副教授鄭兆紅-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)培訓(xùn)(共29頁(yè)).ppt

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 授課教師：授課教師：鄭兆紅鄭兆紅 副教授副教授 E-mail: zhhzheng 第一講第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性21、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的企業(yè) 職能職能22、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)整個(gè)組織的、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)整個(gè)組織的 一種哲學(xué)一種哲學(xué)23、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是一種社會(huì)職能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是一種社會(huì)職能二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (Marketing ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值來(lái)滿足自身需要的和交換產(chǎn)品與價(jià)值來(lái)滿

2、足自身需要的過(guò)程。過(guò)程。 價(jià)值價(jià)值交換交換市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品需要需要更多培訓(xùn)資料，盡在更多培訓(xùn)資料，盡在 ！二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念2、需要、需要 需要需要 (Needs) 欲望欲望 (Wants) 需求需求 (Demands) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念3、產(chǎn)品、產(chǎn)品 (Product) 產(chǎn)品不局限于實(shí)物產(chǎn)品不局限于實(shí)物 ( (實(shí)物、服務(wù)、構(gòu)思、地點(diǎn)等實(shí)物、服務(wù)、構(gòu)思、地點(diǎn)等) ) 產(chǎn)品有三個(gè)層次產(chǎn)品有三個(gè)層次 （核心層、形式層（核心層、形式層 、輔助層）、輔助層） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念4、價(jià)值、價(jià)值

3、(Value) 效用效用 ( (Utility)Utility) 價(jià)值價(jià)值 = = 成本成本 ( (Cost)Cost)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念5 5、滿足、滿足 ( (Satisfaction)Satisfaction) 滿足是用程度來(lái)度量的滿足是用程度來(lái)度量的 S = f (V)S = f (V)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念6 6、交換、交換 ( (Exchange)Exchange) 五種獲得滿足的方式之一五種獲得滿足的方式之一 交換可以進(jìn)行的條件交換可以進(jìn)行的條件 交換與交易交換與交易 (Transaction)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的

4、二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念7 7、市場(chǎng)、市場(chǎng) ( (Market)Market) 市場(chǎng)市場(chǎng)是由具有類(lèi)似需要的所有消是由具有類(lèi)似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成費(fèi)者構(gòu)成 潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)（將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)）（將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)） 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（目前有需要的市場(chǎng)）（目前有需要的市場(chǎng)）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念7 7、市場(chǎng)、市場(chǎng) ( (Market)Market) 有效市場(chǎng)有效市場(chǎng) ( (有支付能力的市場(chǎng)有支付能力的市場(chǎng)) ) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) ( (依據(jù)特征劃分的市場(chǎng)依據(jù)特征劃分的市場(chǎng)) ) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) ( (計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)) 滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)（

5、已進(jìn)入的市場(chǎng)）（已進(jìn)入的市場(chǎng)）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心概念核心概念8 8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是為了創(chuàng)造滿足是為了創(chuàng)造滿足 個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、 產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃 和實(shí)施的過(guò)程。和實(shí)施的過(guò)程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 導(dǎo)向觀念導(dǎo)向觀念1 1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 ( (ProductionProduction Concept) Concept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，大批量低成本地向顧客

6、提供產(chǎn)品，就就能成功地生存和發(fā)展。能成功地生存和發(fā)展。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 導(dǎo)向觀念導(dǎo)向觀念2 2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 ( ( Product Concept)Product Concept) 認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的 產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 導(dǎo)向觀念導(dǎo)向觀念3 3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念 ( (Selling Concept)Selling Concept) 認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都 必須全力進(jìn)行推銷(xiāo)工作，由此顧必須全力進(jìn)行推銷(xiāo)工作，由此顧客才客才

7、會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 導(dǎo)向觀念導(dǎo)向觀念4 4、營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念 ( (MarketingMarketing Concept) Concept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競(jìng)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便更爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要的需要和欲望。和欲望。起點(diǎn)起點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào) 方法方法 終點(diǎn)終點(diǎn)工廠工廠 現(xiàn)有現(xiàn)有 推銷(xiāo)和推銷(xiāo)和 通過(guò)銷(xiāo)售通過(guò)銷(xiāo)售 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 量獲利量獲利 推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)市場(chǎng) 顧客顧客 綜合綜合 通過(guò)顧客通過(guò)顧客

8、需要需要 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 滿意獲利滿意獲利 營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 導(dǎo)向觀念導(dǎo)向觀念5 5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ( (Societal Societal Marketing Concept)Marketing Concept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競(jìng)爭(zhēng)者更認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便更好地確定有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，同時(shí)要欲望，同時(shí)要對(duì)社會(huì)福利有益對(duì)社會(huì)福利有益。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 導(dǎo)向觀念導(dǎo)向觀念6 6、各種導(dǎo)向觀念的、各種導(dǎo)向觀念的總結(jié)總結(jié)觀念觀念時(shí)

9、間時(shí)間導(dǎo)向?qū)蜻m用適用生產(chǎn)生產(chǎn)20 年代年代生產(chǎn)者生產(chǎn)者短缺短缺/高成本高成本產(chǎn)品產(chǎn)品50 年代年代生產(chǎn)者生產(chǎn)者壟斷行業(yè)壟斷行業(yè)推銷(xiāo)推銷(xiāo)50 年代年代生產(chǎn)者生產(chǎn)者引導(dǎo)性產(chǎn)品引導(dǎo)性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)60 年代年代顧客顧客各種行業(yè)各種行業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)80 年代年代顧客顧客各種行業(yè)各種行業(yè) 四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 本質(zhì)特征本質(zhì)特征 1 1、顧客整體價(jià)值顧客整體價(jià)值 ( ( Total Total customer value)customer value) 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 + +）服務(wù)價(jià)值）服務(wù)價(jià)值 + +）人員價(jià)值）人員價(jià)值 + +）形象價(jià)值）形象價(jià)值 顧客整體價(jià)值顧客整體價(jià)值 四、

10、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 本質(zhì)特征本質(zhì)特征 2 2、顧客整體成本、顧客整體成本 ( ( Total Total customer cost) customer cost) 貨幣成本貨幣成本 +）時(shí)間成本）時(shí)間成本 +）體力成本）體力成本 +）精神成本）精神成本 顧客整體成本顧客整體成本 四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 本質(zhì)特征本質(zhì)特征 3、顧客讓渡價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值 ( Customer delivered value) 顧客整體價(jià)值顧客整體價(jià)值 ）顧客整體成本）顧客整體成本 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 本質(zhì)特征本質(zhì)特征 4、顧客滿意度、顧客滿

11、意度 ( Customer satisfaction) 產(chǎn)品結(jié)果產(chǎn)品結(jié)果 1 = 顧客滿意度顧客滿意度 = 1 期期 望望 1 四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 本質(zhì)特征本質(zhì)特征 5、改進(jìn)顧客滿意度之一、改進(jìn)顧客滿意度之一 改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基本基本活動(dòng)活動(dòng)輔助輔助活動(dòng)活動(dòng) 進(jìn)貨進(jìn)貨生產(chǎn)生產(chǎn)發(fā)貨發(fā)貨銷(xiāo)售銷(xiāo)售服務(wù)服務(wù)技術(shù)技術(shù)人力人力采購(gòu)采購(gòu)基本基本 四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 本質(zhì)特征本質(zhì)特征 6、改進(jìn)顧客滿意度之二、改進(jìn)顧客滿意度之二 改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng) 四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 本質(zhì)特征本質(zhì)特征 7、改進(jìn)顧客滿意度之三、改進(jìn)顧客滿意度之三 管理顧客的期望管理顧客的期望 A. 溝通期望適當(dāng)溝通期望適當(dāng) B. 足夠的擔(dān)保足夠的擔(dān)保 四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 本質(zhì)特征本質(zhì)特征 8、改進(jìn)顧客滿意度之四、改進(jìn)顧客滿意度之四 保持和發(fā)展與顧客的保持和發(fā)展與顧客的 持久關(guān)系持久關(guān)系 高邊際高邊際 中等邊中等邊 低邊際低邊際 利潤(rùn)利潤(rùn) 際利潤(rùn)際利潤(rùn) 利潤(rùn)利潤(rùn)大量顧客大量顧客 責(zé)任型責(zé)任型 被動(dòng)型被動(dòng)型 基本或基本或或經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商 被動(dòng)型被