汽車銷售渠道設(shè)計(jì)(整理)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上引言如果說汽車產(chǎn)品是汽車企業(yè)的血液，那么銷售渠道就是企業(yè)生存的命脈。渠道不僅是直接面對(duì)客戶的產(chǎn)品載體，還是產(chǎn)品銷售服務(wù)的終端體現(xiàn)，而且汽車渠道問題基本上涵蓋到汽車生產(chǎn)銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)方面。目前國內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以，對(duì)汽車企業(yè)而言，有效利用渠道優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的銷售渠道才能在未來的國際國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中加固根據(jù)地，做到進(jìn)可攻退可守。1汽車銷售渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1.1 汽車銷售渠道的現(xiàn)狀1.1-1 4S 店、交易市場(chǎng)、連鎖汽車服務(wù)店并立在目前中國的一級(jí)市場(chǎng)上，以4S 店為主導(dǎo)的銷售體系已經(jīng)形成，但在二級(jí)市場(chǎng)，包括非沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市，交易市

2、場(chǎng)仍然是一種主流的汽車銷售模式。在此兩者之外，汽車超市和連鎖性質(zhì)的汽車服務(wù)店也正在出現(xiàn)。更值得關(guān)注的是，作為汽車行業(yè)的附屬產(chǎn)物，連鎖的汽車服務(wù)站正在取代傳統(tǒng)的百貨零售市場(chǎng)份額。1.1-2 銷售渠道難免大整合在車市出現(xiàn)急轉(zhuǎn)彎之前，已經(jīng)有專家預(yù)測(cè)今年汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)洗牌之勢(shì)。中國目前的汽車市場(chǎng)，散、亂并且缺乏規(guī)模，形態(tài)上仍與國際汽車行業(yè)發(fā)展不符。因此，在未來的時(shí)代，汽車經(jīng)銷將不再是一個(gè)門檻很低的行業(yè)，而該行業(yè)內(nèi)部由于多個(gè)品牌渠道間的相互滲透，以及部分品牌的經(jīng)營不善，經(jīng)銷商之間的整合已不可避免。1.2 汽車銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)目前我國汽車企業(yè)已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成熟，汽車廠家之間圍繞銷售將展開殘酷

3、的拉鋸戰(zhàn)，在渠道變革方面出現(xiàn)了三大趨勢(shì)。1.2-1 銷售渠道層級(jí)將減少為了降低渠道的成本，渠道上的扁平化設(shè)計(jì)已經(jīng)漸漸成為主流。這里所謂的扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者之間的距離應(yīng)該盡可能近。目的是以最少的通路成員完成既定銷售任務(wù)。1.2-2 信息渠道建設(shè)將加快為了提高反饋速度，要加強(qiáng)渠道的信息化建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在整體汽車營銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于汽車企業(yè)而言，信息化也許比整車制造更為重要。1.2-3 渠道建設(shè)趨于一體化如果說

4、扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結(jié)構(gòu)和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務(wù)功能，則有待于渠道建設(shè)的一體化。某公司的一份調(diào)查表明，超過92的普通汽車消費(fèi)者傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)。今后汽車市場(chǎng)的發(fā)展將對(duì)經(jīng)銷商的銷售、服務(wù)能力提出更高的要求，所以汽車經(jīng)銷商必須具備提供統(tǒng)一服務(wù)的能力，即渠道的綜合服務(wù)能力。2汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)策略和原則2.1 汽車銷售渠道的功能和作用汽車銷售渠道，即汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人，即汽車產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。其功能和作用主要有：（1） 銷售功能（2） 促

5、銷功能（3） 新產(chǎn)品投放功能（4） 實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)運(yùn)功能（5） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能（6） 結(jié)算與資金融通功能（7）服務(wù)功能（8） 談判功能（9） 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能（10） 信息反饋、咨詢服務(wù)功能2.2 汽車銷售渠道的類型類型一般包括四種：（1）生產(chǎn)者用戶（2）生產(chǎn)者零售商用戶（3）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商用戶（4）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商用戶2.3 汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的影響因素影響因素一般包括六點(diǎn)：2.3-1 企業(yè)特性 汽車企業(yè)在規(guī)模、聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面存在差異，即企業(yè)特性不一，這對(duì)中間商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)特性選擇中間商的類型和數(shù)量，決策企業(yè)銷售渠道模式。2.3-

6、2 產(chǎn)品 汽車產(chǎn)品由于重量大、價(jià)值大、運(yùn)輸不便、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)等原因，對(duì)中間商的設(shè)施條件、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平要求較高，所以汽車產(chǎn)品的銷售渠道宜采取短而寬的銷售渠道類型，并適宜以自建銷售渠道為主。2.3-3 市場(chǎng) 近年我國汽車行業(yè)保持快速增長，汽車市場(chǎng)仍將快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)需求呈多元化格局。因此，汽車的市場(chǎng)分布面廣，這就要求汽車企業(yè)的銷售渠道應(yīng)力求寬一些。2.3-4 生產(chǎn) 汽車生產(chǎn)在時(shí)間或地理上比較集中，而使用分散，其銷售渠道一般應(yīng)有中間環(huán)節(jié)，不宜采用直接環(huán)節(jié)。2.3-5 競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，應(yīng)充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道狀況，分析本企業(yè)的銷售渠道是否比競(jìng)爭(zhēng)者更具

7、活力。否則，應(yīng)對(duì)渠道作出調(diào)整。2.3-6 政策 企業(yè)在選擇中間商或建立自銷網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，應(yīng)充分考慮國家和當(dāng)?shù)氐恼咛攸c(diǎn)，選擇合法的、有誠意并能夠分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的中間商。2.4 汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的策略和原則2.4-1 銷售渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容銷售渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括確定渠道的長度（中間環(huán)節(jié)）、寬度（中間商數(shù)目）和規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù) ：（1） 確定渠道的長度。企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)首先要決定采取何種類型的銷售渠道，即是采取自銷還是通過中間環(huán)節(jié)分銷。如果決定采用中間商分銷，還是進(jìn)一步?jīng)Q定運(yùn)用何種類型和規(guī)模的中間商。（2）確定渠道的寬度，即確定中間商的數(shù)目。通常有以下三種策略可供選擇：開放型策略 ：開放型策略指

8、的是只要企業(yè)信得過，不管是哪一類型的中間商，也不限制其數(shù)量，都可以經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，這種策略較適應(yīng)賣方市場(chǎng)，而且費(fèi)用比較少。但其缺陷是渠道多而混亂，企業(yè)對(duì)整體渠道系統(tǒng)難以控制，難以同較有實(shí)力的中間商形成長期合作關(guān)系。封密性策略 ：封密性策略即獨(dú)家經(jīng)銷或排他性策略，它要求生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間用協(xié)議方法或組建營銷全資、控股子公司等辦法，規(guī)定中間商只能在指定地方銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，而不能銷售其它廠家的產(chǎn)品，尤其是不是銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。選擇性分銷策略 ：選擇性分銷策略指在每個(gè)地區(qū)選擇一定數(shù)量的具備一定條件的批發(fā)商或零銷售商經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。被選中的中間商不僅經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，還允許自由地經(jīng)營其它企業(yè)

9、的產(chǎn)品。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以選擇經(jīng)營規(guī)模大、資金雄厚、經(jīng)營效率高、容易協(xié)作的中間商作為渠道成員。這一策略所選的中間商數(shù)目比開放型策略少，企業(yè)也便于對(duì)渠道成員進(jìn)行控制、指導(dǎo)和管理。（3）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。這包括對(duì)不同類型的中間商給予不同的價(jià)格，還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對(duì)方提供的義務(wù)性。2.4-2 銷售渠道方案的評(píng)估方案評(píng)估一般從三方面進(jìn)行考慮，即：（1）經(jīng)濟(jì)效益（2）企業(yè)對(duì)渠道的控制力（3）渠道對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。經(jīng)濟(jì)效益 ： 這種評(píng)估主要是考慮每一渠道的銷售額與成本的關(guān)系。企業(yè)一方面要考慮自銷和利用中間商哪種方式銷售量大；另一方面還要比較二者的成本。企業(yè)對(duì)渠道的控制力

10、： 一般來說，自銷渠道比利用中間商更有利于企業(yè)對(duì)于渠道系統(tǒng)的控制。因?yàn)橹虚g商是獨(dú)立的商業(yè)組織，他們必須關(guān)心自己的經(jīng)濟(jì)效益，而不僅是生產(chǎn)企業(yè)的利益，只有那些能為中間商帶來持久利潤的產(chǎn)品和營銷政策才使他們感興趣。渠道對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性 ： 企業(yè)與中間商在簽訂長期合約時(shí)要慎重從事，因?yàn)樵诤灱s期間，企業(yè)不能根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整渠道成員，這會(huì)使企業(yè)的渠道失去靈活性和適應(yīng)性。3結(jié)論 汽車產(chǎn)品由于體積大、重量大、價(jià)值大、運(yùn)輸不便、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)；另一方面，對(duì)中間商的設(shè)施條件、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平要求較高等，這些因素決定其宜采用少的中間環(huán)節(jié)即短的渠道；汽車企業(yè)的車輛類型一般較多樣化，目標(biāo)市場(chǎng)多；另外，市場(chǎng)地域分布