【Fx27A】服務(wù)營銷重點整理

1、服務(wù)銷售重點、服務(wù)銷售定義可被區(qū)分界定、不可感知卻可是欲望獲得滿足的活動。這種活動的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨立亦可以聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)時，不會涉及有形產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題。.二、服務(wù)的特征特征：非實體性、差異性、生產(chǎn)與消費不可分離、不可存儲(結(jié)合課件)服務(wù)特性的特點無形性可被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征平派生出來的。四、服務(wù)業(yè)分類按課件：按性質(zhì)分類 )流通服務(wù) )生產(chǎn)和生活服務(wù) )精神和素質(zhì)服務(wù) )公共服務(wù)五、服務(wù)銷售與市場銷售的差異(共點)1) 研究對象有別2) 對待質(zhì)量問題的著眼點不同3) 服務(wù)銷售學(xué)強(qiáng)調(diào)對顧客的管理。4) 服

2、務(wù)銷售強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理5) 服務(wù)銷售學(xué)突出解決有形展示問題。除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷服務(wù)銷售組合的其他三個重要概念是人員、過程、有形展示.六、對服務(wù)質(zhì)量的測量可以從五種角度或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：可靠性，可感知性，應(yīng)對性，保證性，移情性七、服務(wù)銷售的特點1) 產(chǎn)品特點不同2) 銷售對象復(fù)雜多變3) 顧客對生產(chǎn)過程的參與4) 人是產(chǎn)品的一部分5) 服務(wù)的消費者需求彈性大6) 質(zhì)量控制問題7) 產(chǎn)品無法存儲8) 進(jìn)度因素的重要性9) 分銷渠道的不同10) 顧客評價更困難。七、圖服務(wù)銷售規(guī)劃程序服務(wù)業(yè)的銷售組合()規(guī)劃程序：1) 收集信息2) 分析3) 各種假設(shè)4) 銷售目標(biāo)與策略5) 各種技術(shù)指導(dǎo)文件6)

3、 評估與控制服務(wù)業(yè)的銷售組合：產(chǎn)品：領(lǐng)域，質(zhì)量，水準(zhǔn)，品牌名稱，服務(wù)項目，保證，售后服務(wù)定價：水準(zhǔn)，折扣(包括這讓及傭金)，付款條件，顧客的認(rèn)知價值，質(zhì)量價格，差異化地點或渠道：所在地，可及地，分銷渠道，分銷領(lǐng)域促銷：廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，宣傳，公關(guān)人員：人力配備：訓(xùn)練，選用，投入，激勵，外觀，人際行為；態(tài)度。其他顧客。行為，參與程度，顧客顧客的接觸度.有形展示：環(huán)境：裝潢，色彩，陳設(shè)，噪音水準(zhǔn)。裝備有形產(chǎn)品。實體性線索過程：政策，手續(xù)，機(jī)械化，員工裁量權(quán)，顧客參與度，顧客取向，活動進(jìn)程安排八、人員、有形展示、過程人員：在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素）。員

4、工：高素質(zhì)、符合有關(guān)要求。態(tài)度好、水平Wj°.外部銷售包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)服務(wù)定|價、促銷企哪銷、I等內(nèi)容。內(nèi)部銷售則指企業(yè)培訓(xùn)員工及促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其仙1項工作%中銷售如地強(qiáng)M熨服刪屏提供服務(wù)的技能。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或制作性角色都可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和銷售的雙重關(guān)系：對某些企業(yè)顧客與顧客之間的關(guān)系也應(yīng)受到重視。互動降肖集多數(shù)服務(wù)企業(yè)的市價制作人員客眼中其實就是服務(wù)有形展示：有形展示包括的要素賁工實體環(huán)境（裝內(nèi)孑顏色1陳舊產(chǎn)品，還有其他的實體性線索。I二_有性線索：服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境、信息溝通、價格。過程壽片以及服務(wù)提供時所需的裝備郵箱顧客服務(wù)業(yè)特征對銷售研究的影響：服

5、務(wù)業(yè)的特征：一、非實體性。（對銷售研究的影響效應(yīng)：.偏重非實體性的服務(wù)，不適用普通研究測試。.對新服務(wù)開發(fā)較適于采用直接試銷。.對于偏重非實體性的服務(wù)業(yè)存在研究可能性的問題，即不宜進(jìn)行研究）二、不易取得專利（對銷售研究的影響效應(yīng)：.降低對大規(guī)模投資的興趣。更集中于從事模仿跟進(jìn)（）的服務(wù)。.更傾向于服務(wù)改善（）而非服務(wù)創(chuàng)新（）。.新進(jìn)競爭者的模仿，影響新服務(wù)觀念的生存能力。）三、不易標(biāo)準(zhǔn)化（對銷售研究的影響效應(yīng)：.難以精確的I念描述。.概念測試不易）四、服務(wù)表現(xiàn)者與當(dāng)事人的直接關(guān)系。（對銷售研究的影響效應(yīng)：對服務(wù)的判斷，因何人提供服務(wù)而異，并依當(dāng)事者對服務(wù)表現(xiàn)的參與程度而定。）五、在產(chǎn)品與遞送渠

6、道過程與人員之間，無明顯分界線。（對銷售研究的影響效應(yīng)：觀念測試不易，應(yīng)為不容易評估服務(wù)表現(xiàn)者及相關(guān)有形產(chǎn)品對服務(wù)的影響。）.服務(wù)評價：區(qū)分顧客對有形產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程的不同，主要依據(jù)以下三個特征：搜尋特征、經(jīng)驗特征和信用特征。.服務(wù)購買決策過程：.信息搜集。.評價標(biāo)準(zhǔn)。.選擇余地。.創(chuàng)新擴(kuò)散。.風(fēng)險認(rèn)知。.品牌忠誠度。.對不滿意的歸咎。.信息搜集：顧客通常從人際來源和非人際來源來獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息。評價標(biāo)準(zhǔn)：在購買有形產(chǎn)品時，顧客可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝、品牌和價格等多種標(biāo)準(zhǔn)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。顧客對服務(wù)的評判標(biāo)準(zhǔn)：而在購買服務(wù)時，顧客的評判標(biāo)準(zhǔn)則只能局限于價格和各種服務(wù)設(shè)施等方面

7、。.選擇余地：對于一般消費品，顧客在購買服務(wù)時其選擇余地要小得多。創(chuàng)新擴(kuò)散：創(chuàng)新擴(kuò)散的速度取決于顧客對下屬五種創(chuàng)新特征的認(rèn)識：相對優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性與復(fù)雜性。.風(fēng)險認(rèn)知：顧客在購買商品時總是要承擔(dān)一定的風(fēng)險。購買服務(wù)時的風(fēng)險：相對于有形產(chǎn)品來說，顧客購買服務(wù)時認(rèn)為自己所承擔(dān)的風(fēng)險要大一些。原因是：.由于服務(wù)具有較高的無形和經(jīng)驗性特征，顧客在購買產(chǎn)品之前所獲得的相關(guān)信息較少。.服務(wù)質(zhì)量通常沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量。.在大多數(shù)情況下，服務(wù)過程沒有什么擔(dān)當(dāng)和保證可言。.許多服務(wù)都具有較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性。.品牌忠誠度：顧客對某個品牌忠誠度主要取決于下述因素：轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性

8、、購買風(fēng)險以及以往的經(jīng)驗。.對不滿意的歸咎：無論問題出自何處，一旦顧客對服務(wù)不滿意，他們就會將之歸咎于不同的對象，如生產(chǎn)商、零售商乃至他們自己。.服務(wù)市場定位與服務(wù)的特性：.服務(wù)的無形性：這一特征使得服務(wù)企業(yè)經(jīng)營區(qū)別于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營，因為企業(yè)無法根據(jù)看得見、摸得著的有形產(chǎn)品特征來推銷產(chǎn)品。.服務(wù)的差異性：服務(wù)的差異性在很大程度上取決于服務(wù)人員在服務(wù)生產(chǎn)過程中的作用。.服務(wù)還具有不可分離性的特征：由于服務(wù)本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動或過程，因此在服務(wù)的過程中，顧客和服務(wù)提供者必然發(fā)生聯(lián)系，二者缺一不可。消費階段一一“關(guān)鍵時刻”指的是在特定的進(jìn)度和特定的地點，服務(wù)供應(yīng)者抓住機(jī)會向顧客展

9、示其服務(wù)質(zhì)量?？铺乩罩赋龅?，服務(wù)往往依附于有形的物品，而有形商品里面也包含服務(wù)的成分，所以二者的關(guān)系非常微妙?；镜姆?wù)包可分為三個層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)。核心服務(wù)？便利性服務(wù)？支持性服務(wù)？（）核心服務(wù)。體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能，也是企業(yè)進(jìn)入市場并得以存在的原因。如飯店提供住宿，銀行吸收存款提供貸款。.（）便利性服務(wù)。是方便核心服務(wù)使用的活動。如航空公司的訂票服務(wù)，銀行卡業(yè)務(wù)網(wǎng)上銀行（）支持性服務(wù)。是增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動。如酒店地圖，銀行查賬業(yè)務(wù)。.便利性服務(wù)是不可或缺的是必要條件，而支持性服務(wù)的缺少只會導(dǎo)致服務(wù)缺乏競爭力。圖“服

10、務(wù)之花”圖及這中邊緣服務(wù)各自指的是什么？服務(wù)的品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)就是指產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)或社會等方面的影響。磁場效應(yīng)：知名度、美譽(yù)度品牌忠誠度顧客像磁石一樣被吸引。其他顧客受品牌名聲、信譽(yù)吸引轉(zhuǎn)而購買該品牌，成為忠實顧客。.擴(kuò)散效應(yīng)：企業(yè)的一種服務(wù)如果具有品牌優(yōu)勢而成為品牌服務(wù)，則會贏得顧客及社會范圍內(nèi)對該服務(wù)及企業(yè)的信任和好感。聚合效應(yīng)：知名品牌企業(yè)實力強(qiáng)牢牢吸引供應(yīng)商入股、兼并、收購其他企業(yè)品牌集聚效應(yīng)或產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。.服務(wù)品牌的管理服務(wù)品牌的管理：（以知名度、美譽(yù)度、忠誠度為中心展開）、品牌的命名（五好原則：好聽、好記、好認(rèn)、好理解、好傳播）、品牌的定位（在市場定位的基礎(chǔ)上賦

11、予品牌的核心理念）、品牌的傳播（提高知名度、建立美譽(yù)度、保持顧客忠誠度）、品牌危機(jī)的處理（如與顧客發(fā)生矛盾應(yīng)危機(jī)處理，若形象無法挽回就重新樹立新品牌）、品牌改造（通過市場銷售創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新進(jìn)行服務(wù)的分銷渠道、直銷優(yōu)勢劣勢服務(wù)的分銷渠道：有直銷和經(jīng)由中介組織銷售兩種。直銷的優(yōu)勢：.對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制。.一真正的個性化得服務(wù)方式，在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化以外的市場，產(chǎn)生富有牛I色的服務(wù)的差異化。.可以從顧客那里直接了解當(dāng)前的需求、這些需求的變化及其對競爭對手服務(wù)的意見和態(tài)度等信息。.能夠保證經(jīng)營原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務(wù)的時候。能夠保證服務(wù)組織的利潤在內(nèi)部進(jìn)行分配

12、，而不需要與其他組織分享。劣勢：.在針對某一特定專業(yè)我需求的情況下，公司業(yè)務(wù)的拓展便會遇到種種問題。服務(wù)業(yè)市場的中介組織形態(tài)（種）服務(wù)業(yè)市場的中介組織形態(tài)：服務(wù)業(yè)市場的中介組織形態(tài)很多，常見的有下列五種：.代理：一般在觀光、旅游、運輸、保險、信用、雇傭、和工商服務(wù)業(yè)市場的出現(xiàn)。.代銷：專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后一特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。.經(jīng)紀(jì)人：在某些市場，服務(wù)必定要或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介組織提供才行，如股票市場和廣告服務(wù)。.批發(fā)商：批發(fā)市場的中介組織有“投資銀行”等。.零售商：概括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。.分銷網(wǎng)點的選擇標(biāo)準(zhǔn)分銷網(wǎng)點的選擇標(biāo)準(zhǔn)：.銷售戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。若采取全球擴(kuò)張、主

13、動競爭態(tài)勢，則選擇標(biāo)準(zhǔn)是全球范圍的多點定位和全線出擊策略。若希望在某一區(qū)域內(nèi)擴(kuò)張，則標(biāo)準(zhǔn)是以重點地區(qū)的重要網(wǎng)點為中心，采取梯度擴(kuò)張。.追求目標(biāo)和服務(wù)特征。競爭性服務(wù)企業(yè)網(wǎng)點定位策略由成本最小化或利潤最大化決定。公共服務(wù)組織則考慮社會整體利益最大化。.競爭對手網(wǎng)點分布。采取積極抗衡、同步競爭策略的企業(yè)通常將網(wǎng)點設(shè)置在競爭對手網(wǎng)點的鄰近區(qū)域甚至附近。.行業(yè)的網(wǎng)點分散程度。可以尋找潛在的可進(jìn)入的商圈，兼顧對手的定位和長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Υ_定帶進(jìn)入的商圈，供下一步參考。.網(wǎng)點定位的層次網(wǎng)點定位的層次：服務(wù)企業(yè)的地理定位包括“區(qū)域地區(qū)地點”三個層次的定位。.區(qū)域（地域）定位：確定服務(wù)上限的最大范圍，對待定區(qū)域的

14、市調(diào)和需求評估是地域定位的基礎(chǔ)和前提。.地區(qū)定位：在選定區(qū)域中選擇最易于經(jīng)營的地區(qū)或街區(qū)，主要考慮人口密度、服務(wù)企業(yè)密度及企業(yè)之間的結(jié)合力。.地點定位：最狹義的服務(wù)設(shè)施和店鋪的位置選擇。網(wǎng)點定位的策略網(wǎng)點定位的策略：.分散策略：將服務(wù)企業(yè)的網(wǎng)點布局分散，即多店鋪和多點化策略。優(yōu)勢：有效擴(kuò)大知名度。利用先入優(yōu)勢取得良好回報。統(tǒng)一調(diào)度資源.群落策略：包括競爭群落策略和飽和群落競爭策略。競爭群落策略指在眾多競爭者集中的地方設(shè)立店鋪，導(dǎo)致共贏現(xiàn)象。飽和競爭策略指在繁華市區(qū)、交通流動率高的街區(qū)集中、飽和地匯聚了眾多提供相同服務(wù)的場所或店鋪。.替代策略：以銷售中介替代網(wǎng)點以委托或授權(quán)代替網(wǎng)點以通信和運輸代

15、替網(wǎng)點特許經(jīng)營服務(wù)促銷與溝通工具,服務(wù)接觸：服務(wù)組織或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客及接觸。服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。服務(wù)接觸也被稱為“服務(wù)關(guān)鍵時刻”。,服務(wù)促銷組合包括：廣告，人員推銷，公共關(guān)系，銷售促進(jìn)，口碑傳播，直郵等,服務(wù)廣告的作用：,服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則：.使用明確的原則。.強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益。.只宣傳企業(yè)能夠提供與顧客能夠得到的允諾。對員工做廣告。.在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維才e與顧客的合作關(guān)系。.注重口碑宣傳（可使用的具體方法有：說服那些滿意的顧客，讓他們把自己的感覺告知其他人。制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群。針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行直接廣告宣傳活動。激勵潛在顧客去與現(xiàn)有的顧客

16、進(jìn)行溝通交流。)。.提供有形線索。.發(fā)展廣告的連續(xù)性。.解除顧客購買后的疑慮。.,服務(wù)廣告的任務(wù)：.創(chuàng)造公司形象。.展示公司個性。.建立顧客認(rèn)同。.引導(dǎo)員工行動。.支持業(yè)務(wù)代表推銷。,服務(wù)業(yè)人員推銷的的指導(dǎo)原則：.發(fā)展與顧客的我關(guān)系(這樣做存在的問題：實現(xiàn)成本高。雇用員工增多因而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險。引發(fā)公司組織管理上的問題：若要提供高水平的個性化服務(wù)，則服務(wù)企業(yè)必須要有相應(yīng)的組織和資源，才能做到。個性化關(guān)注通常必須付出標(biāo)準(zhǔn)化的代價，這就意味著服務(wù)業(yè)在改進(jìn)生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和問題。)。.采取專業(yè)化導(dǎo)向。.利用間接銷售(三種間接銷售方式可以采用：推銷和銷售有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客更有

17、效率的利用現(xiàn)有各項服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。利用公斷人，見證人與意見領(lǐng)袖以影響顧客的選擇過程。自我推銷。).建立并維持有利形象.銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù).使購買簡單化,對于服務(wù)業(yè)的人員推銷，有人提出項指導(dǎo)原則的模式.積累服務(wù)購買機(jī)會。.易于評估質(zhì)量。.將服務(wù)實體化。.強(qiáng)調(diào)公司形象。.利用公司外的參考群體。.讓所有員工了解對外接觸的重要性。有形展示怎么來的？起到什么作用？有形展示的類型,服務(wù)有形展示的作用：.服務(wù)有形展示有助于通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處。.有助于引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。.有助于影響顧客對服務(wù)的第一印象。.有助于提高顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。.有助于提升顧客與服務(wù)

18、人員的互動質(zhì)量。.有助于塑造服務(wù)企業(yè)的市場形象。.協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。,有形展示的類型：物質(zhì)環(huán)境。()環(huán)境要素。如空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等()設(shè)計要素。如建筑風(fēng)格、色彩、陳設(shè)、舒適和標(biāo)識()社交要素。如顧客數(shù)量、外貌、行為信息溝通價格服務(wù)人員與顧客服務(wù)銷售組合中“人員”要素的兩個方面：服務(wù)人員和顧客內(nèi)部銷售的作用(應(yīng)該怎么做)企業(yè)要創(chuàng)造服務(wù)文化并在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向()讓員工能夠理解和接受企業(yè)的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及服務(wù)、服務(wù)過程和銷售活動()在服務(wù)管理中發(fā)展服務(wù)服務(wù)導(dǎo)向的管理風(fēng)格和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格()向員工傳授服務(wù)帶下的溝通也互動技巧在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化()確保管理方式能鼓舞士氣，提高員工的服務(wù)理念和服務(wù)導(dǎo)向()確保員工可以不斷得到信息和反饋()在對外推出新服務(wù)和銷售活動時，先對員工進(jìn)行培訓(xùn)企業(yè)想員工推薦新產(chǎn)品和銷售活動()讓員工接受企業(yè)新推出的服務(wù)0讓員工接受和認(rèn)識為新服務(wù)導(dǎo)入的傳統(tǒng)銷售活動和行為()讓員工認(rèn)識和接受為銷售活動采取的新措施質(zhì)量控制質(zhì)量控制是服務(wù)過程和控制的一個重點，包括下列三項原則：()質(zhì)量控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每一我和各種任務(wù)。()各種質(zhì)量控制度應(yīng)能確保質(zhì)量水平并促進(jìn)質(zhì)量的提升。()以機(jī)器代替人力，應(yīng)有助于質(zhì)量控制。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行質(zhì)量控制是一方面也可以通過在服務(wù)遞送過程中建立質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，另一方面服務(wù)作業(yè)中許多可以改善生存率的原則也可