怎樣管理客戶關(guān)系

1、如何管理客戶關(guān)系？OHF.字?jǐn)?shù)：2743字號：【大中小占領(lǐng)客戶份額才是真正提升銷售的重要手段。企業(yè)們得琢磨著把顧客們牢牢的握在自己的手掌心里。企業(yè)80%的利潤，往往都是由20%的忠誠顧客創(chuàng)造的，因此企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營，就必 須穩(wěn)定住忠誠客源，這就需要企業(yè)在留住客戶上多花些心思了。就目前來看，已經(jīng)由越來越多的企業(yè)都“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向了“以客戶為中心”， 客戶關(guān)系管理已經(jīng)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。同時，客戶關(guān)系管理還是一個不斷加強與顧客交流，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。這就像是一個接力：從傳播與溝通顧客的需求，到交付價值，再到與客戶成為持久關(guān)系，成為忠實顧客。每一個企

2、業(yè)在穩(wěn)定客戶的過程中都需要經(jīng)歷這個接力，這樣才能把客戶關(guān)系搞得更牢靠。正如沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓在其自傳中對客戶關(guān)系的重要性有一段表述：“顧客誠心滿意，反復(fù)光臨，是沃爾瑪公司驚人利潤率的關(guān)鍵，在沃爾瑪公司的整體規(guī)劃中，建立商店員工與客戶的良好關(guān)系也被視為最為重要的部分?！睆氖袌龇蓊~到客戶份額隨著客戶關(guān)系管理時代的到來，一對一的營銷、合作關(guān)系以及用戶化定制的解決方案被更加關(guān)注。曾經(jīng)有位專家對客戶份額與銷售的重要性做過計算和分析。他以某種保健品在杭州的銷售為例，將計算分為這樣四個步驟：第一，針對45歲以上中老年人的數(shù)據(jù)。 杭州市的總?cè)丝谟?00萬，中老年人大約占15%, 也就是說至少有500X 15%

3、 =75萬中老年人。第二，可以收集到可以接觸到、有購買能力的75X 20% =15萬的客戶數(shù)據(jù)，這15萬數(shù)據(jù)就是實實在在你能夠得到的數(shù)據(jù)，也就是你的目標(biāo)人群。第三，統(tǒng)計出目標(biāo)人群中有價值的客戶。因此還要假設(shè)其中有三分之一的數(shù)據(jù)無效或者根本不會產(chǎn)生購買需求，那么至少也有15X 2/3=10萬的數(shù)據(jù)，這10萬就是可以通過爭、搶、 占領(lǐng)得到的有效數(shù)據(jù)。第四，計算“客戶份額”。以你所占領(lǐng)的客戶數(shù)據(jù)為分子，以15萬目標(biāo)人群為分母，得出的比率就是你的“客戶份額”。假設(shè)這10萬目標(biāo)人群中每年消費達到 3000元的顧客占了20%，那么從這些終端客戶的錢袋中拿到的就是6000萬！由此可見，客戶份額達到2/3 ,

4、僅僅在杭州一個城市，一個保健品企業(yè)就可以實現(xiàn)銷售 額6000萬元。從中，我們可以發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)客戶份額才是真正提升銷售的重要手段。所以，保有客戶忠誠，就保有企業(yè)利潤，而且能夠降低企業(yè)成本。需要解決的問題我們的企業(yè)在實際的價值傳遞過程中，經(jīng)常忽略了與客戶的交流、溝通和對客戶的管理，仍然是被動營銷，所以一些問題也就因此而出現(xiàn)，比如，企業(yè)們經(jīng)常在這些問題上產(chǎn)生疑惑：究竟有多少客戶購買自己的產(chǎn)品 ？有多少客戶已經(jīng)購買了兩次以上 ？有多少顧客只購買了一次就不買了？有多少顧客從來沒有聯(lián)系過 ？為何新顧客常?！巴伯悏簟?？為何老客戶經(jīng)常不辭而別 ？為何客戶忠誠度越來越低 ？為何營銷戰(zhàn)略決策，常?？颗哪X袋 ?在這樣

5、的時刻，引入客戶關(guān)系管理，就是一劑良藥。通俗的講，所謂的顧客關(guān)系管理就是讓企業(yè)們有效管理消費者的信息資源，并且能夠 提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和顧客建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率來滿足顧客的需求。一家美國最早的連鎖超市在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上，采取了如下的方式增加顧客的 粘性與提高企業(yè)的營收：給超市指引銷售量巨大的商品品類；提高超市進貨與生產(chǎn)商制造的商品庫存周轉(zhuǎn)；針對顧客設(shè)定針對性的促銷政策促銷品類；降低銷售成本。這是一個典型的利用客戶關(guān)系管理的方式增強顧客的粘性、提高超市營收的例子。這種方式不僅創(chuàng)造了超市的自動營收，更是拉近了超市與顧客之間的粘合性，讓

6、他們成為自己的永久客戶。客戶關(guān)系管理五步法如果要把客戶關(guān)系管理量化一下，一般分為五步：第一步：建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫；第二步，分析客戶；第三步，選擇目標(biāo)客戶；第四步，進行大客戶分級管理；第五步，根據(jù)以上 系統(tǒng)展開有針對性的銷售工作。建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫如果要能真正的抓住顧客，就必須對客戶的一些基礎(chǔ)資料、經(jīng)濟狀況、購買特征、以往的購買產(chǎn)品的種類以及主要的供應(yīng)商及其滿意狀況都有很詳細(xì)的了解。分析客戶比如客戶的各類基本信息統(tǒng)計一這些信息能夠隨意查詢會員客戶情況，自動劃分會員等級，讓企業(yè)的銷售經(jīng)理輕松實施差異化營銷，即可分別按任意指定年度、月度或目期自動統(tǒng)計出公司、部門銷售報表，為營銷管理決策提供依據(jù)。客戶

7、關(guān)系管理不僅僅是對顧客信息的分析和會員的管理，最重要的是要找到營銷的思路。例如：可以通過統(tǒng)計結(jié)果， 發(fā)現(xiàn)公司忽略了收集客戶的“工作單位”信息，或者利用學(xué) 歷分析，就可以找到白領(lǐng)目標(biāo)消費群；利用職業(yè)或工作狀態(tài)分析，找到符合產(chǎn)品特定要求的消費群，推出特定產(chǎn)品，擇目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶才是對企業(yè)真正有貢獻的群體，對他們的選擇也就格外重要。通過客戶預(yù)購買服務(wù)的急迫性以及對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的關(guān)心程度等多種因素，都可以很容易判斷這個客戶是不是目標(biāo)客戶。進行客戶分級管理找到了目標(biāo)客戶，也要對這些客戶做分級，有些客戶的購買意愿很強，有些則不然，要根據(jù)他們的需求特點分類分級管理。展開有針對性的銷售工作實施這種管理系統(tǒng)后

8、， 企業(yè)就可以根據(jù)客戶檔案對消費產(chǎn)品的消費者進行自動評級，有些顧客的購買潛力大， 對消費者進行自動評級后， 企業(yè)針對購買潛力最大的顧客可以進行重 點跟蹤，從而有效的提高銷售效率。根據(jù)對客戶的分析，企業(yè)可以對客戶展開貼心的“客戶關(guān)懷”設(shè)計，比如聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠等實用的選項設(shè)置，幫助員工真正意義上地通過一對一的個性化服務(wù)完 成對客戶的終極服務(wù)。簡而言之，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以提供客戶信息管理、銷售管理、跟蹤服務(wù)管理等 多個模塊。這所有的服務(wù)模塊， 將從客戶信息獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持等多方面全方位開 展客戶關(guān)系管理服務(wù)，以此來確保企業(yè)獲得最大效益。怎樣掘出客戶價值？0!字?jǐn)?shù)：3295

9、字號：【大 中小分析法幫助企業(yè)透過客戶的動態(tài)行為信息，更深入地洞察客戶行為，將根據(jù)客戶不同的行為特征細(xì)分為不同的群體。春節(jié)期間，正是商家的促銷旺季，作為一家大型超市的市場經(jīng)理，如果在既定的促銷預(yù)算里，只能從60萬交易會員中挑選20萬人進行直郵目錄營銷，你會如何選擇呢？不少人往往會對60萬會員進行高低排序，并將排名靠前的20萬名會員作為目錄營銷的主 要對象。但是，這種方法所帶來的響應(yīng)率卻并不理想。事實也恰恰相反，因為一個消費能力足夠高的客戶，常常會出現(xiàn)在多個商家的重要客戶 名單上，如果他在短時間內(nèi)收到多個商家的促銷產(chǎn)品冊，那么你的資料被忽略的概率要高得多；而消費能力低的客戶受到競爭商家的影響反而

10、小，信件的拆閱率反倒更高。用掘金如果能在考慮客戶消費金額的同時，結(jié)合最近購買情況和購買頻率，就可以回避一些問題。如果按重要性排序，可以分為R（，客戶最近一次的購買情況 ）、F（，客戶購買頻率）和M（,客戶消費金額），結(jié)合起來就是分析法。通常情況下，客戶最近購買情況 （R）與客戶購買頻率（F）對客戶的響應(yīng)率會有更大影響。 因為絕大多數(shù)人在新購車、購房或購物后，會持續(xù)一種激動。如果顧客第一次在某商場購物 后，很快就收到來自那個商場的信件，肯定會馬上拆閱這封信。相對而言，RF M分析更側(cè)重于對客戶行為的分析，他們的這些行為會對將來的購買產(chǎn) 生什么影響等等。因此，無論是B2C行業(yè)還是B2B行業(yè)的客戶管

11、理與營銷，都能有效指導(dǎo)企 業(yè)與客戶開展更為精準(zhǔn)、個性化和高響應(yīng)率的溝通，幫助企業(yè)提高收入和利潤。只要企業(yè)已經(jīng)建立的客戶數(shù)據(jù)庫中，有較為完整的交易記錄，就可以將分析應(yīng)用到營銷實踐中。在應(yīng)用分析法的時候，只需要掌握“三五”原則即可。這三個關(guān)鍵指標(biāo)就是R（客戶最近一次的購買情況）、F（客戶購買頻率）和M（客戶消費金額），把所有客戶記錄依次按三 個關(guān)鍵指標(biāo)進行排序后，就分成五個相等數(shù)量的群體，并把每一個五等分的代號放人每一個 數(shù)據(jù)庫記錄里，并相應(yīng)標(biāo)上從 5到1的數(shù)字，就完成了對客戶數(shù)據(jù)的編號。舉例來說，某一個客戶在按購買時間排序后，屬于五等分客戶群里最新的日期，則此客戶的R編碼為5;繼續(xù)將此客戶在按購

12、買頻率排序后，發(fā)現(xiàn)它屬于五等分客戶群里第二類客 戶，則此客戶F編碼為2,再接著把這個客戶按消費金額排序，發(fā)現(xiàn)它在第三類客戶里，則 它的M編碼為3,將三個編碼合并起來，此客戶的編碼就是523，這個簡單的三位數(shù)代碼， 分別代表著此客戶的最近購買情況、購買頻率和消費金額。借助計算機，編碼工作可以很快完成，每3個數(shù)字將形成一個單元，按“三五”原則，總計會得到5x5x5=125個單元代碼，每個單元都有相同數(shù)量的客戶，可以非常方便地對不同 單元的客戶進行的特征比較，并選擇合適的客戶來做營銷推廣。事實上，B2B行業(yè)的交易客戶數(shù)量往往要小得多，很多企業(yè)的交易客戶數(shù)量最多也僅為萬級，如果這時仍舊使用125單元，

13、每個單元里的客戶數(shù)量太少以至失去細(xì)分的意義。B2B行業(yè)每個單元的客戶數(shù)量不應(yīng)少于1000家，這時可將單元總量下調(diào)。下調(diào)的方法主要是減少購買頓率（F）和消費金額（M）的等分?jǐn)?shù)量，例如5個R（最近購買情況）X 2個購買頻率X2 個消費金額=20個單元。對一家銷售高端產(chǎn)品的 B2B企業(yè)來講，消費金額在銷售中非常重要， 劃分也可以調(diào)整為4個R（最近購買情況）X 2個購買頻率X 3個消費金額 =24單元（見下表）。 應(yīng)用案例以聯(lián)邦快遞公司為例，公司用三個指標(biāo)將所有客戶分為：貢獻額最高的10%穩(wěn)定客戶群、高貢獻額的成長客戶群、過去六個月流失的中貢獻額客戶群、季節(jié)性低貢獻額客戶群、中貢獻額的穩(wěn)定客戶群、 低

14、貢獻額且在過去六個月內(nèi)的流失客戶群、低貢獻額但剛恢復(fù)交易的客戶群這七個客戶群體，每個細(xì)分群體再依收入貢獻額細(xì)分為十等分。聯(lián)邦快遞在兩年內(nèi)持續(xù)觀察，客戶如何在七個細(xì)分群體中變動，每個細(xì)分群體內(nèi)客戶如何在十等分內(nèi)上下移動。針對階段性分析的結(jié)果，公司針對每一個細(xì)分群體制定一套有針對 性的客戶策略。針對貢獻額最高的10%穩(wěn)定客戶群，會想盡辦法留住他們，為他們提供最好的服務(wù)。針對高貢獻額的成長客戶群，公司會投入營銷預(yù)算去尋找促使他們高速成長的原因， 以幫助其它的客戶提高貢獻額。針對過去六個月流失的中貢獻額客戶群，公司通過電話與客戶溝通，調(diào)查他們減少合作的原因，以留住客戶。針對季節(jié)性低貢獻額客戶群，聯(lián)邦快

15、遞會在非交易期減少相關(guān)的營銷預(yù)算，以降低浪費。除此之外，零售行業(yè)的吉之島廣州店也是一個經(jīng)典案例。公司在應(yīng)用分析開展客戶一對一營銷后，年度業(yè)績增長了 20 %。廣州吉之島從2008年開始推廣會員卡，并根據(jù)客戶的消費金額把卡分成了金卡（年消費24000元以上）、銀卡（年消費12000-24000元）和普卡（年消費1.2萬以下）三類會員。第一年， 會員數(shù)量發(fā)展到了 10萬人。商場的高層管理人員希望在會員數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用分析模型開展客戶關(guān)系管理。雖然面對會員客戶，吉之島只用了消費金額（M）作為級別劃分的主要依據(jù)，但在吉之島的分析模型里，根據(jù)消費金額 （M）指標(biāo)劃分的客戶卻有5級，M5是消費金額最高的金

16、卡會員。吉之島根據(jù)消費頻率（F）也將客戶劃分了 5個級別，F(xiàn)5是最忠實的會員，對F值較高的會 員。但在最近消費時間（R）上，吉之島采用了把消費頻率 （F）和最近消費時間（R）相結(jié)合的方 法進行評估，如果客戶的最近一次消費時間與到店頻率偏差很大，吉之島會在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)里產(chǎn)生客戶流失預(yù)警標(biāo)識。對三個值都很低的會員，營銷部門會把他們定義為“邊緣會員”并減少相關(guān)的營銷預(yù)算。對到店頻率（F）值低但消費金額（M）值高的會員，結(jié)合他們的購買時間（R），會被定位為“團購會員”，吉之島在春節(jié)、端午、中秋等重要節(jié)日前，都會特別強化與這部分會員的聯(lián) 系。而母親節(jié)前，吉之島又會先根據(jù)會員的人口特征信息把相關(guān)年齡層

17、次會員篩選出來，再根據(jù)消費金額（M）和到店頻率（F），把最有購買傾向的客戶挖掘出來。吉之島還會基于模型選擇精準(zhǔn)的目標(biāo)會員，推出等各種主題促銷。在每一次促銷活動結(jié)束后， 吉之島會通過系統(tǒng)里所收集到的會員消費數(shù)據(jù)，進行促銷活動效果評估。如果定位的目標(biāo)客戶在促銷期內(nèi)并沒有消費足夠數(shù)量的預(yù)期商品，則說明促銷主題對會員沒有吸引力，營銷部門要根據(jù)評估效果調(diào)整下一步的營銷策略。除此之外，指標(biāo)還可以結(jié)合客戶的商品購買信息， 來觀察了解會員到店購買的都是什么 商品，最有價值的客戶是哪些， 買的商品口味是什么， 信息可以用來指導(dǎo)吉之島調(diào)整商品的 采購。事實上，信息的獲得，依賴于會員刷卡頻率的提升。吉之島把每個月的20號和30號定為 會員日，顧客在這兩天的消費可能得到兩倍的積分獎勵；在店慶和主題促銷期間， 公司會臨時指定會員日并為會員提供會員價。在會員生日當(dāng)天，發(fā)出生日祝賀短信，并可憑會員卡去服務(wù)臺領(lǐng)取生