《消費者行為學——第八章家庭與消費者購買行為》

1、 幸福的家庭各個相同，不幸的家庭卻各有各的不幸。托爾斯泰（安娜 卡列尼娜）2022-3-13家庭與消費者行為第八章 本章重點： p家庭的含義及類型p家庭生命周期p家庭購買決策方式p家庭的發(fā)展趨勢一、家庭與住戶 家庭與住戶的含義 家庭家庭是指一婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而竭誠有共同生活活動的社會基本單位。 正常的家庭至少由兩個人組成，一個人不能成為完整意義上的家庭。 核心家庭，即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。 主干家庭，指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，如三代同堂家庭。 聯(lián)合家庭，指由父母雙方或其中一方同多對已

2、婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 其他類型家庭，如有未婚兄弟姐妹組成的家庭。家庭的四種類型住戶住戶 由生活在同一“屋檐”下或同一“住戶單元”里的人所組成的群體。 是一個范圍更廣泛的社會群體或購買決策單位。 如：家庭、室友、同居者 經(jīng)濟功能為每一個家庭成員提供生活福利和保障，是家庭的一項主要功能 情感交流功能家庭是思想、情感交流最充分的場所 贍養(yǎng)和扶養(yǎng)功能撫養(yǎng)未成年家庭成員、贍養(yǎng)老人及喪失勞動能力的家庭成員是人類繁衍的需要 社會化功能家庭成員的社會化尤其是兒童的社會化，是家庭的主要或核心功能。家庭的功能家庭與其他社會群體的區(qū)別 家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，其他群體的形成是以工

3、作或任務(wù)為紐帶； 家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會群體的成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩； 家庭更側(cè)重對內(nèi)在價值的追求，其他社會群體更側(cè)重對外在價值的追求； 家庭強調(diào)的是合作，而其他群體強調(diào)的是競爭；營銷視野：健康家庭的指標在基本物質(zhì)生活條件的保障下1、家庭成員富于人性即有人情味。2、成員之間可適當?shù)胤峙錂?quán)利，但必須沒有散漫、不負責和獨權(quán)的現(xiàn)象。3、成員之間的角色清楚且適當，沒有病態(tài)或畸形的聯(lián)盟關(guān)系。4、成員之間有良好的溝通，能維護交流的功效。5、成員之間關(guān)系融洽，相互提供情感上的支持，能團結(jié)一致對付困難或外部的不良刺激。6、每個成員都身心健康。7、每個成員都具有良好習慣

4、。8、成員都有對家庭和社會的適應(yīng)能力。9、把家庭維護成“避風港”，每個成員都有“歸宿感”。10、完整或齊全的家庭成員。包括單身家庭的一個人，只要心態(tài)良好，也屬于完整。11、幾代關(guān)系的成員能相容、可磨合，達到和諧或和睦。12、有基本相同的人生理念、價值觀和志趣。13、各自有自己的一點“小金庫”。14、各自有自己的一點“綠洲”心理空間。二、家庭生命周期與家庭成員角色 （一）家庭生命周期 大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周家庭生命周期期（）（）。單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負

5、擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。 新婚夫婦：經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。 滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。 滿巢期（II）:指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況叫好但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。 滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消

6、費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。 空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 空巢期（II）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。 鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。 鰥寡退休期：收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 （二）傳統(tǒng)的家庭生命周期（三）非傳統(tǒng)的家庭生命周期家庭生命周期各階段家庭生命周期各階段定義定義/ /評論評論 無小孩

7、的夫婦由于推遲結(jié)婚或女方重事業(yè)的緣故，暫時不要小孩 30歲以后結(jié)婚的夫婦已事業(yè)為重，夫妻生活在一起，不要孩子 由第一個小孩的夫婦可能較以往的家庭要更少的孩子 單親父母1年輕的有小孩的單身父母，高離婚率，部分地導致了單親父母的增加 單親父母2離婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 單親父母3未婚撫養(yǎng)一個或多個孩子家庭生命周期各階段家庭生命周期各階段定義定義/ /評論評論 擴展家庭單身成年子女為避免獨具生活的開銷與父母同??；離異的子女帶兒女與父母同?。徊荒茏岳淼哪赀~父母與子女同?。恍禄榉驄D與父母同住 未婚同居者社會對異性或同性同居采取越來越寬容的態(tài)度 無小孩的離婚者高離婚率導致家庭解體，雙方無子女

8、年輕的單身獨居者主要由于推遲結(jié)婚和獨身引起 鰥寡獨居者由于壽命延長，尤其是女性，75歲以上的獨居者增多（三）非傳統(tǒng)的家庭生命周期（四）家庭成員購買角色 倡議者提議購買某種產(chǎn)品或是其他家庭成員對某種產(chǎn)生購買興趣的人。 影響者為購買提供評價標準和哪些產(chǎn)品或品牌適合這些標準之類的信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。 決策者有權(quán)決定購買什么及何時購買的家庭成員。 購買者實際進行的家庭成員。 使用者在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。三、家庭購買決策 （一）定義 家庭購買決策是指有兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。（二）家庭購買決策方式 自主決策，即對于不太重要的購買，

9、有丈夫或妻子各自獨立作出購買決定。如飲料 丈夫主導決策，即在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。如人壽保險 妻子主導決策，即在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。如清潔用具、廚具、食品 共同決策，即丈夫和妻子共同作出購買決定。如度假、孩子上學、購買和裝修住宅（三）影響家庭決策方式的因素 n奎爾斯（W.Qualls）的研究識別了3種因素：家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。n一般而言，對家庭的財務(wù)貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。n某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大。n性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關(guān)

10、于男、女性別角色行動。研究表明，較少傳統(tǒng)和更具現(xiàn)代性的家庭，在購買決策中會更多地采用聯(lián)合決策的方式。除了上述因素，通常認為，影響家庭購買決策的因素還包括以下方面。 （1）文化和亞文化文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度，很大程度上決定著家庭決策是由男性主導還是女性主導。例如，在我國不發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，由于家庭中的封建思想和重男輕女意識比較嚴重，家庭多以男性為核心。男性比女性有更多的受教育機會，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，對家庭購買決策的影響自然更大。在我國的大城市，如上海、北京，人們受傳統(tǒng)家庭觀念的影響相對要小，家庭成員的地位較為平等，因此家庭決策過程中就更可能出現(xiàn)自主型、聯(lián)合型甚至妻子主導

11、型決策方式。當然，文化并非一個地理的概念，即使生活在同一個城市，由于文化背景的不同，人們對于性別角色地位的認識會有相當大的差別，由此導致男女在家庭決策中影響力的不同。（2）角色專門化隨著時間的推移，夫妻雙方在決策中會逐漸形成專門化角色分工。傳統(tǒng)上，丈夫負責購買機械和技術(shù)方面的產(chǎn)品，例如，他們要負責評價和購買汽車、保險、維修工具等產(chǎn)品；妻子通常負責購買與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關(guān)的產(chǎn)品，如孩子的食物與衣服，廚房和廁所用的清潔劑等。隨著社會的發(fā)展，婚姻中的性別角色不再像傳統(tǒng)家庭中那樣鮮明，丈夫或妻子越來越多地從事以前被認為應(yīng)由另一方承擔的活動。雖然如此，家庭決策中的角色專門化仍然是不可避免的。從經(jīng)濟和

12、效率角度來看，家庭成員在每件產(chǎn)品上都進行聯(lián)合決策的成本太高，而專門由一個人負責對某些產(chǎn)品進行決策，效率會提高很多。家庭中的角色分工與家庭發(fā)展所處的階段密切相關(guān)。比起建立已久的家庭來，年輕夫妻組成的家庭會更多地進行聯(lián)合型決策。之后，隨著孩子的出生和成長，家庭內(nèi)部會形成較一定的角色分工。當然，隨著時間的推移，這種分工也會發(fā)生相應(yīng)的變化。（3）家庭決策的階段 在家庭購買決策中，同樣存在著不同的階段。家庭成員在購買中的相對影響力，隨購買決策階段的不同而異。戴維斯等人在比利時的研究，識別出家庭決策的三個階段，即問題認知階段、信息搜集階段和最后決策階段。家庭決策越是進入后面的階段，角色專門化通常變得越模糊

13、。（4）個人特征家庭成員的個人特征對家庭購買決策方式亦有重要影響。誠如前面所指出的，夫妻雙方的影響力很大程度上來自各自的經(jīng)濟實力，因此，擁有更多收入的一方，在家庭購買決策中更容易占據(jù)主導地位。個人特征的另一個方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所參與的重要決策也就越多。一項研究表明，在美國受過大學教育的已婚婦女中，有70%認為她們在選擇汽車時，有著與丈夫同等的權(quán)利；而在只受過高中教育的婦女中，這一比例是56%，在學歷不足高中的婦女中，這一比例就更低了，僅為35%。家庭成員的其他個人特征，如年齡、能力、知識等等，也都會直接或間接影響其在購買決策中的作用。（5）介入程度及產(chǎn)品特點家庭成員對

14、特定產(chǎn)品的關(guān)心程度或介入程度是不同的。例如，對CD唱片、游戲卡、玩具等產(chǎn)品的購買，孩子們可能特別關(guān)心，因此在購買這些產(chǎn)品時他們可能會發(fā)揮較大的影響；而對于父親買什么牌子的剃須刀，母親買什么樣的廚房清洗劑，孩子可能不會特別關(guān)心，所以在這些產(chǎn)品的購買上他們的影響力就比較小。家庭采購買決策方式因產(chǎn)品的不同而異。當某個產(chǎn)品對整個家庭都很重要，且購買風險很高時，家庭成員傾向于進行聯(lián)合型決策；當產(chǎn)品為個人使用，或其購買風險不大時，自主型決策居多。此外，一些情境因素也會影響購買決策的方式，如當購買產(chǎn)品的時間充裕時，聯(lián)合型決策出現(xiàn)的可能性增大，而當時間壓力較大時，丈夫或妻子主導型以及自主型決策就更為普遍了。營

15、銷視野調(diào)查顯示，在城市，負責購買食品及日常家庭用品的家庭成員主要是女性。例如，在北京，女性中，有76在其家庭負責食品及日常家庭用品的購買，而男性的相應(yīng)比例只有24。同樣，家庭事務(wù)也主要由女性承擔。在鄭州，女性中有79負責家庭事務(wù)，而男性的相應(yīng)比例只有21。盡管女性在家庭食品及家庭日用品購買和家庭事務(wù)承擔方面付出很多，但在家用電器等耐用消費購買決策方面的發(fā)言權(quán)則相對要少一些。在上海，這樣的購買決策中，有60由男性作出，而由女性作出的只占40。之所以有這樣的格局，可能與家庭收入來源相關(guān)。在北京，家庭收入主要來源為男性成員的家庭占70。廣州、大連、青島3市的大男子主義色彩相對要濃厚一些。在3市，分別

16、只有19、17、17的男士承擔家務(wù)，分別只有20、18、20的男士承擔日用品購買。在昆明，男士的表現(xiàn)要好許多，承擔家務(wù)和承擔購買責任的男士分別占32和32。上海男士的表現(xiàn)也值得稱贊，相應(yīng)的比例分別達24和26。四、家庭變化趨勢及其影響 家庭規(guī)?？s小 影響：住房要求與四口、五口之家不同；小型冰箱、電飯煲、食品包裝；住戶增多會給生產(chǎn)家用電器、電話、住宅、廚房用具等產(chǎn)品企業(yè)提供機會。新世紀的家庭變化趨勢新世紀的家庭變化趨勢之一 人口出生率會下降，總?cè)丝诔尸F(xiàn)低速增長狀態(tài)。 上個世紀中期以來，美國人口較歐洲有較快增長，目前全國人口已達278億，在世界上僅少于中國和印度，居第3位。但美國的出生率卻在下降，

17、1950年，每1000人的出生率為24人，而到1990年已降到17人。預(yù)計到本世紀中期前后，美國總?cè)丝跁^3億，出生率會下降到每1000人出生10人甚至10人以下。新世紀的家庭變化趨勢新世紀的家庭變化趨勢之二 家庭總數(shù)增加，但家庭規(guī)?？s小 在上個世紀90年代，美國有家庭約9000多萬個，每個家庭人口平均為263人，這比1940年時的367人，有明顯下降。目前，美國有近億個家庭，到本世紀中期，至少還會再增加13，但家庭平均人口則會下降到2人，甚至2人以下。人口出生率下降，單身家庭、單親家庭明顯增多，是造成家庭規(guī)模變小的主要原因。新世紀的家庭變化趨勢新世紀的家庭變化趨勢之三 人類老化研究將取得突破性進展，預(yù)期壽命延長 20世紀初，工業(yè)國家男女的平均壽命是45歲和50歲，而目前已分別達到75歲和80歲，按此增長速度計算，本世紀內(nèi)人類壽命有可能會延長到百歲以上。新世紀的家庭變化趨勢新世紀的家庭變化趨勢之四 青年男女初婚年齡延后 近十