天下網(wǎng)商：數(shù)據(jù)解讀中國服裝電子商務(wù)走向何方？(上)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上天下網(wǎng)商：數(shù)據(jù)解讀中國服裝電子商務(wù)走向何方？（上）Posted on by in , , with 服裝是目前電子商務(wù)滲透率最高的一個(gè)行業(yè)之一。服裝電商對傳統(tǒng)服裝業(yè)的沖擊大有摧枯拉朽之勢。電子商務(wù)真能革傳統(tǒng)商業(yè)的命么？服裝電商終將走向何方？面對來勢洶洶的電商，我們或許應(yīng)當(dāng)靜下心來仔細(xì)思考現(xiàn)象背后最基本的商業(yè)邏輯。品牌“促銷指數(shù)”代表的過去“促銷指數(shù)”是本刊自創(chuàng)的一個(gè)指標(biāo)。該指標(biāo)表示的是一個(gè)品牌在某一時(shí)期內(nèi)通過促銷實(shí)現(xiàn)的銷售占該期間總銷售額的比重。為了盡可能的減少成交量自然波動(dòng)的影響，我們選取品牌在在過去七天里的移動(dòng)平均成交量作為參考基準(zhǔn)。七天剛好覆蓋完整的一個(gè)星期，這

2、樣能夠最大化的減少周末對成交的規(guī)律性的影響。我們假定，若品牌某一天的成交量大于基準(zhǔn)成交的兩倍（本文所用的品牌成交量只包括淘寶平臺(tái)），我們則認(rèn)為該品牌在這一天有采取“促銷”措施。這里的促銷之所以要打引號(hào)，因?yàn)槲覀兣卸ù黉N的方法純粹基于數(shù)字，兩個(gè)參數(shù)的設(shè)定也是基于經(jīng)驗(yàn)而假定。另外，對于目前電商的一些行業(yè)性的狂歡節(jié)，如6·18、雙十一，即使品牌不主動(dòng)做促銷，行業(yè)整體的狂熱也會(huì)帶動(dòng)品牌的成交出現(xiàn)峰值。促銷指數(shù)反應(yīng)了品牌對活動(dòng)的依賴程度。若該指數(shù)越高，說明品牌更多的成交來自于活動(dòng)日，常規(guī)銷售占比更少。納紋和羅蒙有什么共同點(diǎn)？答案就在促銷指數(shù)。憑直觀猜測，大家通?？赡軙?huì)認(rèn)為純線上品牌的促銷指數(shù)會(huì)

3、大于線下品牌。因?yàn)榫€上品牌從零起步，相對于線下已經(jīng)成名的品牌，受到的來自渠道竄貨、假貨的干擾更小。而線上品牌為了盡快起量，對活動(dòng)天然有依賴。這種判斷大體上對。但是，我們分行業(yè)計(jì)算了淘寶上成交排名居前的各大品牌的促銷指數(shù)后發(fā)現(xiàn)，男裝和女裝促銷指數(shù)排第一的品牌均來自線下傳統(tǒng)行業(yè)，他們分別是納紋和羅蒙。 納紋是誰？納紋是杭派女裝的代表品牌之一，成立于2003年，已在傳統(tǒng)女裝行業(yè)耕耘近十年。納紋在全國一二三線城市擁有800余家門店，其中80%以上為加盟。納紋在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)傳奇：上線九個(gè)月即闖入淘寶女裝前三甲，上線第一年實(shí)現(xiàn)9000萬銷售額。此前納紋曾預(yù)計(jì)2012年，品牌的電商銷量將可達(dá)到2.3億

4、，其中2億成交在淘寶平臺(tái)，剩下3000萬靠京東。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，納紋（Na·Wain品牌）去年在淘寶平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易額只有1.5億，不及預(yù)期，但增長依然迅猛?，F(xiàn)在，我們或許可以得出這么一個(gè)結(jié)論：納紋的電商是“促銷驅(qū)動(dòng)型”。但這又說明什么呢？品牌敢花這么大的力氣做促銷，首先至少說明品牌對電子商務(wù)業(yè)務(wù)足夠重視，品牌也找到了電子商務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的和諧相處之道。納紋通過梳理代理商的心態(tài)，掃平了來自代理商環(huán)節(jié)的障礙。2010年8月31日，納紋服飾旗艦店在淘寶商城開業(yè)。年底，杭州納維電子商務(wù)有限公司成立，專門負(fù)責(zé)納紋的電商業(yè)務(wù)。這一時(shí)期的納紋電商主要銷售的還是來自線下的庫存。在看到電子商務(wù)的迅猛增

5、長以后，納紋對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了再定位。電商不再只是公司銷售庫存的下水道，納紋開始為電商開發(fā)專供品。2011年3月，納紋第一批網(wǎng)絡(luò)專供新品上市。納紋同時(shí)也對線上線下的產(chǎn)品定位進(jìn)行了區(qū)隔。納紋線上的目標(biāo)受眾定位在20-25歲，相比線下25-35的目標(biāo)受眾群體更年輕。線上線下合起來就能覆蓋20-35歲的女性用戶。線上的價(jià)格也更便宜，只有線下的一半左右。此后，納紋的電商業(yè)績實(shí)現(xiàn)了裂變式的增長。上線首年收獲9000萬銷售。納紋的電商不再只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下的蛋，杭州納維就是一個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)營公司，但它可以利用納紋在傳統(tǒng)女裝行業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)。羅蒙的發(fā)展路徑與納紋類似，只是羅蒙電商的起步更加波折。羅蒙的電子商務(wù)總經(jīng)

6、理李俊曾在2009年和2010年兩次提議老板做電商，但兩次均被否決。直到2011年8月份，羅蒙才正式?jīng)Q定進(jìn)軍電商。羅蒙的電商業(yè)務(wù)以獨(dú)立公司的形式進(jìn)行運(yùn)營，從財(cái)務(wù)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理全部獨(dú)立運(yùn)作。羅蒙線下品牌主打商務(wù)正裝，羅蒙的線上產(chǎn)品就改走時(shí)尚系列，避免線上線下沖突。羅蒙上線首年電商業(yè)績過千萬。2011年和2012年的銷量分別為3157萬和9208萬（僅男裝）。成長勢頭良好。這就是傳統(tǒng)品牌認(rèn)真做電商的可怕之處。試問，一個(gè)白手起家的網(wǎng)絡(luò)品牌，如何用同樣的時(shí)間再造一個(gè)納紋或者羅蒙？整體來看，女裝淘品牌對促銷的依賴度非常高，大部分品牌的促銷占比都在30%左右。比較例外的是韓都衣舍，它的促銷指

7、數(shù)只有18%。這與韓都衣舍的經(jīng)營模式有關(guān)。韓都采用買手小組制，一個(gè)小組完整的負(fù)責(zé)從選品、生產(chǎn)、定價(jià)到促銷的全過程。所以，韓都小組級別的小促常有，而店鋪級別的大促較少。相對而言，男裝里面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的促銷非常給力。從中可以看出傳統(tǒng)男裝，特別是其中的休閑男裝對電子商務(wù)非常重視。那些“隕落”的男裝淘品牌與傳統(tǒng)男裝的這種發(fā)力不無關(guān)系。商務(wù)休閑行業(yè)的七匹狼和大眾休閑的美邦的促銷指數(shù)較低，可能與該等大牌分銷商眾多有關(guān)。促銷指數(shù)越低，說明品牌的業(yè)績更多的依賴自然增長，是一種更穩(wěn)健的發(fā)展路徑。女裝里面的LUX LEAD、MIRROR FUN，男裝里面的YYK、戰(zhàn)地吉普、格男仕（不完全舉例）的促銷依賴度均低于20%

8、，他們的成長性也非常好，表現(xiàn)搶眼。 除了空間上的橫向比較，時(shí)間上的縱向比較亦能反映許多問題。某些品牌以前經(jīng)常促銷，但后來降低了促銷頻率，比如女裝里面的歌莉婭、納紋，男裝里面的唐獅、九牧王。在目前的電商競爭環(huán)境下，大多品牌都會(huì)加大促銷搶市場的力度。減少促銷更多的緣自品牌商對電商的態(tài)度和發(fā)展策略上的轉(zhuǎn)變。唐獅在經(jīng)歷了多年高舉高打沖規(guī)模以后，發(fā)現(xiàn)上億的銷售竟然不能盈利，而品牌的核心競爭力依然未能構(gòu)筑起來。于是，2012年以后，公司對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。九牧王在2011年將電商外包，促銷的力度也相對較大。納紋和羅蒙雖然對促銷的依賴度很高，但是他們平均每次的促銷金額也在同步提升。品牌戰(zhàn)略主動(dòng)調(diào)整者另當(dāng)別

9、論，但若品牌對促銷“心有余而力不足”，那就是一個(gè)非常值得警惕的現(xiàn)象。淘寶上已經(jīng)有不少品牌表現(xiàn)出這種趨勢。低價(jià)傷害了誰？我們認(rèn)為，在傳統(tǒng)男裝行業(yè)，不論是商務(wù)正裝、商務(wù)休閑，還是青少年休閑，都已基本完成了品牌化的過程，而且每一個(gè)細(xì)分行業(yè)都已經(jīng)孕育出了一批行業(yè)巨頭。這三個(gè)行業(yè)的商業(yè)邏輯也迥然不同，前兩者更主要的在追求溢價(jià)，而休閑服裝品牌更講究知名度，追求性價(jià)比，以規(guī)模取勝。雖然三個(gè)品類都有大品牌，但各自“品牌”的含義不盡相同。低價(jià)曾經(jīng)是淘寶的殺手锏。大眾化的品牌定位，“貧民化”的產(chǎn)品價(jià)格，催生了第一波男裝淘品牌。但是，當(dāng)傳統(tǒng)休閑服裝巨頭進(jìn)入以后，市場又將如何呢？下圖的數(shù)據(jù)或許可以說明問題。拼價(jià)格，男裝淘品牌竟然拼不過美邦、森馬、真維斯之流。傳統(tǒng)的青少年休閑服裝本就走平價(jià)路線，而近年來傳統(tǒng)品牌面臨著巨大的庫存壓力，電商很大部分承擔(dān)了品牌銷庫存的需求，使得傳統(tǒng)大牌服裝的價(jià)格底線被進(jìn)一步突破。于是，在休閑品牌入淘以后，淘品牌猛然發(fā)現(xiàn)他們竟然在價(jià)格