品牌培訓(xùn)教材

1、解讀品牌一、品牌定義品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。牛津英語詞典定義：證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標(biāo)識(shí)”設(shè)計(jì)。0&曠告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆?qiáng)調(diào)：品牌與顧客的一種關(guān)系。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(I960)的定義：“品牌是一種名稱,一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì),或是上述三者的綜合,用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其它競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)?！盌ICTIONARYOFMARKETINGTERMO88)中的定義“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)(或一群)賣主和

2、競(jìng)爭(zhēng)者?！薄艾F(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利浦科特勒(1994)的定義品牌反映了六方面的內(nèi)容：(1) 屆性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等。(2) 利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助顧客解決問題而帶來的實(shí)惠利益。(3) 消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為顧客提供的價(jià)值。(4) 文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。(5) 個(gè)性：品牌所具有的人格特性。購(gòu)買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的顧客所購(gòu)買和使用，也即該品牌的目標(biāo)顧客。、品牌種類分類依據(jù)市場(chǎng)作用品牌所有者品牌屆性品牌廣度品牌強(qiáng)度市場(chǎng)地位產(chǎn)品品牌制造冏品功能性品國(guó)際品牌頂級(jí)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)品牌牌牌國(guó)家品牌強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)品牌種個(gè)人品牌經(jīng)銷商品象征性品區(qū)域品

3、牌弱勢(shì)品牌跟隨品牌組織品牌牌牌淺質(zhì)品牌開山品牌事件品牌零售商品深質(zhì)品牌利基品牌類地理品牌牌核心品牌服務(wù)業(yè)品延伸品牌牌二、品牌定位品牌定位是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)來強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處和激勵(lì)購(gòu)買因素的過程。品牌定位是個(gè)有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者比較后已在顧客心目中有一活晰的位置，否則它什么也不是。品牌定位與歸屆和差異有關(guān)：哪些產(chǎn)品歸屆丁此品牌及它的具體差異是什么？品牌定位是基丁對(duì)以下四個(gè)問題的分析：-為什么？具體的顧客利益點(diǎn)或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨(dú)有因素是什么？,為誰？這是指目標(biāo)市場(chǎng)。-何時(shí)？這是指在什么時(shí)候使用該產(chǎn)品？-針對(duì)誰？相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者一一想從其市場(chǎng)中爭(zhēng)奪顧客的那些品牌。品牌定位運(yùn)用丁品牌

4、戰(zhàn)略選擇時(shí)應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：-定位是否符合現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的樣式？-通過哪一種定位，顧客能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？-與定位相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模？-這是一個(gè)可靠的定位嗎？-這定位要求多少財(cái)務(wù)預(yù)算?-這是一個(gè)獨(dú)特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？,在遭遇挫折時(shí)定位是否有改變的余地？品牌定位的局限：定位是一產(chǎn)品的更直接反映，對(duì)于含有多種產(chǎn)品和多個(gè)品牌的品牌家族來說，品牌識(shí)別的概念更為適用。其次，定位并未全部考慮品牌的所有潛力，因而限制了品牌的豐富含義。定位是戰(zhàn)略性的，定位并不能解決低層面微妙的問題，它無法幫助我們?nèi)グl(fā)掘不同品牌的識(shí)別和獨(dú)特之處。定位構(gòu)成了傳播的主要信息，但在傳播的語句、風(fēng)格、形式和方式上

5、，定位是沒有發(fā)言權(quán)的。品牌識(shí)別為品牌的一致性提供了框架，通過品牌識(shí)別，能建立它的定位的限度，規(guī)范表達(dá)的方式和保持它的個(gè)性和經(jīng)久性。品牌識(shí)別拒絕了某些定位而接受了其它某種定位。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí)，品牌也被迫跟隨改變，品牌溝通和表現(xiàn)亦隨之發(fā)展變化。四、品牌識(shí)別品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于：-品牌的價(jià)值是什么？-品牌的個(gè)性是什么？-品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？-品牌的一貫性如何？-品牌的基本實(shí)際情況如何？-品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么？這六個(gè)指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。從另一方面來看，品牌識(shí)別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的

6、深入管理的基礎(chǔ)。在品牌創(chuàng)立之初，給品牌賦予各種含義和形象都是可能的。一段時(shí)間之后，當(dāng)品牌逐漸得到肯定，它就喪失了一定程度的自由。它的各方面都逐漸成形，這意味著品牌或者適合或者不適合產(chǎn)品及其本質(zhì)特點(diǎn)。經(jīng)某些測(cè)試可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在某些產(chǎn)品或服務(wù)好像與品牌聯(lián)系并不緊密，而有的則顯示是與品牌有相當(dāng)密切的關(guān)系。有的品牌試圖照顧到所有顧客的需要因此喪失了作為選擇性和區(qū)分性的識(shí)別特點(diǎn)。每個(gè)品牌應(yīng)該追求自己的理想位置，同時(shí)保持和發(fā)展自己一貫的優(yōu)點(diǎn)。品牌識(shí)別必須從分析品牌的歷史及外部構(gòu)架開始，來得到對(duì)它的深層次的認(rèn)識(shí)，即品牌內(nèi)涵。獲知品牌內(nèi)涵的最好辦法是通過它的識(shí)別因子一一那些使它一直顯得特殊和獨(dú)特的因素：品牌名、

7、它的個(gè)性、標(biāo)識(shí)、起源、廣告主題、風(fēng)格、包裝方式等。品牌識(shí)別及金字塔模型在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值，要使它不同丁別人的所見、所說。它是品牌的深層次識(shí)別，是品牌的核心價(jià)值，它可以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。即是品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息，是品牌核心識(shí)別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動(dòng)，但需要始終保持同品牌核心識(shí)別的聯(lián)系。金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。顧客通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對(duì)丁品牌管理而言，如果希望塑造一個(gè)長(zhǎng)期存在品牌，則必須活楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從

8、上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識(shí)別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。品牌核心識(shí)別品牌應(yīng)該遵守專門的品牌管理規(guī)則，品牌管理需圍繞一個(gè)中心點(diǎn)開始，即一個(gè)品牌必須有它很明確的觀點(diǎn)：為什么它要存在？它如何改變產(chǎn)品目錄？它的世界范圍的觀念是什么？然后將這些觀念推銷給顧客。知道品牌的核心可以使品牌管理更自由，外部風(fēng)格可以適時(shí)改變，但是其核心本質(zhì)不能改變。只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之處。在它們的外表包裝之外，它們?cè)V求些什么？所以，必須在品牌的組織價(jià)值和核心識(shí)別之間建立起一個(gè)密切的聯(lián)系。品牌核心識(shí)別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA,規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品

9、牌傳播的基本信息。核心識(shí)別，作為品牌意義和成功的中樞，包含著一些聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)或產(chǎn)品時(shí)仍保持穩(wěn)定。一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心識(shí)別比起其它識(shí)別，更應(yīng)該保持不變。核心識(shí)別可以通過回答下面問題而挖掘或?qū)ふ页鰜恚?品牌的靈魂是什么？-驅(qū)動(dòng)品牌的根本信仰和價(jià)值是什么？-創(chuàng)立品牌的公司或組織有什么優(yōu)勢(shì)能力？-創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？核心識(shí)別必須包括能使品牌變得獨(dú)特和有價(jià)值的無素。這樣，核心識(shí)別通常應(yīng)該是有助于傳達(dá)品牌的價(jià)值主張和信用基礎(chǔ)。擴(kuò)展品牌識(shí)別包括提供結(jié)構(gòu)及完整性的工具，提供了允許加入細(xì)節(jié)去使之完整的策略。擴(kuò)展品牌識(shí)別有助于品牌方向具體化。一個(gè)品牌個(gè)性通常不會(huì)成為核心標(biāo)識(shí)

10、的一部分，然而，當(dāng)它加上結(jié)構(gòu)及完整性的傳播工具后，可以成為擴(kuò)展識(shí)別的一部分。品牌識(shí)別的具體內(nèi)容顧客心中有什么（What）在顧客腦海中有著什么樣的品牌識(shí)別特征要素（例如顏色、符號(hào)、一貫的風(fēng)格廣告、口號(hào)、品牌史上的輝煌時(shí)刻、產(chǎn)品特性等等）？應(yīng)如何去做（HOW強(qiáng)勢(shì)品牌在很多方面都發(fā)揮了識(shí)別特征的作用，例如：-對(duì)品牌作出多重定位-選出品牌的標(biāo)志-賦予品牌一個(gè)固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力-在品牌國(guó)際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本土購(gòu)買-反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物-用生活方式或服務(wù)保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì)-提高品牌的可見度/知名度（例如在某個(gè)特定媒體的影響力或擁有一個(gè)有力的口號(hào)）-品牌關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入）-

11、將主導(dǎo)產(chǎn)品與其它延伸產(chǎn)品的價(jià)值聯(lián)系起來將該品牌與品牌家庭中的其它品牌聯(lián)系起來（例如同一公司母品牌和子品牌、其它）深入分析（Why）精確詳細(xì)的識(shí)別標(biāo)志對(duì)品牌是至關(guān)重要的，基于以下分析：-有沒有需要逐步撤掉的識(shí)別元素（例如當(dāng)它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價(jià)值？）-有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)樽R(shí)別系統(tǒng)在某些重要的“HOW的方面不再起作用？）-品牌是否因缺乏一個(gè)著名的精確的識(shí)別標(biāo)志而在某些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳？在建立新的市場(chǎng)區(qū)域時(shí)，品牌識(shí)別是否需要依照一定序建立起來？-品牌溝通是否強(qiáng)調(diào)所有的關(guān)鍵識(shí)別因素？營(yíng)銷組合經(jīng)過整合嗎？應(yīng)為哪個(gè)產(chǎn)品線作廣告以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)是與顧客日常生活關(guān)系最密切的？-識(shí)

12、別特征中有容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或攻擊的嗎？如何采取補(bǔ)救措施？有無必須阻止競(jìng)爭(zhēng)者建立的新的識(shí)別特征或固有風(fēng)格？-識(shí)別系統(tǒng)是否對(duì)每個(gè)受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于獲得顧客忠誠(chéng)的作用是否發(fā)揮？-品牌識(shí)別系統(tǒng)和品牌家庭的其它品牌（副品牌、子品牌等）問有何聯(lián)系？-是否每個(gè)擁有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都有一個(gè)和諧的視覺效果？品牌是否提供了不同的利益點(diǎn)？-識(shí)別系統(tǒng)在品牌溝通中的作用？品牌識(shí)別的過程1、視覺識(shí)別階段（略）2、公司文化識(shí)別階段（略）3、品牌資產(chǎn)階段：西方營(yíng)銷界提出的品牌資產(chǎn)理論指出品牌資產(chǎn)的五大組成要素是：-品牌知名度-品牌忠誠(chéng)度-品牌聯(lián)想度-心目中的品質(zhì)（認(rèn)知質(zhì)量）-其它特有的資產(chǎn)這一階

13、段的特征是：“與顧客建立關(guān)系”成為中心，傳播的導(dǎo)向從“顧客請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意顧客”。品牌實(shí)際上并不真正在屆丁制造商，而是屆丁顧客。品牌資產(chǎn)等同丁顧客對(duì)它的期望。顧客有時(shí)也很愿意接受品牌資產(chǎn)的改變，例如品牌的合理延伸。品牌只能延伸到顧客認(rèn)為它能拓展的范圍，因?yàn)槠放剖菍枚☆櫩偷?，而不屆丁制造商或服?wù)提供者，它是顧客意識(shí)里的一組資產(chǎn)。品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對(duì)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)

14、顧客的日曰小。品牌識(shí)別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，有助丁建立品牌和顧客之間的關(guān)系。公司不僅要制定明確的品牌識(shí)別和定位策略，還要有效地向社會(huì)傳播其識(shí)別和定位。五、品牌價(jià)值品牌理論認(rèn)為品牌要素包括：品牌定位、品牌識(shí)別、品牌家族、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等，品牌聯(lián)想是品牌重要元素之一，而其核心要素是品牌價(jià)值。品牌核心價(jià)值品牌生命之源（擬人化）狀態(tài)內(nèi)涵風(fēng)格產(chǎn)品支撐點(diǎn)技術(shù)及產(chǎn)品的更新適應(yīng)市場(chǎng)的變化顧客生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有顧客，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系之中。品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，帶來利益。企

15、業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視顧客，強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總是牢牢地把握住顧客，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購(gòu)買，再促使他們攀上忠誠(chéng)的階梯，并對(duì)品牌完全支持。品牌的忠誠(chéng)顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷成本，持續(xù)購(gòu)買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，已成為提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在?；陬櫩投嬖诘钠放坪推放苾r(jià)值-O&M關(guān)于品牌的定義：品牌是透過顧客而定義的。-基于顧客的品牌形象模型：品牌形象惟有測(cè)試顧客而達(dá)到。-基于顧客的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型：品牌價(jià)值是通過顧客評(píng)估得出的。如何強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系擬從理念、策略、實(shí)踐三方面入手。-從理念上強(qiáng)

16、化品牌與顧客關(guān)系品牌與顧客的關(guān)系，是一個(gè)從無到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過程。隨著時(shí)間推移，顧客經(jīng)歷對(duì)品牌毫無印象T開始注意T產(chǎn)生興趣T喚起欲望T采取行動(dòng)T重復(fù)購(gòu)買六個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠(chéng)顧客。但是，對(duì)某一個(gè)特定品牌而言，并非所有的顧客都會(huì)走完全部過程而攀上忠誠(chéng)的階梯。使顧客持續(xù)購(gòu)買的關(guān)鍵在于對(duì)品牌感到高度滿意，這種滿意度使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生感情，從而密切了二者的關(guān)系。因此，從理念上強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，就是要樹立“顧客滿意”的觀念，真正重視顧客價(jià)值。美國(guó)的通用電器和惠普公司，都提出了“使顧客100洌意”的目標(biāo)。顧客滿意包括兩個(gè)方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到

17、完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個(gè)員工的心里，融入到企業(yè)的日?；顒?dòng)之中；一是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使顧客與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森認(rèn)為，第一線服務(wù)人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。因此，把那一時(shí)刻稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”。企業(yè)要從這個(gè)關(guān)系時(shí)刻開始，一直保持和增強(qiáng)顧客的滿意感。-從策略上強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系企業(yè)必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看待品牌與顧客的關(guān)系，使二者充分溝通。下面兩個(gè)策略尤為重要。1、信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷現(xiàn)代顧客的生活正向著個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶

18、著強(qiáng)烈的自我意識(shí)，在日常生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們?cè)噲D通過自我顯示來向他人展示自己在某一個(gè)方面的魅力，希望通過品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一廣大,顧客行為也向著多樣化發(fā)展，顧客向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。企業(yè)不能再將注意力投于全體顧客，而要投注于顧客之間的差異上。但是，長(zhǎng)久以來，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對(duì)待顧客。強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運(yùn)用這些詳細(xì)的資料，瞄準(zhǔn)特定的顧客群，使個(gè)別顧客完全而持續(xù)地滿意。以資料庫為基礎(chǔ)的個(gè)別化營(yíng)銷，能

19、夠?yàn)槠放茙砥渌绞剿荒芴峁┑睦?。正如管理大師彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說：“那種會(huì)使顧客說，這個(gè)廣告是針對(duì)我而且只為我而制作的”。如果顧客認(rèn)為一個(gè)品牌是針對(duì)自己只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系便牢不可破。2、整合營(yíng)銷溝通（IMC）（參見第六部分內(nèi)容）品牌策略的執(zhí)行需要長(zhǎng)期性，品牌與顧客的關(guān)系是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。如可口可樂已有100多年的歷史，萬寶路的形象也風(fēng)靡了40余年。顧客對(duì)品牌的深刻印象，必須經(jīng)過長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷活動(dòng)。要贏得顧客對(duì)品牌的信任和滿意，必須作長(zhǎng)期的努力。從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系（AAU）AAU即顧客對(duì)品牌的

20、知名（Awareness）、態(tài)度（Attitude）及使用狀況（Usage。它們是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo)，其中任何一個(gè)因素的變動(dòng)都應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的注意。要強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“以顧客為中心”，“使顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)人化營(yíng)銷與整合溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。在實(shí)際工作中，應(yīng)當(dāng)特別注意以下幾點(diǎn)：1、保持對(duì)顧客的AAU追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與顧客關(guān)系中出現(xiàn)的問題，以便及時(shí)予以解決。品牌知名是顧客對(duì)品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與顧客關(guān)系的第一步，是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度是顧客對(duì)某一品牌的總體看法，它顯示顧客對(duì)某一品牌的偏好。而偏好的變化可能意味著顧客需求

21、的變化，也可能表明品牌在某些方面令顧客不滿。品牌使用是品牌健康程度的指示。如果顧客目前正購(gòu)買或使用某個(gè)品牌，可以預(yù)期他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。因此，近期購(gòu)買的下降意味著問題的出現(xiàn)。品牌使用的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)有助于確認(rèn)哪一種顧客改變了他們的購(gòu)買習(xí)慣，以及他們轉(zhuǎn)向了何種品牌。2、建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解顧客需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見，以便為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。對(duì)于顧客抱怨、投訴更要傾力解決?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為品牌與顧客溝通提供了更為便利的溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫，提供有關(guān)的信息查詢，與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通。六、品牌營(yíng)銷（品牌溝通）建立品牌與顧客關(guān)系與整合營(yíng)

22、銷的溝通，兩者是相互依存的。企業(yè)必須將品牌傳播溝通組合中的所有要素協(xié)調(diào)整合，以符合顧客在與品牌接觸的各種階段下的不同需求。如舊M在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低谷以后，利用IMC重塑品牌形象，它綜合運(yùn)用廣告、DM公關(guān)、促銷、EM停五種手段，在全球各地100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行整合營(yíng)銷溝通。無論在哪個(gè)國(guó)家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵循相同的風(fēng)格、語調(diào)與方式來溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深入人心。企業(yè)運(yùn)用IMC,就是要使每一個(gè)構(gòu)成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與顧客的密切關(guān)系。90年代以來，整合式的營(yíng)銷溝通成為一種趨勢(shì)。其基本主張是要將所有各種工具，如商標(biāo)、廣告直接推廣活動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷

23、、企業(yè)形象等一一綜合起來，使目標(biāo)顧客處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個(gè)聲音”，從而對(duì)品牌和公司有更好的識(shí)別和接受。這種整合式營(yíng)銷溝通不但突出了“溝通”，而且強(qiáng)調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開運(yùn)作不同的手段，而要通過多元取向的結(jié)合來整合和強(qiáng)化溝通攻勢(shì)?！罢蠣I(yíng)銷傳播”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通企劃觀念，即在企劃中對(duì)不同的傳播形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，相互配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。-不同時(shí)間的整合：在與顧客建立

24、關(guān)系的各個(gè)時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合：品牌全球化，全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)統(tǒng)一定位、形象和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（品牌購(gòu)買者、使用者；中間商、零售商、顧客、股東、政府等）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。對(duì)于任何品牌來說，營(yíng)銷溝通的目標(biāo)都是向特定的目標(biāo)受眾以一種有效的方式傳播一個(gè)活晰明確的信息。顧客對(duì)品牌的態(tài)度分為無認(rèn)知、認(rèn)知、理解、確信和購(gòu)買幾個(gè)階段。針對(duì)不同階段的顧客，應(yīng)設(shè)定適合的溝通目標(biāo)，并選用最佳的溝通工具和試為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（見表）。贏得了市場(chǎng)地位的品牌，尤其是國(guó)際品牌，通常十分注重品牌與顧客溝通中信息的一致性和統(tǒng)一性，即在品

25、牌傳播中嚴(yán)格控制其基本要素保持不變，以避免顧客產(chǎn)生任何的混淆或模糊，從而達(dá)到品牌資產(chǎn)不斷積累的效果。然而，隨著跨文化市場(chǎng)的拓展和社會(huì)時(shí)代的變化，顧客的觀念期望與心理也在變化。為了維持品牌與顧客的親密關(guān)系，就得考慮品牌要素的相應(yīng)調(diào)適。最有效的方式是謹(jǐn)慎漸進(jìn)，而不能急速改變，否則顧客會(huì)摸不活方向，忠誠(chéng)的顧客也就大量流失。整合營(yíng)銷傳播就是不斷積累品牌基本要素，同時(shí)使品牌符合時(shí)代潮流。整合營(yíng)銷傳播不僅是一種空間上的符號(hào)整合,也是一種時(shí)間上的符號(hào)整合,它使得品牌資產(chǎn)要素的調(diào)適有了一種承上啟下的關(guān)系。表不同階段運(yùn)用不同的傳播工具不同購(gòu)買階段傳播的目標(biāo)相應(yīng)的傳播工具潛在需求認(rèn)知理解確信偏好打算購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)買后

26、評(píng)估為品牌在市場(chǎng)上建立知名度提高品牌在目標(biāo)顧客中的認(rèn)知程度向顧客傳達(dá)有關(guān)品牌某方面特點(diǎn)的信息建立起顧客對(duì)品牌內(nèi)涵的正確理解進(jìn)一步使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感激勵(lì)顧客采取購(gòu)買行為促進(jìn)顧客試用或購(gòu)買產(chǎn)品提供令顧客滿意的服務(wù)，促使重復(fù)購(gòu)買公關(guān)公關(guān)、廣告公關(guān)、廣告、人員推銷廣告、人員推銷廣告、包裝設(shè)計(jì)、人員推銷廣告、包裝設(shè)計(jì)、人員推銷人員推銷、銷售促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)七、關(guān)丁品牌建設(shè)的其它概念品牌組成1、產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨(dú)特性。真正的品牌并不滿足丁僅僅作為產(chǎn)品的名稱-只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設(shè)計(jì)。品牌在這一過程起激勵(lì)作用。正是伴隨著銷售它給服務(wù)注入的一些特性，因

27、而這些品牌特性應(yīng)適合它的最具代表性的產(chǎn)品。只有當(dāng)品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達(dá)一定意義。所有主要品牌都有一個(gè)軸心產(chǎn)品-傳達(dá)品牌意義的核心代表。很多品牌缺少指小品牌識(shí)別的核心產(chǎn)品。2、品牌名稱一個(gè)品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達(dá)品牌的一定特征的。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個(gè)人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。當(dāng)研究品牌特性時(shí)，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。通過這一了解，我們可提示出品牌的目的和綱要。在研究品牌名稱時(shí)，我們不斷探求真實(shí)性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚

28、起的優(yōu)點(diǎn)相配，最好是換個(gè)牌子。3、品牌特性和符號(hào)許多品牌長(zhǎng)期用某個(gè)特征來描繪。這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達(dá)自身的形式。如果品牌想長(zhǎng)期保持一貫性，分辨出這一關(guān)系的內(nèi)在品質(zhì)是十分必要的。4、商標(biāo)和Logo這些符號(hào)經(jīng)過精心地選擇，用來代表品牌特性和文化。在評(píng)價(jià)一個(gè)公司的設(shè)計(jì)方案時(shí)，各準(zhǔn)則中最重要的是特性和價(jià)值。5、地理和歷史根源某些品牌從地理來源樹立自身特性，這是它們自己的選擇。品牌也能從所處區(qū)域具有的價(jià)值觀中得到好處。6、廣告品牌只有通過媒介展示自己的風(fēng)采。因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品和服務(wù)，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。品牌建立

29、在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行問的信息？答案很簡(jiǎn)單：廣告形式。品牌資源品牌活力一一ENERGY品牌以前的成就并不代表現(xiàn)在仍具有活力。品牌范圍一一AREA品牌號(hào)召力是具有范圍局限的。顧客對(duì)一個(gè)品牌的信任只是在他對(duì)該品牌認(rèn)可的范圍以內(nèi)，脫離品牌范圍顧客一樣不會(huì)信任。盲目的認(rèn)為好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一樣熠熠生輝，就是大錯(cuò)特錯(cuò)。這是品牌認(rèn)識(shí)中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生的的錯(cuò)覺，是主觀的將品牌知名度、美譽(yù)度放大到了所有產(chǎn)品和無限范圍。認(rèn)識(shí)海爾電器不等于認(rèn)識(shí)海爾藥業(yè)，認(rèn)可海爾電器也不等于認(rèn)可海爾的其它產(chǎn)品。品牌的范圍有大有小，產(chǎn)品品牌范圍比企業(yè)品牌小。品牌強(qiáng)度一一DEG

30、REE這里品牌的強(qiáng)度所指的是專業(yè)性強(qiáng)度，專業(yè)性強(qiáng)度越大就越難突破自身的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸，比如海爾是電器行業(yè)的絕對(duì)霸主，因而具有很強(qiáng)的專業(yè)形象，在用海爾這個(gè)品牌做藥業(yè)時(shí)就出現(xiàn)了品牌強(qiáng)度太大而固化了海爾在顧客心目中的形象，自身很難打破顧客形成的固定概念，這時(shí)的品牌不是給產(chǎn)品帶來了借名傳播的效果，反倒起了阻礙顧客接受海爾出產(chǎn)的藥業(yè)產(chǎn)品的作用。特別需要強(qiáng)調(diào)的是品牌強(qiáng)度是個(gè)雙刃劍，品牌的專業(yè)強(qiáng)度越大,在自身行業(yè)領(lǐng)域的顧客信賴程度就越高，但同時(shí)就會(huì)排斥這個(gè)品牌向其它行業(yè)涉足。所以在運(yùn)用品牌資源的時(shí)候我們一定要看到品牌的專業(yè)化強(qiáng)度，如果品牌強(qiáng)度會(huì)給新產(chǎn)品帶來認(rèn)可的障礙，我們就要懂得放棄，畢竟調(diào)整顧客已經(jīng)形成的很固定的觀念也需要很長(zhǎng)時(shí)間的教育，而后還要再導(dǎo)入到品牌在新領(lǐng)域形象建立，那就不如不要自找麻煩，果斷起用新品牌來做新產(chǎn)品。品牌可信度一一RELIABILITY品牌知名度、美譽(yù)度同可信度之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并不等于可信度，這個(gè)可信度是個(gè)信用問題。象某些產(chǎn)品或項(xiàng)目加入國(guó)家星火計(jì)劃、火