銀行貴賓客戶地營銷

1、實用文案以客戶關系建設為中心，著力拓展高端客戶群單位：中國農(nóng)業(yè)銀行南京城北支行課題組長：浦毅組員：倪少俊 張凱學近年來，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行業(yè)競爭日趨激烈，個 人高端客戶的拓展與維護已經(jīng)上升到攸關一家銀行業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略 高度，能否成功的發(fā)掘客戶、留住客戶成為每一位銀行客戶經(jīng)理是否 成功的關鍵，而如何為高端客戶提供專業(yè)、全面、個性化的金融理財 咨詢與服務也成為各家商業(yè)銀行不斷探索的課題。管理學大師彼得-德魯克提出，利潤是客戶承認企業(yè)為其提供的產(chǎn) 品或服務的價值從而給予企業(yè)的積極性回報，即客戶的認可是企業(yè)利 潤的根本來源。我們認為，對于商業(yè)銀行來說，個人高端客戶營銷的 成效，就是利潤提升的

2、關鍵轉(zhuǎn)折點。有了穩(wěn)定的高端客戶，業(yè)務拓展 就更為有利，產(chǎn)品營銷就更為高效，從而可以確定在同業(yè)中的優(yōu)勢競 爭地位，進而獲得等大的利潤。而且，正如我們熟知的二八定律，高 端客戶的貢獻度是可以撐托起全行大半以上的業(yè)務份額， 穩(wěn)定的高端 客戶群可以為業(yè)務的持續(xù)發(fā)展提供基本保障， 相關產(chǎn)品的營銷和指標 的完成就會更有計劃性，執(zhí)行到位的可能性將大為提高，是企業(yè)利潤 的主要來源。隨著我國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國銀行業(yè)開展了一系列“以市 場為導向”的變革。在這種背景下，為了適應國內(nèi)為市場的新形勢和 謀求自身的生存與發(fā)展，我國商業(yè)銀行進行了重大改革，逐漸實現(xiàn)了 從“以利益為導向”向“以客戶為中心，以市場為導向”

3、的轉(zhuǎn)變，各家商業(yè)銀行越來越認識到客戶資源尤其是高端客戶資源的重要性，開始加大對高端客戶資源的關注，開始探索和拓展維護高端客戶的有效 策略。在營銷導向為主的時代，”以客戶為中心”的觀念已經(jīng)深入人心， 二八定律也已被廣大商業(yè)銀行的經(jīng)營管理者們所認同。 各家商業(yè)銀行 都已經(jīng)認識到了拓展與維護高端客戶對改善自身經(jīng)營業(yè)績的重要意 義，因而紛紛調(diào)整公關策略，加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場， 致使高端客戶市場競爭格外激烈。 然而，高端客戶的營銷不是一蹴而 就的，對于某些急功近利的商業(yè)銀行而言， 時時刻刻都在念叨高端客 戶營銷，也想盡了辦法挖銷售高手、公關能手等，但下場總是水中月、 鏡中花，終日思君不見君

4、，眼睜睜看著客戶不斷流失，高端客戶營銷 的確是站在二八定律的塔尖，但通往塔尖的樓梯，卻需要踏踏實實地 搭建，不要總想著一步登天，忽視客戶關系的日常建設與維護，那樣 最終事倍功半?，F(xiàn)在商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶的過程中暴露出種種問題，主 要表現(xiàn)在如下幾個方面：第一，對高端客戶的定位標準混亂?，F(xiàn)在絕 大多數(shù)商業(yè)銀行僅僅以客戶在本行的金融資產(chǎn)數(shù)額作為評定標準，忽視了對客戶綜合潛力的關注，也不重視客戶貢獻度、忠誠度的考量， 這樣不利于商業(yè)銀行經(jīng)營管理的持續(xù)性和風險控制的要求，同時，全國統(tǒng)一的界定標準，卻忽視了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的差異性和各級行的不同 經(jīng)營特點，不能清晰地梳理高端客戶群，對向客戶提供個性化服務

5、制 造了障礙；第二，對客戶的需求把握不足。拓展和維護高端客戶的根 本途徑是為其提供專屬的個性化金融理財咨詢與服務， 進而建立起良 好的客戶關系，為提升客戶對銀行的忠誠度和貢獻度打下基礎。 然而, 現(xiàn)在許多商業(yè)銀行不能準確把握高端客戶的需求， 高端客戶專屬的產(chǎn) 品種類少，尤其是理財類產(chǎn)品，不能滿足高端客戶投資理財?shù)男枰?部分銀行不能做到為高端客戶提供個性化的貴賓服務， 缺乏主動為客 戶提供市場信息和提出理財規(guī)劃的勇氣與能力， 許多銀行設立的貴賓 區(qū)、理財室沒有充分發(fā)揮作用，甚至淪為擺設，許多客戶經(jīng)理的理財 范圍僅限于本行現(xiàn)有產(chǎn)品，其服務水平僅停留在向客戶營銷產(chǎn)品的層 次上，不能從提高客戶資產(chǎn)的

6、綜合收益為最終目的出發(fā)， 嚴重影響了 銀行在客戶心中的專業(yè)性和美譽度；第三，缺乏可續(xù)的管理機制。現(xiàn) 在雖然各商業(yè)銀行的理財業(yè)務發(fā)展很快，但仍然缺乏能真正為高端客 戶提供理財服務的人才，對客戶經(jīng)理的選拔、考核制度不科學，不合 理，對現(xiàn)有客戶經(jīng)理沒有按計劃進行專業(yè)培訓， 不能最大限度的發(fā)掘 和引進高水平理財人才，沒有一套行之有效的運營管理機制， 無法調(diào) 動客戶經(jīng)理維護高端客戶的積極性，嚴重阻礙了高端客戶關系的建設 與發(fā)展。因此，我們認為，個人客戶的拓展與維護，關鍵在于對高端客戶 進行精心的客戶關系建設與管理，奠定進一步發(fā)展與營銷的基礎，最 終實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益的最大化。 關于高端客戶關系建設，

7、具體 涉及以下四個方面： 一、建立專業(yè)化營銷團隊個人高端客戶的維護是一件集金融、理財、投資、收藏、教育、保健和人際交往等諸多學問為一體的工作， 對所從事的人員素質(zhì)有著 很高的要求。不僅需要理財經(jīng)理具備完善的金融理財專業(yè)知識，還要能夠針對各類客戶不同的需求和偏好，為其提供相應的咨詢和服務。 況且，精細分工已成為整個社會發(fā)展的趨勢，因此，我們必須成立專 業(yè)化的營銷團隊，專職負責全行個人高端客戶的營銷拓展和日常維 護。營銷團隊應為全行最優(yōu)秀的理財經(jīng)理組成，形成一個相對獨立于 營業(yè)網(wǎng)點的部門，專職從事個人高端客戶的拓展與維護工作， 但同時 掛靠相應網(wǎng)點，為網(wǎng)點柜員及柜面發(fā)掘的潛在高端客戶提供技術支持

8、和理財咨詢。同時根據(jù)效益和權責相結合的要求， 建立客戶經(jīng)理業(yè)績 考核獎懲制度，對客戶經(jīng)理維護高端客戶制定具體業(yè)績考核指標，比如高端客戶的存款、貸款、中間業(yè)務收入的增減等指標，按完成情況 進行考核，整個團隊應實行競爭上崗與末位淘汰雙管齊下的模式進行 管理，積極吸收有能力、有想法的員工進入理財團隊，同時淘汰長期 業(yè)績差的理財經(jīng)理進入柜面重新鍛煉。止匕外，還要加大培訓力度，通 過外派掛職學習、內(nèi)部培訓等形式提高整個團隊的素質(zhì)。 學習培訓內(nèi) 容應包括金融與非金融的高端客戶管理知識和營銷技巧。同時，結合個人業(yè)績和培訓成果，對每一位客戶經(jīng)理建立起積分考評檔案， 對業(yè) 績積分較高的客戶經(jīng)理提拔重用或加薪獎勵

9、， 形成一個良好的人才成 長機制，促進優(yōu)秀高端客戶經(jīng)理脫穎而出，把思想素質(zhì)好、知識水平 高、業(yè)務能力強以及具有較強社會關系的人不斷充實到理財團隊之 中，只有建立有效的激勵機制，才能調(diào)動整個團隊的積極性和上進心， 才能使整個團隊始終保持旺盛的斗志和高昂的熱情， 讓團隊中的每一 位理財經(jīng)理切實體會的自己的價值感和成就感，創(chuàng)造出更大的業(yè)績！ 二、配套適合營銷的相關產(chǎn)品古人云：“工欲善其事，必先利其器”，再專業(yè)的團隊如果沒有 合適的產(chǎn)品體系進行支撐，那客戶維護工作終究不過是空中樓閣而 已。商業(yè)銀行應該采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務、提供附加利益、 提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞。我們應大力推行

10、以電子化手段為支持的大眾化、標準化服務和以高素質(zhì)的客戶經(jīng)理為支持的個性化、 差異化服務，用高質(zhì)量的金融產(chǎn) 品和服務拓展與鎖定高端客戶。因此，只有我們?yōu)榭蛻襞渲米詈侠淼?產(chǎn)品，讓客戶真正體會到我們服務的價值， 享受到專屬自己的個性化 理財建議，才能從根本上留住客戶。而如今銀行間同業(yè)競爭日趨激烈， 產(chǎn)品種類繁多卻又存在相當重疊，大部分客戶已經(jīng)學會了比較各家銀 行間類似產(chǎn)品的優(yōu)劣，這就對我們?nèi)绾卫棉r(nóng)行現(xiàn)有產(chǎn)品， 甚至在我 行部分產(chǎn)品處于同業(yè)相對劣勢的前提下進行營銷提出了新的挑戰(zhàn)。因此，我們首先要依托現(xiàn)有產(chǎn)品，加大社會推介力度，利用媒體宣傳， 召開各種形式的產(chǎn)品推薦會和客戶聯(lián)系沙龍等，印發(fā)宣傳材料，

11、增強 客戶對我行產(chǎn)品和服務的認同度；其次，應注重提升產(chǎn)品與服務的質(zhì) 量，關鍵在于兩個方面：一是要加快金融產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，認真研究 經(jīng)濟形式變化，深入探求金融政策取向，全面瞄準銀行同業(yè)動態(tài)，充 分利用商業(yè)銀行系統(tǒng)優(yōu)勢和全行系統(tǒng)集成中心，開發(fā)出更多符合高端 客戶需求的產(chǎn)品，而產(chǎn)品和服務只有個性化才能迎合高端客戶的需 求，才能實現(xiàn)“一對一”的服務，才能讓高端客戶真正享受到方便與 實惠。因此，要開發(fā)出適合不同高端客戶群體的金融產(chǎn)品與服務，提 供最個性化的專屬服務。其次，便是服務創(chuàng)新，要根據(jù)高端客戶的不 同情況，提供不同的服務，比如要按客戶的需求提供其個人理財規(guī)劃， 為高端客戶開辦代理服務，高端客戶財產(chǎn)

12、保管服務，定期回訪服務等。 要加強企業(yè)形象宣傳，運用公益活動、統(tǒng)一標識、網(wǎng)點美化、完善功 能等多種形式，凸顯商業(yè)銀行的新形象，增加親和力和美譽度。三、建立科學的運營管理機制要有效的做好高端客戶關系建設與管理，就要制定和完善全行統(tǒng) 一的高端客戶管理機制，建立專職客戶經(jīng)理為高端客戶提供 “ 1+1+n” 的服務模式，即一名專職客戶經(jīng)理服務一名高端客戶， 而專職客戶經(jīng) 理的身后是整個理財團隊在提供產(chǎn)品和智力支持。 具體而言，運營管 理機制應分為內(nèi)部管理機制和外部營銷機制。內(nèi)部管理機制主要指建立健全高端客戶檔案。首先，要分層次確 定高端客戶的維護標準，根據(jù)地區(qū)差異和網(wǎng)點實際情況，對高端客戶 群體進行界

13、定和細分，根據(jù)客戶的不同層次由不同層級的銀行進行專 項維護；其次，建立高端客戶檔案，對其進行動態(tài)跟蹤管理，對高端 客戶的忠誠度和貢獻度進行分析評價， 協(xié)調(diào)各級行，建立高端客戶信 息聯(lián)動報告制度。外部營銷機制主要指為高端客戶量身定制產(chǎn)品和服務，為客戶提 供信息咨詢服務和個性化的理財規(guī)劃服務， 定期反饋高端客戶的資本 運作和資產(chǎn)收益情況，建立電話邀約和回訪制度。高端客戶管理機制 的運作可以通過成立高端客戶服務管理中心來開展， 直接為各理財中 心提供支持，加強對高端客戶的管理和協(xié)調(diào)工作， 內(nèi)部管理部門和各 營業(yè)網(wǎng)點應堅持以高端客戶為中心，形成客戶經(jīng)理與內(nèi)部管理部分齊 心協(xié)力共同維護高端客戶的良好氛圍

14、。 此外，還可以通過每周的例會 進行營銷過程管理，讓客戶經(jīng)理能過通過例會獲得指導， 同時彼此之 間取長補短，變阻力為助力、變助力為合力，將客戶經(jīng)理隊伍始終調(diào) 整在市場營銷狀態(tài)，努力營造以效益為中心，滿負荷、全身心投入的 強勢工作氛圍。四、重視高端客戶的風險防范高端客戶對于商業(yè)銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在發(fā)展的成 熟期，會給銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，則會給銀行帶來巨大 的風險和損失。為此，構建商業(yè)銀行高端客戶風險識別和退出機制是 商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營的必然選擇。防止高端客戶風險必須注重對高端客戶的服務跟蹤和風險監(jiān)控， 要對高端客戶的數(shù)量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財 務狀況和資金變動情況進行嚴密的動態(tài)監(jiān)測和分析預警，把握好風險點，以有效防止高端客戶管理中所帶來的風險。一旦出現(xiàn)風險，就