媒體整合推廣案1

1、東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件 碧水云天媒介整合推廣提案碧水云天媒介整合推廣提案 媒介區(qū)域：以石排為中心輻射周邊鎮(zhèn)區(qū)媒介區(qū)域：以石排為中心輻射周邊鎮(zhèn)區(qū) 媒介預(yù)算：媒介預(yù)算：275919275919元元( (人民幣人民幣) ) 資料來源： 2003-2004IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件目目 錄錄媒體目標(biāo)媒體對象設(shè)定目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣媒體分析媒介策略媒體選擇媒體預(yù)算東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件一、媒體目標(biāo)一、媒體目標(biāo)提高廣告到達率，從而建立并提高品牌知名度塑造并傳遞良好的品牌形象高效率傳遞樓盤信息東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 增加

2、媒介接觸的廣度增加媒介接觸的廣度 提升媒介到達率提升媒介到達率 配合型的廣告投放配合型的廣告投放媒介措施媒介措施 媒介選擇的種類精細(xì)化媒介選擇的種類精細(xì)化 充分重視媒介組合尤其是電視廣充分重視媒介組合尤其是電視廣告投放告投放 報紙廣告的促銷配合報紙廣告的促銷配合一、媒體目標(biāo)一、媒體目標(biāo)東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件二、媒體對象階層的設(shè)定二、媒體對象階層的設(shè)定金領(lǐng)n 本地居民白領(lǐng)華僑、港澳人士東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件住宅樓銷售目標(biāo)群體：A、石排及周邊地區(qū)有消費實力的本地居民。 特征：有一點的事業(yè)基礎(chǔ)，有一定數(shù)目的儲蓄基金。 購樓主要用于出租或等待升值 關(guān)注新聞和經(jīng)濟類信息。 影響者

3、：購買者的家人 B、中產(chǎn)階級，男性為主，年薪約5-15萬 特征：有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，工作占去其相當(dāng)大的時間； 關(guān)注國家及國際的經(jīng)濟、時事新聞； 對住宅的實用性要求相對較高， 影響者：購買者的家人（其妻子和孩子） 注重孩子的成長環(huán)境； 關(guān)注房產(chǎn)的生活配套的方便。 C、港、澳、臺在大陸工作的人群，年薪15-30萬 特征：有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，穩(wěn)定的工作，在港、澳、臺有住房 和親人分居兩地 關(guān)注新聞及經(jīng)濟類信息 有自己的座架 二、媒體對象階層的設(shè)定二、媒體對象階層的設(shè)定東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件商鋪銷售目標(biāo)群體：A、石排及周邊地區(qū)有消費實力的本地居民。 特征：有一點的事業(yè)基礎(chǔ)，有一定數(shù)目的儲蓄基金

4、。 購買商鋪主要用于出租和等待升值 關(guān)注新聞和經(jīng)濟類信息。 影響者：購買者的家人 B、連鎖店、加盟店業(yè)主 特征：有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，有購買商鋪經(jīng)驗或曾今參與； 關(guān)注國家及國際的經(jīng)濟、時事新聞； 主要用于自主經(jīng)營； 關(guān)注政策，對政治相對敏感； 關(guān)注返租和升值潛力等切實利益； 影響者：生意合作伙伴和朋友 二、媒體對象階層的設(shè)定二、媒體對象階層的設(shè)定東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件超過91%的對象階層有收看電視目標(biāo)對象收聽電臺比例接近38%超過五成的目標(biāo)對象有閱讀雜志有超過90%的對象階層閱讀報紙三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣三、

5、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣對象階層接觸電視、報紙的比例相當(dāng)高都超過90%電臺、雜志僅有40%左右因此下面只對電視、報紙內(nèi)容偏好進行更詳細(xì)的分析東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣國內(nèi)新聞和國際新聞?wù)季忧皟晌唬阅繕?biāo)對體育新聞偏好較低電視節(jié)目偏好分析05010015020025025-3435-4445-5425-3435-4445-54男性男性男性女性女性女性港臺電視天氣預(yù)報體育新聞國際新聞國內(nèi)新聞資料來源：資料來源：2003-20042003-2004消費行為與生活形態(tài)年鑒消費行為與生活形態(tài)年鑒單位: 東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件三、目標(biāo)對象的媒體

6、習(xí)慣三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣男性目標(biāo)對國內(nèi)外新聞、頭版新聞及體育報道偏好比例都較高，而女性目標(biāo)對體育報道興趣較低資料來源：資料來源：2003-2004消費行為與生活形態(tài)年鑒消費行為與生活形態(tài)年鑒單位:報紙欄目偏好分析報紙欄目偏好分析05010015020025030025-3435-4445-5425-3435-4445-54男性男性男性女性女性女性法制報道體育報道頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件四、媒體分析四、媒體分析資料來源：中國市場與媒體研究資料來源：中國市場與媒體研究2004東莞媒介到達率對比分析東莞媒介到達率對比分析 天 周 月報紙 77 93 96 電視 8

7、9 97 *電臺 39 49 52雜志 9 33 55東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件四、媒體分析四、媒體分析電視的天和周到達率最高，報紙的天和周到達率也很高，廣播的天到達率比雜志的要高，但雜志的月到達率比廣播要略高，從地產(chǎn)某個具體項目來說，最好運用報紙、電視。東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件01020304050607080901005060708090100110120130140150東莞有線本港臺東莞有線翡翠臺香港ATV香港國際臺珠江臺IndexReach%目標(biāo)受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來源：CMMS2003.8-2004.6東莞有

8、線TVB 東莞有線ATV 珠江臺 香港國際臺 香港ATV 市網(wǎng)轉(zhuǎn)播的ATV和TVB為東莞地區(qū)最受歡迎的頻道四、媒體分析四、媒體分析-電視電視東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件0102030405060708090100新聞(國際）新聞(國內(nèi)）經(jīng)濟報道連續(xù)劇(內(nèi)地）連續(xù)劇(港/臺）連續(xù)劇(外國）電影(內(nèi)地）電影(港/臺）電影(外國）音樂節(jié)目/MTV體育節(jié)目卡通片/少兒節(jié)目綜藝節(jié)目(歌舞、晚會）戲劇/戲曲熱點追蹤報道專題片/紀(jì)錄片社教/科技節(jié)目天氣預(yù)報醫(yī)療保健風(fēng)景民俗旅游休閑電視購物廣告5060708090100110120130140150CoverageIndex vs all peopleI

9、ndexReach%目標(biāo)受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來源：CMMS2003.8-2004.6四、媒體分析四、媒體分析-電視電視問題：您經(jīng)常看哪些類型的電視節(jié)目呢？（復(fù)選）東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件報紙媒體綜合分析報紙媒體綜合分析四四、媒體分析、媒體分析-報紙報紙發(fā)行量千人成本選擇當(dāng)?shù)剌^好的報紙媒體干擾度東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件四四、媒體分析、媒體分析-報紙報紙報紙媒體綜合對比分析報紙媒體綜合對比分析充分利用南方都市報、廣州日報各自的長處資料來源：中國市場與媒體研究資料來源：中國市場與媒體研究2004報紙名稱覆蓋發(fā)行量千人成本廣告

10、干擾度廣州日報廣東16624較高南方都市報廣東103*較低東莞日報東莞10*較低東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件五、媒介策略五、媒介策略-接受模式接受模式 目標(biāo)對象接觸報紙、電視比例相當(dāng)高傳播區(qū)域為石排及周邊地區(qū)宣傳期不宜拖長市場調(diào)查結(jié)果東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件五、媒介策略五、媒介策略-媒體運用媒體運用報紙除常規(guī)硬廣告外，建議以硬廣告形式刊登軟廣告電視開盤前二十天合理運用30秒廣告，如有需要可適 當(dāng)運用電視廣告雜志，提高信息涵蓋量。其它手機短信、促銷活動等可以很好的提高樓盤的知 名度，造成轟動效應(yīng)，塑造輿論領(lǐng)袖傳播。高效傳播東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件電視媒體投放思路電視媒體

11、投放思路-形象廣告形象廣告電視媒體運用：香港的翡翠臺和本港臺仍是一根主線，針對目標(biāo)消費群一可增加?xùn)|莞電視臺投放；版本的轉(zhuǎn)換：通過版本的互換可減輕費用的壓力，可增強版本短的廣告印象，建議由45秒轉(zhuǎn)換到30秒，30秒轉(zhuǎn)換到15秒，一方面可以利用4530秒和30-15秒版本轉(zhuǎn)換的記憶度，保持廣告效果；執(zhí)行的策略：考慮到石排地區(qū)經(jīng)濟和商業(yè)的發(fā)展程度，所以常平和東莞將作為星形散射的中心；五、媒介策略五、媒介策略東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件 整體在電視媒體上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本過短,不利于廣告的表現(xiàn),品牌形象很難鮮明地留在消費者心中; 長期投放長版本的廣告,廣告費用壓

12、力太大,故從成本來看,以30秒為基礎(chǔ),向上下伸展;投放的版本：30秒并適量配合15秒和45秒版本電視廣告制作及投放建議電視廣告制作及投放建議五、媒介策略五、媒介策略東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件報紙媒體的運用：n廣州日報、南方都市報目前是廣東地區(qū)投放量最大覆蓋率最廣的報紙媒體，廣州日報作為黨報有一定的強制發(fā)行因素，而南方都市報作為最具歷史性和影響力的媒體之一，其目標(biāo)到達率無疑是最高的。同時由于商鋪賣點的多且相對信息量較大，可以考慮單張以及夾報的適當(dāng)發(fā)放，增加信息宣傳的持久性和透明度；版面的選擇：n投放的版面主要為財經(jīng)新聞版面、要聞版或娛樂版；版本的轉(zhuǎn)換：n廣告的版本轉(zhuǎn)換同樣在到達率和費用方

13、面的節(jié)省都有一定的益處；五、媒介策略五、媒介策略-媒體投放媒體投放東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件六、媒體選擇六、媒體選擇u開盤前：信息的傳遞需要一個啟動時間，樓盤商鋪的銷售也需要一定時間的累積 讓消費者知道但并不是很了解，制造興趣點，拉動好奇心，此時的媒體 可選擇價格相對不是很高，同時視覺沖擊力和信息有效期較強的報紙廣 告。u開盤前20天：開盤前20天要營造一個信息泛濫期，讓消費者已有的品牌印象在短 時間內(nèi)得到滿足并不斷深化，造就品牌認(rèn)同感。電視信息量大，視覺沖 擊力強，多媒體綜合展現(xiàn)，是首選媒體。同時報紙的信息延展性可以充 分補充電視媒體的不足，長時間的信息保留和反復(fù)的視覺灌輸都是對電

14、視媒體的有力支持。u開盤期間：已有媒體廣告繼續(xù)傳達信息，但信息強度可以減弱，長時間高強度的 信息傳播會引起認(rèn)知疲勞，此時就需要改變傳達方式或者內(nèi)容，更換 電視廣告版本或長度，更改報紙宣傳信息的角度，注意軟硬結(jié)合讓信 息的傳達多樣化。東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件六、媒體選擇六、媒體選擇-媒介組合媒介組合開盤前20天開盤期間開盤前其它報紙電視報紙報紙電視其它東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件六、媒體選擇六、媒體選擇-媒體組合媒體組合電視媒體報紙媒體本港臺、翡翠臺南方都市報其它媒體夾報、手機短信等東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件六、媒體選擇六、媒體選擇-媒體組合媒體組合報紙50%報紙50%電

15、視40%電視40%其它10%其它10%東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件廣告延續(xù)階段廣告延續(xù)階段廣告強勢階段廣告儲勢階段廣告效果有滯后現(xiàn)象，廣告投放行程和力度需有效地有配合房產(chǎn)的銷售進度而定；媒體： 報紙媒體： 報紙+電視+其它媒體：電視+報紙+其它廣告頻次提高，廣告長度及版面加大六、媒體選擇六、媒體選擇開開 盤盤 前前開開 盤盤 前前 20 20 天天開開 盤盤 后后東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件七、媒體預(yù)算七、媒體預(yù)算其它其它其它媒體預(yù)算此略東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件七、媒體預(yù)算七、媒體預(yù)算電視電視東莞市天視廣告制作有限公司編輯課件電視廣告投放計劃導(dǎo)入期（開盤前20天）地域時間東莞橫瀝企石石排石龍常平橋頭石碣茶山翡翠臺黃金時段233322223普通時段本港臺黃金時段2 22普通時段東莞投放期5天，其余電視站20天共播出570次 預(yù)算159400元 折后價135423元七、媒體預(yù)算七、媒體預(yù)算電視電視單位：次單位：次/天天本港臺、翡翠臺每晚