試論打造中國(guó)本土奢侈品牌的假想和建議

1、試論打造中國(guó)本土奢侈品牌的假想和建議摘要改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人民的消費(fèi)水平有了明顯的提高，有專門大一部份居民巳經(jīng)跨入了奢侈品的消費(fèi)行列，可是本土奢侈品牌的進(jìn)展卻極為緩慢。本文第一回憶了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的進(jìn)展概況,接著總結(jié)出中國(guó)進(jìn)展本土奢侈品的窘境，并在此基礎(chǔ)上提出打造本土奢侈品牌的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞奢侈品；窘境；策略1中國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)展概況中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)增加速度迅猛,2004年中國(guó)奢侈品份額活著界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)份額排行第三位；2006年中國(guó)是第二位，占25%;而最近，世界奢侈品協(xié)會(huì)官方2()202020全世界年度報(bào)告顯示：截至2020年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額巳由2020年1月的86億美元增至9

2、4億美元，全世界占有率%，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。202()年,中國(guó)第一次直逼日本，超過(guò)美國(guó)，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍寶座?；钪绺鲊?guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額下降和維持的情形下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì)，估量5年后,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的全世界份額，占據(jù)全世界奢侈品消費(fèi)額的頂峰，愈來(lái)愈多的全世界奢侈品企業(yè)巳經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)必將成績(jī)?nèi)澜缱畲蟮纳莩奁焚Q(mào)易與消費(fèi)中心。改革開(kāi)放3()連年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)維持著高速的持續(xù)增加，借此進(jìn)展機(jī)緣,有專門大一部份人先行進(jìn)入了富裕階級(jí),跨入了奢侈品消費(fèi)者的行列，而且這一群體將維持持續(xù)增加。從2004年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)了較快的增加

3、趨勢(shì)。最近幾年來(lái),資源性產(chǎn)品價(jià)錢大幅度增加，財(cái)富積存效應(yīng)明顯，中等收入階級(jí)迅速擴(kuò)大，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加，豪門比例日趨提高，這一切都有力地支撐著一個(gè)龐大的奢侈品消費(fèi)群體。據(jù)安永統(tǒng)計(jì)數(shù)聽(tīng)說(shuō)明中國(guó)億的人口可能成為奢侈品的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)。但在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，并無(wú)中國(guó)本土奢侈品牌的身影，不能不說(shuō)是令人費(fèi)解和遺憾的地方。2中國(guó)進(jìn)展本土奢侈品牌的窘境1缺少良好的外部進(jìn)展環(huán)境一是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈。大多數(shù)國(guó)際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤彳導(dǎo)天獨(dú)厚的歷史文化背景和有效的品牌運(yùn)作,使得歐美奢侈品牌能夠明確表達(dá)其所代表的精神實(shí)質(zhì)與獨(dú)特

4、風(fēng)格，比如香奈爾的優(yōu)雅、勞斯萊斯的貴族氣質(zhì)等。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)品牌的重視也才一二十年的時(shí)刻，奢侈品牌的培育只能說(shuō)是方才起步。中國(guó)本土企業(yè)的傳統(tǒng)文化的斷層與商業(yè)文化的滯后,品牌定位與內(nèi)涵模糊，又受到來(lái)自國(guó)際知名奢侈品牌的猛烈競(jìng)爭(zhēng),面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。二是奢侈品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題和冒充偽劣產(chǎn)品可能是我國(guó)目前碰到的最大難題。冒充偽劣奢侈品牌不僅嚴(yán)峻損害了真正消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者的利益，也大大地沖擊了人們關(guān)于奢侈品牌的信心與認(rèn)知。奢侈品本該具有的體驗(yàn)和夸耀功能不能達(dá)到，這對(duì)奢侈品牌的沖擊不容輕忽。2受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的約束第一，受傳統(tǒng)文化的阻礙，中國(guó)人一直以節(jié)約節(jié)約為榮、奢侈浪費(fèi)為恥,老一代人往往將

5、奢侈品與資產(chǎn)階級(jí)的奢華生活、浪費(fèi)畫(huà)上等號(hào)。這些觀念嚴(yán)峻阻礙了中國(guó)本土奢侈品牌的成長(zhǎng)。另外，目前我國(guó)提倡集約的進(jìn)展模式,尤其目前國(guó)內(nèi)奢侈品牌的消費(fèi)者專門大部份是高收入階級(jí),貧富差距不斷拉大。過(guò)量奢侈品的消費(fèi)容易引發(fā)貧苦及低收入層次人們關(guān)于社會(huì)公平的不滿，無(wú)益于和諧社會(huì)的建設(shè)。而國(guó)內(nèi)奢侈品的經(jīng)營(yíng)者更多關(guān)注了獲利，輕忽了如何合理引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,都忙他們塑造健康的消費(fèi)適應(yīng)局時(shí)踴躍參加社會(huì)公益活動(dòng),在活動(dòng)中表現(xiàn)奢侈品友愛(ài)、熱心的一面，以排除公共對(duì)奢侈品牌的抵觸情緒。第二,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌盲目追求、崇拜。他們心中奢侈品牌老是和歐洲印象、昂貴價(jià)錢聯(lián)系在一路，購(gòu)買奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方

6、式。關(guān)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)大體條件,制造地址和歷史往往給予了奢侈品更多的含義。國(guó)外奢侈品牌深切人心,人們乃至適應(yīng)于去精品店或到國(guó)外旅行時(shí)采購(gòu)國(guó)外奢侈品牌，以顯示自己的身份和地位，這種狀況關(guān)于本土奢侈品牌的先期資金積存與久遠(yuǎn)進(jìn)展是相當(dāng)不利的。3品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏營(yíng)銷能力第一，品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏關(guān)于奢侈品牌的深刻熟悉?，F(xiàn)今的品牌經(jīng)營(yíng)者往往以為高價(jià)是奢侈品的唯一特質(zhì)，但這只是必要非充分條件，除高價(jià)，一件奢侈品還必需具有獨(dú)特的文化特點(diǎn)和高貴的氣質(zhì)；另外,在奢侈品出售進(jìn)程中會(huì)對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行身份認(rèn)證，確保購(gòu)買者非富即貴，如此能夠保證其貴族的品質(zhì)。國(guó)內(nèi)的一些人片面地以為奢侈品只能是有形的物品，其實(shí)效勞作為一項(xiàng)特

7、殊的商品也能夠成為奢侈品，而且同有形的奢侈品相較，無(wú)形的效勞更有利于新興國(guó)家的仿照和創(chuàng)建。第二，品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏奢侈品營(yíng)銷的技術(shù)。奢侈品牌與一樣品牌在營(yíng)銷組合上有專門大的區(qū)別。產(chǎn)品的定位關(guān)于奢侈品相當(dāng)重要,很多國(guó)內(nèi)的奢侈品經(jīng)營(yíng)者在品牌打響后盲目擴(kuò)展產(chǎn)品線，致使產(chǎn)品定位模糊，不僅不能吸引新的消費(fèi)群體，反而使原有的顧客流失。奢侈品的定價(jià)策略普遍應(yīng)采納高價(jià)，但高價(jià)并非意味著毫無(wú)依照,必需在考慮產(chǎn)品特性和品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上洞時(shí)市場(chǎng)的同意能力，把握好顧客的消費(fèi)心理。最后,品牌經(jīng)營(yíng)者缺乏足夠的耐心。歐洲的每一個(gè)奢侈品牌都是經(jīng)歷了幾十年乃至幾百年的歷史沉淀,其背后的文化內(nèi)涵是新興品牌所不可能具有的。國(guó)內(nèi)的奢侈品

8、牌經(jīng)營(yíng)者往往急功近利，隨意起個(gè)高貴的名字,出巨資進(jìn)行品牌包裝，請(qǐng)明星代言，定一個(gè)讓人咋舌的高價(jià)，就對(duì)外宣稱自己是奢侈品牌，如此的奢侈品牌注定是定位不清、目標(biāo)客戶不明、一旦停止宣傳立刻消失的品牌。3打造本土奢侈品牌營(yíng)銷策略研究1選擇適合的產(chǎn)品選擇一種適合的產(chǎn)品作為品牌創(chuàng)建的載體是我國(guó)奢侈品創(chuàng)建最基礎(chǔ)也是最重要的工作。就我國(guó)而言，因?yàn)闅W美巳經(jīng)成為化妝品行業(yè)的奢侈品大國(guó),因此在我國(guó)創(chuàng)建一個(gè)高級(jí)的化妝品品牌必然比創(chuàng)建一種高級(jí)的茶葉品牌要困寶貴多。咱們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，必然要充分利用自身的比較優(yōu)勢(shì)，例如悠長(zhǎng)歷史沉淀出的老字號(hào)、精湛的手工藝術(shù)品等，這種傳統(tǒng)文化背景下包裝出來(lái)的奢侈品是國(guó)外所無(wú)法達(dá)到的，這才能取

9、得消費(fèi)者的認(rèn)同。2增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新是奢侈品長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力，它表現(xiàn)了奢侈品與時(shí)俱進(jìn)、不斷進(jìn)展完善的能動(dòng)性和超越性，它是品牌永葆活力的不竭動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新的重要意義在于鑄就了奢侈品的卓越品質(zhì)，只有維持這種品質(zhì)的持續(xù)性、穩(wěn)固性和專門性，才能使眾多奢侈品具有完美的產(chǎn)品功能價(jià)值,在其他產(chǎn)品中維持領(lǐng)先的地位。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者始終維持超越顧客的品位、藝術(shù)修養(yǎng)，運(yùn)用最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝開(kāi)發(fā)研制奢侈產(chǎn)品，才能確保其品質(zhì)。奢侈品的卓越品質(zhì)為客戶提供完美的產(chǎn)品功能價(jià)值，一個(gè)奢侈品具有極高的技術(shù)創(chuàng)新能力和高質(zhì)量產(chǎn)品將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)進(jìn)入壁壘，將大多數(shù)潛在進(jìn)入者擋在門外。這將成為奢侈品維持競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)立足點(diǎn)。3注重消費(fèi)者心理研究第一就中國(guó)消費(fèi)者而言，其專門大程度受到傳統(tǒng)儒家文化的阻礙，購(gòu)買奢侈品的核心往往在于其社會(huì)性價(jià)值,他們更注重?fù)碛猩莩奁吩诠娭械南笳饕饬x。贈(zèng)送昂貴的奢侈品表示一種尊重，因此奢侈品在包裝上必需要顯示其華貴。如何讓你的東西看上去就感覺(jué)好，這是奢侈品牌成功與否的一個(gè)關(guān)鍵，奢侈品這種“最高級(jí)”必需從外觀到品質(zhì)都能一一表現(xiàn)。第二，在新富人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)理念與傳統(tǒng)的富有階級(jí)不同。他們追求那些與自身特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品以詮釋和表達(dá)自我,加倍注重奢侈品所帶來(lái)的個(gè)人身心體驗(yàn)與知足感。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重點(diǎn)不是“他人怎么看我”而是“我選擇、我喜愛(ài)”，這種心態(tài)