媒體企劃有效性之判定依據(jù)有效頻率的指標優(yōu)化媒體計劃

1、編輯課件1IMC媒體企劃流程的關鍵點編輯課件2n前面我們已初步從宏觀角度探討了IMC媒體企劃的模式與流程。編輯課件3n在定義品牌本質、運用數(shù)據(jù)庫分析目標利害關系者的基礎上，IMC范式的媒體企劃流程中還有幾個關鍵問題值得進一步研究，即：n媒介目標的具體化n傳播工具的運用n品牌接觸點的管理n傳播預算的確定n媒體企劃的績效評估編輯課件4n這些關鍵點是IMC媒體企劃與以往媒體企劃存在差異的重要環(huán)節(jié)，直接具體體現(xiàn)了IMC范式下媒體企劃的特色與優(yōu)點；n而且能否深入把握這幾個問題，也直接牽涉到IMC媒體企劃的成敗。編輯課件5n所以下面我們將依據(jù)流程順序，重點詳細探討這幾個問題。編輯課件64.1 媒介目標的具

2、體化編輯課件7n什么是媒介目標？編輯課件8n “ 我們在上海的目標是女性2044歲，我們以電視作主導媒體，65% 的1次以上的到達率，55%在3次有效頻次之上，可達到1440GRP，CPRP平均為820，因此需要一百二十萬的預算，TARPs將平均分配于4星期內 ”編輯課件9n具體化媒介目標是IMC媒體企劃的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)主要是確定哪些媒介目標參數(shù)?編輯課件10 具體化媒介目標是IMC媒體企劃的重要環(huán)節(jié)，主要是確定如下媒介目標參數(shù)：n到達率；n接觸頻次；n持續(xù)性；n投放量；n時間的新近；n成本。編輯課件11 這六個參數(shù)中，哪些參數(shù)相對來說更為重要？n到達率；n接觸頻次；n持續(xù)性；n投放量；n

3、時間的新近；n成本。編輯課件12n這里將側重于分析接觸頻次、到達率這兩個重要參數(shù)。原因是：編輯課件13n最低有效接觸頻次（有效頻率）、到達模式是決定媒體時間安排的關鍵因素，可據(jù)此來協(xié)調持續(xù)性、投放量、時間的新近、成本等媒介目標參數(shù)；編輯課件14nIMC媒體企劃更加關注有效到達和傳播效果，而對媒介計劃有效性的判斷，也需借助接觸頻次、到達率來分析：編輯課件15 依照依照J. Thomas RussellJ. Thomas Russell和和W. Ronald W. Ronald LaneLane（20022002）的觀點，媒體策劃人在制定）的觀點，媒體策劃人在制定 最終的媒體進度時要考慮以下四個因

4、素：最終的媒體進度時要考慮以下四個因素： 到達率、頻次、延續(xù)性、預算。到達率、頻次、延續(xù)性、預算。 在一個媒體計劃中，到達率、暴露頻次、在一個媒體計劃中，到達率、暴露頻次、廣告周期等基本參數(shù)的數(shù)值必須被確定下來。廣告周期等基本參數(shù)的數(shù)值必須被確定下來。編輯課件16 圖圖1 “媒介氣球媒介氣球”顯示了媒介計劃的基本參數(shù)顯示了媒介計劃的基本參數(shù) 資料來源：資料來源：John R.Rossiter ，Peter J.Danaher. “Advanced Media Planning” 到達率到達率廣告周期廣告周期暴露頻次暴露頻次預算編輯課件17 預算是對廣告計劃的主要限制，所有媒預算是對廣告計劃的主

5、要限制，所有媒體計劃要考慮的核心問題體計劃要考慮的核心問題之一之一就是預算，就是預算，而給予每次到達和頻次的相對權重是可以而給予每次到達和頻次的相對權重是可以調整的。調整的。 從實踐的角度看，預算主要是由客戶決從實踐的角度看，預算主要是由客戶決定的一種戰(zhàn)略決策定的一種戰(zhàn)略決策, , 而到達率和頻次則主而到達率和頻次則主是由媒體策劃人員控制的。是由媒體策劃人員控制的。 編輯課件18n因此，我們必須根據(jù)固定預算的需要來協(xié)因此，我們必須根據(jù)固定預算的需要來協(xié)調到達率、頻次和延續(xù)性，同時還必須在調到達率、頻次和延續(xù)性，同時還必須在花費最少的媒體和那些最能有效實現(xiàn)溝通花費最少的媒體和那些最能有效實現(xiàn)溝通

6、目標的媒體之間尋找一種平衡。目標的媒體之間尋找一種平衡。編輯課件19 在媒介預算固定的情況下，要想通過在媒介預算固定的情況下，要想通過判斷媒介計劃的有效性，來協(xié)調到達率、判斷媒介計劃的有效性，來協(xié)調到達率、暴露頻次、廣告周期暴露頻次、廣告周期 這三個參數(shù)，就必這三個參數(shù)，就必須使用一個被業(yè)內廣泛重視的高級參須使用一個被業(yè)內廣泛重視的高級參數(shù)數(shù) 有效暴露頻次。有效暴露頻次。編輯課件20n在判定媒介計劃的有效性時，傳統(tǒng)企劃強調毛評點、平均暴露頻次。編輯課件21 Yovovich, B. G.Yovovich, B. G.（19811981）認為毛評點）認為毛評點(GRPs)(GRPs)在媒體計劃中

7、的關鍵地位正在被有在媒體計劃中的關鍵地位正在被有效頻率所取代，毛評點效頻率所取代，毛評點(GRPs)(GRPs)賦予每一次賦予每一次暴露以相等的價值，這是一種非常值得懷暴露以相等的價值，這是一種非常值得懷疑的假定。疑的假定。 編輯課件22n平均暴露頻次同樣無法提供有用信息。圖圖2 四種平均暴露頻次均為四種平均暴露頻次均為2的備選計劃的備選計劃資料來源：資料來源：John R.Rossiter 與與Peter J.Danaher. “Advanced Media Planning”編輯課件24nRossiter （2002）也認為：平均暴露頻次必須被有效頻率替換，有效頻率是暴露頻次類數(shù)據(jù)上唯一至

8、關重要的參數(shù)，描述了個體水平上的暴露現(xiàn)象。編輯課件25n2020世紀世紀7070年代中后期，媒體環(huán)境的變化導年代中后期，媒體環(huán)境的變化導致媒體廣告資源的購買成本不斷攀升致媒體廣告資源的購買成本不斷攀升。n為應對這種局面，提高廣告投資的成本效為應對這種局面，提高廣告投資的成本效益，有效頻率被認為是擬定媒介計劃時所益，有效頻率被認為是擬定媒介計劃時所必須考慮的一個重要參數(shù)，受到業(yè)界的充必須考慮的一個重要參數(shù)，受到業(yè)界的充分重視分重視，對有效頻率的研究也隨之積極開對有效頻率的研究也隨之積極開展展。編輯課件26n現(xiàn)在，廣告業(yè)內廣泛重視有效頻率。編輯課件27nTurk（1988）對全美50家最大的廣告公

9、司的媒介部負責人的調查顯示，100%的受訪者都推薦客戶使用有效頻率。Leckenby和Kim的研究表明，從業(yè)者很關注確定有效到達率的能力。編輯課件28 “最低有效暴露頻次最低有效暴露頻次”這一觀念已經這一觀念已經滲透到廣告業(yè)的每一個角落，在許多滲透到廣告業(yè)的每一個角落，在許多重要而有影響力的廣告公司中，它們重要而有影響力的廣告公司中，它們將將“最低的展示水平最低的展示水平”看作是媒介購看作是媒介購買的實際目標。買的實際目標。 John Philip Jones,1998編輯課件29n接觸頻次是廣告領域重要而又最為復雜的問題之一，但卻一直存在很多爭論。n為更好地把握有效頻率、到達率等媒介目標參數(shù)

10、，可檢索Pro Quest外文數(shù)據(jù)庫，鍵入關鍵詞“effective frequency”and“advertising ”。n可查到Journal of Advertising等期刊上的44篇相關外文文獻，現(xiàn)綜述如下，供IMC媒體企劃時參考：編輯課件304.1.1 相關的反應曲線編輯課件31nOstrow指出：正確的頻率是能實現(xiàn)有效溝通的那個點，能讓消費者理解信息，對品牌變得更積極，或直接影響消費者的購買決定。 編輯課件32nRossiter 和Percy(1997)的定義在實踐上有更強的可操作性：n暴露頻次在個體的水平上被稱為“有效頻率”，有效頻率是指在一個廣告周期中，確定能將目標受眾個體

11、的購買意向最大化所需的暴露次數(shù)。編輯課件33 有研究予以印證：Park和 Hyunsoo（1998）的研究顯示，消費者處理廣告信息可能是有層次的：n要使目標視聽眾達到品牌偏愛的層次，就要比達到品牌知名的層次付出更高的廣告暴露；n要使之形成自發(fā)自愿使用品牌的購買意向，就需付出比達到品牌偏愛還要高一些的廣告暴露。編輯課件34n購買意向是有效頻率最終產出的部分，購買臨界點是促使行動產生的最低刺激水平。n企劃者關心的焦點是：在形成“購買意向”以及將“購買意向”推進到“購買臨界點”的過程中，有效頻率所起的作用。編輯課件35n有效頻率存在范圍，在最低有效暴露頻次水平和一個可能的最高有效暴露頻次水平之間。n

12、Rossiter認為此范圍內的暴露，可激起個體購買品牌的最大意向。見下圖： 購買行動臨界點購買行動臨界點 ？ 個體的個體的 購買意向購買意向 暴露頻次暴露頻次 最低有效最低有效 最高有效最高有效 暴露頻次暴露頻次 暴露頻次暴露頻次 圖圖3 把個體的購買意向看作是暴露頻次的函數(shù)（因變量）把個體的購買意向看作是暴露頻次的函數(shù)（因變量） 資料來源：資料來源：John R.Rossiter , Peter J. Danaher.，Advanced Media Planning，2002編輯課件37n阿克塞羅德（1980）認為廣告效用曲線是一個上升、高原、下降的生命周期，廣告效用是暴露頻率和時間的函數(shù)。

13、編輯課件38n隨廣告力度增加，收益變化曲線有幾種可能的形狀，目前有凸形曲線、S形曲線兩種觀點，見下圖：隨廣告力度增加，收益變化的曲線隨廣告力度增加，收益變化的曲線 銷銷 銷銷 售售 售售 廣告廣告 廣告廣告 圖圖4隨廣告力度增加，收益變化的曲線隨廣告力度增加，收益變化的曲線 銷銷 銷銷 售售 售售 廣告廣告 廣告廣告 圖圖5 圖圖6 兩種反應曲線的比較兩種反應曲線的比較 資料來源：資料來源：Tom Duncan，Principles of Advertising and IMC，New York：McGraw-Hill Companies，2005 編輯課件42n出現(xiàn)A、B兩種反應曲線的可能原

14、因？編輯課件43n關于影響暴露頻次反應曲線形狀的因素，Duncan（2005）認為因素一是使用的媒體及信息是否到達了最有可能購買的群體，因素二可能是產品本身。編輯課件44 例：曲線例：曲線A、B代表的是麥當勞漢堡廣告代表的是麥當勞漢堡廣告nA媒體組合的目標為青少年，媒體組合的目標為青少年，B媒體組合的媒體組合的目標為中老年目標為中老年n6元的元的A漢堡、漢堡、12元的元的B漢堡漢堡編輯課件45 影響反應曲線形狀的因素舉例影響反應曲線形狀的因素舉例n媒體及信息是否到達了最有可能購買的群體媒體及信息是否到達了最有可能購買的群體n產品本身產品本身n品牌規(guī)模效應品牌規(guī)模效應n產品類別產品類別編輯課件4

15、6n Jones總結了18個相關研究，依King的“連續(xù)譜”提出假設：n直接反應廣告，以及其它處于連續(xù)譜直接影響端的廣告?zhèn)鞑?，其反應曲線為凸形；n而處于連續(xù)譜間接影響端的廣告?zhèn)鞑?，其反應曲線多數(shù)是S形。編輯課件47n大多數(shù)處于直接影響端的廣告運動，都是針對激烈競爭市場上重復購買的包裝類商品開展的。n有案例表明，品牌間競爭的激烈程度是決定反應曲線形狀的最主要因素，競爭程度較低可能是與凸形相聯(lián)系。n此外有種假設，競爭激烈程度很高的市場，S形反應曲線的拐點也較高。編輯課件48n衡量廣告力度這一自變量，具體可用哪些指標？n衡量廣告效果這一因變量，具體可用哪些指標？編輯課件49n衡量廣告力度這一自變量，

16、可用廣告絕對費用、相對費用、毛評點、暴露頻次、聲量份額等指標；n衡量因變量也有知名度、傳播效果、購買意向、銷售額、占有率等指標。編輯課件50n既然衡量因變量可以用知名度、傳播效果、購買意向、銷售額、占有率等眾多指標。n那么，究竟用哪一種指標來衡量廣告效果更合適？你贊成用哪一種指標？編輯課件51n不同研究所用指標不同，應用哪一指標衡量反應曲線還存在爭議。編輯課件52nJones表示：“廣告效應常使用回憶和購買意向等中間指標，我拒絕接受中間指標，因為我對以回憶測試來衡量事物深表懷疑。唯一可獲可靠結論的是購買行為?！眓Oherlihy也認為：廣告回憶、品牌回憶、印象變化、購買意向等指標同實際銷售額并

17、無直接聯(lián)系，不能代替銷售額這一指標。編輯課件53 Belch則認為：盡管邊際分析符合直觀邏輯，但并不完美，邊際分析的局限性在于其前提：n一是假設銷售額是廣告和促銷的直接原因，并且可量化；n二是將廣告和促銷當成銷售額的唯一驅動力。 故用銷售額衡量廣告和促銷是以偏蓋全、無法操作的，應以傳播作為制定目標的基準。編輯課件54n而Bass也認為用銷售額來衡量廣告促銷是困難而矛盾的事。編輯課件55n以銷售額為指標通常要設時限，但傳播活動的影響存在“時滯效應”，當期投入不一定馬上見效。n如廣告可提高知名度或偏好，但消費者不一定馬上購買。n有計量研究顯示從廣告播出到形成經常性購買要經過9個月。 所以因廣告時滯

18、效應和長期效應的存在，把銷售額作為衡量尺度還存在困難。編輯課件56n因此，研究者還需繼續(xù)尋找適合不同情境的合理評估體系，繼續(xù)探索反應曲線的性質，并詮釋其影響因素。編輯課件574.1.2 相關的理論闡釋編輯課件58 廣告對消費者認知層面的影響可以用廣告對消費者認知層面的影響可以用認知心理學的一些理論來解釋。認知心理學的一些理論來解釋。編輯課件59n艾賓浩斯（艾賓浩斯（1885）的研究肯定了）的研究肯定了重復對記憶的價值。重復對記憶的價值。n艾賓浩斯的實驗提出了艾賓浩斯艾賓浩斯的實驗提出了艾賓浩斯遺忘曲線，同時得出人類記憶力遺忘曲線，同時得出人類記憶力忘卻的比率與重復率呈反比的結忘卻的比率與重復率

19、呈反比的結論。論。 圖圖7 艾賓浩斯遺忘曲線艾賓浩斯遺忘曲線編輯課件61n與有效頻率水平相關的一點就是，如果沒與有效頻率水平相關的一點就是，如果沒有頻繁的重復，學習曲線上升逐漸緩慢；有頻繁的重復，學習曲線上升逐漸緩慢；如果不斷重復，那么記憶曲線上升得更迅如果不斷重復，那么記憶曲線上升得更迅速。速。編輯課件62 斯蒂芬斯蒂芬格瑞塞認為消費者對廣告做格瑞塞認為消費者對廣告做出反應可以分為出反應可以分為6 6個連續(xù)階段：個連續(xù)階段：編輯課件63n(1)(1)在引起高度注意之前，幾次偶然暴露于在引起高度注意之前，幾次偶然暴露于廣告信息廣告信息( (開始對產品產生一些基本興趣開始對產品產生一些基本興趣)

20、 )；n(2)(2)對廣告的實質內容對廣告的實質內容( (信息性的信息性的) )或激勵背或激勵背景景( (娛樂性的娛樂性的) )產生興趣；產生興趣；n(3)(3)對廣告持續(xù)性的，但是逐漸下降的興趣；對廣告持續(xù)性的，但是逐漸下降的興趣；n(4)(4)由于熟悉，心理上排斥廣告信息；由于熟悉，心理上排斥廣告信息；n(5)(5)反復地意識到廣告信息，但現(xiàn)在成為一反復地意識到廣告信息，但現(xiàn)在成為一個負面的刺激因素；個負面的刺激因素；n(6)(6)逐漸增強的反感。逐漸增強的反感。編輯課件64n萊恩萊恩杰克波維斯的研究認同三個階段：學杰克波維斯的研究認同三個階段：學習期、滿足期、衰退期。滿足期是較為理習期、

21、滿足期、衰退期。滿足期是較為理想的接觸頻率范圍想的接觸頻率范圍開始于充分學習發(fā)開始于充分學習發(fā)生后的最低水平，結束于衰退期開始之前生后的最低水平，結束于衰退期開始之前的某個接觸頻率水平。的某個接觸頻率水平。n埃文埃文阿切巴姆把這種滿足期范圍稱為有效阿切巴姆把這種滿足期范圍稱為有效收視率點。如果的確存在這種階段性，確收視率點。如果的確存在這種階段性，確定有效頻率水平的下一步就是量化每一個定有效頻率水平的下一步就是量化每一個關鍵滿足點的接觸頻率水平。關鍵滿足點的接觸頻率水平。編輯課件65n萊恩認為消費者對廣告的反應分為學習期、滿足期、衰退期，滿足期是較理想的接觸頻率范圍。 編輯課件66 伯萊恩（1

22、970）的雙因素理論認為：傳播過程中有兩個對立因素決定著受眾對重復刺激的態(tài)度。n一是積極的學習因素；n二是消極的冗長乏味因素。n如圖： 圖圖8 雙因素理論雙因素理論資料來源：黃合水資料來源：黃合水.廣告心理學廣告心理學M. 北京：高等教育出版社，北京：高等教育出版社，2005編輯課件68n卡西奧波和佩蒂也主張廣告效果與廣告重復成倒U形曲線，提出了下圖的二階段認知反應模型：圖圖9 二階段認知反應模型二階段認知反應模型 資料來源：資料來源：Bornstein,Robert,F: Exposure and Affect; Overview and Meta-Analysis of Research,

23、1968-1987, Psychological, Bulletin, 1989,1069(September),P,265-289 編輯課件70 但卡西奧波和佩蒂對原因的解釋則與雙因素理論不同：n廣告暴露次數(shù)少的第一階段，重復暴露使精細加工可能性隨重復次數(shù)的增加而提高；n第二階段，隨冗長乏味的喚起，信息加工開始轉向有異議的論點，并指向廣告訴求的情境因素。圖圖10 暴露頻率和加工水平對綜合反應的影響暴露頻率和加工水平對綜合反應的影響 資料來源：資料來源：Christie, L, Nordhielm. “ The Influence of Processing On Advertising Re

24、petition Effects”, Journal of Consumer Research ),2002, 29:v編輯課件72n孔隙理論(Aperture)：認為每個特定品牌的潛在客戶都存在一個理想的時間、地點來接受品牌信息。n這個時點可能是當消費者正處在品牌搜尋走廊里，也可能在消費者進入走廊前的信息收集階段。n此時消費者對品牌最感興趣且注意力最高。編輯課件73n據(jù)此，IMC媒體企劃的任務之一是尋找這樣的最佳機會，使目標人群在關鍵時刻接觸品牌信息，這個理想點被稱為孔隙。n這正像本壘打運動中擊球的最佳點一樣，孔隙是品牌信息在最合適的時間、地點接觸消費者并取得最大效果的點。在這樣的時點，可提

25、供更多信息，且交互影響產生的效果最大。編輯課件744.1.3 有效頻率的次數(shù)編輯課件75nHow Much Frequency Is Enough?編輯課件76n一次的觀點n兩次的觀點n三次以上的觀點n更多次的觀點n次數(shù)不確定的觀點編輯課件77一次的觀點n1、贊成的意見 nJones認為一次曝光也可提供有效頻率,初次曝光實現(xiàn)了最高銷量，而額外曝光只帶來很少的影響。Teasdale和Sara（1995）也認為首次暴露有最強效果，2次或更多次只有遞減的效果。nBaron(2004)的研究顯示首次暴露產生最高的邊際收益。收益遞減曲線顯示到達率起初增長迅速，但超出拐點后，額外的毛評點大部分只是提高了被

26、浪費的頻次。編輯課件78一次的觀點n2、反對的意見nSurmanek認為一次接觸是不夠的。編輯課件79兩次的觀點nPenrith（1995）的研究表明了與三打理論相反的情況，其研究顯示僅需兩次暴露廣告就達到飽和效果。編輯課件80三次以上的觀點n1、贊成的意見n有個長期流行的觀點：理想的接觸水平是三次以上。n此觀點的代表有Krugman、Underhill和 Lois 、Ostrow、Naples及Yovovich。編輯課件81三次以上的觀點n 2、對三次觀點的反思 n多年來許多人采用以3次為基礎、再單純依據(jù)經驗來校正的模式。n在實踐中它是流行的，也被過分簡單化，這自然形成了影響與爭議。n然而僅

27、僅是因為難以實現(xiàn)高質量的研究，三打理論承受住了所有對它進行簡單修正的嘗試。編輯課件82三次以上的觀點nJones（1997）認為：在特殊環(huán)境中才適用1個購買周期內暴露3次的理論。簡單照搬三打理論既浪費資源、又犧牲機會成本，損失的“持續(xù)性”會影響潛在顧客群體的形成。編輯課件83更多次的觀點n Jack 認為媒介環(huán)境變化降低了廣告被注意到的可能性，三打理論在20年前正確，但現(xiàn)在不再正確，現(xiàn)在需更多次的暴露。編輯課件84次數(shù)不確定的觀點 Tellis（1997）認為：有效頻率并沒有一個單一的暴露水平，而是取決于3個因素：n品牌熟悉度n信息復雜性n信息新穎性 相關研究的對立觀點可用研究背景中的這3個因

28、素來解釋。編輯課件85次數(shù)不確定的觀點n而Carat的研究表明，起提示作用的廣告，若有優(yōu)秀創(chuàng)意，其效果會在更短時間達成，并會更快到達易于接受廣告的“信息探求者”，目標受眾的反應也會持續(xù)較長時間。編輯課件86次數(shù)不確定的觀點n有研究認為沒有最適合的展示次數(shù)，關鍵是區(qū)別對待受眾，一些人比另外的人需更多廣告。編輯課件874.1.4 對影響因素的研究編輯課件88n影響有效頻率的因素有哪些？編輯課件89一、影響因素nOstrow（1981，1984）闡述了營銷、媒體和創(chuàng)意等方面對有效頻率造成影響的因素。編輯課件90 在此基礎上，Belch（1997）歸納為：n營銷因素：品牌歷史、品牌份額、品牌忠誠度、購

29、買周期、使用周期、競爭對手份額、目標對象群體。n信息或創(chuàng)意因素：信息復雜性、信息獨特性、新的與持續(xù)性的運動、形象與產品銷售、信息多樣性、厭煩感、廣告單元。n媒體因素：干擾度、編輯環(huán)境、關注程度、時間安排、所用媒體數(shù)量、重復出現(xiàn)。編輯課件91n在此基礎上，在此基礎上，George E. BelchGeorge E. Belch等人（等人（19971997）年歸納了如下因素：年歸納了如下因素：編輯課件921、營銷因素：、營銷因素：n品牌歷史品牌歷史n品牌份額品牌份額n品牌忠誠度品牌忠誠度n購買周期購買周期n使用周期使用周期n競爭對手份額競爭對手份額n目標對象群體目標對象群體編輯課件932、訊息或創(chuàng)

30、意因素、訊息或創(chuàng)意因素n訊息復雜性訊息復雜性n訊息的獨特性訊息的獨特性n新的與持續(xù)性的運動新的與持續(xù)性的運動n形象與產品銷售形象與產品銷售n訊息多樣性訊息多樣性n厭煩感厭煩感n廣告單元廣告單元編輯課件943、媒體因素媒體因素n干擾度干擾度n編輯環(huán)境編輯環(huán)境n關注程度關注程度n時間安排時間安排n所用媒體的數(shù)量所用媒體的數(shù)量n重復出現(xiàn)重復出現(xiàn)編輯課件95 馬謀超認為制約重復暴露的拐點的因馬謀超認為制約重復暴露的拐點的因素主要有：素主要有：n時長時長n密度密度n媒體的類型媒體的類型 編輯課件96 Duncan（2005）認為決定品牌信息影）認為決定品牌信息影響力的部分因素是：響力的部分因素是：n產品

31、的價值和復雜性產品的價值和復雜性n媒體自身的關注價值媒體自身的關注價值n信息自身的吸引力信息自身的吸引力n目標消費者需求和渴望了解品牌的水平目標消費者需求和渴望了解品牌的水平n營銷傳播目標營銷傳播目標n其它人的影響其它人的影響n競爭品牌信息的數(shù)量競爭品牌信息的數(shù)量編輯課件97二、評估工具n基于對影響因素的研究，人們開發(fā)了一些評估工具，如Ostrow（1982）提出的、已被業(yè)界廣泛采用的有效頻率評估表，以及Rossiter提出的MEF/c估算公式。編輯課件有效頻次評估表有效頻次評估表A. 品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者

32、感興趣的產品新上市產品 / 產品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產品類別有效頻次有效頻次高高低低編輯課件有效頻次評估表有效頻次評估表B. 消費者消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低編輯課件100nRossiter提出的MEF/c估算公式有較高實用價值：MEF/c=1+VA (TA+BA+BATT+PI)nMEFMEF：最低有效暴露頻次：最低有效暴露頻次nC C：廣告周期持續(xù)的時間：廣告周期持續(xù)的時間nVA

33、VA：載體注意度：載體注意度 nTATA：目標視聽眾：目標視聽眾nBABA：品牌認知：品牌認知( (傳播目標傳播目標) )nBATTBATT：品牌態(tài)度：品牌態(tài)度( (傳播目標傳播目標) )nPIPI：個人影響：個人影響編輯課件101 Rossiter提出的提出的MEF/c估算公式估算公式nMEF/c=1+VA (TA+BA+BATT+PI)編輯課件102n最低暴露頻次（MEF/c）估算因素及其校正數(shù)值見下表：編輯課件103公式各因素的值公式各因素的值 校正值校正值(從每個廣告周期中暴露從每個廣告周期中暴露1次開始）次開始） -1 0 +1 +2 LC+11.載體注意度載體注意度 高注意度高注意

34、度 低注意度低注意度編輯課件104公式各因素的值公式各因素的值 校正值校正值(從每個廣告周期中暴露從每個廣告周期中暴露1次開始）次開始） -1 0 +1 +2 LC+1 其他品牌的其他品牌的 產品類產品類2目標視聽眾目標視聽眾 品牌品牌 品牌品牌 轉換者，其轉換者，其 別的新別的新 忠誠者忠誠者 轉換者轉換者 他品牌的他品牌的 使用者使用者 忠誠者忠誠者編輯課件105公式各因素的值公式各因素的值 校正值校正值(從每個廣告周期中暴露從每個廣告周期中暴露1次開始）次開始） -1 0 +1 +2 LC+1 3.傳播目標傳播目標 品牌識別品牌識別 品牌回憶品牌回憶 對資訊類品對資訊類品 對易轉換對易轉

35、換 牌的態(tài)度牌的態(tài)度 使用類品牌使用類品牌 的態(tài)度的態(tài)度編輯課件106公式各因素的值公式各因素的值 校正值校正值(從每個廣告周期中暴露從每個廣告周期中暴露1次開始）次開始） -1 0 +1 +2 LC+1 4.個人影響個人影響 高高 低低 (平均接觸平均接觸0.25) (平均接觸平均接觸0.25) 編輯課件107關于關于LC+1的說明的說明n若是市場份額的領導者用若是市場份額的領導者用+2+2次的暴露；次的暴露；n如果不是市場份額領導者，用最大競爭者如果不是市場份額領導者，用最大競爭者的平均暴露頻次的平均暴露頻次+1(+1(稱稱Lc+1)Lc+1)。nLC+1LC+1項的附加方式是只加在項的附

36、加方式是只加在1 1上；上；n比如，一個廣告運動要獲得產品類別的新比如，一個廣告運動要獲得產品類別的新使用者，傳播目使用者，傳播目標是標是品牌回憶和對易轉換品牌回憶和對易轉換使用類品牌的態(tài)度，就必須使用使用類品牌的態(tài)度，就必須使用LC+3LC+3。編輯課件108n因媒體廣告單位大小不同也會影響有效頻率，Rossiter還為該公式制定了廣告單位校正值，見下表： 廣告長度廣告長度 電視電視 廣播廣播 60秒秒 1.2 1.4 30秒（標準）秒（標準） 1.0 1.0 15秒秒 0.8 0.8 10秒秒 0.7 0.7 印刷廣告尺寸印刷廣告尺寸 報紙報紙 消費雜志消費雜志 工業(yè)雜志工業(yè)雜志 兩頁鋪開

37、兩頁鋪開 1.2 1.3 1.7 一頁（標準）一頁（標準） 1.0 1.0 1.0 1/2頁頁 0.7 0.7 0.7 1/4頁頁 0.5 0.4 0.4 印刷廣告色彩印刷廣告色彩 報紙報紙 消費雜志消費雜志 工業(yè)雜志工業(yè)雜志 4彩彩 1.8 1.0（標準）（標準） 1.4 2彩彩 1.5 0.8 1.2 黑白黑白 1.0（標準）（標準） 0.7 1.0（標準）（標準） 廣告投放地點廣告投放地點 戶外和招貼戶外和招貼 競爭性地段（標準的）競爭性地段（標準的） 1.0 獨立的地段獨立的地段 2.5編輯課件110nDanaher 和Green（1997）強調，確定最高有效頻率（MaxEF/c）對直

38、效廣告很重要，因為在大部分反應枯竭后，廣告主是不想繼續(xù)運行此廣告運動的。編輯課件111Rossiter等人為直效廣告和促銷運動中的等人為直效廣告和促銷運動中的MEF/c和和Max EF/c提供的建議提供的建議 媒介媒介/廣告類型廣告類型 MEF/c Max EF/c n電視、廣播中的商業(yè)信息片電視、廣播中的商業(yè)信息片 n3030到到6060秒的電視廣告秒的電視廣告 2 4 2 4n報紙、雜志報紙、雜志n固定的戶外和招貼固定的戶外和招貼n直郵、直郵、網絡網絡編輯課件112Rossiter等人為直效廣告和促銷運動中的等人為直效廣告和促銷運動中的MEF/c和和Max EF/c提供的建議提供的建議 媒

39、介媒介/廣告類型廣告類型 MEF/c Max EF/c n3030到到120120秒的廣播廣告秒的廣播廣告 3 5n銷售點促銷活動銷售點促銷活動 1 1編輯課件113三、研究展望 回顧有效頻率的研究，研究者對有效頻率的探討主要聚焦于：n有效頻次的作用；n反應曲線的性質；n自變量、因變量的選取；n影響因子及理論闡釋；n最適宜的頻次是多少次；n頻次分布及頻次價值分析的程序與工具。編輯課件114n有效頻率對IMC媒介企劃有重要價值，計算它雖然并不容易，但卻非常值得，因為適當?shù)谋┞额l次有成本效益，并能有效影響消費者認知、態(tài)度和行為。編輯課件115n關于有效頻率的次數(shù)，研究者提出了一次、兩次、三次、更多

40、次、次數(shù)不確定等觀點。n本文贊成次數(shù)不確定的觀點，因創(chuàng)意、媒體、營銷等方面的因素都會影響有效頻率，而不同品牌、不同特質的受眾所需頻率也存在差異。n本文亦認為雖然影響因素復雜多樣，但不同品牌在不同情景下仍有其一般性規(guī)律可尋，值得探究。編輯課件116n今后的研究可將品牌情境、頻次分布、頻次價值、成本效益作為分析的出發(fā)點n選取特定群體作為同源樣本，并分析其人口統(tǒng)計變項、心理特征、商品消費、媒體使用、生活形態(tài)等多元數(shù)據(jù)n研究中綜合采用多種方法、多重評估指標，對主要影響因素進行長期、系統(tǒng)、動態(tài)的調研 編輯課件117n以此得出扎實的研究成果，通過更精準的受眾研究，為IMC媒體企劃提供可靠依據(jù)。編輯課件11

41、84.1.5 設定媒介目標時 需注意的問題編輯課件119n在IMC媒體企劃過程中，擬定媒介目標時還需注意如下問題：編輯課件120一、媒體載具暴露與廣告實際暴露nOstrow認為在決策前要想到所有媒體頻率反映的是媒體的暴露率，而不一定是對媒體中廣告的暴露率。nKreshel（1985）認為對到達率和頻次的評估，應依據(jù)廣告暴露而非載具暴露。編輯課件121nAbernethy(1991)的研究顯示廣播節(jié)目與廣告暴露存在差異。n“節(jié)目暴露”與“廣告暴露”差異的數(shù)據(jù)，關系到暴露水平的確定，但我們的了解卻很有限。編輯課件122nLancaster（1986）對企劃者的調查顯示，只有三分之一的人考慮到廣告實

42、際被看到的情況。n這三分之一的人在評估程序中，大多數(shù)人使用暴露、回憶、品牌態(tài)度轉換等數(shù)據(jù)，僅三分之一的企劃者在評估有效頻率時從消費者反應數(shù)據(jù)中獲益。編輯課件123n即便是近期的媒體計劃，已經能利用收視測量儀和購買行為掃描系統(tǒng)，但其采用的收視評估標準，仍是籠統(tǒng)的節(jié)目暴露數(shù)據(jù)，而非廣告暴露數(shù)據(jù)。n另據(jù)一項研究，為評估廣告暴露，測量注視屏幕的時間也是很有價值的。編輯課件124 關于目標受眾實際上是否視聽到廣告，Rossiter和Percy(1987,1997)認為：目標受眾個體是否注意到廣告，會影響他們對廣告信息處理與否這會隨以下三點變化：n媒介載體獲取注意的特征n廣告單位的大小n廣告創(chuàng)意的內容。編

43、輯課件125二、廣告的說服力及其依賴的基本營銷條件nUnderhill和 Lois（1978）認為：只有具備基本營銷條件，暴露頻次才能傳達給消費者有說服力的促銷信息，并產生知名度。編輯課件126nAdams 和Blair (1992) 認為：若廣告從一開始就無說服力，那么額外的暴露頻次將無法提高此廣告的銷售效果。nLongman（1997）強調以到達率和持續(xù)性作為媒體進度安排的目標是很重要的。他的研究也表明，若創(chuàng)意欠佳，額外的媒體投入并不能彌補其負面影響。編輯課件127三、短期效果和長期效果n傳播產生作用存在著時滯效應和長期效應，衡量傳播效果要考慮這一因素。nMcDonald（1997）就持有

44、這樣的觀點：在解釋短期廣告力度時，不能完全從表面價值來衡量廣告有無效果。編輯課件128四、現(xiàn)有評估模型存在預設n傳統(tǒng)企劃的評估模型存在預設，假定廣告在關心的載具上刊播后再行評估。n故需思考如何依據(jù)IMC企劃的零基觀念，在非預設的模式下進行評估。編輯課件129五、頻次分布與頻次價值n在IMC媒體企劃實踐中，因不同受眾群體接受廣告暴露的次數(shù)也不同，所以我們還需依據(jù)頻次分布數(shù)據(jù)，研究接收不同水平廣告暴露的群體所占的比例，并結合受眾素質來評估各次媒體暴露的不同價值，以獲得最佳成本收益。編輯課件130 頻次價值的應用案例：編輯課件131 策劃人員必須確定哪種媒體是實現(xiàn)營銷目標和策劃人員必須確定哪種媒體是

45、實現(xiàn)營銷目標和廣告目標的最有效途徑。廣告目標的最有效途徑。 Hugh CannonHugh Cannon認為判斷各種媒體載具的價值應認為判斷各種媒體載具的價值應遵循以下三個標準：遵循以下三個標準：n該載具的成本；該載具的成本；n目標市場成員的數(shù)目或該媒體可到達的加權目標市目標市場成員的數(shù)目或該媒體可到達的加權目標市場中受眾的素質；場中受眾的素質；n該媒體廣告暴露的有效性該媒體廣告暴露的有效性( (如傳播效果或定性的組如傳播效果或定性的組成部分成部分) )。 這幾點考慮可以綜合成一個概念這幾點考慮可以綜合成一個概念頻次價值頻次價值計劃計劃(FVP (FVP ，F(xiàn)requency Value Pl

46、anning)Frequency Value Planning)。編輯課件132 國內學者也有相關的研究。國內學者也有相關的研究。例如黃合水等例如黃合水等（20052005）在國內首次提出了）在國內首次提出了“賽事電視直播賽事電視直播”贊助效果的評估模型：贊助效果的評估模型： kCTRV=CPRP (TGRPnPQWn) n=1資料來源：黃合水等資料來源：黃合水等.2005建發(fā)廈門國際馬拉松賽贊助價值和效果評估報告建發(fā)廈門國際馬拉松賽贊助價值和效果評估報告 R廈門：廈門大學新聞傳播系廣告與公關事務所，廈門：廈門大學新聞傳播系廣告與公關事務所，2005.編輯課件133nn:n:表示表示“某個直播頻道某個直播頻道 ” nk:k:表示表示“直播的頻道數(shù)直播的頻道數(shù) ” nCTRVCTRV：某品牌：某品牌“賽事電視直播賽事電視直播”的贊助效益的贊助效益nCPRPC