始反思在此背景下，政府主管部門開始反思4S品牌專賣模式的利弊，品牌專賣模式的利弊，并著手予以調(diào)整。今年并著手予以調(diào)整。今年4月初，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、公月初，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、公安部、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家工商行政管理總局、安部、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家工商行政管理總局、 中中國(guó)銀行國(guó)銀行(行情行情 股吧股吧)業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)聯(lián)

19、合下發(fā)員會(huì)聯(lián)合下發(fā)關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的意見關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的意見，其中第一條就，其中第一條就明確指出，要明確指出，要“盡快修訂盡快修訂汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法，引導(dǎo)汽車流通業(yè)合理布局，鼓勵(lì)汽車品牌銷售采取多種經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)汽車流通業(yè)合理布局，鼓勵(lì)汽車品牌銷售采取多種經(jīng)營(yíng)模式，努力構(gòu)建節(jié)約型汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，努力構(gòu)建節(jié)約型汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”，很顯然，這一條是，很顯然，這一條是專門針對(duì)專門針對(duì)4S品牌專賣模式而說的。品牌專賣模式而說的。 l（四）分銷渠道的調(diào)整（四）分銷渠道的調(diào)整l選擇渠道成員：選擇渠道成員：開業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級(jí)

20、、地理位置l培訓(xùn)渠道成員：培訓(xùn)渠道成員：市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)培訓(xùn)、銷售技巧等l激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員：經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、精神的l評(píng)估渠道成員：評(píng)估渠道成員：評(píng)估內(nèi)容（銷售強(qiáng)度、績(jī)效與覆蓋率、平均存貨水平、送貨時(shí)間、次品與遺失品的處理辦法、對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度、對(duì)顧客提供的服務(wù)）；評(píng)估方法（銷售實(shí)績(jī)與目標(biāo)定額比較、本期銷售實(shí)績(jī)與前期比較）l調(diào)整渠道成員：調(diào)整渠道成員：增加數(shù)量和類型 一向倚重商超渠道的寶潔，這次正式進(jìn)軍化妝品專營(yíng)店渠道，顯示了其渠道策一向倚重商超渠道的寶潔，這次正式進(jìn)軍化妝品專營(yíng)店渠道，顯示了其渠道策略的變化。之前寶潔是通過大量的廣告與全國(guó)分銷商的深度分銷來拉動(dòng)銷售，不略的變

21、化。之前寶潔是通過大量的廣告與全國(guó)分銷商的深度分銷來拉動(dòng)銷售，不論分銷商還是終端，寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)空間都很小，它們主要靠大規(guī)模的銷售量來論分銷商還是終端，寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)空間都很小，它們主要靠大規(guī)模的銷售量來保證利潤(rùn)。而這次進(jìn)入化妝品專營(yíng)店渠道，寶潔需要用高的產(chǎn)品利潤(rùn)空間來吸引保證利潤(rùn)。而這次進(jìn)入化妝品專營(yíng)店渠道，寶潔需要用高的產(chǎn)品利潤(rùn)空間來吸引分散的專營(yíng)店主。分散的專營(yíng)店主。 “這對(duì)寶潔的分銷系統(tǒng)來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因?yàn)閷殱嵉姆咒N商都是物流商與這對(duì)寶潔的分銷系統(tǒng)來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因?yàn)閷殱嵉姆咒N商都是物流商與終端服務(wù)商的角色，寶潔給的利潤(rùn)很薄，分銷商給商超送貨一次就幾十箱，而給終端服務(wù)商的角色，

22、寶潔給的利潤(rùn)很薄，分銷商給商超送貨一次就幾十箱，而給一個(gè)化妝品店送貨一次就一兩件，所以化妝品專營(yíng)店的覆蓋成本很高，這將導(dǎo)致一個(gè)化妝品店送貨一次就一兩件，所以化妝品專營(yíng)店的覆蓋成本很高，這將導(dǎo)致寶潔分銷商對(duì)這一渠道布建的積極性不高。寶潔分銷商對(duì)這一渠道布建的積極性不高?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，之前寶潔產(chǎn)品一位業(yè)內(nèi)人士表示，之前寶潔產(chǎn)品下鄉(xiāng)不成功的一個(gè)重要原因也是由于覆蓋成本太高，從而導(dǎo)致分銷商沒有有效地下鄉(xiāng)不成功的一個(gè)重要原因也是由于覆蓋成本太高，從而導(dǎo)致分銷商沒有有效地推進(jìn)。但更關(guān)鍵的是，化妝品專營(yíng)店的店主們對(duì)寶潔等外資品牌并不買賬，有店推進(jìn)。但更關(guān)鍵的是，化妝品專營(yíng)店的店主們對(duì)寶潔等外資品牌并不

23、買賬，有店主甚至表示對(duì)寶潔主甚至表示對(duì)寶潔“海肌源海肌源”品牌品牌“興趣不大興趣不大”。一家小型化妝品專營(yíng)店的老板。一家小型化妝品專營(yíng)店的老板告訴告訴中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者，現(xiàn)在門店的經(jīng)營(yíng)成本很高，而外資品牌的拿貨價(jià)格高、記者，現(xiàn)在門店的經(jīng)營(yíng)成本很高，而外資品牌的拿貨價(jià)格高、利潤(rùn)低，只能選擇性地做一些以滿足顧客需求。一般本土品牌的供貨價(jià)在利潤(rùn)低，只能選擇性地做一些以滿足顧客需求。一般本土品牌的供貨價(jià)在4折左折左右，而外資品牌基本都在右，而外資品牌基本都在7折以上，所以本土品牌的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于外資品牌。據(jù)折以上，所以本土品牌的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于外資品牌。據(jù)了解，寶潔也給不了化妝品專營(yíng)店較高的利潤(rùn)空間，

24、但會(huì)在零售技術(shù)、銷售創(chuàng)新、了解，寶潔也給不了化妝品專營(yíng)店較高的利潤(rùn)空間，但會(huì)在零售技術(shù)、銷售創(chuàng)新、配套支持等方面給予化妝品專營(yíng)店支持。顯然，這并不是店主們想要的。配套支持等方面給予化妝品專營(yíng)店支持。顯然，這并不是店主們想要的。 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)公司式批發(fā)商支持的自愿連銷系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)合同式管理式特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng) “被格力奉為制勝法寶的被格力奉為制勝法寶的“股份制區(qū)域性銷售公司模式股份制區(qū)域性銷售公司模式”最早形成于湖北，是最早形成于湖北，是由空調(diào)大戰(zhàn)促成的。格力原來在湖北有由空調(diào)大戰(zhàn)促成的。格力原來在湖北有4個(gè)空調(diào)批發(fā)

25、大戶，業(yè)績(jī)都很好。但在個(gè)空調(diào)批發(fā)大戶，業(yè)績(jī)都很好。但在1996年由空調(diào)廠家挑起年由空調(diào)廠家挑起“空調(diào)大戰(zhàn)空調(diào)大戰(zhàn)”中，這中，這4家為搶占地盤，開始競(jìng)相降價(jià)、竄家為搶占地盤，開始競(jìng)相降價(jià)、竄貨、惡性競(jìng)爭(zhēng)，格力空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格被沖亂，商家和廠家利益都受到嚴(yán)重?fù)p害。為貨、惡性競(jìng)爭(zhēng)，格力空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格被沖亂，商家和廠家利益都受到嚴(yán)重?fù)p害。為此，董明珠幾次親自跑到湖北，動(dòng)員當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)。此，董明珠幾次親自跑到湖北，動(dòng)員當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)。1997年底，年底，董明珠的大膽設(shè)想與湖北經(jīng)銷商的自覺要求不謀而合，成立了一家以資產(chǎn)為紐帶，董明珠的大膽設(shè)想與湖北經(jīng)銷商的自覺要求不謀而合，成立了一

26、家以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，“湖北格力空調(diào)銷售公司湖北格力空調(diào)銷售公司”于于1997年年12月月20日正式誕生。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國(guó)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌日正式誕生。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國(guó)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù)，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨、共同開場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù)，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨、共同開拓市場(chǎng)，共謀發(fā)展。湖北格力區(qū)

27、域股份公司成立，標(biāo)志著董明珠理想中的拓市場(chǎng)，共謀發(fā)展。湖北格力區(qū)域股份公司成立，標(biāo)志著董明珠理想中的“股份股份制區(qū)域性銷售公司模式制區(qū)域性銷售公司模式”計(jì)劃正式開始實(shí)施。股份制區(qū)域性銷售模式的實(shí)質(zhì)就是計(jì)劃正式開始實(shí)施。股份制區(qū)域性銷售模式的實(shí)質(zhì)就是在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同利益共同體體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到共贏的目的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。到共贏的目

28、的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力迅速推向全國(guó)，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國(guó)此種模式被格力迅速推向全國(guó)，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國(guó)32個(gè)省市個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售公司，成為格力空調(diào)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成立了區(qū)域性銷售公司，成為格力空調(diào)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殺手殺手”。l1.渠道沖突的類型：水平的、垂直的、多渠道的(見后頁(yè)圖示)l2.渠道沖突的表現(xiàn)形式：竄貨（見后頁(yè)）；市場(chǎng)支持與促銷的搭便車；季節(jié)性銷售的供銷矛盾；回款鏈條風(fēng)險(xiǎn)；折扣l3.渠道沖突的原因：角色對(duì)立；資源稀缺；感知差異；決策領(lǐng)域有分歧；目標(biāo)不一致；傳播障礙l4.渠道沖突的管理：目標(biāo)一

29、致；明確的分工和角色定位；順暢的溝通渠道l雅芳中國(guó)前期采取大量開專賣店和專柜的雅芳中國(guó)前期采取大量開專賣店和專柜的方式，確實(shí)帶來了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，在方式，確實(shí)帶來了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，在2001年實(shí)現(xiàn)盈利，年實(shí)現(xiàn)盈利，2003年銷售額達(dá)到年銷售額達(dá)到24億元人民億元人民幣。但是在幣。但是在2004年之后，業(yè)績(jī)便出現(xiàn)持續(xù)下年之后，業(yè)績(jī)便出現(xiàn)持續(xù)下滑局面。而雅芳在獲牌后開展直銷業(yè)務(wù)，滑局面。而雅芳在獲牌后開展直銷業(yè)務(wù)，出現(xiàn)專賣店與直銷渠道之間的沖突，讓專出現(xiàn)專賣店與直銷渠道之間的沖突，讓專賣店的生意更加難做。賣店的生意更加難做。 l與安利、完美不同，雅芳專賣店由經(jīng)銷商與安利、完美不同，雅芳專賣店由經(jīng)銷

30、商投資，它主要承擔(dān)的是市場(chǎng)職能，即作為投資，它主要承擔(dān)的是市場(chǎng)職能，即作為零售終端零售終端 。l增減渠道成員增減渠道成員l分銷渠道長(zhǎng)短、寬窄的調(diào)整分銷渠道長(zhǎng)短、寬窄的調(diào)整l改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)l中間商類型的調(diào)整中間商類型的調(diào)整 經(jīng)光明乳業(yè)新聞發(fā)言人龔妍奇確認(rèn)，經(jīng)過兩年的試水，光明目前已經(jīng)正式將“突破常溫”列為公司2009年的三大市場(chǎng)目標(biāo)之一，常溫奶正式躋身公司的三大產(chǎn)品系列。這也是該公司對(duì)王佳芬時(shí)代“重視鮮奶，忽略常溫”產(chǎn)品戰(zhàn)略的一次修正。行業(yè)分析師表示，在經(jīng)歷乳品質(zhì)量風(fēng)波后，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的渠道或?qū)l(fā)生一些重大調(diào)整，這也將是新品牌進(jìn)入經(jīng)銷渠道的最佳時(shí)機(jī)。一直固守一線城市的光明終于決

31、定下鄉(xiāng)了。對(duì)于常溫奶而言，它最為廣闊的市場(chǎng)正是二三線城市甚至農(nóng)村。 顛覆王佳芬時(shí)代戰(zhàn)略顛覆王佳芬時(shí)代戰(zhàn)略 2009年4月起，光明旗下新的常溫酸奶品牌已陸續(xù)在上海、江蘇等地舉辦了多起路演活動(dòng)。在往年，這是光明產(chǎn)品家譜中新鮮奶才有的待遇。光明鮮奶的市場(chǎng)占有率目前為26%，居行業(yè)第一，也是光明乳業(yè)一直最為倚重的分類產(chǎn)品。龔妍奇表示，光明目前已經(jīng)正式將“突破常溫”列為公司2009年的三大市場(chǎng)目標(biāo)之一，公司各方面的資源也將適當(dāng)向常溫奶傾斜。這也意味著光明乳業(yè)前任董事長(zhǎng)王佳芬與麥肯錫此前設(shè)計(jì)好的“奶粉、酸奶、牛奶事業(yè)部”的戰(zhàn)略架構(gòu)，正式變更為郭本恒時(shí)代的常溫事業(yè)部、保鮮事業(yè)部、奶粉事業(yè)部模式。 之前業(yè)界普

32、遍認(rèn)為，王佳芬在常溫奶與新鮮奶之間的決策失誤，導(dǎo)致光明將乳業(yè)市場(chǎng)老大的地位，拱手讓給了后來居上的蒙牛和伊利。一位行業(yè)分析師對(duì)記者表示，王佳芬的理念太過超前，只看歐美的乳業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)，忽略了常溫奶在中國(guó)國(guó)情下的成長(zhǎng)潛力。2007年，郭本恒在公司低谷中接掌光明時(shí)，就已提出發(fā)力常溫奶的思路，當(dāng)時(shí)受到了公司內(nèi)部絕大多數(shù)人的質(zhì)疑。 上海壹言商務(wù)咨詢公司首席分析師湯志慶表示，當(dāng)時(shí)這意味著光明將正面與“基地型乳業(yè)”開戰(zhàn)。由于光明長(zhǎng)期主打低溫奶，銷售模式以直營(yíng)為主，當(dāng)時(shí)在以經(jīng)銷商為主的常溫奶渠道上，根本沒辦法與乳業(yè)兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)還沒與光明分手的達(dá)能，也一再向光明強(qiáng)調(diào)，在歐洲市場(chǎng)，新鮮奶幾乎壟斷了液態(tài)奶市場(chǎng)，并預(yù)

33、測(cè)常溫奶的市場(chǎng)份額將一路萎縮。但常溫奶的市場(chǎng)并未像達(dá)能預(yù)計(jì)的那樣萎縮，而是一路飆升。1998年的時(shí)候，常溫奶占國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)的份額還僅是20.4%，到2008年，這一比例已經(jīng)達(dá)到78.2%。國(guó)海證券研究員劉金滬表示，常溫奶和巴氏奶的市場(chǎng)比例是8 2，如欲挑戰(zhàn)蒙牛和伊利，常溫奶是光明乳業(yè)必須面對(duì)的戰(zhàn)場(chǎng)。 光明內(nèi)部人士透露，郭本恒在公司曾不止一次的提出，在這個(gè)判斷上，光明被達(dá)能誤導(dǎo)了。為了拓展常溫奶的渠道，郭本恒在上任之初即成立了常溫事業(yè)部，并將調(diào)任原鮮奶事業(yè)部總經(jīng)理梁永平為常溫事業(yè)部總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)的策略是，聚集資源，做好華東，外地只留三個(gè)點(diǎn)。華東大區(qū)的試驗(yàn)成功后，2008年，光明常溫又在華北、西南

34、、華中發(fā)力。光明乳業(yè)近日公布的2009年一季度的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其常溫奶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)恢復(fù)速度遠(yuǎn)超其他品類，出現(xiàn)了20%的銷售增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額由6%左右上升到了9%。 進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng) 王佳芬當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)的判斷，并非全無道理。從鮮奶在歐美市場(chǎng)及日本市場(chǎng)的占有率來看，均是以99%以上的市場(chǎng)份額占液態(tài)奶市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)。一位行業(yè)分析師表示，如果沒有常溫奶，光明將是今天乳業(yè)的“青島啤酒”。但在我國(guó)的很多地方尤其是二三級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落，冷鏈建設(shè)短期內(nèi)根本無法延伸至此，鮮奶的銷售受到限制。 上海銘泰銘觀乳業(yè)咨詢公司總經(jīng)理勞兵表示，之所以光明在年報(bào)巨虧后高調(diào)發(fā)布常溫奶計(jì)劃，正是考慮到常溫奶在這些區(qū)域的需求，這

35、也意味著光明乳業(yè)將全面進(jìn)入二三線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)。 湯志慶表示，光明乳業(yè)之前倚重鮮奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得該公司的渠道主要是以公司直營(yíng)的冷鏈為主，一直缺乏對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的動(dòng)力。而常溫奶的銷售渠道是以各級(jí)經(jīng)銷商為主導(dǎo)，光明乳業(yè)未來不得不去拓展代理、經(jīng)銷等多元化渠道，正面與伊利等其他乳企去爭(zhēng)奪經(jīng)銷商資源。 這已可能是光明拓展渠道的最佳時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)正面臨著前所未有的動(dòng)蕩。勞兵表示，如果在之前兩年提出常溫戰(zhàn)略，光明很難滲透到已被伊利等牢牢占據(jù)的多數(shù)二三線市場(chǎng)。但在當(dāng)前的背景下，經(jīng)銷商的信心很容易動(dòng)搖，是新品牌進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)。此外，在華北區(qū)域，原本屬于三鹿的龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，正在等待著新品牌的介入。 記

36、者從光明乳業(yè)獲悉，其常溫奶正在建立從省會(huì)到地級(jí)市、縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和終端的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，并計(jì)劃深耕細(xì)作。為對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施有效管理，專門設(shè)立經(jīng)銷商溝通平臺(tái)以實(shí)時(shí)了解情況和需求，就新品推廣、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定價(jià)等重大事項(xiàng)征求經(jīng)銷商意見。 2004年金康藥房開啟了 “超市化”之旅。對(duì)旗下的平價(jià)藥房的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和現(xiàn)場(chǎng)氛圍進(jìn)行“超市化”的改造；在產(chǎn)品品類上進(jìn)行大刀闊斧變革，引進(jìn)了眾多的非藥品，包括洗滌、化妝、護(hù)理等快速消費(fèi)品。金康藥房可以說是藥店超市化的先行者。 不可否認(rèn)，部份平價(jià)藥店進(jìn)行超市化的改造，的確起到了改善經(jīng)營(yíng)氛圍，增加人流量進(jìn)而起到了增加營(yíng)業(yè)收入之效，但這僅僅是個(gè)案。因?yàn)樗幍辍俺谢泵媾R著諸多

37、瓶頸： 第一，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不可能與藥店相媲美?！俺闭?，大也，多也，必須要有足夠的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，才能容納足夠的商品。第二，競(jìng)爭(zhēng)層面上，經(jīng)營(yíng)藥品，則與藥店相競(jìng)爭(zhēng)，與社區(qū)衛(wèi)生中心等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)相競(jìng)爭(zhēng)，但一旦“超市化”，勢(shì)必造成與超市、便利店、食雜店相競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，勝算又有多大； 第三，供應(yīng)鏈的缺失，但凡一個(gè)成熟的業(yè)態(tài)，都必須有完善成熟的上游供應(yīng)鏈，但零售藥店的上游供應(yīng)商無法提供諸如快速消費(fèi)品的配送，而商超渠道的供應(yīng)商未必看得上銷售量小、網(wǎng)店分布廣的藥店終端；第四，消費(fèi)習(xí)慣的制約。當(dāng)消費(fèi)者需要日常用品時(shí)，首先想起的肯定不是藥店，而消費(fèi)者進(jìn)藥店購(gòu)藥時(shí)順便購(gòu)買日常消費(fèi)品的機(jī)率少之又少，這會(huì)使藥店經(jīng)營(yíng)的“快消品”變成“慢消品”，與藥店初衷南轅北轍。l一、物流的概念與目標(biāo)一、物流的概念與目標(biāo)l二、倉(cāng)儲(chǔ)決策二、倉(cāng)儲(chǔ)決策l三、存貨決策三、存貨決策 l（一）物流的概念（一）物