關(guān)系營(yíng)銷概述(共109頁(yè)).ppt

1、關(guān)關(guān) 系系 營(yíng)營(yíng) 銷銷 北京工商大學(xué)商學(xué)院北京工商大學(xué)商學(xué)院 張運(yùn)來張運(yùn)來 博士副教授博士副教授個(gè)人簡(jiǎn)介o 營(yíng)銷系主任，福林德斯大學(xué)、加州州立大學(xué)高級(jí)訪問學(xué)者，教育部命題專家。o 主要研究領(lǐng)域：服務(wù)管理與營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略； 撰寫著作3部，發(fā)表論文30多篇； 承擔(dān)教育部、北京市課題多項(xiàng)。o 主要服務(wù)對(duì)象： 首旅集團(tuán)、北京工美集團(tuán)、徽商集團(tuán)、等。 北京商委、北京旅委、河南商委、黑龍江旅游局等； 中國(guó)家電協(xié)會(huì)、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、北京工美協(xié)會(huì)等；3前提：給顧客一個(gè)理由！顧客為顧客為何何選擇選擇我們？我們？如何增加顧客使用頻次？如何增加顧客使用頻次？o 獨(dú)門獨(dú)門生意生意o 品質(zhì)品質(zhì)可靠可靠o 價(jià)格價(jià)格低廉低廉

2、o 做事有效率做事有效率o 量身量身訂制訂制o 準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)時(shí)交貨交貨案例：米商的CRM 在古代中國(guó)的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清?？傔@樣下去也不是辦法??？明華甚是惆悵。 CONT. 一天，明華意識(shí)到必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他認(rèn)識(shí)到，他必須要讓鄉(xiāng)親們感到買他的米物有所值，而且比其他幾個(gè)米商的米都合算。于是，他決定對(duì)銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。為了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明華首先開始了走訪調(diào)查，逐戶詢問下列問題：

3、？ CONT.o 家庭中的人口總數(shù)；o 每天大米的消費(fèi)量是多少碗；o 家中存糧缸的容量有多大。 針對(duì)所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾： 免費(fèi)送貨； 定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿。CONT. 一個(gè)4門之家每個(gè)人每天要吃2碗大米，這這個(gè)家庭是一天的米消費(fèi)量是8碗。根據(jù)這個(gè)測(cè)算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米。 ENDo 生意不斷地?cái)U(kuò)大，以至于不得不雇人來工作：一人幫助記帳，一人幫助記錄銷售數(shù)據(jù)，一人幫助柜臺(tái)銷售，還有兩個(gè)人幫助他送貨。至于明華，主要職責(zé)就是與鄉(xiāng)親們不斷的接觸，搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時(shí)米非常緊缺，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)者。最后，他的生意蒸蒸日上。 o 為了更好的服務(wù)

4、鄉(xiāng)親，您有其它建議嗎？n關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展n關(guān)系營(yíng)銷基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷基礎(chǔ)n 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施n 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略主講內(nèi)容一、關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）產(chǎn)生背景（一）產(chǎn)生背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)者的變化消費(fèi)者的變化 信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展 營(yíng)銷觀念的演進(jìn)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷1.0 銷售導(dǎo)向o生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念o產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 1919世紀(jì)初世紀(jì)初2020世紀(jì)末

5、世紀(jì)末 1919世紀(jì)初世紀(jì)初2020世紀(jì)末世紀(jì)末 o推銷觀念推銷觀念o市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2020世紀(jì)初世紀(jì)初以企業(yè)為中心，以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷” 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代 客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么 營(yíng)銷關(guān)系導(dǎo)向 o社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮客戶需要，還要考慮客戶和整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮客戶需要，還要考慮客戶和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。我們企業(yè)的營(yíng)銷理念是哪個(gè)？我們企業(yè)的營(yíng)銷理念是哪個(gè)？營(yíng)銷3.0 價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代背景o 參與化時(shí)代和合作營(yíng)銷 人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂同時(shí)，也

6、主動(dòng)創(chuàng)造它們，成為產(chǎn)銷者；消費(fèi)者意見和體驗(yàn)對(duì)其它消費(fèi)者影響與日俱增，廣告則下降。 消費(fèi)者（包括所有具有相似價(jià)值觀和期望實(shí)體）參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等。o 創(chuàng)造型社會(huì)與人文精神營(yíng)銷 創(chuàng)造型社會(huì)的人已超越對(duì)生存需求滿足，自我實(shí)現(xiàn)作為人生第一目標(biāo)，是富有表達(dá)性和合作性的共同創(chuàng)造者，以人類精神為信仰，聽從發(fā)自內(nèi)心深處的呼喚。（馬斯洛） 消費(fèi)者買產(chǎn)品不僅僅滿足自己基本需要，更希望發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。為消費(fèi)者提供意義感將成為營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張。o 營(yíng)銷理念提升到關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神高度，認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識(shí)和感情的完整人，把情感營(yíng)銷和人文精神銷結(jié)合起來。o 企業(yè)之間靠不同的價(jià)

7、值觀來區(qū)分定位。1.0產(chǎn)品中心營(yíng)銷產(chǎn)品中心營(yíng)銷2.0消費(fèi)者定位營(yíng)銷消費(fèi)者定位營(yíng)銷3.0價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)銷售產(chǎn)品滿足并維護(hù)消費(fèi)者讓世界變得更好驅(qū)動(dòng)力工業(yè)革命信息技術(shù)新浪潮科技看待市場(chǎng)方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體營(yíng)銷概念產(chǎn)品開發(fā)差異化價(jià)值營(yíng)銷方針產(chǎn)品細(xì)化企業(yè)和產(chǎn)品定位使命、愿景和價(jià)值觀價(jià)值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和經(jīng)生化互動(dòng)一對(duì)多交易一對(duì)一關(guān)系多對(duì)多合作 （二）（二） 理論發(fā)展理論發(fā)展p 白瑞（白瑞（BerryBerry）于）于19831983年出。年出。p 19851985年年JacksonJackson又提出

8、了又提出了“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)的學(xué)說。說。p 19941994年摩根和漢特提出年摩根和漢特提出“關(guān)系營(yíng)銷是建立、發(fā)展和保持一種成功關(guān)系營(yíng)銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換的關(guān)系交換”的概念的概念. . 二、二、關(guān)系營(yíng)銷基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷基礎(chǔ)（一）什么是關(guān)系營(yíng)銷？（一）什么是關(guān)系營(yíng)銷？Sheth and Parvatiyar強(qiáng)調(diào)合作的重要性，強(qiáng)調(diào)合作的重要性， “通通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向。為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向?！?Gronroo

9、s：“關(guān)系營(yíng)銷就是管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷就是管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系” 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)期自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利而與相關(guān)市場(chǎng)建立企業(yè)為實(shí)現(xiàn)期自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利而與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的過程。和維持互利合作關(guān)系的過程。（二）關(guān)系營(yíng)銷的特征（二）關(guān)系營(yíng)銷的特征 信息溝通的雙向性信息溝通的雙向性 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 信息反饋的及時(shí)性信息反饋的及時(shí)性 營(yíng)銷活動(dòng)的互利性營(yíng)銷活動(dòng)的互利性 （三）（三）關(guān)系關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷是以建立、維關(guān)系營(yíng)銷是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系關(guān)系”為核心。為核心。如集團(tuán)公司與北京市農(nóng)商如集團(tuán)公司與北京市農(nóng)商行的戰(zhàn)略合作。行的戰(zhàn)略合作。

10、與影響者的與影響者的關(guān)系關(guān)系 與客戶的與客戶的關(guān)系關(guān)系與供應(yīng)商、分銷與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系商的關(guān)系 與競(jìng)爭(zhēng)者的與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系關(guān)系 與內(nèi)部員工與內(nèi)部員工的關(guān)系的關(guān)系 關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷 （四）（四）關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)及核心關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)及核心雙雙 贏贏核核 心心 目目 標(biāo)標(biāo) 客戶：支付價(jià)值客戶：支付價(jià)值獲得使用價(jià)值；獲得使用價(jià)值；企業(yè)：讓渡使用企業(yè)：讓渡使用價(jià)值獲得利潤(rùn)價(jià)值獲得利潤(rùn) 保持客戶保持客戶 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng) （五）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程（五）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程分析、尋分析、尋找客戶找客戶向客戶提供向客戶提供承諾承諾不折不扣地不折不扣地履行承諾履行承諾 加強(qiáng)與客戶的加強(qiáng)與客戶的交流、溝通交流、溝通

11、 千方百計(jì)留千方百計(jì)留住老顧客住老顧客 （六）（六）關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別 營(yíng)銷學(xué)理論重大突破，將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究視角從關(guān)注一次性交營(yíng)銷學(xué)理論重大突破，將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究視角從關(guān)注一次性交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度顧客服務(wù)；從有易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度顧客服務(wù)；從有限顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到限顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市六個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)”；營(yíng)銷目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系；營(yíng)銷目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系 。(1)(1)交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷 客戶是同質(zhì)的客戶是同

12、質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待 80：20理論理論（2）交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷積極的賣方積極的賣方消極的買方消極的買方相互獨(dú)立相互獨(dú)立賣方和買方雙方是互動(dòng)關(guān)系賣方和買方雙方是互動(dòng)關(guān)系（3）交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)交易活動(dòng) 之間不產(chǎn)生相互作用之間不產(chǎn)生相互作用 供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行，前一次交易往往對(duì)以后交易活動(dòng)產(chǎn)生作用行，前一次交易往往對(duì)以后交易活動(dòng)產(chǎn)生作用 （4）交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)

13、系營(yíng)銷產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在服務(wù) （5）交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷追求短期利益的最大化追求短期利益的最大化 顧客在交易中不但要得到顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值以外的其他價(jià)值 （6）交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配分銷商等在價(jià)值鏈上的分配 注重新價(jià)值的創(chuàng)造注重新價(jià)值的創(chuàng)造 基于“4P+4C”的關(guān)系營(yíng)銷o 4

14、P：o Producto Priceo Placeo Promotiono 4C:o Customers needs and wantso Cost to customerso Convience1. Communication請(qǐng)基于4C重新思考和設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷組合方案！ 實(shí)實(shí)施施策策略略提高客戶忠誠(chéng)度提高客戶忠誠(chéng)度 適當(dāng)增加客戶讓渡價(jià)值適當(dāng)增加客戶讓渡價(jià)值 提升企業(yè)提升企業(yè)客戶關(guān)系層次客戶關(guān)系層次 建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 建立柔性生產(chǎn)體系建立柔性生產(chǎn)體系建立既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的同行關(guān)系建立既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的同行關(guān)系 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)三、三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)

15、銷的實(shí)施 1.為什么要保持顧客忠誠(chéng)？為什么要保持顧客忠誠(chéng)？o 老顧客的口碑效應(yīng)和推薦；老顧客的口碑效應(yīng)和推薦；200-400200-400o 維持老客戶能帶來大量銷售額（維持老客戶能帶來大量銷售額（增量增量和和交叉交叉購(gòu)買）；購(gòu)買）；o 維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本 ；o 忠誠(chéng)顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng)忠誠(chéng)顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng) ；o 降低企業(yè)與客戶的交易降低企業(yè)與客戶的交易成本成本; ;o 企業(yè)價(jià)值對(duì)其客戶價(jià)值的依賴;525 減少減少5%的顧客流失，公司就能增加的顧客流失，公司就能增加25%至至85%的利潤(rùn)的利潤(rùn) （一）提高顧客忠誠(chéng)度（一）提高顧客

16、忠誠(chéng)度ISM13年跟蹤研究o 每個(gè)銷售代表年銷售額至少增長(zhǎng)10%；o 市場(chǎng)銷售和管理費(fèi)用至少減少5%；o 銷售成功率至少提升5%；o 每筆生意至少增加1%的邊際利潤(rùn)；o 客戶滿意率至少增加5%。2.2. 客戶忠誠(chéng)類型客戶忠誠(chéng)類型o認(rèn)知忠誠(chéng)認(rèn)知忠誠(chéng)o情感忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)o行為忠誠(chéng)行為忠誠(chéng) 理想的理想的“客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)”是行為忠誠(chéng)、是行為忠誠(chéng)、認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)三合一三合一！ 按忠誠(chéng)的原因分類（Nigel Hill）忠誠(chéng)類型忠誠(chéng)類型舉舉 例例決定因素決定因素效忠效忠度度壟斷性忠誠(chéng)壟斷性忠誠(chéng)市郊往返上下班者政策、距離低更換成本高的忠誠(chéng)更換成本高的忠誠(chéng)財(cái)務(wù)軟件轉(zhuǎn)換成本中刺激性忠誠(chéng)刺激性

17、忠誠(chéng)頻繁的商務(wù)飛行者價(jià)格、利益低到中習(xí)慣性忠誠(chéng)習(xí)慣性忠誠(chéng)加油站惰性、習(xí)慣低許諾性忠誠(chéng)許諾性忠誠(chéng)足球俱樂部情感、文化認(rèn)同高3.3.客戶忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素客戶忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素顧客滿意顧客滿意顧客滿意顧客忠誠(chéng)收入增長(zhǎng)盈利能力內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意員工保留員工生產(chǎn)率外部服務(wù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與服務(wù)傳送系統(tǒng)p工作場(chǎng)所及工作設(shè)np雇員選擇和開發(fā)p雇員獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可p服務(wù)顧客的工具p服務(wù)概念：為顧客創(chuàng)造價(jià)值p針對(duì)目標(biāo)顧客的服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞p保留、持續(xù)購(gòu)買p推薦381非常不滿非常不滿2不滿3無所謂4滿意5非常滿意非常滿意20%40%60%80%100%忠誠(chéng)度（保留率）滿意忠誠(chéng)曲線上的“傳道者”和“破壞者”缺點(diǎn)區(qū)缺點(diǎn)區(qū)不關(guān)心區(qū)友愛區(qū)傳

18、道者近傳道者破壞者破壞者滿意不等于忠誠(chéng)滿意不等于忠誠(chéng)高度競(jìng)爭(zhēng)高度競(jìng)爭(zhēng)低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)其它影響顧客忠誠(chéng)的因素其它影響顧客忠誠(chéng)的因素o 客戶因忠誠(chéng)能夠獲得客戶因忠誠(chéng)能夠獲得利益利益 如：如：對(duì)于Jeep車主車主，除可享受原價(jià)回購(gòu)相關(guān)政策外，所有新老Jeeper升艙大切諾基將有機(jī)會(huì)享受升艙補(bǔ)貼升艙補(bǔ)貼。o 客戶的客戶的信任和情感信任和情感因素因素o 客戶的轉(zhuǎn)換成本客戶的轉(zhuǎn)換成本 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不一定帶來忠誠(chéng)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不一定帶來忠誠(chéng)。要想贏得客戶忠誠(chéng)，還要依靠要想贏得客戶忠誠(chéng)，還要依靠CRMCRM策略。策略。滿意鏡 傳統(tǒng)指標(biāo)43員工生產(chǎn)率與員工忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)重新招聘成本培訓(xùn)成

19、本 服務(wù)行業(yè)其他損失生產(chǎn)率下降顧客滿意度下降近期有關(guān)汽車交易商銷售人員的研究表明：工作經(jīng)驗(yàn)5 年替換損失$36 000 美元員工能力循環(huán)4.4.實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)策略實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)策略 ( (忠誠(chéng)有忠誠(chéng)有好處好處、背叛有、背叛有壞處壞處) ) (“(“胡蘿卜胡蘿卜+ +大棒大棒”雙管齊下雙管齊下) )o 實(shí)現(xiàn)客戶滿意實(shí)現(xiàn)客戶滿意( (激勵(lì)激勵(lì)) )；o 增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛( (激勵(lì)激勵(lì)) )；o 提高轉(zhuǎn)換成本提高轉(zhuǎn)換成本( (約束約束) ) ( (背叛需付出代價(jià)背叛需付出代價(jià)) ) 提供利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)提供利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)( (激勵(lì)激勵(lì)) ) 提高服務(wù)的獨(dú)特性與不

20、可替代性提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性( (約束約束) ) ；o 加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供保障加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供保障( (約束約束) )o 建立客戶組織，建立客戶組織，舉辦活動(dòng)；舉辦活動(dòng)；o 給予忠誠(chéng)顧客更多優(yōu)惠（如給予忠誠(chéng)顧客更多優(yōu)惠（如9595折）折）案：一汽大眾客戶忠誠(chéng)策略制定培育客戶忠誠(chéng)制定培育客戶忠誠(chéng) 建立和加強(qiáng)客戶關(guān)系建立和加強(qiáng)客戶關(guān)系 創(chuàng)造更多的客戶讓渡價(jià)值創(chuàng)造更多的客戶讓渡價(jià)值 確定客戶的需求確定客戶的需求 增強(qiáng)客戶滿意感增強(qiáng)客戶滿意感 形成客戶忠誠(chéng)形成客戶忠誠(chéng) 客戶忠誠(chéng)策略客戶忠誠(chéng)策略提升提升滿意滿意獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)忠誠(chéng)提高提高成本成本情感情感牽連牽連內(nèi)部?jī)?nèi)部管理管理

21、提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)o1.獎(jiǎng)勵(lì)車友 積分兌獎(jiǎng)超值回饋活動(dòng)：一汽大眾每年都舉辦積分兌獎(jiǎng)超值回饋活動(dòng)。禮品包括工時(shí)費(fèi)、電器、日用品、車飾和維修項(xiàng)目等，可根據(jù)積分情況選擇兌換相應(yīng)禮品2.獎(jiǎng)勵(lì)大客戶 對(duì)大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶采取適當(dāng)激勵(lì)措施，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競(jìng)賽、返利等。提高轉(zhuǎn)移成本o 通過各種免費(fèi)的活動(dòng)，“拴”住客戶，是客戶依賴性較大，同時(shí)客戶流失的可能性也變小了。 部分地區(qū)客戶在4S店可以享受以下的待遇： 全年免費(fèi)洗車（車身外表）、充氣； 免收換機(jī)油、機(jī)濾、空濾工時(shí)費(fèi)； 全年免費(fèi)四次全車打蠟；o 全年六次36項(xiàng)全車免費(fèi)檢查、電腦檢測(cè)； （二）適當(dāng)增加顧客讓渡價(jià)值（

22、二）適當(dāng)增加顧客讓渡價(jià)值* * * * * 顧客總價(jià)值與顧客總成本之差顧客總價(jià)值與顧客總成本之差 。 顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所品與服務(wù)所 獲得的一組利益獲得的一組利益 ； 總成本指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品總成本指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精神、體力以及所付出的時(shí)間、精神、體力以及所支付貨幣資金等所支付貨幣資金等 。 顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成關(guān)系價(jià)值關(guān)系價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值(1) (1) 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值o 由產(chǎn)品由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、質(zhì)量、品牌、式樣功能、特性、品質(zhì)、質(zhì)量、品牌、式樣等所產(chǎn)等所產(chǎn)生的價(jià)值，是客戶需要生的價(jià)值，是客戶需要中心內(nèi)容中心內(nèi)容，是客戶選購(gòu)

23、，是客戶選購(gòu)首要因首要因素素。 質(zhì)量是維護(hù)客戶忠誠(chéng)最好保證質(zhì)量是維護(hù)客戶忠誠(chéng)最好保證，是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武，是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是保持增長(zhǎng)和贏利的唯一途徑器，是保持增長(zhǎng)和贏利的唯一途徑韋爾奇韋爾奇o 產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小決定客戶感知價(jià)值大小的主要因素。的主要因素。如何提升產(chǎn)品價(jià)值？如增加如何提升產(chǎn)品價(jià)值？如增加ETCETC停車場(chǎng)停車場(chǎng)例：美國(guó)運(yùn)通o 服務(wù)對(duì)象是公司的商務(wù)旅行者，為此，我們不只是一般地倆接或熟悉客戶的需求，而是了解其商務(wù)模式、公司文化甚至是民族文化；由此強(qiáng)調(diào)旅行管理并把管理視為一種過程，咨詢不只是拿主意、意見，而是針對(duì)公司提出切實(shí)可行的個(gè)性化行動(dòng)方

24、案。(2) (2) 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值o 附加服務(wù)：附加服務(wù)：售前介紹、培訓(xùn)、產(chǎn)品保證售前介紹、培訓(xùn)、產(chǎn)品保證以及以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時(shí)性服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值；等因素所產(chǎn)生的價(jià)值；o 構(gòu)成客戶總價(jià)值構(gòu)成客戶總價(jià)值重要因素重要因素，對(duì)客戶感知，對(duì)客戶感知價(jià)值影響較大；價(jià)值影響較大；o 給予顧客給予顧客VIPVIP感覺；感覺； 例：為客戶著想。(3) (3) 人員價(jià)值人員價(jià)值o 企業(yè)企業(yè)“老板老板”及員工及員工的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益的經(jīng)營(yíng)思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生價(jià)值。與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生價(jià)值。 如張秉貴、如張秉貴、李素麗李素麗

25、o 綜合素質(zhì)較高的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知綜合素質(zhì)較高的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價(jià)值更高價(jià)值更高。 (4) (4) 形象價(jià)值形象價(jià)值o 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體總體形象形象所產(chǎn)生的價(jià)值，是產(chǎn)品、品牌、人所產(chǎn)生的價(jià)值，是產(chǎn)品、品牌、人員價(jià)值員價(jià)值三方面三方面綜合反映。綜合反映。o 有利于提升有利于提升客戶的感知價(jià)值?？蛻舻母兄獌r(jià)值。o 企業(yè)形象是客戶感知的企業(yè)形象是客戶感知的“過濾器過濾器”。 (5) 關(guān)系價(jià)值o與企業(yè)維持特定關(guān)系而給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。如更多優(yōu)惠、更有用信息；o客戶需要熟客的感覺。（6）體驗(yàn)價(jià)值o從產(chǎn)品或服務(wù)中所體味到的內(nèi)心感受價(jià)值；思考：

26、用戶使用速通卡的體驗(yàn)價(jià)值？實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的營(yíng)銷方式o 方式方式目標(biāo)目標(biāo) 手段手段 感覺營(yíng)銷 創(chuàng)造直覺體驗(yàn)的感受 視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺 情感營(yíng)銷 內(nèi)在的感情和情緒 營(yíng)造需要的情境與氛圍 思考營(yíng)銷 智力啟迪和認(rèn)知 以創(chuàng)意的方式引起顧客思考 行動(dòng)營(yíng)銷 有形體驗(yàn)和互動(dòng) 以行為體驗(yàn)推出新的生活形態(tài) 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 滿足自我改進(jìn)的渴望 建立對(duì)產(chǎn)品偏好，形成社會(huì)群體思考題o 如何增加公司顧客的總價(jià)值？(1) (1) 貨幣成本貨幣成本o 在購(gòu)買、消費(fèi)服務(wù)時(shí)必須支付的金額。在購(gòu)買、消費(fèi)服務(wù)時(shí)必須支付的金額。 如華夏速通卡須押金如華夏速通卡須押金600600。o 客戶客戶總是希望總是希望以較

27、小貨幣成本獲取更多以較小貨幣成本獲取更多實(shí)際利益，以保證自己在較低支出水平實(shí)際利益，以保證自己在較低支出水平上獲得最大滿足。上獲得最大滿足。 （物有所值（物有所值 物超所值）物超所值）(2) (2) 時(shí)間成本時(shí)間成本o在購(gòu)買、消費(fèi)服務(wù)時(shí)須花費(fèi)時(shí)間，包在購(gòu)買、消費(fèi)服務(wù)時(shí)須花費(fèi)時(shí)間，包括括等待等待、交易、預(yù)約、交易、預(yù)約時(shí)間等時(shí)間等。o如客戶所花費(fèi)時(shí)間如客戶所花費(fèi)時(shí)間越少越少，客戶購(gòu)買總，客戶購(gòu)買總成本就越低，感知價(jià)值成本就越低，感知價(jià)值越高越高。 如增加營(yíng)業(yè)廳、增加如增加營(yíng)業(yè)廳、增加ETCETC車道數(shù)量車道數(shù)量(3) (3) 精神成本精神成本o 在購(gòu)買時(shí)必須在購(gòu)買時(shí)必須耗費(fèi)精神的多少。耗費(fèi)精神的

28、多少。o 購(gòu)買可能存在購(gòu)買可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)一定的風(fēng)險(xiǎn)，如：形象、，如：形象、財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)、人身安全等。這些都會(huì)導(dǎo)致、人身安全等。這些都會(huì)導(dǎo)致客戶客戶精神壓力增加精神壓力增加，降低感知價(jià)值。，降低感知價(jià)值。 企業(yè)如何降低精神成本呢？企業(yè)如何降低精神成本呢？(4) (4) 體力成本體力成本o 客戶購(gòu)買、消費(fèi)服務(wù)時(shí)客戶購(gòu)買、消費(fèi)服務(wù)時(shí)須耗費(fèi)體力須耗費(fèi)體力的多的多少；少；o 體力成本越少，客戶感知價(jià)值越高。體力成本越少，客戶感知價(jià)值越高。如增加營(yíng)業(yè)廳、在線辦理速通卡如增加營(yíng)業(yè)廳、在線辦理速通卡 思考題：如何減少顧客的總成本思考題：如何減少顧客的總成本? 第二部分例：宜家在構(gòu)建客戶滿意中的做法例：宜家在構(gòu)

29、建客戶滿意中的做法一、提高產(chǎn)品價(jià)值1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求客需求 平板包裝設(shè)計(jì)； 產(chǎn)品都被設(shè)計(jì)成可分拆運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)。3產(chǎn)品設(shè)計(jì)推陳出新頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)推陳出新頻率高、引領(lǐng)時(shí)代潮流率高、引領(lǐng)時(shí)代潮流 “四季被”，屬三被合一，一層夏季被，一層中暖度的春秋被，把兩層放在一起，就是冬季被。2 簡(jiǎn)約、人性化設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、人性化設(shè)計(jì) 除木制家具外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等制品。 產(chǎn)品簡(jiǎn)約、精美、時(shí)尚、溫馨，搭配豐富的色彩。二、提高服務(wù)價(jià)值1.精心入微商品導(dǎo)購(gòu)信息 沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。不允許主動(dòng)向顧客促銷產(chǎn)品，不會(huì)像其他家具店店員一樣，一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休。精心為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信

30、息”，價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等所有的信息都一應(yīng)俱全。將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買決定。如果仍不放心，商場(chǎng)指南里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天可以考慮是否退換?！?.信息透明化信息透明化 o 商品測(cè)試是奪人眼球的風(fēng)景線。在廚房用品區(qū)，廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)第一天開始接受測(cè)試器測(cè)試，柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開的次數(shù)。o 如不懂怎樣挑選地毯，會(huì)用漫畫形式告你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來挑選地毯”：一是把地毯翻開來看背面；二是把地毯展開來看里面；.。o 對(duì)于組裝比較復(fù)雜家具，在賣場(chǎng)里反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝。 宜家希望在沒有服務(wù)人員幫助的情況下，顧客

31、也能輕松地“自學(xué)成才”。三、提高企業(yè)形象價(jià)值o注重企業(yè)形象宣傳，通過對(duì)于環(huán)保重視來提升企業(yè)形象。o10年前開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及：材料和產(chǎn)品、森林 、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。o1991年始履行 關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；o1992年禁止在產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；o2000年在瑞典出資支持一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究 這些措施為宜家贏得了良好社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象這些措施為宜家贏得了良好社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象四、降低貨幣成本 在宜家創(chuàng)始人倡導(dǎo)的節(jié)儉文化里，浪費(fèi)被認(rèn)為是“致命罪過”。一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低

32、生產(chǎn)成本。 1.模塊模塊”式設(shè)計(jì)式設(shè)計(jì) 用“簡(jiǎn)單”來降低顧客讓渡成本，用“美”來提高讓渡價(jià)值，采用以“模塊”為導(dǎo)向研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。2. 與顧客合作打造低價(jià)格與顧客合作打造低價(jià)格 把顧客看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧自選商場(chǎng)，挑選家具并在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。3.平板包裝策略降低成本平板包裝策略降低成本降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)空間；4.不用新材料、新技術(shù)來提高性能并不用新材料、新技術(shù)來提高性能并降低價(jià)格。降低價(jià)格。 以?shī)W格拉椅子為例。起初用木材生產(chǎn)，采用平板包裝；后改用復(fù)合塑料；后來，通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)。 五、降低精

33、神成本為顧客創(chuàng)建溫馨、娛樂的購(gòu)物體驗(yàn) 1.賣場(chǎng)的人性化布局o 進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完商場(chǎng)。o 主通道旁邊為展示區(qū)，其深度不超過4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)距離。按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種展示有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買；CONTo 在展示區(qū)中，分隔開來的展示單元，展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。在飯廳示范室，一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃亮的刀叉、精美瓷盤及鮮花和果蔬。示范室內(nèi)往往集中大部分商品，擺放有序，就像真“家”設(shè)施齊全、溫馨迷人。2.鼓勵(lì)顧客體驗(yàn) o 生動(dòng)化

34、展示不僅是給人看的，還鼓勵(lì)、引導(dǎo)顧客隨意全面體驗(yàn)。如拉開抽屜、打開柜門、試試床是否堅(jiān)固等等。o 所有能坐的商品，顧客可坐上去試試感覺。一些沙發(fā)、餐椅展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家告訴你，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過作出的決策才是最好的。3.賣場(chǎng)人性化服務(wù)o 顧客在逛時(shí)，累了在床或沙發(fā)上休息，餓了餐廳有美味實(shí)惠的瑞典食品和適合本地口味食品，在北歐淳樸浪漫的音樂環(huán)境中，顧客心情漸歸平靜，回入自然。而洗手間水永遠(yuǎn)比五星級(jí)酒店水更溫暖，對(duì)顧客的感受貫穿于每個(gè)細(xì)節(jié)，美好環(huán)境叫人不忍離去。購(gòu)物體驗(yàn)使每個(gè)顧客都不會(huì)感到疲憊或厭煩，經(jīng)常光顧結(jié)果

35、就是習(xí)慣消費(fèi)，停留時(shí)間越長(zhǎng)和購(gòu)買數(shù)量之間成正比。就這樣用“春風(fēng)化雨”方式俘獲了光顧者的心。 4.獨(dú)具特色的DIY 倡導(dǎo)“我們做一些，你來做一些，為你省一些”的理念。采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。而且服務(wù)人員不主動(dòng)向顧客推銷，除非顧客要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾，以便讓顧客靜心瀏覽、體驗(yàn)，輕松、自在地逛商場(chǎng)和挑選家具、自己提貨。 顧客可選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家；另外，家具運(yùn)送到家后，顧客要自己花費(fèi)數(shù)小時(shí)動(dòng)手組裝，因?yàn)殇N售的多是散件。 （三）（三） 提升企業(yè)提升企業(yè)顧客關(guān)系層次顧客關(guān)系層次 關(guān)系營(yíng)銷層次關(guān)系營(yíng)銷層次越高，其獲得越高，其獲得的潛在收益和的潛在收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的提高

36、競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大可能性越大 。企業(yè)企業(yè)顧客關(guān)系層次顧客關(guān)系層次財(cái)務(wù)層次頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃顧客滿意度計(jì)劃社交層次無形顧客組織有形顧客組織結(jié)構(gòu)層次企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶 企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶 1.財(cái)務(wù)層次財(cái)務(wù)層次頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃給予頻繁購(gòu)買及按穩(wěn)定數(shù)量購(gòu)買的顧客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的給予頻繁購(gòu)買及按穩(wěn)定數(shù)量購(gòu)買的顧客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。如：常旅客計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃。如：常旅客計(jì)劃。可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷，和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷，智能卡持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活智

37、能卡持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠。動(dòng)等一系列優(yōu)惠。1.財(cái)務(wù)層次財(cái)務(wù)層次顧客滿意度計(jì)劃顧客滿意度計(jì)劃o 當(dāng)客戶感知當(dāng)客戶感知沒有達(dá)到?jīng)]有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望失望；當(dāng)感知與期望一致一致時(shí)，客戶是滿意的；時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)感知當(dāng)感知超出超出期望時(shí)，客戶就感到期望時(shí)，客戶就感到“物超所值物超所值”，會(huì)很滿意。會(huì)很滿意。o 滿意分層次；滿意分層次；o 只有滿意還不夠。只有滿意還不夠。 客戶滿意意義客戶滿意意義o 滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件；滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件； 客戶滿意度如果有了5%的提高，利潤(rùn)將加倍Harvar

38、d Business Review o 滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段；滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段；o 客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ) 。866%- 2%當(dāng)顧客滿意度低的公司在市場(chǎng)份額上出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，顧客滿意度高的公司市場(chǎng)份額卻增長(zhǎng)了6%市場(chǎng)占有率的改變5%顧客滿意顧客不滿意40%以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引顧客滿意顧客中會(huì)有 5%向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移，但是如果顧客不滿意，轉(zhuǎn)移率就是40%87影響客戶滿意的因素影響客戶滿意的因素感感知知價(jià)價(jià)值值把握客戶期望？把握客戶期望？ ( (易超越易超越) )o 不過度承諾不過度承諾 IBMIBM：“所做的超過所說所做的超過所說的且做得很的且

39、做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)。好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！?” o 留有余地地宣傳留有余地地宣傳 迪斯尼樂園非常迪斯尼樂園非常善于在各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定善于在各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定客戶期望客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。，而后往往給客戶以超值驚喜。引導(dǎo)客戶的期望引導(dǎo)客戶的期望o 客戶客戶:“:“華東華東7 7日游日游40004000元可以嗎？元可以嗎？”o 店員店員:“:“對(duì)不起，我們報(bào)價(jià)是對(duì)不起，我們報(bào)價(jià)是45004500元！元！”o 客戶客戶:“:“這怎么比其它旅行社貴這怎么比其它旅行社貴500500??？??？” 店員如何回復(fù)？店員如何回復(fù)？2. 2. 社交層次社交層次無形的顧客組織無形的顧客組織利用數(shù)

40、據(jù)庫(kù)建立顧客檔案與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。如當(dāng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。如當(dāng)當(dāng)。當(dāng)。利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客流失警示系統(tǒng)，例如美國(guó)特利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客流失警示系統(tǒng)，例如美國(guó)特惠潤(rùn)滑油公司（惠潤(rùn)滑油公司（113）。）。在數(shù)據(jù)庫(kù)支持下與顧客加強(qiáng)聯(lián)系，使其感到公司理解他在數(shù)據(jù)庫(kù)支持下與顧客加強(qiáng)聯(lián)系，使其感到公司理解他們們,知道其愛好知道其愛好,并且知道他們何時(shí)對(duì)何感興趣，通過個(gè)并且知道他們何時(shí)對(duì)何感興趣，通過個(gè)性化服務(wù)培養(yǎng)起忠誠(chéng)。性化服務(wù)培養(yǎng)起忠誠(chéng)。 2.社交層次社交層次有形的顧客組織有形的顧客組織顧客俱樂部：為了更好地為消費(fèi)者服務(wù)，滿足顧客俱樂部：為了更好地為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消

41、費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離，消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離，2000年海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂年海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部部海爾俱樂部。海爾俱樂部。在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，與在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。3. 結(jié)構(gòu)層次結(jié)構(gòu)層次B-C的結(jié)構(gòu)性紐帶的結(jié)構(gòu)性紐帶企業(yè)通過向顧客提供獨(dú)特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性關(guān)企業(yè)通過向顧客提供獨(dú)特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性關(guān)系。系。如軟件如軟件B-B的結(jié)構(gòu)性紐帶的結(jié)構(gòu)性紐帶兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作

42、的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方共同發(fā)展。應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方共同發(fā)展。如西門子供應(yīng)商總數(shù)超過如西門子供應(yīng)商總數(shù)超過120000，其中有，其中有20000個(gè)個(gè)被認(rèn)為是被認(rèn)為是“第一選擇供應(yīng)商第一選擇供應(yīng)商”，西門子與其建立了結(jié)構(gòu)，西門子與其建立了結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系。紐帶關(guān)系。4.4.建立系統(tǒng)建立系統(tǒng) CRM為企業(yè)提供全方位的視角，賦予為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更善的客戶交流能力，取得最大企業(yè)更善的客戶交流能力，取得最大化的客戶收益率化的客戶收益率 。CRM是一種通過建立長(zhǎng)期系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提高客戶價(jià)值的戰(zhàn)略。客戶關(guān)系知識(shí)的學(xué)習(xí)產(chǎn)生/記錄客戶數(shù)據(jù)不斷提

43、升的不斷提升的客戶關(guān)系客戶關(guān)系2341確認(rèn)系統(tǒng)分析系統(tǒng)分析客戶描述 購(gòu)買行為預(yù)測(cè) 成功的監(jiān)控與客戶的最初接觸0開發(fā)客戶收益開發(fā)客戶收益, 如： 增值服務(wù) 個(gè)性化的提供 客戶維持率的提高客戶維持率的提高 服務(wù)范圍的擴(kuò)大服務(wù)范圍的擴(kuò)大 高效的客戶接觸高效的客戶接觸 客戶管理任務(wù)客戶管理任務(wù)- -客戶狀態(tài)提升客戶狀態(tài)提升 單相思、單相思、 兩情相悅兩情相悅為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？o 不是所有客戶都是企業(yè)的客戶；不是所有客戶都是企業(yè)的客戶；o 不是所有客戶都能給企業(yè)不是所有客戶都能給企業(yè)帶來收益；帶來收益；o 選擇正確客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶選擇正確客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的忠誠(chéng)的前提；前提；o 沒有選擇客戶可能造成沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位企業(yè)定位的模糊，不利的模糊，不利于樹立鮮明企業(yè)形象。于樹立鮮明企業(yè)形象。選擇什么樣的客戶選擇什么樣的客戶o 什么樣的客戶是好客戶？（見下頁(yè)）什么樣的客戶是好客戶？（見下頁(yè)）o 大客戶不等于好客戶。大客戶不等于好客戶。什么樣的客戶是好客戶什么樣的客戶是好客戶o 購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大；購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大；o 能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)；良好的信譽(yù)；o 服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低；服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)