體驗(yàn)營銷對沖動(dòng)性購買行為的影響

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 體驗(yàn)營銷對沖動(dòng)性購買行為的影響 基于旅游者的實(shí)證研究 （1） 選題 沖動(dòng)性購買在商場和超市的零售中占有相當(dāng)?shù)谋壤?，甚至占到某些產(chǎn)品購買量的80%，Turner和Reisinger（2001）指出旅游購物行為可能不同于普通的日常購買行為，購物行為在興奮的和離家的旅行環(huán)境中可能會(huì)發(fā)生改變。在世界上的一些地方，旅游購物支出甚至排在旅游支出項(xiàng)目中的第一位，甚至有許多旅游者三分之二的旅游支出花在購物上，這對當(dāng)?shù)氐牧闶凵叹哂兄匾慕?jīng)濟(jì)意義。目前，世界旅游購物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，而我國的旅游商品收入只占旅游總收入的20%左右，可見，旅游購物在旅游消費(fèi)中仍存在較大的增值空間。

2、在旅游業(yè)發(fā)展越來越快的今天，越來越多的城鎮(zhèn)的零售業(yè)將依賴旅游者的異地購買，而不僅僅是當(dāng)?shù)鼐用竦耐琴徺I。希望通過有效的營銷刺激來激發(fā)旅游者的沖動(dòng)性購買，在各種營銷刺激中體驗(yàn)營銷受到了越來越多的重視，然而過去對體驗(yàn)營銷的研究大量都集中在理念層面上，對體驗(yàn)營銷的績效和機(jī)制的實(shí)證研究較少。體驗(yàn)營銷是如何影響旅游者的沖動(dòng)性購買的呢？不同類型的體驗(yàn)活動(dòng)的行為績效有何差異呢？哪一種效果更好？這對商家來講至關(guān)重要，也是本研究將要探討的主要問題。 （二）研究背景 1.沖動(dòng)性購買的研究早期的研究將沖動(dòng)性購買幾乎等同于非計(jì)劃購買，并且研究有很強(qiáng)的管理目的性，也就是為了零售商的利益。調(diào)查的對象是購買量而不是消費(fèi)者行

3、為本身。研究者的唯一目的在于弄清沖動(dòng)性購買的普遍性，并將其作為購買者打算購買和實(shí)際購買的差異加以記錄。Clove（1950）和 West（1951）等的研究均采用這一定義。Stern認(rèn)為沖動(dòng)性購買受到一系列經(jīng)濟(jì)、人格、時(shí)間、地點(diǎn)、甚至文化因素的影響。這些因素不僅對于不同的購買者在考慮購買相同的產(chǎn)品時(shí)各不相同，而且對于在不同的購買情形之下，同一購買者購買同一產(chǎn)品時(shí)也有所不同，這使我們對沖動(dòng)性購買的理解大大加深。Rook 和 Hoch（1985）的研究注重于消費(fèi)者在沖動(dòng)性購買中可能經(jīng)歷的認(rèn)知和情感反應(yīng)，在他們看來，這種反應(yīng)是沖動(dòng)性購買的精髓所在。Rook 和 Fisher（1995）進(jìn)一步將沖動(dòng)性

4、購買定義為：消費(fèi)者無計(jì)劃地、缺乏思考地、立即性地購買行為。這是目前研究中最常使用的定義。2.旅游購物行為的研究 20 世紀(jì) 80 年代以后，越來越多的研究者對旅游購物的研究發(fā)生興趣，最早專門研究旅游購物的學(xué)者是 Kent和 Gordon，他們分別于 1983 年和 1986 年發(fā)表了關(guān)于旅游購物和旅游購物品方面的論文。進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代，旅游購物研究成為國外的一個(gè)研究熱點(diǎn)并一直持續(xù)到現(xiàn)在。Littrell 在 20 世紀(jì) 90 年代針對旅游購物行為和旅游購物品的選擇進(jìn)行了大量的研究，并發(fā)表了4 篇較有影響的論文。Reisinger 則在旅游購物感知和購物滿意方面做出了卓有成效的研究。

5、國內(nèi)對旅游購物的研究始于 20 世紀(jì) 90 年代中后期，可以檢索到的文獻(xiàn)并不多，其中大部分研究是在探討旅游者消費(fèi)行為時(shí)提及旅游購物，專門研究旅游購物的文獻(xiàn)主要集中在對旅游購物環(huán)境或旅游購物品選擇方面的研究。文獻(xiàn)中關(guān)于營銷刺激對旅游購物行為影響的研究很少，只有 Reisinger 和 Waryszak（1994）研究了售貨員的語言對旅游者購物行為的影響。其實(shí)，我們知道除了購物以外，許多旅游者在購物的同時(shí)尋求一種獨(dú)特環(huán)境下的體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)活動(dòng)作為一種營銷刺激對旅游購物行為的影響值得深入研究。（3） 理論邏輯Rook（1987）認(rèn)為沖動(dòng)性購買發(fā)生于“當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)歷一種突然、強(qiáng)烈和持久的立即購買某

6、產(chǎn)品的愿望之時(shí)，這種購買的沖動(dòng)是一種感官享受的情結(jié)并可能激發(fā)情感沖突。”體驗(yàn)活動(dòng)作為一種營銷刺激會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿和行為。所以我們要研究的變量包括體驗(yàn)活動(dòng)、情感反應(yīng)、沖動(dòng)性購買意愿和沖動(dòng)性購買行為。1.體驗(yàn)營銷Schmitt在1999年提出了體驗(yàn)營銷的概念，指出體驗(yàn)營銷是指消費(fèi)者經(jīng)由觀察或參與某事件后#感受到刺激而激發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為或思考，從而增加對產(chǎn)品的價(jià)值感。體驗(yàn)營銷有別于過去重視產(chǎn)品理性的營銷方式，它將人視為重要考量因素，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)給予消費(fèi)者全面性的感受。在物流如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，旅游者還熱衷于異地購買商品，完全是因?yàn)樵S多旅游者

7、在購物的同時(shí)尋求一種獨(dú)特環(huán)境下的體驗(yàn)。著名的市場營銷學(xué)者菲利普.科特勒將商店氣氛看成一種營銷工具，認(rèn)為它是通過對商店內(nèi)部空間的組織來創(chuàng)造一種作用于消費(fèi)者的影響力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征就在于：消費(fèi)是一個(gè)過程，企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使得消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，當(dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。在營銷理念上，從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)。B.Joseph Pine 和 James H.Gilmore（2002）將體驗(yàn)分為 4 種維度：即娛樂 、教育 、逃避和審美。我們借鑒他們的

8、分類方法，采用訪談和內(nèi)容分析（content analysis）的研究方法對旅游購物中的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行分類。我們設(shè)計(jì)了開放式的訪談提綱，選取了 * 位消費(fèi)者和 *位導(dǎo)游員分別進(jìn)行了兩組小組訪談。讓他們描述在旅游購物中經(jīng)歷到的體驗(yàn)活動(dòng)。我們對兩組訪談進(jìn)行了詳細(xì)的錄音和文字記錄，然后對記錄的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵語句頻次分析，最終把旅游購物中的體驗(yàn)活動(dòng)劃分成為三種類型：顧客參與、顧客學(xué)習(xí)、顧客娛樂。2.情感反應(yīng)Rook 和 Hoch（1985）認(rèn)為消費(fèi)者在沖動(dòng)性購買中可能經(jīng)歷的認(rèn)知和情感反應(yīng)是沖動(dòng)性購買的精髓所在。所以情感反應(yīng)在沖動(dòng)性購買的研究中有著十分重要的地位。沖動(dòng)性購買是一種反應(yīng)性行為，經(jīng)常涉及對刺激的

9、直接反應(yīng)。通常是因?yàn)橄M(fèi)者看到產(chǎn)品，或者是受到各種因素的刺激，比如營銷刺激，而對產(chǎn)品產(chǎn)生一種極為強(qiáng)烈且正向的感覺，這種積極情感使消費(fèi)者產(chǎn)生想要購買的欲望，并進(jìn)而導(dǎo)致沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生。關(guān)于情感反應(yīng)的測量，本研究擬采用 Mehrabian 和 Russell（1974）提出的 PAD 語義差異量表（pleasure-arousal-dominance），這是目前測量情感反應(yīng)的常用量表。此量表包括了快樂、喚起和支配三個(gè)分量表。3.沖動(dòng)性購買意愿Beatty 和 Ferrell（1998）發(fā)現(xiàn)，在沖動(dòng)性購買行為中，其必然先產(chǎn)生渴望購買的意愿，也就是說，在沖動(dòng)性購買之前存在著一個(gè)中介變量，即感覺到的

10、沖動(dòng)性購買意愿。消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)的研究都證實(shí)購買意愿對購買行為會(huì)產(chǎn)生積極的影響。沖動(dòng)性購買意愿的測量（Adelaar，2003）：“剛才有些商品我第一眼看到就想購買，而在我逛商場之前并未打算購買它們”。4.沖動(dòng)性購買行為沖動(dòng)性購買是指消費(fèi)者無計(jì)劃地、缺乏思考地、立即性地購買行為（Rook and Fisher，1995）。沖動(dòng)性購買行為的測量（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978）：“我購買的東西比預(yù)先計(jì)劃的要多”，“事先無計(jì)劃，進(jìn)入商店之后才臨時(shí)決定購買的”。由此，我們提出假設(shè)，假設(shè)1：在激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為方面，顧客參與的效果最好；假設(shè)2：在

11、激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為方面，顧客學(xué)習(xí)的效果最好；假設(shè)3：在激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為方面，顧客娛樂的效果最好?？?樂顧客學(xué)習(xí)沖動(dòng)購買行為沖動(dòng)購買意愿喚 起顧客參與支配ub、顧客娛樂（四）研究方案1 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷我們根據(jù)研究模型和相關(guān)變量的測量量表制作問卷。在借鑒西方成熟的量表基礎(chǔ)上，首先對量表進(jìn)行語義上的修正，以符合中國的語言習(xí)慣和文化背景；然后通過與*位應(yīng)答者的訪談進(jìn)行進(jìn)一步的語義修正；最后在* 名旅游者中進(jìn)行了預(yù)先測試，結(jié)果表明量表具有較好的信度和效度。修正后的調(diào)查問卷共分三個(gè)部分，第一部分測量消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿和沖動(dòng)性購買行為，共3個(gè)問題；第二部分測量消費(fèi)者對體驗(yàn)活動(dòng)的情感反應(yīng)，共1

12、7個(gè)問題。另外專門有一個(gè)記錄體驗(yàn)活動(dòng)類型的問題由導(dǎo)游員填寫；第三部分主要涉及被調(diào)查者的社會(huì)人口特征，共5個(gè)問題，內(nèi)容包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度和平均月收入等五個(gè)方面。問卷前兩部分的20個(gè)問題均采用五點(diǎn)李克特法來測度其值，1 分代表“非常不同意”，5 分代表“非常同意”。 2 樣本選擇與問卷發(fā)放考慮到調(diào)查的可進(jìn)入性，以*市赴外地的旅游者和外地來*的旅游者作為樣本框，調(diào)查僅限國內(nèi)旅游者。根據(jù)世界旅游組織的定義，旅游者是出于休閑、度假、體育、商務(wù)、會(huì)議、學(xué)習(xí)、療養(yǎng)、宗教、探親訪友等非就業(yè)目的，離開自己的常居地前往異地旅行不超過一年的人。以旅游者作為樣本研究消費(fèi)者在異地環(huán)境下的沖動(dòng)性購買

13、行為是可行的。研究組聯(lián)系了*家愿意為本研究提供樣本的旅行社，這* 家旅行社都有組織*人赴外地旅游和接待外地人來*旅游的經(jīng)歷。研究組召集了這*家旅行社中參與調(diào)查的*名導(dǎo)游員進(jìn)行調(diào)查前培訓(xùn)，并讓他們模擬調(diào)查了10份問卷，確保他們有能力并能嚴(yán)格按照要求進(jìn)行問卷調(diào)查。然后研究組把問卷和附帶紀(jì)念品分發(fā)給這*位導(dǎo)游員，導(dǎo)游員在旅游者購物結(jié)束后采取分層隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放給旅游者填寫并當(dāng)場回收，回收時(shí)查看是否填寫完整，旅游者每填完一份問卷將獲得現(xiàn)場給予的紀(jì)念品一份。調(diào)查時(shí)間選擇在 2015年4-6月間，因?yàn)檫@三個(gè)月正值國內(nèi)旅游旺季，獲取樣本的幾率比較大。此次調(diào)查預(yù)計(jì)發(fā)放問卷500 份。將調(diào)查的結(jié)果與中國國家旅游局和國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2013 年中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，判斷調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)特征與國內(nèi)旅游者總體特征基本是否一致，以判斷本次調(diào)查樣本是否具有代表性。3.效度和信度檢驗(yàn) 采用