國際市場營銷學認識市場營銷完整

1、1國際市場營銷國際市場營銷任課老師：國貿(mào)系任課老師：國貿(mào)系 王歡王歡Email：答疑時間答疑時間: 周二周二14：00-16：00 周四周四16：00-18：00 2課課 程程 介介 紹紹 經(jīng)濟全球化加快了企業(yè)融入國際市場的步經(jīng)濟全球化加快了企業(yè)融入國際市場的步伐，這就要求企業(yè)對國際市場的營銷環(huán)境、特伐，這就要求企業(yè)對國際市場的營銷環(huán)境、特征與規(guī)則有一個充分的把握。國際市場營銷正征與規(guī)則有一個充分的把握。國際市場營銷正是這樣一門研究國際市場的科學。是這樣一門研究國際市場的科學。 通過本課程的學習，同學們可以掌握國際通過本課程的學習，同學們可以掌握國際市場營銷學的基本原理、基本方法和基本技能市場

2、營銷學的基本原理、基本方法和基本技能,了解在國際化的市場環(huán)境中，企業(yè)如何制定和了解在國際化的市場環(huán)境中，企業(yè)如何制定和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略。執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略。 3Contentsv 第一章第一章 認識市場營銷認識市場營銷 v 第二章第二章 國際營銷基本理論國際營銷基本理論 v 第三章第三章 國際營銷經(jīng)濟環(huán)境國際營銷經(jīng)濟環(huán)境v 第四章第四章 國際社會文化環(huán)境國際社會文化環(huán)境v 第五章第五章 國際政治、法律環(huán)境國際政治、法律環(huán)境寶寶濕疹寶寶濕疹v 第六章第六章 國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研國際營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研v 第七章第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃v 第八章第八章 國際營銷的競爭戰(zhàn)略

3、和策略國際營銷的競爭戰(zhàn)略和策略v 第九章第九章 國際營銷的目標市場選擇及進入方法國際營銷的目標市場選擇及進入方法v 第十章第十章 國際營銷的產(chǎn)品差別化和定位國際營銷的產(chǎn)品差別化和定位v 第十二章第十二章 顧客權(quán)益保護顧客權(quán)益保護國際營銷國際營銷環(huán)境分析環(huán)境分析導導 論論國際營銷國際營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略（STP）4v第十一章第十一章 國際營銷產(chǎn)品策略國際營銷產(chǎn)品策略v第十二章第十二章 國際市場價格策略國際市場價格策略v第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略v第十四章第十四章 國際市場促銷策略國際市場促銷策略國際營銷國際營銷組合策略組合策略（4PS）5考核方法考核方法1.1.考勤：考勤：151

4、5分分 隨機點名，請假必須由隨機點名，請假必須由本人本人在在上課前上課前向老師提出才視為有效！向老師提出才視為有效！2.2.課堂表現(xiàn)課堂表現(xiàn) ：5分分 遵守課堂紀律遵守課堂紀律3分。主動回答問題每次分。主動回答問題每次0-1分分.3.作業(yè)：作業(yè)：20分分課堂作業(yè)課堂作業(yè)(10分分):小組案例討論，每組小組案例討論，每組6-7人，每人至少代表小人，每人至少代表小組做組做1次口頭報告。次口頭報告。課后作業(yè)課后作業(yè)(10分分):須按時提交，每遲交須按時提交，每遲交一天一天扣扣1%，以此類推。，以此類推。4.期末考試期末考試 ：60分分 6第一章 認識市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的定義市場營銷的定義

5、第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的核心概念市場營銷學的核心概念第三節(jié)第三節(jié) 營銷觀念營銷觀念7第一節(jié) 市場營銷的定義營銷到底是什么？營銷到底是什么？定義定義1： 營銷是營銷是計劃和執(zhí)行計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、構(gòu)想、定價、促銷和分銷促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織，以創(chuàng)造符合個人和組織目標目標的的交換交換的一種過程。的一種過程。 美國營銷協(xié)會美國營銷協(xié)會v第一，營銷是一組活動的總和第一，營銷是一組活動的總和v第二，營銷活動的目的是有一定目標的第二，營銷活動的目的是有一定目標的v第三，營銷是一個過程，受到周圍環(huán)境的影響第三，營銷是一個過程，受到周圍環(huán)境的影響8定義

6、定義2： 比競爭對手更加有利益地滿足顧客的需要比競爭對手更加有利益地滿足顧客的需要 菲利普菲利普科特勒科特勒定義定義3： 企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。立牢固顧客關(guān)系的過程。 菲利普菲利普科特勒科特勒9以顧客為導向的營銷過程模型以顧客為導向的營銷過程模型了解市場了解市場及顧客需及顧客需求和欲望求和欲望設計顧客設計顧客驅(qū)動的營驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓構(gòu)建傳遞卓越價值的營越價值的營銷方案銷方案建立有利可建立有利可圖的關(guān)系，圖的關(guān)系，并使顧客滿并使顧客滿意意從顧客身上從顧客身上收獲價值，收獲價值，從而創(chuàng)造利

7、從而創(chuàng)造利潤和顧客資潤和顧客資產(chǎn)產(chǎn)為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系收獲回報收獲回報10一一. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求第二章 市場營銷學的核心概念需要需要是人類固有的基本要求，也是感到缺乏的一種狀態(tài)。是人類固有的基本要求，也是感到缺乏的一種狀態(tài)。不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。欲望欲望指需要得到滿足需要的東西或服務的愿望。欲望是由指需要得到滿足需要的東西或服務的愿望。欲望是由人所在的社會所決定的。人所在的社會所決定的。需求需求指有能力和意愿購買某個指有能力和意愿購買某個具體具體產(chǎn)產(chǎn)寶寶濕疹寶寶濕疹品的欲望品的欲望11

8、馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 該理論指出人類的基本需要有五種，從低級到該理論指出人類的基本需要有五種，從低級到高級分別為：高級分別為：生理生理的需要，的需要，安全安全的需要，的需要，感情感情與歸屬與歸屬的需要，的需要，自尊自尊的需要和的需要和自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要的需要12 善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。他們認真進行消費者研究，分析大量的消費欲望和需求。他們認真進行消費者研究，分析大量的消費者數(shù)據(jù)，包括高層的各級人員都努力接近顧客。者數(shù)據(jù)，包括高層的各級人員都努力接近顧客。沃爾瑪沃爾瑪 總經(jīng)理每兩總經(jīng)理每兩周

9、訪問一次商店，直接周訪問一次商店，直接同顧客交談。同顧客交談?？偛煤涂偛煤虲EO定期騎著哈雷摩托車同定期騎著哈雷摩托車同 顧客一起飛奔顧客一起飛奔哈雷戴維森哈雷戴維森13 高空飛行高空飛行 1萬萬美元美元：接近太空的高空飛行也非貨真價實的太空旅游，能飛到24公里以上的高度，但它能讓游客體驗身處極高空才有的感覺。軌道飛行軌道飛行 2000萬美元萬美元：實現(xiàn)軌道旅游的工具目前主要是國際空間站，可供游客到達空間站的“客車”主要是俄聯(lián)盟飛船。 拋物線飛行拋物線飛行 5000美元：美元：拋物線飛行并非真正拋物線飛行并非真正意義上的太空旅游，它只能讓游客體驗約半分鐘的太意義上的太空旅游，它只能讓游客體驗約

10、半分鐘的太空失重感覺。宇航員在訓練時為了體驗失重通常也是空失重感覺。宇航員在訓練時為了體驗失重通常也是采用這種方法。采用這種方法。 亞軌道飛行亞軌道飛行 10萬美元萬美元：亞軌道飛行能產(chǎn)生幾分鐘的失重，美國私營載人飛船和俄計劃研制的旅游飛船是這種飛行的典型。 你想去太空旅游嗎?你能去太空旅游嗎?如何把顧客的夢想變?yōu)樯虣C如何把顧客的夢想變?yōu)樯虣C?14二二. 營銷提供物營銷提供物營銷提供物是提供給某個市場來滿足某種需要和營銷提供物是提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務、信息和體驗的組合。欲望的產(chǎn)品、服務、信息和體驗的組合。并不局限于實體產(chǎn)品，還包括那些用來出售的不并不局限于實體產(chǎn)品，還包

11、括那些用來出售的不可觸摸的服務、事件、經(jīng)歷、人員、組織、地方、可觸摸的服務、事件、經(jīng)歷、人員、組織、地方、財產(chǎn)權(quán)、信息、思想。財產(chǎn)權(quán)、信息、思想。使用鉆頭的顧客需要的是鉆頭嗎？使用鉆頭的顧客需要的是鉆頭嗎？他們真正需要的是孔。他們真正需要的是孔。15三三.顧客滿意、顧客忠誠和顧客價值顧客滿意、顧客忠誠和顧客價值顧客滿意顧客滿意是指顧客對一種產(chǎn)品的感知到的效果與他的期望是指顧客對一種產(chǎn)品的感知到的效果與他的期望值比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。值比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客忠誠顧客忠誠是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進

12、而重復購買的一種情感與行為趨勢。成了偏好，進而重復購買的一種情感與行為趨勢。 顧客價值（即總顧客價值）顧客價值（即總顧客價值）是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價值，服務價值，中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價值，服務價值，人員價值和形象價值等等。人員價值和形象價值等等。顧客讓渡價值顧客讓渡價值 是總顧客價值減去總顧客成本之差，它是企是總顧客價值減去總顧客成本之差，它是企業(yè)提高顧客滿意度的關(guān)鍵。業(yè)提高顧客滿意度的關(guān)鍵。16四四.交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系交換：通過提供某種東西作為回報，從某人取得交換：通過提供某種東西作為回報，從某人取

13、得想要的東西。是一個過程。想要的東西。是一個過程。交易：是交換活動的基本單元，是雙方價值交換交易：是交換活動的基本單元，是雙方價值交換的具體行為。的具體行為。A和和B企業(yè)就達成年度采購合同而展開談判，就是企業(yè)就達成年度采購合同而展開談判，就是正在進行交換，而最終簽署合同則意味著發(fā)生了正在進行交換，而最終簽署合同則意味著發(fā)生了交易。交易。17關(guān)系：營銷者與利益相關(guān)者之間的長期合作關(guān)系。關(guān)系：營銷者與利益相關(guān)者之間的長期合作關(guān)系。關(guān)系營銷就是從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生關(guān)系營銷就是從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系加以整合、

14、利用，來構(gòu)建和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎展開的營銷活動。建和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎展開的營銷活動。18五五.市場市場市場（買方）市場（買方）行業(yè)（賣方）行業(yè)（賣方）實際顧客和潛在顧客的集合。他們具有特實際顧客和潛在顧客的集合。他們具有特定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要和欲望。來滿足這些需要和欲望。通過提供特定產(chǎn)品或服務以獲得自身發(fā)展通過提供特定產(chǎn)品或服務以獲得自身發(fā)展的企業(yè)或其他組織。的企業(yè)或其他組織。19供供應應商商營營銷銷中中介介公司公司競爭者競爭者最最終終用用戶戶環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者20第三節(jié)第三節(jié)

15、 營銷觀念營銷觀念v營銷觀念的含義營銷觀念的含義 指導和影響營銷活動的經(jīng)營哲學。它對企業(yè)的營指導和影響營銷活動的經(jīng)營哲學。它對企業(yè)的營銷活動起著方向性的作用，有什么樣的營銷觀念銷活動起著方向性的作用，有什么樣的營銷觀念就有什么樣的營銷活動。就有什么樣的營銷活動。21營銷觀念的轉(zhuǎn)變營銷觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念大量生產(chǎn)，降低制造和分銷成本，以低大量生產(chǎn)，降低制造和分銷成本，以低價吸引消費者。價吸引消費者。消費者喜歡質(zhì)量最優(yōu)，性能最好、特點最消費者喜歡質(zhì)量最優(yōu)，性能最好、特點最多的產(chǎn)品。不斷改進產(chǎn)品和技術(shù)。多的產(chǎn)品。

16、不斷改進產(chǎn)品和技術(shù)。消費者是被動的，只有在外力推動下才消費者是被動的，只有在外力推動下才能大量購買。不斷擴大和提升推銷隊伍。能大量購買。不斷擴大和提升推銷隊伍。研究目標市場的研究目標市場的需求需求，比競爭對手更高，比競爭對手更高效地傳送產(chǎn)品或服務。效地傳送產(chǎn)品或服務。以以產(chǎn)產(chǎn)定定銷銷滿滿足足需需求求平衡公司利潤、消費者利益和社會公共平衡公司利潤、消費者利益和社會公共利益三者的關(guān)系。利益三者的關(guān)系。22課后閱讀：課后閱讀： 教材教材P17 康師傅康師傅“發(fā)跡發(fā)跡”內(nèi)地內(nèi)地 WORD 康師傅快馬奪神州康師傅快馬奪神州 （在（在FTP下載）下載）思考：思考： 1.康師傅在大陸成功的原因。康師傅在大陸成功的原因。 2.統(tǒng)一為什么會比頂新慢一步？統(tǒng)一為什么會比頂新慢一步？ 3.統(tǒng)一如何憑借自身優(yōu)勢追趕頂新？統(tǒng)一如何憑借自