教育行業(yè)場(chǎng)推廣概述

1、市場(chǎng)推廣、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣1、定義從字面上理解：推，既是推動(dòng)、拉動(dòng)；廣，就是廣而告之，廣而賣之。推廣就是聚焦、放大、溝通和說服消費(fèi)者購買的過程。就是如何利用推廣的手段達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。市場(chǎng)推廣應(yīng)包括兩個(gè)要素：推力和拉力。市場(chǎng)推廣的拉力包括：市場(chǎng)推廣的宣傳與服務(wù)兩個(gè)要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場(chǎng)的推動(dòng)力、促銷的推動(dòng)力。2、作用(1) 迅速提高售點(diǎn)的鋪市率，為廣告提高市場(chǎng)基礎(chǔ)；(2) 最快速反饋市場(chǎng)信心；(3) 控制市場(chǎng)，打擊對(duì)手，抵御競(jìng)爭(zhēng)；(4) 營(yíng)造氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者。3、職責(zé)與目標(biāo)職責(zé)：解決產(chǎn)品“賣給誰”、“怎么賣”、“消費(fèi)者是否愿意買”及“怎么比別人賣的更好”等問題，市場(chǎng)人員負(fù)責(zé)開

2、拓的是未來的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)。目標(biāo)：促進(jìn)銷售，提高品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。4、市場(chǎng)推廣方式(1) 新聞發(fā)布會(huì)，特征：費(fèi)用低，效果好；與新聞媒體建立長(zhǎng)期友好合作；借媒體之口，具有公信力和可信度。(2) 廣告，電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等。(3) 營(yíng)業(yè)推廣，模型展示，樣板展示等。(4) 公關(guān)推廣，獎(jiǎng)贈(zèng)，研討，講座，征集等。(5) 人員推廣，目標(biāo)對(duì)象：以企業(yè)、團(tuán)體為單位，準(zhǔn)備宣傳、銷售資料，劃分重要、次要客戶。(6) 活動(dòng)推廣，優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者易接受，能形成長(zhǎng)久記憶。(7) 資料推廣、有效的市場(chǎng)推廣1、市場(chǎng)調(diào)查與分析戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的第一步就是情報(bào)。即各種作戰(zhàn)的有用信息。在與對(duì)手對(duì)壘戰(zhàn)斗時(shí)，很難想象不

3、了解對(duì)手就能做出正確決策的。為保證戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，在戰(zhàn)爭(zhēng)中所有對(duì)手都不惜動(dòng)用各種手段，獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。今天，獲取情報(bào)的手段也越來越多樣化，分工越來越細(xì)致。古人云：知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。營(yíng)銷也是如此。(1)需要哪些信息企業(yè)自身的信息(知己)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息(知彼)合作伙伴的信息(客戶、物流)顧客、市場(chǎng)的信息（終端顧客、消費(fèi)者）（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息了解多少競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本信息：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場(chǎng)組織架構(gòu)、人事結(jié)構(gòu)、資金結(jié)算和物流運(yùn)作方式、渠道操作方式、售后服務(wù)模式、銷售政策、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)推廣、促銷活動(dòng)、人員管理、激勵(lì)體系等。（3）如何收集想要的信息如何進(jìn)行信息的收集與整理？在市場(chǎng)推廣中就體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查的

4、重要性。哪些信息是企業(yè)應(yīng)該收集的，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有影響？對(duì)自己的信息企業(yè)可能比較清楚，但對(duì)于對(duì)手的信息企業(yè)自己能了解多少？對(duì)手的信息包括哪些？這些信息通過什么途徑獲得？如何獲得？這就要營(yíng)銷人員掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的技巧。重視市場(chǎng)調(diào)查與分析，不能不去調(diào)查和了解，就采取閉門造車的營(yíng)銷策略。地域，行政區(qū)域市/縣/鄉(xiāng)劃分、售點(diǎn)分布。地志，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、企業(yè)狀況等。網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)品的基本情況、產(chǎn)品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務(wù)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等和雜志、報(bào)紙、電視等。媒體，行業(yè)新聞、動(dòng)態(tài)、評(píng)論、競(jìng)品推廣信息、產(chǎn)品活動(dòng)、競(jìng)品動(dòng)向等。售點(diǎn)和POP（賣點(diǎn)廣告），產(chǎn)品、活動(dòng)、價(jià)格、形象、促銷等。促銷員、

5、競(jìng)品企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、潛在顧客、競(jìng)品企業(yè)內(nèi)部期刊等。2、產(chǎn)品規(guī)劃與管理決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進(jìn)性歷來是戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的重要因素，但不是絕對(duì)因素。市場(chǎng)推廣中更講究產(chǎn)品的因素。產(chǎn)品是有效推廣的重要武器，是營(yíng)銷4P的重要一環(huán)。（1）如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃組合產(chǎn)品是戰(zhàn)斗武器，也是營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。有效的產(chǎn)品策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，能夠有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高企業(yè)贏利能力。熟悉了解自己的產(chǎn)品熟悉了解競(jìng)品的產(chǎn)品產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括：如何提高企業(yè)自身產(chǎn)品的技術(shù)研法與應(yīng)用？如何進(jìn)行產(chǎn)品概念的提煉與包裝？如何調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與組合？（2）產(chǎn)品線規(guī)劃消費(fèi)市場(chǎng)分析（消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等）客戶狀況分析（市場(chǎng)影

6、響、經(jīng)營(yíng)品牌）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（銷售結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)量）等情況而制定企業(yè)生存的目的是贏利。提高企業(yè)贏利的方法：產(chǎn)品價(jià)格賣的比對(duì)手高企業(yè)效率比對(duì)手高，成本控制比對(duì)手要好產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)組合要好。3、終端建設(shè)與維護(hù)在戰(zhàn)爭(zhēng)中，曾有天時(shí)、地利、人和等三大關(guān)鍵要素。常言說：天時(shí)不如地利、地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)很重要，但占據(jù)有利的地形和陣地更重要。在市場(chǎng)推廣中，終端建設(shè)就象搶陣地。要占據(jù)有利地形、位置，修筑工勢(shì)。終端是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的陣地，要想消滅對(duì)手就要占領(lǐng)有利的陣地，消滅對(duì)手的有生力量。（1）終端建設(shè)的重要性終端建設(shè)是具有針對(duì)性的最好的廣告投入，是能直接形成消費(fèi)的銷售促進(jìn)手段。再好的產(chǎn)品都要通過終端來銷售，再

7、好的商品都要通過營(yíng)銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺(tái)，很難想象產(chǎn)品能賣的家喻戶曉。再好的市場(chǎng)推廣方案不去認(rèn)真執(zhí)行都是空談。（2）終端建設(shè)的原則3個(gè)一流，一個(gè)制高點(diǎn)：一流的售點(diǎn)一流的產(chǎn)品一流的導(dǎo)購員搶占商場(chǎng)的制高點(diǎn)（最大的展位、最好的展臺(tái)、最好的位置）（3）終端建設(shè)的內(nèi)容展臺(tái)（位置、設(shè)計(jì)、個(gè)性、統(tǒng)一）產(chǎn)品（檔次、數(shù)量、產(chǎn)品線、價(jià)格）樣品（樣品、實(shí)物、展示）終端物料（POP、條幅、吊旗、海報(bào)、傳單）促銷品（陳列、管理）現(xiàn)場(chǎng)管理（導(dǎo)購員管理、臨促管理）臨促人員的管理（培訓(xùn)、偷師、學(xué)藝、分工、管理）4、促銷策劃與實(shí)施戰(zhàn)爭(zhēng)講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是營(yíng)銷的方針，戰(zhàn)術(shù)就是如何去做。營(yíng)銷4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促

8、銷。前三個(gè)方面都可以歸納為戰(zhàn)略。只有通過促銷手段，才能促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行。促銷涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等幾方面。（1）何謂促銷即銷售促進(jìn)。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進(jìn)顧客購買和交易效益的促銷活動(dòng)。短期效果強(qiáng)烈，是刺激銷售增長(zhǎng)的重要手段。（2）促銷的分類對(duì)顧客的促銷（贈(zèng)送、贈(zèng)卷、演示）對(duì)經(jīng)銷商的促銷（折扣、展示、代理權(quán)）對(duì)銷售員的促銷（競(jìng)賽、提成、獎(jiǎng)勵(lì)等）（3）促銷活動(dòng)的策劃優(yōu)點(diǎn)：在經(jīng)銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵(lì)其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動(dòng)。范圍：新品上市、并向市場(chǎng)廣泛推廣時(shí)：集中的消費(fèi)時(shí)段或區(qū)域內(nèi)較大的賣場(chǎng)；當(dāng)無新產(chǎn)品上市或強(qiáng)勢(shì)

9、品牌正在促銷時(shí)一般不宜促銷。不能將促銷做為一種長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方法，因?yàn)閱慰看黉N不能建立形象，因?yàn)檫@樣會(huì)讓顧客認(rèn)為是產(chǎn)品滯銷、廉價(jià)品等。(4)促銷活動(dòng)成功的5項(xiàng)原則師出有名，要有口號(hào)，主題統(tǒng)一占據(jù)有利地形，賣場(chǎng)是否占有最有利的位置兵力原則，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力壓倒對(duì)手武器裝備精良，合理配置資源資源配備到位，合理配置資源(5)促銷活動(dòng)成功的要點(diǎn)人員動(dòng)員到位產(chǎn)品價(jià)格到位促銷禮品到位宣傳活動(dòng)到位利潤(rùn)預(yù)留到位現(xiàn)場(chǎng)布置到位5、人員管理與培訓(xùn)人是第一要素，是所以營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓(xùn)?；鶎訝I(yíng)銷主管和一線導(dǎo)購人員應(yīng)是培訓(xùn)的重點(diǎn)。6、媒體關(guān)系與宣傳(1)成也媒體、敗也媒體企業(yè)要生成和發(fā)展不可避

10、免的要和媒體打交道，最常見的形式就是廣告和宣傳。選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，進(jìn)行有效的廣告投放，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行有利的廣告宣傳，都可以使企業(yè)借助媒體創(chuàng)造收益。媒體關(guān)系不是廣告和宣傳那么簡(jiǎn)單，媒體有時(shí)不能為企業(yè)幫什么忙，但可以為企業(yè)幫倒忙。媒體也是生產(chǎn)力，媒體這個(gè)特殊“通路”是企業(yè)渠道建設(shè)的重要一部分。一件微機(jī)時(shí)間可也倒掉一個(gè)企業(yè)，企業(yè)和媒體之間的關(guān)系可以選擇更深層次的溝通合作，比如引導(dǎo)媒體輿論、策劃新聞事件、開展新聞營(yíng)銷，還有危機(jī)公關(guān)和新聞傳播等。(2)把媒體當(dāng)作企業(yè)的重要客戶事實(shí)上媒體早已經(jīng)成為現(xiàn)今很多成熟企業(yè)內(nèi)部溝通的一部分，他們把媒體關(guān)系看成內(nèi)部客戶關(guān)系，媒體日常擺放列入客戶拜訪計(jì)劃。同事還建立起全國(guó)或

11、區(qū)域媒體通路，保持及時(shí)與媒體溝通，不讓不良信息傳播和擴(kuò)散。三、教育行業(yè)市場(chǎng)推廣1、地面推廣(1)推廣目的確定有效群體，提前安排有需求的相關(guān)課程和講座。(2)所需物品宣傳彩頁(含開設(shè)班型)、聽課證、回執(zhí)單、身披彩帶、托管宣傳卡片、希格瑪無紡布袋、條幅。(3)推廣地點(diǎn)分校校區(qū)周邊，商業(yè)繁華區(qū)、學(xué)校門口、社區(qū)定點(diǎn)、大型書店等人員流動(dòng)大的場(chǎng)所。(4)人員配置每個(gè)咨詢師帶領(lǐng)23個(gè)經(jīng)過培訓(xùn)的兼職人員。(5)推廣要求要有家長(zhǎng)的回執(zhí)單，上面有手機(jī)號(hào)碼和學(xué)生的學(xué)校年級(jí)以及參加的學(xué)科等詳細(xì)內(nèi)容，以備在開業(yè)的前一天去電提醒參加的具體時(shí)間和地點(diǎn)。2、廣告推廣一般說來，民辦學(xué)校對(duì)招生市場(chǎng)具有與生俱來的重視和敏感。因?yàn)槊?/p>

12、辦學(xué)校的生源配置主要依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，招生必須進(jìn)行市場(chǎng)策劃。所謂招生市場(chǎng)策劃，主要是指對(duì)招生市場(chǎng)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，從招生市場(chǎng)的空間中尋找到自己學(xué)校的坐標(biāo)，找到招生的努力方向，為學(xué)校爭(zhēng)取到盡量多的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)策劃首先要進(jìn)行調(diào)查分析，了解生源市場(chǎng)的現(xiàn)狀、態(tài)勢(shì)，分析招生的基本形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)，掌握有關(guān)招生的基本數(shù)據(jù)，并且，進(jìn)行必要的統(tǒng)計(jì)分析，提出科學(xué)的論證報(bào)告。然后根據(jù)自己學(xué)校的實(shí)際情況，細(xì)分招生市場(chǎng)，確定本校招生的努力方向，確定招生市場(chǎng)開發(fā)的策略與戰(zhàn)術(shù)，確定投入的人力、物力和財(cái)力。具體可選渠道如下，(1)依據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有選擇地在當(dāng)?shù)孛襟w，通常是電視臺(tái)、報(bào)紙、室外廣告牌上做宣傳。(2)車體宣傳，租賃

13、當(dāng)?shù)氐拿姘?，做好希格瑪車體廣告，停放在商業(yè)繁華地段、學(xué)校門口、社區(qū)門口等地。(3)聯(lián)系當(dāng)?shù)囟绦湃喊l(fā)業(yè)務(wù)。(4)箱型貨車車體廣告巡街(5)當(dāng)?shù)孛襟w深度跟蹤報(bào)道，從隆重開業(yè)到運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間的良好口碑等角度，擴(kuò)大當(dāng)?shù)刂取?、公關(guān)推廣就學(xué)校而言，公共關(guān)系主要指學(xué)校與社會(huì)公眾的交往、認(rèn)識(shí)和了解的相互關(guān)系以及這種關(guān)系的發(fā)展過程，它主要包括學(xué)校與社會(huì)組織的關(guān)系，學(xué)校與社會(huì)公眾的關(guān)系。常用的公共關(guān)系活動(dòng)類型一般分為宣傳型、服務(wù)型(提供免費(fèi)服務(wù))、交往型、公益型、尊重型(征求社區(qū)及學(xué)生家長(zhǎng)的意見)、維護(hù)型等若干類。一般說來，公共關(guān)系所產(chǎn)生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣傳，需要公關(guān)，需要進(jìn)行公共

14、關(guān)系策劃。民辦學(xué)校必須充分發(fā)揮公共關(guān)系在招生過程中的作用，精心構(gòu)思設(shè)計(jì)各種類型的公關(guān)活動(dòng)，高度重視交往傳揚(yáng)、溝通協(xié)調(diào)，排憂解難、暢導(dǎo)理解，信息傳播、教育引導(dǎo)等各種公關(guān)渠道，積極為招生工作出力獻(xiàn)智。招生公關(guān)策劃主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是公共關(guān)系傳播策劃。傳播是公共關(guān)系的基本要素之一，也是公共關(guān)系活動(dòng)的主要手段，它是一個(gè)完整的信息交流過程。招生公關(guān)策劃應(yīng)該緊緊圍繞由誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、傳播給誰、產(chǎn)生什么效果五個(gè)要素進(jìn)行。二是公共關(guān)系工作程序策劃。它一般由調(diào)查研究、確立目標(biāo)，編制計(jì)劃、設(shè)計(jì)方案，策劃實(shí)施、傳播溝通，評(píng)估結(jié)果、反饋調(diào)整等幾個(gè)步驟組成。三是公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃。例如，學(xué)校成

15、就展覽會(huì)，社會(huì)贊助活動(dòng)等。(1)建立聯(lián)誼關(guān)系(2)贊助家長(zhǎng)會(huì)錯(cuò)題本(3)贊助學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的氫氣球和彩虹門(4)贊助學(xué)校的一定名額的貧困生4、網(wǎng)絡(luò)推廣目前，網(wǎng)絡(luò)推廣已成為培訓(xùn)行業(yè)首選的推廣模式，也有一些相當(dāng)簡(jiǎn)單的方法，就是在搜索引擎等買競(jìng)價(jià)排名，但由于費(fèi)用昂貴，費(fèi)用很難控制，以及宣傳方式過于單一等。如何花最小的成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣已成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遇到的共同難題。一下針對(duì)分校情況提供幾個(gè)適合于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)推廣手段。(1)總部網(wǎng)站主頁提供分校信息。(2)當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站發(fā)布信息，軟文要多維度多角度的撰寫，使學(xué)校形象具有立體感，軟文中嵌有足夠多的關(guān)鍵字，讓搜索引擎更容易抓住。(3)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上招聘網(wǎng)站發(fā)布

16、招聘信息，提高學(xué)校知名度。(4)網(wǎng)上團(tuán)購。四、總結(jié)市場(chǎng)推廣千變?nèi)f化，總體歸納為以下四種：1、彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力直接利用產(chǎn)品的利用優(yōu)勢(shì)如質(zhì)量、性能、款式等進(jìn)行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時(shí)具有投入少產(chǎn)出高，公接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)銷售意義，又具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)意義。這種促銷策劃還可以與公共關(guān)系宣傳策劃結(jié)合起來進(jìn)行，從而擴(kuò)大公眾對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。2、設(shè)置附加利益，增加購買動(dòng)力當(dāng)產(chǎn)品與競(jìng)品相比缺乏利益優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和廣告優(yōu)勢(shì)時(shí)，靠正常的推廣活動(dòng)和價(jià)格無法打動(dòng)顧客，需要在正常銷售條件下，設(shè)置附加利益，吸引顧客關(guān)注，促使顧客動(dòng)心，實(shí)現(xiàn)顧客購買品牌轉(zhuǎn)移。這是失眠上最常見的促銷策劃，具體利益又掉方式，有優(yōu)惠打折、限時(shí)限量減價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等形式。但是，這類促銷活動(dòng)現(xiàn)在做的有些泛濫，需要