三亞鳳凰花海品牌營(yíng)銷方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 三亞鳳凰花海品牌營(yíng)銷方案 北京達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司 二一五年一月 目錄：第一章 國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展概況一、 旅游業(yè)發(fā)展背景 旅游業(yè)是年輕又具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。世界旅游組織（WTO）在“2020年旅游展望”中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)旅游業(yè)將成為世界最大產(chǎn)業(yè)之一和全球服務(wù)業(yè)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)，旅游業(yè)和通訊、信息技術(shù)將成為推動(dòng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入日益提高，旅游逐漸成為近年來國(guó)內(nèi)的消費(fèi)熱點(diǎn)；同時(shí)，我國(guó)對(duì)外開放步伐日益加快，國(guó)際交往日益增多，前來旅游的國(guó)際游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)。國(guó)家實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，全國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期，發(fā)展旅游

2、業(yè)已經(jīng)成為調(diào)整經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展新突破口的重要戰(zhàn)略舉措。2013年，全國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值得45%來自第三產(chǎn)業(yè)，因此全國(guó)各省都把旅游發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要支柱。而海南，這個(gè)旅游資源和氣候環(huán)境得天獨(dú)厚得省份，更是把旅游發(fā)展做得如火如荼。13年三亞的旅游總收入已經(jīng)達(dá)到了233.33億元，增速21.39%.14年也是穩(wěn)步增長(zhǎng)，最近三個(gè)月，三亞旅游總收入的增產(chǎn)幅度都在15%以上?？梢钥闯?，三亞乃至整個(gè)海南的旅游發(fā)展?fàn)顩r良好，游客增長(zhǎng)穩(wěn)定，加上海南省打造全球海島旅游目的地的品牌建設(shè)目的，可以預(yù)見，未來，旅游在整個(gè)海南以及三亞地區(qū)，必將得到長(zhǎng)足發(fā)展。二、 旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)(一) 觀光旅游市場(chǎng)是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)

3、，穩(wěn)中有降。觀光旅游市場(chǎng)一直是我國(guó)的傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)。觀光旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)是資源壟斷性較強(qiáng)，依賴于旅游目的地的人文及地理資源條件，同時(shí)，受觀光旅游特點(diǎn)所限，觀光旅游者往往以團(tuán)隊(duì)形式出游，在旅游目的地停留時(shí)間短，對(duì)旅游景點(diǎn)的觀賞是“走馬觀花”，旅游消費(fèi)總體水平低，花費(fèi)單一，多集中于門票，重游率低，很難形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)旅游者群。(二) 休閑度假旅游市場(chǎng)潛力無限，迅速攀升。休閑度假市場(chǎng)是新興潛力市場(chǎng)。休閑度假旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)是消費(fèi)率高，游客的旅游消費(fèi)不僅局限于門票，而是在住宿、娛樂、購(gòu)物、休閑及餐飲等多方面實(shí)現(xiàn)多元消費(fèi)，形成綜合旅游收入。休閑度假旅游市場(chǎng)的重游率高，旅游者會(huì)將旅游目的地培育為其較為偏愛的固定旅

4、游地。(三) 會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)方興未艾。會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游是一種新興的旅游方式，英文縮寫為MICE的四個(gè)字母分別代表著Meeting(會(huì)議)、Incentive（獎(jiǎng)勵(lì)）、Convention（大型活動(dòng)）和Exhibition（展覽）。會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)是對(duì)于專業(yè)性產(chǎn)品要求高、單團(tuán)規(guī)模較大、停留時(shí)間較長(zhǎng)（為一般旅游者的2倍），消費(fèi)能力強(qiáng)（平均消費(fèi)水平為一般旅游者的23倍）。會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)在我國(guó)尚屬一個(gè)新興市場(chǎng)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，我國(guó)的很多外資企業(yè)、大型國(guó)有企業(yè)以及企業(yè)集團(tuán)等，為了調(diào)動(dòng)職工的積極性，開展了獎(jiǎng)勵(lì)性旅游，給工作成績(jī)優(yōu)良的職工免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，旅行一切費(fèi)用全由公司承擔(dān)。獎(jiǎng)

5、勵(lì)旅游正在成為公司獎(jiǎng)勵(lì)員工的重要方式。(四) 生態(tài)旅游市場(chǎng)蓬勃興起。20世紀(jì)90年代，生態(tài)旅游者呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。世界范圍內(nèi)的旅游觀念發(fā)生重大變革，人們開始追求一種回歸自然、自我參與式的旅游活動(dòng)，渴望與大自然融為一體，體驗(yàn)“天人合一”的高雅享受。生態(tài)旅游因強(qiáng)調(diào)以自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，倍受旅游者青睞。據(jù)世界生態(tài)旅游大會(huì)介紹，生態(tài)旅游已成為當(dāng)今世界旅游發(fā)展潮流，給全球帶來了至少200億美元年產(chǎn)值。目前，中國(guó)生態(tài)旅游方興未艾，年總旅游人數(shù)近2500萬(wàn)，年旅游收入近5.2億元人民幣。(五) 康體健身旅游成為時(shí)尚。健康是旅游中一個(gè)重要話題，追求健康也是旅游者的一個(gè)重要的出游動(dòng)機(jī)。隨著我國(guó)社

6、會(huì)工作壓力的加大以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代都市人身體與心理普遍都處于亞健康狀態(tài)，因此，對(duì)于保健、康體旅游產(chǎn)品有較為強(qiáng)烈的需求。康體保健旅游的目的是為了緩解壓力，從每日的繁忙生活中得到調(diào)節(jié)，提高旅游者的身體素質(zhì)。與康體保健相關(guān)的旅游活動(dòng)如體育旅游、城郊度假、戶外運(yùn)動(dòng)、拓展訓(xùn)練等新興旅游項(xiàng)目受到歡迎，成為現(xiàn)代都市生活的一種時(shí)尚。(六) 修學(xué)旅游市場(chǎng)極具開發(fā)前景。修學(xué)旅游將教育與旅游結(jié)合一起，并通過旅游推進(jìn)深入教育。修學(xué)旅游范圍較廣，可以包括中小學(xué)生的暑期夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、春游、郊游等，還可以包括大學(xué)期間的學(xué)生互換項(xiàng)目，進(jìn)行從2-3個(gè)月甚至一年不等的修學(xué)旅游。修學(xué)旅游通常會(huì)確定一個(gè)主題，修學(xué)旅游者與旅游目的

7、地景點(diǎn)密切接觸，深度體驗(yàn)，甚至與當(dāng)?shù)鼐用窆餐钜欢螘r(shí)間，以體察風(fēng)土民俗。修學(xué)旅游者的旅行時(shí)間要長(zhǎng)于一般的旅游假期游覽時(shí)間，修學(xué)旅游除參加人數(shù)眾多、游客相對(duì)集中等特點(diǎn)外，政府以及贊助商出資贊助青少年修學(xué)旅行這一公益事業(yè)也是修學(xué)旅游的一大特色。第二章 旅游區(qū)背景分析一、 景區(qū)概況鳳凰花海位于海南省三亞市海棠灣鎮(zhèn)，為東線高速進(jìn)入國(guó)家海岸的必經(jīng)之地?；êＲ郎浇＃嫉丶s2500畝，是目前國(guó)內(nèi)最大的花海景區(qū)?；ê?nèi)有夢(mèng)幻愛情園、夢(mèng)幻兒童園、海棠園、九品蓮花園等七個(gè)風(fēng)格迥異的精品園。徜徉花海，您還可以在花田間品鑒沁人心脾的花草茶、品味鮮花制作的精美糕點(diǎn)；采摘園區(qū)自產(chǎn)的果蔬，親自動(dòng)手制作精油美容皂；以及拍

8、攝絕美的婚紗。景區(qū)周邊有三亞灣、亞龍灣、清水灣、以及三亞著名景區(qū)天涯海角、南山寺、蜈支洲島等，景區(qū)所在的海棠灣位于三亞旅游二大旅游度假目的地中間，是去蜈支洲島的必經(jīng)之路，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，交通便捷，是三亞旅游線路的主要交通要道。二、 旅游區(qū)資源分析(一) 鳳凰花海旅游區(qū)資源特色1) 大美花海景區(qū)共有180萬(wàn)平方花海種植，花海布局從梵高的名畫“星空”獲得靈感，整個(gè)花海共有10個(gè)品種12種花色來表現(xiàn)，完美演繹了大地版的夢(mèng)幻“星空”。2) 精美商品花海景區(qū)以品牌建設(shè)為主導(dǎo)，打造海南最美目的地為目標(biāo)。因此，景區(qū)在花的衍生商品上，為游客帶來驚喜。我們從世界各地的鮮花產(chǎn)業(yè)基地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的原材料，現(xiàn)場(chǎng)觀摩體驗(yàn)產(chǎn)品

9、加工過程，了解品牌質(zhì)量，使游客可以選購(gòu)到優(yōu)質(zhì)的旅游紀(jì)念品。3) 完美體驗(yàn)全國(guó)最大的四季花海，設(shè)計(jì)了百鳥朝鳳、兒童世界、永恒愛情、九品蓮花、奇珍苑等主題花卉園以及集酷小鎮(zhèn)等功能性服務(wù)體驗(yàn)設(shè)施。游客可參與花海騎行，棧道漫步，婚紗攝影等，還可以品花茶嘗花點(diǎn)。(二) SWOT分析影響產(chǎn)品生命周期的主要因素有旅游產(chǎn)品的吸引力（吸引力因素），消費(fèi)者需求的變化（需求因素），旅游目的地的自然與社會(huì)環(huán)境（環(huán)境因素），以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合鳳凰花海項(xiàng)目，SWOT分析如下： 內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）- 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于三亞海棠灣，旅游資源豐富，是主要旅游交通要道；- 資源優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品

10、規(guī)模大，花海效果獨(dú)特，同類產(chǎn)品無可比性；- 市場(chǎng)潛力：國(guó)家海岸建設(shè)項(xiàng)目重點(diǎn)區(qū)域，療養(yǎng)度假和婚紗攝影目的地；春冬兩季氣候溫暖，夏秋兩季水上活動(dòng)豐富，是具有唯一性的旅游度假目的地- 未形成旅游品牌，外圍知名度較低；- 景區(qū)本身及周邊旅游基礎(chǔ)設(shè)施缺項(xiàng)、旅游服務(wù)功能設(shè)施不完善；- 旅游產(chǎn)品單一，游客逗留時(shí)間不長(zhǎng)；- 短期內(nèi)缺乏主要盈利點(diǎn)；- 沿途是高速公路，視線敞開，一覽無遺。機(jī)遇（Opportunity）SO對(duì)策WO對(duì)策- 新形勢(shì)下，宏觀和微觀政策的支持；- 區(qū)域旅游發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)，游客逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)；- 游客崇尚自然、生態(tài)、和諧的愿望，追求體驗(yàn)、健康等心理；- 市場(chǎng)對(duì)海南旅游資源的認(rèn)可，以及海南定位全球

11、海島度假目的地的發(fā)展規(guī)劃；- 爭(zhēng)取政策、資金支持；- 根據(jù)市場(chǎng)需求，利用資源優(yōu)勢(shì)，打造核心產(chǎn)品，設(shè)計(jì)多元化、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品體系；- 網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，開拓APP市場(chǎng)，抓住機(jī)遇打造誠(chéng)信旅游產(chǎn)品；- 組織合理旅游線路，集合旅行社進(jìn)入客源地推廣； - 準(zhǔn)確定位，樹立核心品牌；- 攜手農(nóng)民，共同發(fā)展，讓農(nóng)民參與功能性接待設(shè)施的發(fā)展中來；- 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、功能配套設(shè)施建設(shè)，建立和培養(yǎng)專業(yè)化管理、營(yíng)銷隊(duì)伍；- 產(chǎn)品升級(jí)，合理規(guī)劃布局；- 推出四季旅游主題產(chǎn)品，消除人為淡旺季影響挑戰(zhàn)（Threat）ST對(duì)策WT對(duì)策- 周邊景區(qū)發(fā)展已相對(duì)成熟，受同質(zhì)化影響，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性；- 區(qū)域旅游渠道和媒介相對(duì)滯后；

12、- 旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，- 旅游發(fā)展思路相對(duì)滯后；旅游接待大環(huán)境缺乏誠(chéng)信；- 深入挖掘核心旅游產(chǎn)品，爭(zhēng)取“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”；- 做透做精三張牌：自然牌、農(nóng)業(yè)牌、花海牌，合理融入功能產(chǎn)品；- 加大旅游產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)施建設(shè)投入、營(yíng)銷投入，擴(kuò)大品牌影響；- 提高景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)品質(zhì)，結(jié)合市場(chǎng)需求和熱點(diǎn)策劃豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)；- 制定品牌建設(shè)策略，打造誠(chéng)信企業(yè)品牌；- 聯(lián)合大專院校聯(lián)合建設(shè)成農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)基地，減少運(yùn)營(yíng)成本； 第三章 鳳凰花海定位分析一、 總體形象定位鳳凰花海作為海南乃至全國(guó)規(guī)模最大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和旅游文化休閑度假區(qū)，以獨(dú)特的自然條件，獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和逐步完善的服務(wù)

13、接待體系，使花海文化園具備了一定的旅游基礎(chǔ)和條件。在旅游開發(fā)過程中應(yīng)加以深化和提升，景區(qū)將日漸成熟，必定能成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的示范園區(qū)及旅游度假的目的地。 因此，鳳凰花?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)園的總體定位為：觀光農(nóng)業(yè)、度假旅游為主的海棠灣·新田園城。二、 產(chǎn)品定位分析景區(qū)產(chǎn)品是支撐景區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展的基礎(chǔ)，梳理和規(guī)劃好景區(qū)旅游產(chǎn)品體系，對(duì)景區(qū)產(chǎn)品準(zhǔn)確分析和定位，可為景區(qū)將來的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位提供重要的理論基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的不斷豐富與更新以保持景區(qū)的生命力具有重要的指導(dǎo)意義。鳳凰花海旅游區(qū)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)立足市場(chǎng)，結(jié)合實(shí)際，挖掘內(nèi)涵，從四個(gè)維度綜合分析和設(shè)計(jì)。一是從旅游者的角度分析和設(shè)計(jì)，關(guān)注

14、的是一種經(jīng)歷和體驗(yàn)；二是從公司經(jīng)營(yíng)和提供者的角度，推出的一種服務(wù)和實(shí)體結(jié)合經(jīng)營(yíng)模式；三是花海旅游產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)整體，由一系列單項(xiàng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)組合而成，包括旅游交通、餐飲服務(wù)、游覽觀光、娛樂項(xiàng)目和旅游購(gòu)物等六個(gè)方面的要素；四是旅游產(chǎn)品應(yīng)分為綜合旅游產(chǎn)品（如旅游線路）和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品（如餐飲、購(gòu)物、美容等）。三、 旅游市場(chǎng)定位旅游產(chǎn)品體系觀光旅游產(chǎn)品文化旅游產(chǎn)品節(jié)慶旅游產(chǎn)品休閑體驗(yàn)產(chǎn)品生態(tài)旅游產(chǎn)品功能服務(wù)產(chǎn)品鳳凰花海產(chǎn)品體系花海，精品園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展技術(shù)培訓(xùn)和展示騎行游、婚紗攝影及自駕游營(yíng)地等換花節(jié)、美食節(jié)、3月3等采摘、DYI手工精油皂、品花茶吃、住、行、保健、療養(yǎng)、學(xué)習(xí)等(一) 現(xiàn)階段市場(chǎng)定位以三

15、亞自由行、度假游、跟團(tuán)游為主要市場(chǎng)，提高品牌建設(shè)。待產(chǎn)品知名度提升后，逐步拓展東北京津冀、長(zhǎng)三角、西南旅游市場(chǎng)，將產(chǎn)品納入三亞和海南旅游的常規(guī)線路并通過旅行社接入國(guó)際旅游市場(chǎng)。 旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位：1) 按地理變量細(xì)分定位（1）一級(jí)市場(chǎng)A、三亞以三亞為主要市場(chǎng)，三亞在國(guó)內(nèi)外知名度較高，旅游發(fā)展規(guī)模較大，各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施較完善，是客源市場(chǎng)輻射全國(guó)的成熟旅游線路。該作為目的地旅游景點(diǎn)知名度高。鳳凰花海正處于三亞旅游目的地的集中區(qū)，將以其獨(dú)特性和稀缺性成為該黃金旅游環(huán)線的重要節(jié)點(diǎn)，同時(shí)，共享該黃金旅游線的堅(jiān)實(shí)、充足的客源市場(chǎng)資源。B、?？诤？诘穆糜问袌?chǎng)和三亞相同，是海南旅游的主要游客入境地，海口的旅游服務(wù)

16、行業(yè)充實(shí)，運(yùn)作手段成熟。根據(jù)旅游接待線路的分析，該市場(chǎng)客源并不是局限于?？谝坏貫槟康牡兀院？诘某Ｒ?guī)旅游線路涵蓋了三亞地區(qū)的景區(qū)及度假區(qū)。因此，?？谑袌?chǎng)也將為三亞的旅游市場(chǎng)填充大量的游客。（2）二級(jí)市場(chǎng)東北、京津冀地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、西南地區(qū)等二級(jí)市場(chǎng)具有較大的潛力，隨著開發(fā)的深入，會(huì)逐步變?yōu)橐患?jí)市場(chǎng)。A、東北及京津冀市場(chǎng)內(nèi)蒙、東北市場(chǎng)，海南已經(jīng)是東北人候鳥式度假首選目的地，該地區(qū)的人們從事農(nóng)業(yè)和林業(yè)的多，冬春2季度是處于空閑期，而當(dāng)?shù)厝说慕?jīng)濟(jì)收入也不錯(cuò)，完全具備季節(jié)度假的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。北京是中國(guó)的政治、文化和國(guó)內(nèi)國(guó)際交往中心，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，從北京飛三亞的航班比較多，北京和東北又同屬于冬季寒冷地區(qū)

17、。因此當(dāng)?shù)赜慰瓦x擇出行旅游和度假的國(guó)內(nèi)目的地以海南為主。、長(zhǎng)三角市場(chǎng)長(zhǎng)三角是中國(guó)經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，一直以來保持著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海作為長(zhǎng)三角的中心，始終占據(jù)著經(jīng)濟(jì)上的龍頭地位。從此地區(qū)旅游者出游偏好來看，該地區(qū)的旅游者對(duì)擁有良好生態(tài)環(huán)境的旅游目的地更感興趣，并且由于這部分消費(fèi)市場(chǎng)有較豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，因此也較偏好自助旅游。C、西南市場(chǎng)西南市場(chǎng)以重慶，成都，貴陽(yáng)、昆明等區(qū)域?yàn)橹鳎搮^(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨成熟，隨著國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，結(jié)合西部大開發(fā)以及當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的發(fā)展，西部人民的出游次數(shù)和比例逐年增加。（3）三級(jí)市場(chǎng)其他區(qū)外市場(chǎng)以及港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、東南亞、歐美等海外市場(chǎng)。三級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)規(guī)

18、模小、波動(dòng)大，但有一定發(fā)展?jié)摿?。該市?chǎng)的發(fā)展主要依托旅游經(jīng)營(yíng)渠道的開發(fā)。海外市場(chǎng)以俄羅斯、蒙古、港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、東南亞、歐美等海外市場(chǎng)為主。俄羅斯、蒙古市場(chǎng)從地緣的角度來看都屬于冬季高寒冷地區(qū)，在出游目的地選擇方面占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)重點(diǎn)開拓。港澳臺(tái)市場(chǎng)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，出游熱情很高，市場(chǎng)規(guī)模不容忽視。 東南亞國(guó)家和我國(guó)具有地緣、親緣等方面的密切聯(lián)系，居民出游率迅速增加，具有較大的發(fā)展空間。歐美市場(chǎng)占中國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)份額不高，但歐美來華旅游的潛力很大。中國(guó)風(fēng)情旅游及民族風(fēng)情旅游是吸引其的亮點(diǎn)之一。4) 按心理變量細(xì)分的定位1) 海島風(fēng)情旅游市場(chǎng)海島風(fēng)情旅游市場(chǎng)具有規(guī)模大、客源穩(wěn)定、重游率高、

19、生命周期長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)效益好等特點(diǎn)。海島旅游市場(chǎng)具有節(jié)日性、季節(jié)性、民間性、大眾性、重復(fù)性、文化性等特征。2) 休閑度假旅游市場(chǎng)休閑度假市場(chǎng)是新興潛力市場(chǎng)。該市場(chǎng)主要為本地外來客市場(chǎng)，包括各企事業(yè)單位的職工等，這部分游客大多在冬春兩季和節(jié)假日進(jìn)行休閑度假。該市場(chǎng)具有停留時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)水平高、對(duì)生態(tài)環(huán)境要求較高的特征。（3）商務(wù)會(huì)議旅游市場(chǎng)商務(wù)旅游包括一般商務(wù)散客旅游、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。商務(wù)旅游市場(chǎng)具有消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感、消費(fèi)結(jié)構(gòu)集中、重訪者較多、散客為主、自主選擇性低、受季節(jié)影響小等特點(diǎn)。商務(wù)旅游市場(chǎng)的地域分布相對(duì)較廣。（4）修學(xué)考察旅游市場(chǎng)修學(xué)旅游將教育與旅游結(jié)合一起，并通過旅游推進(jìn)深入教

20、育，一般通過學(xué)生團(tuán)隊(duì)的方式出行，目前已經(jīng)成為一種較成規(guī)模的旅游形式。該市場(chǎng)主要為本地修學(xué)市場(chǎng)，包括青少年修學(xué)市場(chǎng)、專項(xiàng)科學(xué)考察市場(chǎng)等，出游時(shí)間為雙休日和寒暑假。以科普教育為主題的活動(dòng)旅游。（5）生態(tài)旅游市場(chǎng)生態(tài)旅游已成為當(dāng)今世界旅游發(fā)展潮流，中國(guó)生態(tài)旅游方興未艾?；ê＞皡^(qū)作為現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿企業(yè)，生態(tài)環(huán)境良好，適合生態(tài)旅游，市場(chǎng)前景廣闊。第四章 市場(chǎng)發(fā)展階段目標(biāo)及分析一、 總體目標(biāo)通過高層次的營(yíng)銷企劃和多種有效的營(yíng)銷手段，宣傳鳳凰花海旅游區(qū)的整體形象和品牌內(nèi)涵，在較短時(shí)間內(nèi)提高花海旅游區(qū)的知名度和影響力，使其在當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占居高位市場(chǎng)份額。二、 分階段目標(biāo)及分析(見附件表1)第五章

21、 營(yíng)銷推廣一、 營(yíng)銷原則(一) 產(chǎn)品市場(chǎng)原則建立完善高效的“產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品”系統(tǒng)，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整、更新符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。(二) 整合營(yíng)銷原則圍繞主題形象，多層次、多方位、系列化地進(jìn)行整合營(yíng)銷，全盤規(guī)劃、總體策劃、周密籌劃、實(shí)施，并做到實(shí)事監(jiān)控。(三) 效益至上原則合理安排促銷資金，設(shè)計(jì)有效的促銷組合，獲得最佳溝通效果、傳播效果和銷售效果。二、 營(yíng)銷策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指旅游區(qū)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要和市場(chǎng)定位，對(duì)旅游企業(yè)可控制的各要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，并使之相互協(xié)調(diào)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。世界著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出6Ps營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品（Pro

22、duct）、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)、權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relations)。本方案在6Ps營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合花海旅游區(qū)的現(xiàn)狀及發(fā)展方向，制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、聯(lián)合策略、過程策略和環(huán)境策略。(一) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷6Ps組合的核心，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。所謂產(chǎn)品策略，即指制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確旅游區(qū)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足游客的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，旅游區(qū)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足游客的需

23、求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助性服務(wù)。旅游區(qū)旅游產(chǎn)品，可針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，不同的市場(chǎng)消費(fèi)群體，開發(fā)觀光、休閑、民俗、娛樂、科普、度假、探險(xiǎn)、科考、健身等多個(gè)旅游產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)需求，分階段分市場(chǎng)地重點(diǎn)打造23個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)階段產(chǎn)品策略：打造花海節(jié)，通過花海節(jié)來獲得渠道的支持，增加游客量入園通道，如汽車租賃、婚紗攝影、學(xué)生寫生、老年健身。通過延伸產(chǎn)品和休閑食品、功能服務(wù)產(chǎn)品來增加門票外收入，如餐飲。精品園，特色園的服務(wù)性收費(fèi)項(xiàng)目，如兒童園。主題型特定人群產(chǎn)品的拓展，如愛情園。創(chuàng)辦主題節(jié)慶活動(dòng)，特色民族風(fēng)情活動(dòng)(二) 價(jià)格策略價(jià)格

24、策略是指旅游區(qū)通過對(duì)游客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引游客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)旅游區(qū)和游客雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以游客可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)。（1）需求導(dǎo)向定價(jià)法。在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化而制定銷售價(jià)格。在旅游旺季，特別是在“五一”、“十一”以及冬春季度旅游高峰期，可以根據(jù)需求適當(dāng)提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格。相反，在旅游淡季，尤其是夏季，旅游產(chǎn)品的價(jià)格可以通過打折扣的形式適當(dāng)降低。（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。旅游平季時(shí)，以同行業(yè)作為定價(jià)的依據(jù)，使產(chǎn)品的價(jià)格保持與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格相同或相近的

25、水平?，F(xiàn)階段介個(gè)策略：門票換客流，通過合作方式，換取合作渠道的推廣資源。半價(jià)窗口銷售，減少因價(jià)格因素到達(dá)門口而不入園的現(xiàn)象，為封園不封視線的客觀因素考慮。網(wǎng)絡(luò)銷售利潤(rùn)放低，增加網(wǎng)絡(luò)銷售商的利潤(rùn)空間，獲得推廣動(dòng)力，提升產(chǎn)品的排行高度，獲得更多關(guān)注。無中生有節(jié)慶活動(dòng)，利用節(jié)慶吸引特殊群體，引導(dǎo)大眾關(guān)注并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。(三) 分銷策略分銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的四個(gè)基本要素之一，如果產(chǎn)品是旅游區(qū)的立身之基，分銷渠道網(wǎng)絡(luò)則是旅游區(qū)的生存之本。建立一個(gè)有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，是旅游區(qū)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。分銷策略重點(diǎn)在于：旅游區(qū)如何通過銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理,采取有效的渠

26、道競(jìng)爭(zhēng)策略，把旅游產(chǎn)品適時(shí)、適地、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給游客，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。旅游區(qū)應(yīng)該考慮選擇各種有效的途徑，實(shí)行產(chǎn)品分銷的最佳環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者的成本最小利潤(rùn)最大。就花海而言，應(yīng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為主，拓展散客及自駕車市場(chǎng)。然后逐步建立旅行社分銷渠道，把產(chǎn)品納入到常規(guī)線路中。現(xiàn)階段擴(kuò)展策略：旅行社渠道品牌推廣，為上電子行程鋪墊。汽車服務(wù)行業(yè)合作，建立散客渠道。酒店合作，尋求代售門票。大型商場(chǎng)，房地產(chǎn)公司合作，用門票去提升他們的產(chǎn)品價(jià)值。建立學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)上門直銷。(四) 聯(lián)合策略聯(lián)合營(yíng)銷，也稱合作營(yíng)銷或協(xié)同營(yíng)銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷組織為了增強(qiáng)市場(chǎng)開拓和競(jìng)爭(zhēng)能力，通過共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，

27、協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)銷效益最大化的目標(biāo)。旅游區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷是市場(chǎng)的必然選擇，是對(duì)目的地各個(gè)參與其中的旅游區(qū)的旅游資源和產(chǎn)品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動(dòng)，旨在提升所在區(qū)域旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的營(yíng)銷活動(dòng)。鳳凰花?？蛯?shí)施聯(lián)合策略，與本區(qū)域內(nèi)的蜈支洲到聯(lián)合，通過聯(lián)票、贈(zèng)票、優(yōu)惠券等形式，將知名度較高旅游區(qū)的游客引入花海景區(qū)，實(shí)現(xiàn)客源共享。現(xiàn)階段策略：綁定式門票換客流，利用知名度高的景區(qū)客流量大的優(yōu)勢(shì)，綁定獲得宣傳和引導(dǎo)。借用媒體合作機(jī)會(huì)，資源互換，獲得他們銷售渠道。(五) 過程策略過程策略是指

28、“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。對(duì)于花海旅游區(qū)來說，就近的鳳凰機(jī)場(chǎng)和三亞火車站等2個(gè)主要入島口，人流大，目標(biāo)直接，利用有力的條件讓潛在游客獲得信息?，F(xiàn)階段策略：鳳凰機(jī)場(chǎng)情人節(jié)送花活動(dòng)，獲得媒體關(guān)注，話題傳播。贈(zèng)送資料及門票，引導(dǎo)小群體。(六) 環(huán)境策略景區(qū)應(yīng)本著“以人為本”的原則完善服務(wù)設(shè)施、解說系統(tǒng)、標(biāo)示標(biāo)牌，使游客在旅游區(qū)游覽過程中，看到的導(dǎo)游圖、指示牌清晰明確，使用的服務(wù)設(shè)施非常人性化，留下深刻的印象，提高重游率，擴(kuò)大旅游區(qū)的知名度?，F(xiàn)階段策略：營(yíng)造開園氛圍，在主要入口凸顯，引起關(guān)注，引導(dǎo)進(jìn)入。臨時(shí)指引牌設(shè)立，沿途引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)宣傳嵌入導(dǎo)航功能。App周邊游主題推薦。三、 營(yíng)銷方式(一) 人

29、員促銷1、爭(zhēng)取近程團(tuán)隊(duì)出游針對(duì)近程市場(chǎng)，主要在三亞各大型企事業(yè)單位，如政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、社區(qū)等，派業(yè)務(wù)員登門拜訪，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，爭(zhēng)取團(tuán)體出游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等旅游市場(chǎng)。2、與旅行社保持業(yè)務(wù)關(guān)系和三亞主要的地接旅行社合作，積極推薦旅游路線，為旅行社提供優(yōu)惠政策，確保景區(qū)游客數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。3、建立市場(chǎng)根據(jù)鳳凰花海的資源特色，主動(dòng)出擊，聯(lián)系周邊各市縣大中小學(xué)校，開展春游活動(dòng)，開拓學(xué)生市場(chǎng)。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷海南是通過手機(jī)app預(yù)定量排全國(guó)第四的旅游市場(chǎng)，因此，大量的客戶將從網(wǎng)絡(luò)獲得信息。網(wǎng)路營(yíng)銷將通過事件營(yíng)銷，達(dá)到大量傳播被關(guān)注的目的，同時(shí)將產(chǎn)品覆蓋到網(wǎng)絡(luò)所有的銷售渠道，達(dá)到信息獲知，產(chǎn)品了解，在線下單的全程

30、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。(二) 公共關(guān)系1、邀請(qǐng)科考邀請(qǐng)旅行社高層主管、新聞媒體記者、科研專家、旅游專欄作家等前往旅游區(qū)參觀、踩線，通過他們的強(qiáng)有力的宣傳，帶動(dòng)大眾市場(chǎng)，以擴(kuò)大景區(qū)的知名度。2、邀請(qǐng)度假邀請(qǐng)重要領(lǐng)導(dǎo)、奧運(yùn)會(huì)冠軍、全國(guó)勞動(dòng)模范、著名企業(yè)家等在全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)有影響力的人物來景區(qū)參觀。媒體對(duì)名人的報(bào)道也就成了對(duì)景區(qū)的免費(fèi)宣傳。同時(shí)，這種“名人效應(yīng)”比一般的廣告更容易令游客信服。3、邀請(qǐng)專項(xiàng)活動(dòng)通過攝影家、探險(xiǎn)家的聚集、創(chuàng)作與宣傳，景區(qū)將逐漸被大眾關(guān)注，具有較強(qiáng)的吸引力。(三) 節(jié)慶營(yíng)銷結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的節(jié)慶活動(dòng)，以及景區(qū)自身定制的節(jié)慶活動(dòng)為景區(qū)旅游產(chǎn)品增添新鮮元素，提高重游率，發(fā)展休閑度假市場(chǎng)

31、，而且也是擴(kuò)大宣傳、提高知名度的好機(jī)會(huì)。(四) 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、完善花海網(wǎng)站、微信平臺(tái)和微博完善旅游的產(chǎn)品、照片、文字資料將全面介紹“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”。及時(shí)發(fā)布景區(qū)信息，活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)照片等通過事件創(chuàng)造引發(fā)性話題，結(jié)合景區(qū)營(yíng)銷，獲得微信圈、微博圈的關(guān)注度整合周邊資源，設(shè)計(jì)合理線路發(fā)布在網(wǎng)站，提供游客參考2、客源地網(wǎng)上信息發(fā)布在中遠(yuǎn)程重要客源地（北京、上海等大中型城市）的旅游信息網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)的旅游出行信息、旅游產(chǎn)品信息、旅游攻略等，使游客對(duì)景區(qū)有一個(gè)全方位的了解。3、網(wǎng)絡(luò)宣傳通過和B2B交易平臺(tái)的合作，全網(wǎng)覆蓋，如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、去啊、驢媽媽等OTA建立銷售渠道，在新浪、天涯

32、社區(qū)、163門戶網(wǎng)站、旅游頻道、地方信息網(wǎng)及微博、微信等發(fā)布旅游區(qū)圖文簡(jiǎn)介、出行信息、游記或?qū)ｎ}等，可以擴(kuò)大游客對(duì)旅游目的地的感知，使游客更加關(guān)注目的地，產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)，最終使出游動(dòng)機(jī)變?yōu)閷?shí)際出游行為。4、客源地渠道建設(shè)建立客源地海南旅游辦事處，代理旅行社等的溝通渠道，以達(dá)到產(chǎn)品上常規(guī)線路的支持。(五) 廣告促銷（1）大眾媒體電視、報(bào)紙、雜志A、電視 新聞報(bào)道、動(dòng)態(tài)事件。、報(bào)紙 南國(guó)都市報(bào)、?？谕韴?bào)、海南經(jīng)濟(jì)報(bào)、?？谌?qǐng)?bào)、三亞晨報(bào)海南商旅報(bào)等入境客源市場(chǎng)報(bào)紙的做形象廣告。C、雜志旅行家、時(shí)尚旅游、攝影家以及地方旅游雜志、攝影雜志上刊登規(guī)劃區(qū)散文、詩(shī)歌、書畫作品、攝影作品等。（2）特定媒體戶外媒體

33、、音像制品、印刷品、直郵廣告、音像制品制作反映鳳凰花海景區(qū)風(fēng)光的聲、光、像等各種形式的宣傳材料，在全國(guó)旅游交易會(huì)、北方旅游交易會(huì)、自治區(qū)旅游交易會(huì)、地區(qū)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等多種場(chǎng)合進(jìn)行宣傳促銷。B、印刷品印制鳳凰花海旅游區(qū)風(fēng)光宣傳折頁(yè)，精美、別致、便于攜帶、具有一定收藏價(jià)值，置放于鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)、汽車租賃公司、度假酒店等作為輔助宣傳材料向目標(biāo)或潛在旅游者提供產(chǎn)品信息。C、戶外廣告在區(qū)域內(nèi)各交通公路出、入口處、公交車站、機(jī)場(chǎng)等，設(shè)立大型旅游形象宣傳廣告，起到標(biāo)志性和提示性的作用，給旅游者留下深刻的第一印象。（3）、旅游展覽積極參加各種國(guó)內(nèi)重要旅游交易會(huì)和博覽會(huì)，如中國(guó)旅游交易會(huì)等；培養(yǎng)一支過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍；

34、采取目的地營(yíng)銷策略，把促銷做到客源源頭上去。（4）、其他間接促銷方式A、鳳凰花海標(biāo)志系列設(shè)計(jì)景區(qū)VI、景區(qū)背景音樂、衍生商品、紀(jì)念品等。 B、電影、電視劇外景地湘西四大古村之一的王村就是隨著芙蓉鎮(zhèn)的熱播而一躍成為全國(guó)著名古鎮(zhèn)。景區(qū)可以吸引影視公司、各大電視臺(tái)前來拍攝風(fēng)光片、選取拍攝外景，將隨著影視作品一起，傳播到千家萬(wàn)戶，吸引眾多游客慕名而來。 C、精美風(fēng)光宣傳冊(cè)景區(qū)風(fēng)光宣傳冊(cè)要包裝精美，內(nèi)容上圖文并茂，可以納入名家攝影書畫作品，開發(fā)成高檔旅游商品或者作為景區(qū)的饋贈(zèng)禮品。(六) 旅游紀(jì)念品、商品景區(qū)區(qū)開發(fā)一批以花為特色的明信片、郵票、冰箱貼、掛歷、臺(tái)歷等旅游紀(jì)念品，同時(shí)也可作為宣傳品。(七)

35、推廣地方民族特色藝術(shù)黎族的打柴舞，制陶等獨(dú)特的地方文化藝術(shù)可以作為景區(qū)特色文化中的一部分而進(jìn)行發(fā)掘和推廣。四、 營(yíng)銷渠道建設(shè)(一) 網(wǎng)絡(luò)代理商建立一家網(wǎng)絡(luò)代理商，進(jìn)行長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)合作，由代理商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。 (二) 強(qiáng)化旅行社組團(tuán)積極性實(shí)施旅行社的獎(jiǎng)勵(lì)制度，建立獎(jiǎng)勵(lì)政策的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(三) 充分發(fā)揮社團(tuán)的作用汽車租賃公司、將各地自駕車俱樂部、驢友俱樂部、大學(xué)生社團(tuán)、老年大學(xué)及黨團(tuán)組織等社會(huì)團(tuán)體納入營(yíng)銷渠道建設(shè)，開發(fā)小眾市場(chǎng)。第六章 品牌戰(zhàn)略一、 品牌的建立為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記、一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場(chǎng)份額的依據(jù)，

36、進(jìn)入信息化時(shí)代，品牌的意義顯得尤為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用，產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。當(dāng)前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的功能設(shè)施、服務(wù)、體驗(yàn)內(nèi)容在滿足游客需求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)面臨的最大困境，作為主要以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生態(tài)體驗(yàn)為主的旅游產(chǎn)品，其巨大的影響力是經(jīng)過慢慢的時(shí)間歲月所凝聚而成的，是一個(gè)自發(fā)的品牌建立過程。從本質(zhì)上講，在社會(huì)公眾心目中建立鳳凰花海品牌形象是一個(gè)心理頓悟過程，我們?cè)谄砬蟾行曰耐瑫r(shí)，更要運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的理論工具，通過全面整合價(jià)格、營(yíng)銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)等，以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并

37、貫穿于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。相對(duì)于鳳凰花海來說，投資規(guī)模大、功能服務(wù)設(shè)施卻不完善、產(chǎn)品體系不健全、市場(chǎng)知名度和影響力地低，應(yīng)該著重于景區(qū)的品牌的建立與維護(hù)。二、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)以花海產(chǎn)品為主體，從品牌戰(zhàn)略的角度制定品牌目標(biāo)，建議以花海劃分為近期、中期、遠(yuǎn)期三個(gè)階段，各階段具體目標(biāo)如下：(一) 近期戰(zhàn)略（20152016）本階段為培育、發(fā)展期，是產(chǎn)品生命的發(fā)展上升期，戰(zhàn)略重點(diǎn)以建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，并取得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二、三次游客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%-30%的遞增目標(biāo)，大力開拓營(yíng)銷渠

38、道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場(chǎng)。主要目的，進(jìn)入旅行社常規(guī)地接線路。(二) 中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略（2016今后）中期為品牌擴(kuò)張階段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的豐收期，以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、躍升品牌形象，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，強(qiáng)化二、三級(jí)市場(chǎng)，延伸、拓展品牌發(fā)展空間為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針。是客流量穩(wěn)定、營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營(yíng)銷上呈現(xiàn)多元化的格局。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費(fèi)游客將達(dá)到10%以上，全面調(diào)整盈利模式，在盈利結(jié)構(gòu)中非門票收入將達(dá)到70%以上。第七章 媒體推廣策略一、 媒介目標(biāo)旅游區(qū)廣告投放最大目的當(dāng)然是吸引游客的光臨，由于鳳凰花海旅游區(qū)還處于初步開發(fā)階段。從整個(gè)旅游區(qū)的情況來看，在廣告投放的不同階段要有不同的意圖，開業(yè)

39、前主要是開業(yè)信息傳達(dá)，開業(yè)期是整個(gè)景區(qū)具體特色及價(jià)格等宣傳，吸引游客的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)推期主要是促銷信息的傳達(dá)，其次是樹立企業(yè)品牌信息。因此，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)旅游區(qū)具體信息的時(shí)候，就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開業(yè)信息和樹立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放失，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。二、 媒體策略媒體投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)非常強(qiáng)的工作，只有在了解了旅游區(qū)定位的基礎(chǔ)上，選對(duì)了媒體，并進(jìn)行科學(xué)、合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在合適的媒體策略組合下，才能更有效的擴(kuò)大傳播的深度與廣度，從而形成立體傳播的

40、推廣合力。當(dāng)前旅游業(yè)在市場(chǎng)化的情況下廣泛地應(yīng)用定位理論，鳳凰花海旅游區(qū)今后的目標(biāo)定位應(yīng)是中高端人群，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了精準(zhǔn)、深入地進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，提高廣告效益和效果，我們?cè)诿襟w投放中應(yīng)充分考慮適時(shí)、適度、分階段的運(yùn)用各種媒體，或是單一某一媒體，或是幾種媒體的組合，應(yīng)根據(jù)媒體特定客戶群、傳播地域和其他實(shí)際而定。第八章 開園營(yíng)銷一、 目的開園前營(yíng)銷的目的是保持人流的快速增長(zhǎng)，達(dá)到引起關(guān)注的效果，獲得當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)合作單位的認(rèn)同，在政府和公眾兩個(gè)方面獲得知名度和美譽(yù)度。為了保證人次，開園前的渠道宣傳全面展開，選擇全方

41、位多角度的媒體宣傳和廣告支持。既能保持知名度的提升，又能為景區(qū)品牌的建設(shè)起到應(yīng)有的作用。因此，開園營(yíng)銷方案將以宣傳為主要工作方向。二、 產(chǎn)品體系產(chǎn)品類型主要功能覆蓋范圍門票景區(qū)大門票景區(qū)全園兒童園園中園門票兒童主題園自行車園中游覽工具騎行道路電瓶車園外交通公路接送餐飲游園配套集酷小鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品游園商品六角亭等游園紀(jì)念游客中心飲料休閑食品游客必須品若干商品區(qū)域花式茶語(yǔ)游客休閑大平臺(tái)停車場(chǎng)園內(nèi)車輛停放入口右側(cè) 目前景區(qū)的產(chǎn)品單一，基本產(chǎn)品為景區(qū)門票，其他功能性產(chǎn)品因?yàn)楣δ軈^(qū)域有限，規(guī)模不大，景區(qū)的收入面較窄。三、 市場(chǎng)情況調(diào)查(一) 旅行社收益調(diào)查： 旅行社的收益結(jié)構(gòu)是指導(dǎo)產(chǎn)品生存的主要依據(jù)，根據(jù)

42、市場(chǎng)調(diào)查，海南地接國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)，利潤(rùn)較低。主要原因是海南當(dāng)?shù)氐膼阂飧?jìng)爭(zhēng)和房?jī)r(jià)較高所致。因此，當(dāng)前地接市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)主要結(jié)構(gòu)比例： 目前，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)主要有這兩種，一種是填坑團(tuán)，這種團(tuán)隊(duì)一般的地接價(jià)格收費(fèi)較低，所收?qǐng)F(tuán)費(fèi)不夠支付機(jī)票和酒店住宿費(fèi)用。團(tuán)隊(duì)的利潤(rùn)是靠導(dǎo)游的能力來產(chǎn)出，基本以購(gòu)物為利潤(rùn)產(chǎn)出點(diǎn)。另一種是保證了正常地接成本的旅行團(tuán)，地接社是可以直接產(chǎn)生利潤(rùn)的。這種團(tuán)隊(duì)的收入是既定的，整個(gè)行程以游覽為目的，進(jìn)入購(gòu)物環(huán)節(jié)和加點(diǎn)幾乎沒有。第三種是散客到了三亞后，因交通問題而選擇旅行社所組成的的團(tuán)隊(duì)。目前市場(chǎng)普遍的團(tuán)隊(duì)基本利潤(rùn)在2000到3000左右。(二) 導(dǎo)游收益調(diào)查： 導(dǎo)游收益一般是分買斷和分成2種方式

43、。買斷是指該團(tuán)上交的利潤(rùn)是和旅行社商定的，團(tuán)隊(duì)結(jié)束后，不論虧損或暴利，都由導(dǎo)游自行承擔(dān)。另以種方式是和旅行社分享利潤(rùn)的50%。一般導(dǎo)游的平均收入為一個(gè)團(tuán)3000左右，正常團(tuán)隊(duì)導(dǎo)游會(huì)有基本工資300元天。(三) 客源調(diào)查： 海南旅游客源結(jié)構(gòu)比例為：團(tuán)隊(duì)45%：散客35%：季節(jié)10%：國(guó)外5%：本地5%，其中占35%左右的散客，是我們的主要目標(biāo)群體。根據(jù)訂房網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計(jì)，高峰值春節(jié)前后20天。通過相關(guān)部門和機(jī)場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從三亞入境的人次大約110萬(wàn)。因?yàn)殡娮有谐虇蔚木壒?，這些客人將是我們的主要客源，而其中自由行的散客的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定比例非常高，(四) 應(yīng)對(duì)策略： 根據(jù)目前市場(chǎng)的調(diào)查情況，為達(dá)到開園

44、目的，采取以下策略來保證市場(chǎng)反應(yīng)。1）團(tuán)隊(duì)：該市場(chǎng)的客流已經(jīng)被行程影響，一定程度上，按照國(guó)家旅游法，旅行社不能擅自更改行程。應(yīng)對(duì)辦法：實(shí)行種子計(jì)劃，利用旅行社的特定團(tuán)體來改變旅游線路和行程。就是選擇市場(chǎng)上具有實(shí)力的，合作單位相對(duì)廣泛，市場(chǎng)信譽(yù)度高的旅行社來做領(lǐng)頭羊。通過給予市場(chǎng)代理權(quán)，讓旅行社在利益面前迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并且能穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。2）散客：因?yàn)榇汗?jié)放假緣故，真正單純來三亞旅游的游客，還在工作中，根據(jù)各大網(wǎng)站訂房量來看，入境時(shí)間在春節(jié)前10天開始逐漸進(jìn)入高峰?？紤]游客將在春節(jié)前進(jìn)入三亞，又切合景區(qū)開園時(shí)間段，采取直接促銷策略：網(wǎng)絡(luò)微信微博直接營(yíng)銷，根據(jù)區(qū)域定位和曾經(jīng)瀏覽信息，作為直接推

45、送條件。其他是在三亞機(jī)場(chǎng)和火車站，每個(gè)區(qū)域4臨聘人員，派發(fā)景區(qū)DM單，并隨機(jī)贈(zèng)送少量門票。3）本地客源： 本地客源般出行是在春節(jié)后，針對(duì)本地客源的實(shí)際消費(fèi)能力和去年免費(fèi)游園等因素。在春節(jié)結(jié)束后進(jìn)行海南人游海南活動(dòng)，進(jìn)行價(jià)格手段促銷。 原則：團(tuán)隊(duì)側(cè)重代理，為市場(chǎng)長(zhǎng)期引導(dǎo)建立有效渠道，讓有實(shí)力的旅行社來引導(dǎo)市場(chǎng)，從客源的線路行程單開始注入產(chǎn)品，保持市場(chǎng)不會(huì)短期旺盛后進(jìn)入疲軟。散客直接營(yíng)銷和促銷，使用網(wǎng)絡(luò)微信和微博進(jìn)行定位推廣和搜索信息定位推廣，結(jié)合時(shí)間營(yíng)銷，獲得快速有效關(guān)注。四、 渠道建設(shè)(一) 旅行社渠道?？凇⑷齺喌貐^(qū)確定一、二家具備一定影響力的旅行社作為具備代理權(quán)利的合作商，選擇條件是地接力量

46、強(qiáng)、具備網(wǎng)絡(luò)傳播能力或者線下業(yè)務(wù)運(yùn)作較強(qiáng)、有媒體、網(wǎng)絡(luò)渠道支持能力的單位。采取代理式團(tuán)隊(duì)票的處理方式，可以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，承擔(dān)人次輸送壓力。這樣可以避免面對(duì)所有旅行社群體造成市場(chǎng)混亂，又沒任何人來承擔(dān)輸送壓力。單位名稱單位地址電話攜程國(guó)旅中旅三亞分公司三亞市吉祥路30號(hào)國(guó)旅辦公樓0898-海口民間旅行社海世界旅行社三亞春秋旅行社三亞市西河西路佳人有約翠居601室0898-三平國(guó)旅三亞分社三亞天天假日旅行社三亞深航假期旅行社三亞康輝國(guó)旅海南航空假期三亞盛達(dá)旅行社 以上為備選旅行社，這些旅行社是當(dāng)?shù)氐亟恿颗判星袄膯挝弧?二) 網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道涉及到全網(wǎng)覆蓋的問題。選擇以B2B運(yùn)作方式的旅游電子商務(wù)

47、平臺(tái)，具備和各大OTA平臺(tái)對(duì)接和淘寶碼商對(duì)接功能，能夠做到全程自動(dòng)出票能力。 現(xiàn)階段采用后臺(tái)驗(yàn)證換票房時(shí)，等景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)完成，再進(jìn)行對(duì)接，打開自動(dòng)驗(yàn)票口，實(shí)現(xiàn)無人售票和無人驗(yàn)票功能。(三) 社區(qū)學(xué)校 學(xué)校和社區(qū)是本地人口為主，消費(fèi)理念是以新奇為主，去年花海免費(fèi)開業(yè)，該渠道消費(fèi)者已經(jīng)有部分參與了第一次花海節(jié)。因此，該渠道是以團(tuán)隊(duì)消費(fèi)形勢(shì)為主要惠及對(duì)象。(四) 其他渠道 汽車租賃和婚紗攝影等渠道。汽車租賃式以合作方式為主，提供優(yōu)惠門票，使其作為利潤(rùn)產(chǎn)出點(diǎn)或者式產(chǎn)品附加值等功能來使用。 婚紗攝影是特殊的客戶群體，只要景區(qū)自身的產(chǎn)品過硬，對(duì)于幸福行業(yè)來說，一直是錢不是問題，我們要考慮的我們的目

48、的是什么？是通過婚紗攝影的傳播，還是單純的作為幸福行業(yè)賺取利潤(rùn)。五、 價(jià)格體系(一) 團(tuán)體價(jià)格合作渠道結(jié)算價(jià)格支付方式備注代理旅行社25人預(yù)付保證金簽單一萬(wàn)人起階梯獎(jiǎng)勵(lì)常規(guī)旅行社40人景區(qū)現(xiàn)付散客班社會(huì)團(tuán)體48人預(yù)售或景區(qū)現(xiàn)付婚紗攝影519組團(tuán)隊(duì)窗口開單每組限5人(二) 散客價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格單位數(shù)量所含項(xiàng)目電瓶車10人1次成人大門票128人1次買以送一成人大門票128人1次禮物一份兒童大門票68人1次免費(fèi)自行車30輛1小時(shí)兒童公園20人1小時(shí)花式茶語(yǔ)40壺1次4套杯子停車費(fèi)20輛1次價(jià)格體系的制定是參照以下幾個(gè)方面的考慮而確定：1、 窗口執(zhí)行價(jià)格不低于100：優(yōu)勢(shì)是旅行社的價(jià)格空間大，利潤(rùn)有保障，

49、產(chǎn)品會(huì)被納入常規(guī)線路來考慮，客源相對(duì)穩(wěn)定。弱勢(shì)是景區(qū)屬于敞開型，在游客中心和公路即可一眼望到底，游客會(huì)考慮價(jià)格因素，在外圍拍照留念隨即離開，不利散客市場(chǎng)的銷售。2、 窗口執(zhí)行價(jià)格保持半價(jià)左右：景區(qū)在公路旁，過路車輛一眼即可發(fā)現(xiàn)景區(qū)的花海，因此，過路客人會(huì)因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在而進(jìn)入景區(qū)，考慮兒童免票，一般一家三口也就128元，是普遍能接受的范圍。但旅行社的價(jià)格空間相對(duì)小，意味著我們的團(tuán)隊(duì)結(jié)算價(jià)格會(huì)被進(jìn)一步壓制，而當(dāng)前電子行程不能解決，故而放棄團(tuán)隊(duì)的角度考慮銷售渠道建設(shè)和營(yíng)銷方式。3、 目前電子行程上線處于未知狀態(tài)，將把游客定位于散客為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，因此，綜合上面原因的利弊，將窗口執(zhí)行價(jià)格設(shè)定在比較合理的

50、半價(jià)位置，春節(jié)結(jié)束，開展海南人游海南活動(dòng)，再適當(dāng)放低價(jià)格。(三) 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的制定，是綜合考慮了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的各種費(fèi)用，如第三方支付的充值手續(xù)費(fèi)，各種平臺(tái)收取的交易手續(xù)費(fèi)，以及網(wǎng)絡(luò)推廣的點(diǎn)擊費(fèi)。特別是虛假交易的收費(fèi)費(fèi)用，會(huì)因?yàn)榕琶谝欢粩嗟挠锰摷俳灰讈砭S持排名，直到排名地位被鞏固。為此，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的制定是為了保證代理商有價(jià)格空間來產(chǎn)生利潤(rùn)，不然，就是沒壓力的運(yùn)作，任何平臺(tái)也產(chǎn)生不了交易量。因此，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)充分考慮了各種因素而制定。網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價(jià)格結(jié)算價(jià)格數(shù)量政策同城48-5820最低人次保障美團(tuán)40-5020淘寶48-5820攜程48-5820大眾點(diǎn)評(píng)40-5020驢媽媽48-5820天貓48

51、-5820去哪兒48-58其他套票200六、 媒體渠道推廣(一) 微信微博平臺(tái)合作平臺(tái)、新聞媒體微信、公司公眾號(hào)、資源公眾號(hào)微信公眾號(hào)發(fā)布時(shí)間發(fā)布內(nèi)容發(fā)布時(shí)間發(fā)布內(nèi)容巔峰智業(yè)1月25號(hào)開園日期發(fā)布2015我們?cè)谝黄?月1號(hào)愛她就陪她去鳳凰花海鳳凰花海巔峰旅投巔峰品牌5a重慶黑山谷5a貴州龍宮景區(qū)吉林集安景區(qū)江西吉安美陂景區(qū)四川張壩景區(qū)川旅集團(tuán)華夏河圖景區(qū)湖南東江湖北京金海湖 微信平臺(tái)巔峰資源，無發(fā)布費(fèi)用。(二) 媒體推廣媒體發(fā)布時(shí)間內(nèi)容費(fèi)用周期人民網(wǎng)2月5號(hào)左右節(jié)慶活動(dòng)15萬(wàn)一個(gè)月三亞日?qǐng)?bào)1月30日左右旅游新聞?lì)?000門票一個(gè)月錢江晚報(bào)2月5號(hào)左右旅游新聞?lì)惷赓M(fèi)一個(gè)月輪播今日早報(bào)軟文或新聞?wù)?/p>

52、江在線軟文或新聞江南游報(bào)軟文或新聞騰訊大浙網(wǎng)軟文或新聞?wù)憬侣凙PP軟文或新聞去哪兒網(wǎng)絡(luò)推廣和海南主要5大景區(qū)套票，作為三亞主題贈(zèng)送 5000張門票送完為止合作旅游同行雜志（信游天下）1月26號(hào)左右圖片信息廣告4省6600一個(gè)月三亞旅游官網(wǎng)1月30日左右首頁(yè)圖片推送6萬(wàn)6個(gè)月周期合作旅委銷售終端首頁(yè)廣告旅委APP首頁(yè)推送旅委天貓旗艦店產(chǎn)品上線旅委微博微信事件營(yíng)銷 媒體推廣，是充分考慮了客戶群體的結(jié)構(gòu)，主要針對(duì)的是入境團(tuán)隊(duì)和散客。所以宣傳媒介的選擇主要是考慮了游客的交通環(huán)節(jié)、住宿環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)信息獲取環(huán)節(jié)等因素來考慮。綜合選擇，用三亞日?qǐng)?bào)來覆蓋交通航班和高端酒店，用主流網(wǎng)絡(luò)媒體來結(jié)合線上銷售，用銷售渠道套餐來增加知名度和排行。(三) 廣告及指引廣告性質(zhì)數(shù)量?jī)r(jià)格單位周期預(yù)算金額高速指引牌2塊永久公交車站牌24800塊半年戶外廣告1政府資源面市內(nèi)公交20400月半年24000七、 渠道營(yíng)銷預(yù)算(一) 旅行社預(yù)算旅行社主要是在合作代理的方面，給予一定的價(jià)格支持。用門票換人次和宣傳，引導(dǎo)其他旅行社逐步的關(guān)注和合作。單位宣傳媒體預(yù)計(jì)費(fèi)用覆蓋享受政策三亞日?qǐng)?bào)旅行社三亞報(bào)紙，微博、微信1萬(wàn)張門票三亞4星以上酒店客房覆蓋、微博7萬(wàn)粉絲受眾、微信7000粉絲受眾8000門票沖抵代理三亞天天假期旅行社聯(lián)合體代理?？诤娇占倨诼眯猩缏?lián)合體代理?？诿耖g