對南昌工程學(xué)院校門口零售商服務(wù)營銷的調(diào)研報告

1、精品文檔你我共享對南昌工程學(xué)院校園小賣部零售商服務(wù)營銷的調(diào)研報告一、調(diào)研背景小賣部作為商品分銷的一種渠道，在供貨商和消費者之間扮演著重要的角色。 針對此次調(diào)研， 我們小組選擇南昌工程學(xué)院校園的零售商作為服務(wù)營銷調(diào)研對象，從收集信息，分析討論，給出建議等方面展開。二、調(diào)研目的調(diào)查南昌工程學(xué)院校園小賣部的消費情況，通過學(xué)習(xí)市場調(diào)查與預(yù)測、管理學(xué)以及服務(wù)營銷管理等學(xué)科的知識，利用波特五力模型和7P 戰(zhàn)略分析方法， 分析校園小賣部經(jīng)營銷售的相關(guān)策略及優(yōu)勢劣勢，為校園小賣部的經(jīng)營收集一些意見與建議，引導(dǎo)健康營銷。三、調(diào)研分析1.內(nèi)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析：地處學(xué)校門口，公交車站站臺附近，人流量大，具有獨

2、特的地理位置優(yōu)勢，充分表現(xiàn)出了一個“人無我有”的得天優(yōu)勢；店主的服務(wù)態(tài)度很熱情，使得消費者滿意程度較好；商品種類偏少，集中于食品、書刊；零食香、脆、 辣，味道較好；進貨渠道偏窄，基本不存在促銷活動。外部環(huán)境分析：供應(yīng)商的議價能力高；大部分商品價格適中，部分商品略微偏高；經(jīng)營環(huán)境不很理想，地處馬路旁邊，聲音嘈雜，灰塵較多，給熟食類商品如熟雞蛋、玉米等帶來衛(wèi)生問題；消費者議價能力較弱；現(xiàn)有競爭者方面壓力較小。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享學(xué)校內(nèi)外部分商品價格對比表商品名稱小賣部校 1 棟校 2 棟校 6 棟校 9 棟價 格價格價 格價 格價格漢堡世家面包2221.52肉松卷色面包221.522康師

3、傅桶面43.543.53.5有意 50g 泡椒鳳爪2.53333有意 100g 泡椒鳳爪4.555.545潤田礦泉水11111農(nóng)夫山泉礦泉水1.521.51.52康師傅礦泉水11111康師傅飲品2.532.52.53雞蛋11111玉米22.5無2無報紙1.5無無無無2.目標(biāo)市場營銷STP 三步驟市場細分：從影響因素來看，小賣部消費群體以附近大學(xué)生為主，購買習(xí)慣較穩(wěn)定，每星期人均消費在 10 元以內(nèi)，部分學(xué)生易受周圍環(huán)境影響形成消費習(xí)慣。 大學(xué)生消費特點趨向個性化和人文化， 追求滿足感，對服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量要求較高。就小賣部而言，可以根據(jù)消費群體的類似性和差異性， 以及消費需求的特點來細分市場及制定

4、相應(yīng)策略。由于校門口零售商面對周邊大學(xué)生這一消費群體， 所以細分市腹有詩書氣自華精品文檔你我共享場能為其帶來穩(wěn)定收益，即可觀的市場發(fā)展?jié)摿俺砷L性。目標(biāo)市場：從目標(biāo)市場選擇模式來看， 校園小賣部采取的是市場專業(yè)化，為滿足周邊大學(xué)生消費群體的需求， 向其提供各類商品及服務(wù)。由于小賣部提供的商品多為小吃零食，商品結(jié)構(gòu)較單一，所以采取的是無差異化營銷， 忽略消費者需求的差異性， 把他們的需求看出是相同的。由此，降低了此零售商的經(jīng)營成本， 可大量節(jié)約銷售支出，如市場調(diào)研細分前的經(jīng)費和促銷費， 但同時也不利于提高消費者購買參與的程度。目標(biāo)市場定位： 由于校園小賣部屬于小范圍小規(guī)模經(jīng)營， 提供的商品種類也

5、比較單一，同類競爭者較少，為滿足消費者需求，提高滿意度，店主可以立足于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)營銷水平，增強顧客滿意度，在顧客心中形成良好形象定位。3.服務(wù)營銷策略（ 7P）分析服務(wù)產(chǎn)品（ Product）：小賣部商品以食品類和書刊類為主，比較能滿足該地位段消費者的消費需求。 以食品類為例， 不論是從它位于校門口的角度，還是從其位于車站旁的角度， 均能體現(xiàn)出它的優(yōu)越性。位于校門口， 可以使過往的同學(xué)在時間緊迫的情況下， 購買一些充饑的食品；位于車站旁，可以為需要零錢坐車的人提供方便，也為小賣部帶來了很多的消費。服務(wù)定價（ Price）：小賣部地處馬路旁，根據(jù)其成本因素、需求因素和競爭因素，結(jié)合上

6、面的商品價格對比表，我們可以知道，其定價處于中等偏下的階段。 小賣部的成本主要是地租的成本，但是相比腹有詩書氣自華精品文檔你我共享于校內(nèi)的零售商，其成本優(yōu)勢還是顯而易見的。但是就需求力而言，小賣部的競爭力較弱。服務(wù)的有形展示（ Physical Evidence）：服務(wù)的有形展示涉及到環(huán)境要素、設(shè)計要素以及社交要素三個方面。從環(huán)境要素來看，小賣部周圍灰塵較多，并且處在下水道旁，過往的消費者不愿意過多的停留，因此在這個方面相當(dāng)不具有競爭力。 雖然現(xiàn)在學(xué)校采取了一些措施去改善周遭的環(huán)境，但是效果不太明顯。從設(shè)計要素的角度來說，小賣部外形小巧緊湊，商品陳列地有層次感，給消費者一種新穎的感覺，增加消費

7、的欲望。服務(wù)人員與內(nèi)部營銷（People）：在服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)人員有著舉足輕重的作用， 因為服務(wù)人員要與顧客直接接觸，服務(wù)人員的態(tài)度和心態(tài)直接決定著顧客對此服務(wù)機構(gòu)的印象以及回頭率。在此次調(diào)研的小賣部中，店主待人和善，熱心幫助同學(xué)以及行人，為小賣部贏得了良好的聲譽， 在為過往的行人提供力所能及的幫助的同時，也為小賣部賺來了不少回頭客。印證了“和氣生財”這句老話。服務(wù)過程管理（ Process）：這一點大多數(shù)由顧客控制，就校園小賣部而言，店主的良好態(tài)度，尤其是對學(xué)生，可以達到口碑營銷的效果。即一些學(xué)生感受到了店主的熱情服務(wù)， 會以口頭的形式把自身的購買感受傳遞給身邊的同學(xué)， 為小賣部做了一個間接

8、的宣傳， 鼓勵和引導(dǎo)更多的學(xué)生在條件允許的情況下去小賣部店里消費。另外兩點即服務(wù)渠道策略 （Place）和服務(wù)促銷與溝通 （Promote）在此次調(diào)研的對象（校園小賣部）中表現(xiàn)得不突出，因此不作具體分腹有詩書氣自華精品文檔你我共享析。四、調(diào)研評估與建議一、評估：由以上分析可以看出，校門口小賣部首先由于處在校門口及車站旁，因此在地理位置上具有一定的優(yōu)勢；其次在價格方面，與校內(nèi)幾家大超市相比較，優(yōu)劣相當(dāng)；但是在環(huán)境方面，由于灰塵的原因，欠缺較多的競爭力。另外由于小賣部距離校內(nèi)的師生公寓很遠，在日常用品上基本沒有市場。 但是總體而言， 在那里經(jīng)營小賣部還是可取的，加上店主待人和藹，長期經(jīng)營還是有利可

9、圖的，只是由于受到規(guī)模限制，最終的盈利數(shù)額不會很大。二、建議：首先，建議小賣部可以把價格稍微調(diào)低，學(xué)生的購買力相對還是較低，所以，低廉的價格能很好的吸引學(xué)生顧客群。其次，鑒于其地理位置的特殊性， 可以相對應(yīng)地選擇一些適合的商品，例如在冬天可以擺上一些手套圍巾， 或者關(guān)東煮以及一些具有嗅覺吸引力的小吃；在夏天可以門口賣遮陽傘， 并且多進購一些口味和品種不一樣的冰棒、雪糕和冰淇淋。再者，可以把小賣部外圍以及店內(nèi)重新裝飾一番，最好能結(jié)合校門口的景物特點，使自身顯得明亮特別，讓路人和顧客能一眼就看到小賣部。用自身裝修方面的特點為自己打廣告。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享小組成員姓名學(xué)號專業(yè)班級楊瑞杰2

10、011100173市場營銷2 班羅文婷2011100110市場營銷3 班劉劍鋒2011100153市場營銷3 班八、分析及結(jié)果1、消費對象范圍廣，市場調(diào)查作用顯如下圖所示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查群體中，有83.00%的人表示到小賣部消費過，有17.00%的人則表示沒有到小賣部消費過?？梢?，小賣部的消費群還是很龐大的,許多學(xué)生甚至都是其的固定消費對象。調(diào)查員認(rèn)為，此次調(diào)查為提高小賣部服務(wù)水平，創(chuàng)造更加舒適的校園環(huán)境是大有必要的。被調(diào)查者中有或沒有到小賣部消費過的人數(shù)17%有沒有83%腹有詩書氣自華精品文檔你我共享2、迎合消費需求，薄利多銷價格因素始終是消費品市場上的一把“利劍” ，如圖七 -1，

11、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中有 15 人覺得校園小賣部商品價格比較貴，其次還有 7 人覺得價格還算合理可以接受， 但就總體而言， 被調(diào)查者還是希望校園小賣部的商品價錢可以再實惠便宜些， 盡可能與商場同種商品的價格接近。圖七-1 被調(diào)查者對小賣部商品價格的看法1515很貴107比較貴較合理53比較便宜00很便宜0調(diào)查人員認(rèn)為 :對于在校師生而言，頻繁到校外大型商場內(nèi)購買飲料等是很繁瑣的，所以，他們都會就進取材，而校園小賣部必然是首選，小賣部管理人員應(yīng)該清楚的認(rèn)識到這個契機，此外在校園小賣部購買的隨意性較大，沒有明顯的規(guī)律可循，一般是消費者為了個人生理需求而購買，因此，其個人購買行為特征比較明顯。3、

12、一次性消費額平均，自我提升謀多利見圖七 -2，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的消費行為代表更多其它消費者的消費特征， 在小賣部的一次性消費金額都比較平均， 基本都在 5 元以下， 34 元這個范圍所占比例最高，占 44，與這較接近的是消費金額在 3 元以下這個階段，兩者僅相差 4； 45 元這個范圍占腹有詩書氣自華精品文檔你我共享12的比例；一次性消費 5 元以上僅僅占 4，與最高比例相差甚大，但仍然存在發(fā)展空間。圖七 -2 被調(diào)查者一般一次性的消費金額統(tǒng)計表4%12%3元以下40%3-4 元4-5 元5元以上44%調(diào)查人員認(rèn)為： 由上圖可見， 在校園小賣部消費中大手筆的支出占極少數(shù)，通常都是比較零碎

13、的金額， 如何才能提高消費者一般一次性消費金額是校園小賣部所要面對的重要問題之一。4、聽取消費對象建議，增加商品種類供應(yīng)，提高銷售量銷售總額如圖七 -3，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者在對校園小賣部所售貨品種類滿意度的回答中，認(rèn)為不滿意、商品種類過于單調(diào)的有14 人，占總量的 56，覺得種類適中可以接受的有11 人，占 44，被調(diào)查的 25人中，竟然沒有一人認(rèn)為小賣部貨品種類是較為豐富的，這對其往后的進貨提出更高的要求。圖七-3 被調(diào)查者對小賣部貨品的滿意度14141112滿意，種類較10豐富8一般，種類適6中不滿意，種類40較為單調(diào)20 腹有詩書氣自華精品文檔你我共享調(diào)查人員認(rèn)為 :目前小賣部內(nèi)的商

14、品種類遠遠不能滿足師生們?nèi)找嬖鲩L的需求，其在進貨和減少滯銷商品庫存上還很需要下功夫。5、不多不少剛剛好，計準(zhǔn)算準(zhǔn)不會錯如圖七 -4，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者對校園小賣部工作人員的計量計價總體上還算準(zhǔn)確，其中“基本準(zhǔn)確”這項所占比例最高，為 48，其次是“偶爾不準(zhǔn)確” ，占 28，最次是占 24的“很準(zhǔn)確”這個選項。圖七-4 被調(diào)查者對工作人員計量計價的滿意度0%24%28%很準(zhǔn)確基本準(zhǔn)確偶爾不準(zhǔn)確很不準(zhǔn)確48%調(diào)查人員認(rèn)為：“手誤” 在一個專業(yè)的服務(wù)人員手中是不允許發(fā)生的錯誤， 在上崗前對服務(wù)人員的進行嚴(yán)格的職業(yè)培訓(xùn)相當(dāng)重要， 計量計價錯誤是對顧客的不尊重，小賣部工作人員在這方面把握的不錯， 也

15、使得其在被調(diào)查者心中有較好的印象。6、顧客滿意才能帶來最大效益如圖七 -5，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪者中有 12 人覺得小賣部工作人員服務(wù)態(tài)度一般，有 11 人不滿意其的服務(wù)行為，占了 44，有一人對其腹有詩書氣自華精品文檔你我共享沒有意見，同時也僅有一人肯定小賣部工作人員的服務(wù)態(tài)度。圖七 -5 被調(diào)查者對小賣部工作人員服務(wù)態(tài)度滿意度111沒意見12不滿意一般1滿意024681012人數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為：屬下的服務(wù)行為折射出管理層的管理思想，從25 名被訪者的回答中不難看出，這位校園小賣部工作人平時的服務(wù)態(tài)度不大盡如人意，管理層人員應(yīng)及時看到其存在的嚴(yán)重問題。7、在“要求”中成大，在“要求”中謀求發(fā)展如

16、圖七 -6，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在可選項中要求“增加商品的供應(yīng)”的人數(shù)最多，有23 人，圖七-6 被調(diào)查者對小賣部服務(wù)的其他要求5816增加供應(yīng)窗增加商品的供應(yīng)增加服務(wù)工作人員延長服務(wù)時間11其他23其次有 16 人要求“增加供應(yīng)窗口” ，有 11 人希望“增加服務(wù)工作人腹有詩書氣自華精品文檔你我共享員”，同時也有 8 人希望可以“延長服務(wù)時間” ，在“其它”項中，有被訪者渴望改進工作人員服務(wù)態(tài)度或是增加月季度優(yōu)秀服務(wù)人員評比（由學(xué)生選舉）甚至于想換服務(wù)人員的要求。九、建議1、瞄準(zhǔn)市場抓住契機自 2002 以來，深圳高級技工學(xué)校（深圳技師學(xué)院）連續(xù)6 年擴招新生，消費對象的增多無疑給飯?zhí)眯≠u部商品的

17、銷售帶來契機，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展和師生消費能力的提高都會促進便利品的消費。在這么一個大環(huán)境下，在校學(xué)生明顯更為偏向于就近購物，因此，應(yīng)抓住學(xué)生的心理需求針對其消費特點在售前、售中、售后滿足他們所需，提高服務(wù)質(zhì)量營造良好的購物環(huán)境是其可持續(xù)發(fā)展的必然前提。而且要考慮季節(jié)性問題，如夏天雪糕當(dāng)然會很受歡迎，這時就可以“打開冰箱”大力銷售等等。2、提高工作人員服務(wù)質(zhì)量，迎合消費需求變化在校師生在飯?zhí)眯≠u部消費時通常會先考慮他個人的生理或心理需求，價格還算是其次的，良好的服務(wù)會使得消費者有種被尊重的感覺，小賣部工作人員應(yīng)優(yōu)待每一位消費的顧客，進而會使其產(chǎn)生好的印象，自然而然，消費者當(dāng)然是窮出不盡，所以，

18、一定的職業(yè)培訓(xùn)是大有必要的；常說：計劃趕不上變化。消費者的需求不會是一成不變的，因此定時定量對消費者需求調(diào)查是很有必要的。只有更好的切合消費者的需求，才能更好地占領(lǐng)市場。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享3、積極認(rèn)真聽取消費者的意見與建議，并做出有效性改善措施在聽取他人建議的過程也是學(xué)習(xí)的過程， 許多時候，消費者更能直面服務(wù)問題本身，所以我覺得飯?zhí)眯≠u部可以定時不定量收集各類消費群的意見或建議，不斷改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量；要想在消費群不變的情況下提高銷售總額，小賣部應(yīng)從自身商品進購、店面設(shè)計、人員服務(wù)等方面不斷自我提升。 例如在調(diào)查當(dāng)中， 有大部分被訪者希望增加商品種類、增設(shè)窗口、增加服務(wù)工作

19、人員等等，這些建議對小賣部的后續(xù)經(jīng)營發(fā)展具有實踐性作用， 所以管理層就應(yīng)該認(rèn)真思考消費者所提及的問題。 同時經(jīng)觀察可以發(fā)現(xiàn)， 飯?zhí)眯≠u部主要零售的是飲料以及一定種類的零食，我覺得在銷售貨品類型上可以有所突破，例如可以增加更多休閑、營養(yǎng)類食品、日用品等。4、建設(shè)自身文化，以及員工獎懲機制我認(rèn)為可以把組織管理制度、 口號等個性化設(shè)計標(biāo)識在顯眼處， 這是對員工的監(jiān)督與鼓勵也可以讓消費者更直觀了解到你的自身文化和經(jīng)營理念，使其對你產(chǎn)生好感；其次，我認(rèn)為建立一個完整的員工獎懲機制很有必要，也可以采取“納優(yōu)去劣”的方法，讓每一位工作中的員工能在正面壓力下工作認(rèn)真負責(zé)， 對一些表現(xiàn)好的員工可以適當(dāng)表揚或者提

20、高工資標(biāo)準(zhǔn)，也可以設(shè)立“勞模排行榜” ，讓每一個月或者每一季度的優(yōu)秀員工“榮譽上榜” ，起個帶頭榜樣、領(lǐng)導(dǎo)作用，進而讓每一位員工在競爭中不知不覺提高自身素質(zhì)， 從而提高整體服務(wù)質(zhì)量。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享5、合計定價，突出產(chǎn)品性價比提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次， 合計定價，事實上，即使商品價格高出同類產(chǎn)品，只要消費者認(rèn)為是物有所值的話，也不會吝嗇高出的那點點費用。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮