娃哈哈成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

1、娃哈哈的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析摘要：創(chuàng)立于1987年的娃哈哈，僅僅用了幾年時(shí)間，便成為了中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭老大，這主要得益于其一系列正確的戰(zhàn)略的實(shí)施。而面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，娃哈哈依舊能保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵因素，本文認(rèn)為是其所堅(jiān)定實(shí)行的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。本文主要討論的是娃哈哈為什么要實(shí)施，怎樣實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以及實(shí)施之后的重要結(jié)果。關(guān)鍵詞：成本領(lǐng)先、五力模型、內(nèi)外部環(huán)境分析、成效一、公司簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)27個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外

2、的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工2萬余名,總資產(chǎn)達(dá)178億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是企業(yè)努

3、力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱作低成本戰(zhàn)略，它的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場(chǎng)占有率。三、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因飲料行業(yè)有別于其他行業(yè)的一個(gè)地方在于消費(fèi)者眾口難調(diào)，所有的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品口味均大致相當(dāng)，所以產(chǎn)品的價(jià)格便成了尤為重要的因素。因此通過實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降低產(chǎn)品價(jià)格，從而打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并取得市場(chǎng)占有率對(duì)像娃哈哈這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)有著很重要的意義。從五力模型來看：1 .現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，可口可樂、百

4、事可樂、康師傅、統(tǒng)一等國(guó)際企業(yè)，還有娃哈哈、達(dá)利園、農(nóng)夫山泉、紅牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)群雄逐鹿?？鐕?guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，且迅速占領(lǐng)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額！宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的娃哈哈，用業(yè)績(jī)向世人證明他非凡的經(jīng)營(yíng)能力：年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額超250億元（可口可樂在中國(guó)僅銷180億元），自1998年以來，娃哈哈已經(jīng)連續(xù)10年在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上雄居中國(guó)食品飲料行業(yè)首位。2008年一季度，娃哈哈飲料銷量增長(zhǎng)更是高達(dá)41%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)平均水平。2 .潛在進(jìn)入者目前我國(guó)飲料行業(yè)的賣方集中度很高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來了相當(dāng)大的

5、優(yōu)勢(shì)。而品牌的價(jià)值與信任度在飲料行業(yè)影響力是很大的。而娃哈哈恰恰是這之中的佼佼者！止匕外，多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)給予了娃哈哈相當(dāng)豐厚的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，在行業(yè)內(nèi)堪稱翹首。3 .供應(yīng)商分析供方主要通過提高價(jià)格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。娃哈哈的原料獲取的過程中存在一些困難，但憑著企業(yè)自身的影響力以及與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，在供應(yīng)方面還是有著一定的優(yōu)勢(shì)。4 .購(gòu)買方分析消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益轉(zhuǎn)變，更加注重營(yíng)養(yǎng)與健康，對(duì)于飲料的依賴越來越強(qiáng)，因此還價(jià)能力有所降低。中國(guó)一直以來都是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，且隨著人們生活水平的提高，

6、市場(chǎng)前景愈加可觀?？谖兜亩嘣枨笫堑男袠I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)也帶來了更多的機(jī)遇。娃哈哈的茶飲料就很好的適應(yīng)了這項(xiàng)變革！5 .替代產(chǎn)品分析目前中國(guó)的軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)開始涉足自身的替代品市場(chǎng)，是消費(fèi)者即使選擇替代品，自己依然可以滿足需求，獲取利潤(rùn)！從五力模型看，娃哈哈集團(tuán)不管在同行業(yè)中還是在對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者上都有著較大的優(yōu)勢(shì)，有足夠的能力實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。另外，從內(nèi)外部環(huán)境來看：（一）、EFE表格分析,

7、鍵外部要素權(quán)重娃哈哈康師傅可口可樂等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)品牌效應(yīng)0.202.00.4003.50.7004.00.800國(guó)家政策0.154.00.6003.00.4503.00.450行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力0.152.50.3753.50.5254.00.600消費(fèi)者可支配收入0.054.00.2004.00.2004.00.200消費(fèi)觀念0.103.50.3503.50.3503.50.350中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋度0.104.00.4003.00.3003.00.300包裝技木0.153.00.4503.00.4503.00.450飲料市場(chǎng)需求0.103.00.3003.50.3504.

8、00.400;總和1.003.0753.3253.550（二）、內(nèi)部能力分析關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重娃哈哈等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)渠道0.154.00.600廣告投入0.054.00.200經(jīng)營(yíng)成本0.204.50.900發(fā)展策略0.102.50.250領(lǐng)導(dǎo)人0.153.00.450企業(yè)文化0.053.00.150資金實(shí)力0.152.50.375人力資源0.152.50.375總和1.003.300通過表格可以看出，娃哈哈在企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)人、廣告投入、渠道、資金實(shí)力等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)，完全可以將成本領(lǐng)先戰(zhàn)略做到位。四、如何實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的校辦工廠出身的玩哈哈一直秉承“勵(lì)精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強(qiáng)不息”

9、的企業(yè)精神，指引著上至總裁下至員工的所作所為，而其中勵(lì)精圖治、艱苦奮斗則是企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形象表述。娃哈哈的企業(yè)精神深深印入每個(gè)員工的腦海中，真正落實(shí)到每個(gè)員工的行動(dòng)上。娃哈哈的機(jī)構(gòu)設(shè)置非常簡(jiǎn)單：管理層次不超過四層，整個(gè)公司不設(shè)副總經(jīng)理，沒有各種委員會(huì)，高層僅僅董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理一人，中層管理者全國(guó)僅僅100余人,正式編制的銷售人員僅300余人。人力成本占娃哈哈總銷售額的比例不到1%,而該項(xiàng)行業(yè)平均比例至少為3%,這意味著娃哈哈的人力成本控制的效率是同行的三倍以上！另外娃哈哈很早就實(shí)施了大宗原輔材料的招標(biāo)政策。全國(guó)100家生產(chǎn)型公司的大宗原材料必須由集團(tuán)公司統(tǒng)一集中采購(gòu)，以最大限度地獲得最優(yōu)惠價(jià)

10、格。娃哈哈的行政管理同樣注重成本節(jié)約，艱苦奮斗”的企業(yè)精神無處不在。以辦公地址為例，娃哈哈的管理總部一直與生產(chǎn)車間比鄰，8年來，娃哈哈的營(yíng)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了6倍，但公司總部卻一度從杭州市中心的清泰街搬到城市邊緣的秋濤路，后來再干脆遷到杭州的郊區(qū)一一離市區(qū)足足有30公里的下沙工業(yè)園區(qū)！在渠道建設(shè)上，娃哈哈永遠(yuǎn)不做直營(yíng)，一切都以經(jīng)銷商利益為重，永遠(yuǎn)走經(jīng)銷商路線。娃哈哈堅(jiān)持以經(jīng)銷商為中心的聯(lián)銷體”政策，其運(yùn)作模式是：每年特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷售額的多少打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后每次提貨前結(jié)清上一次的貨款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，特約二批商與二批商的差

11、別在于前者要打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。娃哈哈幾乎不與廣告代理商（中央臺(tái)廣告除外）打交道，而直接與各大電視臺(tái)廣告部直接簽訂廣告合同。合同范本以娃哈哈自己統(tǒng)一擬訂的廣告標(biāo)準(zhǔn)合同為準(zhǔn)，其多數(shù)廣告播放時(shí)段必須是指定時(shí)間內(nèi)的正一或倒一，并要求各媒體的最低價(jià)承諾。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的統(tǒng)率下，在“艱苦奮斗、勵(lì)精圖治”的企業(yè)精神指引下，娃哈哈在制造、配送、渠道、推廣、人力成本、采購(gòu)和行政管理等企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，無處不顯示出成本控制的意識(shí)與行動(dòng)，最終打造出食品飲料業(yè)界無人匹敵的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。五、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成效娃哈哈的銷售凈利率20年來一直持續(xù)在10%以上，營(yíng)業(yè)規(guī)模、利潤(rùn)總額已經(jīng)連續(xù)

12、10年位居中國(guó)食品飲料業(yè)的榜首。因?yàn)樵谥圃煲?guī)模和成本控制方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，娃哈哈系列產(chǎn)品的單位成本低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10%以上。長(zhǎng)期以來娃哈哈的整體營(yíng)銷費(fèi)用僅占銷售額比例的10%15%,此比例明顯低于行業(yè)內(nèi)15%25%的費(fèi)用比率。長(zhǎng)期擁有20多億元銀行存款的娃哈哈，資金成本則幾乎等于零；高度集權(quán)精簡(jiǎn)的組織構(gòu)架所產(chǎn)生的各類管理費(fèi)用更是明顯低于業(yè)界平均水平。正因?yàn)橛谐杀绢I(lǐng)先的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，娃哈哈才能在產(chǎn)品品質(zhì)方面不亞于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主力產(chǎn)品價(jià)格比主要對(duì)手平均低10%20%,但在廣告促銷總投入多于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提之下，仍取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平的利潤(rùn)！正因?yàn)橥薰诔杀绢I(lǐng)先方面存在著優(yōu)勢(shì)，而被可口可樂視為在中國(guó)的最強(qiáng)勁對(duì)手，可口可樂經(jīng)理層發(fā)現(xiàn)，什么都可以比娃哈哈強(qiáng)，但是就是價(jià)格無法做到比娃哈哈低。也正因?yàn)橥薰诔杀绢I(lǐng)先方面存在著優(yōu)勢(shì)，宗慶后總結(jié)企業(yè)的成功