價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)培訓(xùn)教材

1、價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn), 沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授張忠(Z. John Zhang)和上海中歐國(guó)際工商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授周東升認(rèn)為, 西方企業(yè)與中國(guó)企業(yè)是截然不同的兩個(gè)世界。張教授介紹說, 在西方, 企業(yè)都在避免引發(fā)價(jià)格戰(zhàn), 因?yàn)榇蠹乙恢抡J(rèn)為, 價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)會(huì)給公司帶來災(zāi)難性的后果, 并導(dǎo)致管理理性化的失敗。在財(cái)富雜志中, 曾有一篇文章強(qiáng)調(diào)了這一主導(dǎo)理念, 并提出疑問:“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來什么好處?”答案是:“什么好處都沒有。” 在中國(guó), 很多公司因引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)而博得名聲, 價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)被視為一種合法且有效的企業(yè)戰(zhàn)略。在價(jià)格戰(zhàn)的行話中,“勝利而歸”意味著贏得最多的客戶、獲得最大的市場(chǎng)份額且抬高利潤(rùn)。在區(qū)分成

2、長(zhǎng)市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)中的價(jià)格戰(zhàn)時(shí), 必須考慮兩個(gè)重要因素。第一個(gè)因素是每一銷售區(qū)域的市場(chǎng)狀況, 其次是每一銷售區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)于價(jià)格的敏感度?！爸袊?guó)企業(yè)擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。在過去10 年中, 中國(guó)的市場(chǎng)不斷成長(zhǎng), 由此引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)的這種商業(yè)環(huán)境向各企業(yè)提供了許多贏利機(jī)會(huì), 使得他們紛紛打起價(jià)格戰(zhàn), 磨煉技能。在一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)中, 各種良莠不齊的企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng), 所以必須采取措施進(jìn)行行業(yè)整合。唯一的途徑是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn), 以降低價(jià)格, 將效率不高的公司擠出市場(chǎng)。”張教授分析說。但是, 正如張教授所言, 西方市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng), 因此市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)是“勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開的寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。所謂的成熟市場(chǎng)不采用

3、價(jià)格戰(zhàn), 而是“鼓勵(lì)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)使用更多的技巧”, 這有助于解釋為什么價(jià)格戰(zhàn)會(huì)受到反對(duì)?！爸袊?guó)客戶對(duì)價(jià)格非常敏感。通過降低價(jià)格, 可以獲得更多的銷售收入?！睆埥淌谡f，“但是, 美國(guó)市場(chǎng)中的客戶對(duì)價(jià)格不是很敏感，美國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)多層次的市場(chǎng)。雖然你可以通過降低價(jià)格贏得一些銷售收入, 但是吸引的客戶規(guī)模與中國(guó)相比不可同日而語(yǔ)。”因此, 張教授認(rèn)為與中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的西方企業(yè)和在中國(guó)有業(yè)務(wù)的企業(yè)都應(yīng)該了解“價(jià)格戰(zhàn)”的思維方式，“你必須了解中國(guó)企業(yè)是如何將價(jià)格戰(zhàn)視為一種策略武器來運(yùn)用的, 如此你才能更有效地應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)或是從根本上避免它”。贏家案例格蘭仕1995 年在中國(guó)市場(chǎng)的份額為25%, 公司處

4、于健康成長(zhǎng)軌道上, 比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠而浦更為精益求精。公司的多數(shù)高級(jí)管理層偏向于采取一種安全且穩(wěn)定的增長(zhǎng)戰(zhàn)略以維持較高的利潤(rùn)率(30% 至40%)。但是有少數(shù)人贊成價(jià)格戰(zhàn), 經(jīng)過激烈的討論后, 首席執(zhí)行官同意采取價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果, 賭贏了。從1996 年至2021 年底, 格蘭仕共發(fā)動(dòng)了5 場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn), 因此成為全球最大的微波爐生產(chǎn)廠家, 在全球市場(chǎng)上占有約30% 的市場(chǎng)份額, 在中國(guó)市場(chǎng)占有76% 的市場(chǎng)份額。格蘭仕為什么最終選擇了價(jià)格戰(zhàn)策略? 張教授與周教授認(rèn)為, 原因是微波爐市場(chǎng)將會(huì)因?yàn)椤按蟛糠值闹袊?guó)家庭都將對(duì)廚房實(shí)行現(xiàn)代化革命”而不斷增長(zhǎng)。格蘭仕“預(yù)測(cè)大幅降價(jià)將會(huì)使銷售量增加一倍”。此外,

5、格蘭仕著眼未來發(fā)展, 以期“在獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)之前”, 通過價(jià)格戰(zhàn)淘汰市場(chǎng)上較小的競(jìng)爭(zhēng)者從而對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行整合。最后, 就在市場(chǎng)中建立成本優(yōu)勢(shì)而言, 一場(chǎng)規(guī)劃及實(shí)施良好的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給格蘭仕帶來眾多益處。如何帶來益處? 通過降價(jià), 格蘭仕的銷售量會(huì)大幅增加, 格蘭仕可以從實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得客戶。而且通過在“生產(chǎn)、銷售與零部件采購(gòu)”上采用規(guī)模經(jīng)濟(jì),“首要的好處是降價(jià)可以帶來更多的利潤(rùn)”,這有助于格蘭仕降低單位成本。格蘭仕發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)貨源充足。在銷售淡季8 月份發(fā)動(dòng)第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之前, 格蘭仕提前兩個(gè)月對(duì)生產(chǎn)線實(shí)施三班制全天候運(yùn)轉(zhuǎn), 這著實(shí)讓市場(chǎng)吃了一驚。“你必須注意價(jià)格戰(zhàn)中的蛛絲馬跡?！睆埥淌谡f，“

6、當(dāng)廠家考慮發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí), 它們必須做好各項(xiàng)準(zhǔn)備,例如積累存貨, 加速生產(chǎn), 理清銷售渠道, 因?yàn)樗鼈冃枰_保在價(jià)格降低時(shí), 可以向市場(chǎng)供應(yīng)足夠的產(chǎn)品?！痹? 場(chǎng)不同的價(jià)格戰(zhàn)中, 該策略都奏效了銷售增長(zhǎng)、單價(jià)降低、利潤(rùn)攀升。張教授介紹說， 公司成功的關(guān)鍵在于“采取一種簡(jiǎn)單且系統(tǒng)的定價(jià)方法以抬高銷售量”。任何價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵在于“大幅降低價(jià)格”, 張教授補(bǔ)充說，“當(dāng)你將價(jià)格作為一種工具使用時(shí), 你必須降低一個(gè)巨大的幅度10% 至20%。如果降低1% 或2%，沒有人會(huì)認(rèn)為你正在引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)?！弊罱K, 價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)改變市場(chǎng)中消費(fèi)者的格局。張教授介紹說:“當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)開始時(shí), 微波爐被視為一種奢侈。只有富裕之

7、家的廚房?jī)?nèi)才會(huì)有微波爐。在經(jīng)過幾輪的價(jià)格戰(zhàn)后, 每家都擁有微波爐了?！币蛞?guī)劃而成功的價(jià)格戰(zhàn)張教授與周教授藉由這兩個(gè)實(shí)例, 發(fā)展了一套公式以幫助公司計(jì)劃并實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。該公式有助于確定收支平衡售價(jià)點(diǎn)及在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)需要的重要變量( 包括降價(jià)幅度及與降價(jià)相關(guān)的邊際成本的減少)。該公式被稱為增量盈虧平衡分析(IBEA), 表明價(jià)格戰(zhàn)不是靠運(yùn)氣驅(qū)動(dòng)的, 而是認(rèn)真規(guī)劃與實(shí)施的結(jié)果。張教授介紹說:“與其他任何商業(yè)策略一樣, 價(jià)格戰(zhàn)是否能奏效取決于各種環(huán)境因素?！睆埥淌谥赋? 航空與電腦行業(yè)最近引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn), 結(jié)果喜憂參半。盡管電腦價(jià)格戰(zhàn)看起來很成功, 但是航空業(yè)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)“導(dǎo)致了慘重的損失。雖然行業(yè)不斷整

8、合且競(jìng)爭(zhēng)公司的數(shù)量不斷減少, 但是沒有人贏利”。正如張教授與周教授在其論文中所述:“當(dāng)成本效益欠佳的公司被逐出該行業(yè)時(shí), 引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的公司可以贏得更大的市場(chǎng)份額。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使一個(gè)行業(yè)中所有的公司都處于緊張狀態(tài)。但是, 效率較低的公司將首先崩潰, 存活下來的公司將增大其市場(chǎng)份額。”價(jià)格戰(zhàn)不必持久進(jìn)行。“一種震懾行動(dòng)策略可以迅速地使效率低下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng), 因?yàn)槿魏蔚挚共皇峭絼诰褪菤缧缘??！睆埥淌谂c周教授建議說。盡管一般而言, 市場(chǎng)份額增加, 價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)成功,“但如果公司不能通過發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而增加市場(chǎng)份額, 那么不是在任何情況下都會(huì)賭贏。在公司價(jià)格戰(zhàn)的計(jì)算中, 另一個(gè)重要因素是行業(yè)需求的變化。當(dāng)

9、價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)時(shí), 即使市場(chǎng)中所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵,全都效仿降價(jià)策略，以致沒有公司可以獲得任何額外的市場(chǎng)份額, 但是如果公司充分地?cái)U(kuò)大其行業(yè)需求, 那么仍舊可以從價(jià)格戰(zhàn)中獲益”。兩位教授認(rèn)為:“整個(gè)一代的中國(guó)公司的管理者們已經(jīng)在以成長(zhǎng)市場(chǎng)、成本效率不同的異類的公司及具有巨大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的新技術(shù)為特征的商業(yè)環(huán)境中成長(zhǎng)起來了。中國(guó)的這種商業(yè)環(huán)境向各企業(yè)提供了許多贏利機(jī)會(huì), 使得他們紛紛打起價(jià)格戰(zhàn), 磨煉技能。而在西方市場(chǎng)中, 勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開的寡頭競(jìng)爭(zhēng)則更傾向于在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)使用更多的技巧。在這兩種市場(chǎng)中, 盡管公司最終會(huì)選擇不同的策略, 但是他們都在考慮同樣的因素?！?.12.2022

10、20:5520:55:0722.3.128時(shí)55分8時(shí)55分7秒3月. 12, 2212 三月 20228:55:07 下午20:55:072022年3月12日星期六20:55:07 公司印章管理制度一、目的 公司印章是公司對(duì)內(nèi)對(duì)外行使權(quán)力的標(biāo)志，也是公司名稱的法律體現(xiàn)， 因此，必須對(duì)印章進(jìn)行規(guī)范化、合理化的嚴(yán)格管理，以保證公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，由公司指定專人負(fù)責(zé)管理。二、印章的種類1、 公章，是按照政府規(guī)定，由主管部門批準(zhǔn)刻制的代表公司權(quán)力的印章。2、 專用章，為方便工作專門刻制的用于某種特定用途的印章，如：合同專用章、財(cái)務(wù)專用章、業(yè)務(wù)專用章、倉(cāng)庫(kù)簽收章等。 3、手章(簽名章)，是以公司法

11、人代表名字刻制的用于公務(wù)的印章。三、印章的管理規(guī)定1、 印章指定專人負(fù)責(zé)保管和使用，保管印章的地方(桌、柜等)要牢固加鎖，印章使用后要及時(shí)收存。2、 財(cái)務(wù)專用章由財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)保管，向銀行備案的印章，應(yīng)由財(cái)務(wù)部會(huì)計(jì)、總經(jīng)辦分別保管。 3、印章要注意保養(yǎng)，防止碰撞，還要及時(shí)清洗，以保持印跡清晰。4、一般情況下不得將印章攜出公司外使用，如確實(shí)因工作所需，則應(yīng)由印章管理員攜帶印章到場(chǎng)蓋章或監(jiān)印。 5、印章管理人員離職或調(diào)任時(shí)，須履行印章交接手續(xù)。四、公章刻制印章需本公司法人代表批準(zhǔn)，并由印章管理專責(zé)人負(fù)責(zé)辦理刻制并啟用并交由專人進(jìn)行保管。 五、印章的使用1、 使用任何的印章，需由相應(yīng)負(fù)責(zé)人審核簽字。為方便工 作，總經(jīng)理可授權(quán)印章管理專責(zé)人審核一般性事務(wù)用印。2、 用印前印章管理人員須認(rèn)真審核，明確了解用印的內(nèi)容和目的，確 認(rèn)符合用印的手續(xù)后，在用印登記簿上逐項(xiàng)登記，方可蓋章。 3、對(duì)需要留存的材料，蓋印后應(yīng)留存一份立卷歸檔。 4、不得在空白憑證、便箋上蓋章。 5、上報(bào)有關(guān)部門的文件資料，未經(jīng)部門經(jīng)理、總經(jīng)理審簽，不得蓋章。 6、以公司名義行文，未經(jīng)總經(jīng)理簽發(fā)，不得蓋章。 7、按照合同會(huì)簽制度的規(guī)定，所有合同和協(xié)議