天津濱海金融街策劃方案知識講解

1、第一章、第一節(jié)、第二節(jié)、（一）、（二）、第二章、第一節(jié)、（一）、（二）、項目概況4項目簡述4周邊環(huán)境4人文環(huán)境4自然環(huán)境5市場分析6市場調查6背景分析6優(yōu)勢分析9第二節(jié)、市場研判11（一）、競爭格局11（二）、主要競爭對手12（三）、客戶分析12第三節(jié)、競爭策略14第三章、營銷策略15第一節(jié)、營銷總體目標15（一）、塑造品牌15（二）、磨合團隊16（三）、完善體系16第二節(jié)、銷售模式分析16（一）、銷售特點研究16（二）、銷售模式：17第三節(jié)、銷售策略18（一）、定價策略18（二）、銷售方式及優(yōu)惠措施21（三八銷售掌控25第四章、推廣策略25（一）、推廣主題25（二）、推廣策略26（三）、推廣

2、關系27（四）、借勢造勢的企業(yè)形象推廣策略28第一章、項目概況第一節(jié)、項目簡述濱海金融街坐落于天津濱海新區(qū)的中央商務區(qū)，占地11萬平方米，建筑面積43萬平方米，是集金融辦公、服務為一體的大型綜合建筑群。建筑風格為典型的歐洲現(xiàn)代簡約主義風格。本案系濱海金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米。由頂級銀行辦公樓和銀行辦公樓兩部分組成。工程預計2003年6月底竣工，10月達到入住條件。第二節(jié)、周邊環(huán)境（一）、人文環(huán)境本案位于天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)中心城區(qū)，第三大街以北，高速公路以南，新城東路與新城西路之間，南臨投資服務中心（管委會）、海關大樓和圖書館，西臨成熟社區(qū)翠亨村。以本案為圓

3、心，半徑一公里內(nèi)有泰達一幼、泰達一小、泰達一中、泰達學院、泰達醫(yī)院、體育場館、泰豐花園以及翠亨餐飲購物廣場，生活設施完備、齊全。距泰達火車站10分鐘車程，距塘沽火車站20分鐘車城，距機場40分鐘車程，交通通暢便利。（二）、自然環(huán)境開發(fā)區(qū)綠化率為31%,人均綠地面積達40.7平方米，由于本案位于開發(fā)區(qū)中心、緊鄰開發(fā)區(qū)縱軸，臨近泰豐公園，因此周圍綠化狀態(tài)良好。由于開發(fā)區(qū)在工業(yè)布局上的先天優(yōu)勢，且本案與工業(yè)區(qū)相隔，因此幾乎無工業(yè)污染問題。第二章、市場分析第一節(jié)、市場調查（一）、背景分析1、項目背景分析濱海金融街項目是天津開發(fā)區(qū)增強城市技能、完善投資環(huán)境、整合產(chǎn)業(yè)結構的重要工程。其項目的發(fā)展絕不僅僅關

4、系到開發(fā)商的利益，更關系到天津開發(fā)區(qū)未來的發(fā)展和天津市未來城市格局的形成，就其功能和規(guī)模而言，在廣告推廣的指導思想上不能按一般寫字樓的推廣來處理，而是要把本項目的推廣放在天津市和開發(fā)區(qū)整體發(fā)展的大背景中來考慮。1.1天津市背景一一天津整體的城市定位根據(jù)97年國務院的批示，天津市的城市定位如下：天津實施環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟中心，要努力建設成為現(xiàn)代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟中心。發(fā)展目標：一個基地、五個中心：建設好工業(yè)基地、建設好冏貿(mào)中心、建設好金融中心、建設好科技開發(fā)和信息中心、建設好交通運輸中心、建設好國際交流中心。1.2城市經(jīng)營：為了達成天津市的發(fā)展目標，市政府制定了中心城區(qū)和濱海新區(qū)兩頭沉的戰(zhàn)

5、略規(guī)劃。大力發(fā)展濱海新區(qū)，經(jīng)濟中心整體東移，交通等基礎設施也正在建設之中。京津塘高速津濱高速津塘公路輕軌津山鐵路交通的便捷拉近了中心城區(qū)和濱海新區(qū)之間的距離，使未來的城市格局更為捏合，也打通了城市機體的經(jīng)脈中心城區(qū)和濱海新區(qū)也將在未來的城市功能中起到不同的作用，承擔不同的任務2、開發(fā)區(qū)背景分析天津開發(fā)區(qū)定位：技術先進的外向型工業(yè)基地和天津市金融、商貿(mào)中心，一個現(xiàn)代化、外向型的工業(yè)新城區(qū)。天津開發(fā)區(qū)也將是濱海新區(qū)的核心區(qū)，“天津市金融商貿(mào)副中心”，可以說開發(fā)區(qū)在天津“一個基地、五個中心”的整體發(fā)展目標中承擔了工業(yè)基地的主要任務。分擔了商貿(mào)中心、金融中心的任務。近年來天津開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟增長一直在30

6、%左右，各項指標一直是國家級開發(fā)區(qū)之首，也是天津經(jīng)濟增長名列全國第一的主要原因。隨著經(jīng)濟總量的膨脹，天津開發(fā)區(qū)的城市格局也已經(jīng)進行了重大的調整。原開發(fā)區(qū)的中心地帶是第一大街和洞庭路，隨著管委會的遷移，其中心地帶已轉移到第三大街。隨著濱海金融街的落成，開發(fā)區(qū)的基本格局也已形成。開發(fā)區(qū)的城市格局如下：開發(fā)區(qū)現(xiàn)有寫字樓區(qū)位簡析：各大工業(yè)企業(yè)生活配套機能資本層面產(chǎn)業(yè)層面國際醫(yī)院、圖書館翠亨村、芳林園等小區(qū)、泰達行政職能層面濱海金融街管委會、海關等政府開發(fā)區(qū)原有寫字樓是依托原開發(fā)區(qū)的城市架構建立的，主要集中在以老管委會所在的第一大街、洞庭路交口處,并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在上個世紀九十年代也曾經(jīng)一

7、度輝煌，但隨著開發(fā)區(qū)城市結構的調整原先的寫字樓可謂既失其天時又失其地利。就其樓內(nèi)布局、配套而言也很難為國際、國內(nèi)的一流企業(yè)所認可。（二）、優(yōu)勢分析1、機遇天津經(jīng)濟整體發(fā)展和開發(fā)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢的良機，給濱海金融街的發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。2、區(qū)位濱海金融街的位于開發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務中心（管委會）的正對面。緊靠政府正是大型銀行選址的習慣,而其周邊大型生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的人氣也對保險證券業(yè)形成了巨大的吸引力。3、規(guī)模濱海金融街作為開發(fā)區(qū)目前唯一的甲A級寫字樓群落，其規(guī)模優(yōu)勢顯而易見。4、世界級的規(guī)劃水平濱海金融街的整體規(guī)劃設計由法國AREP公司完成。從建筑設計、功能配套、綠化園林等方面，都體現(xiàn)了國

8、際化的標準和國際化的形象。5、資訊濱海金融街具有與世界同步的高效通訊資源。6、服務濱海金融街由國內(nèi)一流的物業(yè)管理公司一一深圳長城與天孚共同管理。通過以上優(yōu)勢分析，可以說濱海金融街是未來天津濱海新區(qū)的資本中心，天津市的金融副中心。作為天津濱海新區(qū)的資本中心，濱海金融街要為工業(yè)基地提供巨大的資本支持，國際一流的金融服務。作為天津市金融的副中心，濱海金融街要承擔天津作為國際重要港口所產(chǎn)生的外向型金融業(yè)務。作為具有政府背景的強勢產(chǎn)品，濱海金融街在開發(fā)區(qū)內(nèi)沒有可比較的競爭對手。濱海金融街的落成將提升開發(fā)區(qū)的區(qū)域競爭力，它的成功與否也是開發(fā)區(qū)整體競爭力的表現(xiàn)。其優(yōu)勢是與開發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢相配合的超前的具有國際

9、水準的規(guī)劃與服務水平。因此，濱海金融街必將會成為一個具有國際水準的區(qū)域壟斷產(chǎn)品。第二節(jié)、市場研判（一）、競爭格局作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，濱海金融街在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領導型地位毋庸置疑。因此，本案的競爭格局將會由共同開發(fā)本項目的兩家開發(fā)商一一建設集團濱海分公司和津濱發(fā)展一一形成。（二）、主要競爭對手津濱發(fā)展開發(fā)組團作為我們最直接也是唯一的競爭對手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，但我方項目在工期上較對方之后一個月左右，在推廣過程中，這一個月的差距非常容易造成項目上市、宣傳先機的失去，一旦起步階段良機喪失,勢必造成其后競爭中的被動。另外，由于對方產(chǎn)品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過程中利用由此造成的成本差異導

10、入價格競爭。因此，在本案的推廣過程中，應注意對整體營銷策略的方向把握。（三）、客戶分析1、客戶群分類本案作為未來天津濱海新區(qū)的資本中心，粗略將其目標客戶群分為以下三種：1.1 金融機構：中外資銀行：銀行、外匯管理機構、證監(jiān)會、保監(jiān)會保險（財產(chǎn)與人壽）：保險代理公司、保險經(jīng)紀公司、保險公估公司期貨、證券：證券經(jīng)紀公司、證券結算公司信托：資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風險投資公司、信托投資公司等1.2 金融外圍機構：資信、資產(chǎn)評估事務所，會計、審計事務所，企業(yè)集團財務公司，資金結算中心，信用擔保公司等1.3 其他相關機構：律師事務所、咨詢顧問公司、廣告公司、政府服務機構等2、目標客戶群的特點作為決策

11、者的中外金融服務企業(yè)的領導人，其行為具有以下特點：工作事務繁雜。一般不會參與市場調研的工作，主要以決策人的身份在洽談后期出現(xiàn)。閑暇時間較少。故其喜歡通過傳遞快速、信息豐富的DM冊、網(wǎng)絡以及電視（新聞）來獲取有關信息。目標客戶群較為狹窄。在一個地域內(nèi)高端客戶是有限的且具有關聯(lián)性和個性化的特點。第三節(jié)、競爭策略通過上述分析，我們可以得出以下結論：本案將是一次大規(guī)模、高規(guī)格的形象工程。既是對濱海金融街進行全面整合包裝，力圖使之成為相當一段時間內(nèi)區(qū)域的、行業(yè)的焦點，成為政治經(jīng)濟生活中的話題，也是一個借濱海金融街來提升泰達建設集團濱海分公司在行業(yè)中、社會上影響力的絕佳機會。因此：1、作為壟斷型產(chǎn)品，我們

12、應采取“領導型市場戰(zhàn)略”，也就是采取“做的最好、創(chuàng)造第一”和“差異化”的競爭策略，這就要求在項目推廣過程中白始至終把握主導方向，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場適應性”的“價格競爭策略”的局面中。2、選擇“雙向傳播模式”，重點體現(xiàn)項目、產(chǎn)品（服務）的“靈魂”和“思想”，實現(xiàn)項目和品牌的成功有效傳播。第三章、營銷策略第一節(jié)、營銷總體目標（一）、塑造品牌借濱海金融界推廣的影響力，大大提升濱海地產(chǎn)在全國房地產(chǎn)、經(jīng)濟圈內(nèi)的知名度和影響力，確立濱海地產(chǎn)具有國際開發(fā)水準、“尚品在先真誠為基”的企業(yè)形象。（二）、磨合團隊通過項目的銷售，對公司銷售人員進行實戰(zhàn)培訓，并就此鍛煉、磨合銷售團隊，形成公司營銷的中堅力量。（三

13、）、完善體系通過積累銷售經(jīng)驗、豐富銷售手段，改良和完善現(xiàn)有的銷售體系。第二節(jié)、銷售模式分析（一）、銷售特點研究作為專業(yè)化程度很高的物業(yè)其客戶群較小而其內(nèi)涵又比較豐富，故報紙等媒體廣告很難達到針對性強的深度介紹?？蛻羧旱乃刭|相對較高，屬于理智客戶群，尤其是購買寫字樓者，往往需要很長的考慮期。客戶對物業(yè)服務的依賴性很高，而這種服務從開始洽談就已開始了。綜上所述，本案在現(xiàn)場銷售的基礎之上必須配合以服務為主的行銷方式，并積極開拓新的銷售模式，方可達成較好的業(yè)績（二）、銷售模式：1、現(xiàn)場銷售：現(xiàn)場銷售是最直觀地展示方式，利用現(xiàn)場氣氛可促進成交進程；2、行銷方式：銷售人員針對性的登門拜訪、發(fā)放DM冊，可使

14、信息直達目標客戶，避免信息偏差和阻礙；3、銷售追蹤：通過銷售人員的追蹤，可隨時掌握客戶的變化，及時調整，從而提升售前、售中和售后服務的品質，促進成交；高端客戶的成交往往是在售樓現(xiàn)場以外成交的；4、互動營銷：通過參加招商會、交易會的方式，將銷售現(xiàn)場延伸到天津、北京、上海等地。5、輔助銷售手段：建立商務網(wǎng)站：建立項目推廣（中、英文對照），并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國外）人員了解本地情況、項目情況的主要途徑。本網(wǎng)站應可實現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。建立二級銷售網(wǎng)絡：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀不動產(chǎn)等專業(yè)公司合作，其銷售網(wǎng)絡分布于國內(nèi)、夕卜。外地（國外）企

15、業(yè)進入往往會委托他們進行辦公地點選擇。會員制銷售：高端客戶群是一個社會階層,其有著共同的消費習慣和特點，建立會員制消費，將有利于市場的深度挖掘。如建立金融企業(yè)家俱樂部等，在發(fā)達的國家這類組織有類似行會的作用第三節(jié)、銷售策略（一）、定價策略1、價格制定原則：金融街作為政策性項目在本地域內(nèi)具有唯一性和特殊性，即使與市內(nèi)項目比較其也具有很強的地域代表性，因此價格的制定不能僅考慮市場的因素。價格要反映項目的特點和品位。2、單價的制定：現(xiàn)代化智能寫字樓主要就是提供一個安全、舒適、節(jié)能且富有效率的辦公場所，因此具體單價的制定應符合市場習慣和使用習慣。所以：一般情況下單價逐層上升，頂層最高。W3Ofe梯的數(shù)

16、量相對最少從而影響了出行的便利，因此均價最低且往上逐層降低。本項目銷售均價在8200元/平米，月租金為90元/平米（含物業(yè)費）。具體價格見“濱海金融街S1地塊銷售價格表”金融服務區(qū)S1地塊銷售價格項目W2ABCW3ABW4ABW5ABW3CW4CW5C建面11013.888824.318509.838786.885988.549798.5912173.53售價面積售價面積售價面積售價面積售價面積售價面積售價面積均價0.000.000.000.000.000.000.001F1.201183.830800.90772.350911.4410942.9201665.901331.512F0.920

17、1523.2301154.5101113.3601133.20.9901049.4101833.702247.263F0.9101520.690115201110.9701130.770.9801049.4101833.702247.264F0.9201518.7401150.0601109.1201128.880.9701049.4101833.702247.265F0.9301516.7601148.1401107.2011270.9601049.4101833.702247.266F0.9401000.430693.190668.480680.390.970847.980797.8901

18、852.987F0.950688.850682.620658.280670.028F0.960652.150646.270623.230634.349F0.970585.770580.510559.820569.7910F0.980484.520480.190463.070471.3311F0.980338.910335.920323.950329.7212F10000預計折合實際總銷面積7533565096均價71060.822380總銷額5353303、價格調整：寫字樓客戶屬于理智客戶群，通過價格調整來促進成交的實際效果不如民宅，因此:3.1 銷售價格只適宜隨工程的進度調整，幅度不宜過大。

19、針對本項目可考慮兩次調價：一次為竣工；一次為正式入住。以后再根據(jù)市場發(fā)展情況適時調整。3.2 租金確定之后不宜改變，以贈送免租期、裝修期的形式拉低整體價位，對大客戶或世界知名企業(yè)優(yōu)惠幅度最大。隨入住率的提高優(yōu)惠幅度逐漸降低。3.3 在銷售進程中，隨地段的升值適時考慮價位的調整。（二）、銷售方式及優(yōu)惠措施1、銷售方式的選擇：見本章第二節(jié)2、付款方式：在一次性付款、按揭貸款的同時還應考慮分期付款、以租代售的方式。寫字樓是內(nèi)涵豐富的特殊產(chǎn)品，購置者往往需要很長的考察時間，以租代售的方式可以極大程度的吸引這部分客戶，并通過限定時間的方式（如在兩年內(nèi)購房可將租金轉為首付）來轉化需求。3、優(yōu)惠措施：見“濱

20、海金融街優(yōu)惠幅度明細表”濱海金融街優(yōu)惠幅度明細表、付款方式面積*r一次性付款按揭貸款分期付款以租代售500m2-1000m2優(yōu)惠單價150元100元一一優(yōu)惠幅度2.31%1.54%一一1000m2-3000m2優(yōu)惠單價200元150元100元一優(yōu)惠幅度3.08%2.31%1.54%一3000m2-5000m2優(yōu)惠單價250元200元150元100元優(yōu)惠幅度3.85%3.08%2.31%1.54%5000m2-10000m2優(yōu)惠單價300元250元200元150元優(yōu)惠幅度4.61%3.85%3.08%2.31%（三）、銷售掌控：1、銷售期間銷售期：預計為三年，白2003年8月至2006年10月止

21、引導期：2003年8月2003年10月。項目開盤的鋪墊、準備、告知工作；積攢意向客戶。開盤期（強銷期）：2003年11月2004年7月，銷售率40%寫字樓項目開盤的同時即進入強銷階段，這一點與民宅的銷售大不相同。若長時間不能聚起人氣，就會形成很壞的市場口碑，如市內(nèi)的金皇大廈。持續(xù)期：2004年8月2005年12月，銷售率40%屬于市場平穩(wěn)上升期，注意調整銷售節(jié)奏、銷售價格。結案：2006年1月2006年10月，銷售率20%5、6月和9、10月是寫字樓市場的黃金期，抓住時機盡快結案。2、銷售順序：四個樓座的特點分析：W2距離中心塔樓最近；從工業(yè)區(qū)經(jīng)盛達街過來其位置最前；單層面積（3001000平

22、米左右）比較實用，比較適合外資銀行、大型機構的使用。而目前這部分客戶主要集中在市內(nèi)W3位置在西區(qū)的中間，交通便利性較差；C座只有兩部電梯，單位荷載大。綜合這兩項因素其均價最低，作為前期進入市場的突破口比較有利。但應以銷售為主。W4位置近似于W3但靠近主通道的三大街；C座兩個入口四部電梯便于區(qū)域的分割銷售。W5位于三大街北側，與管委會隔街相望，是最佳的形象展示區(qū)；交通最為便利，尤其是從市區(qū)來此；配合中行的率先入住，先期推出，將有利于項目人氣的匯集。但應考慮銷售與租賃相結合的模式，租賃的客戶應為知名企業(yè)或大客戶，目的在于預留中行的拓展空間。通過以上分析得出銷售順序應為先W命W3再W4最后W2*:本

23、案采用“銷售周期劃分”與“獨立主題劃分”相結合的銷售節(jié)奏，在強銷期中，采取“獨立主題”的推廣方式。將“強銷期”分節(jié)奏、可持續(xù)性的適度延長。按季度形成銷售波段，形成若干波系列“強銷期”。這種策略既可豐富賣點，又可避免“以廣告密度取勝”的做法。可有效的達成銷售。第四章、推廣策略（一）、推廣主題1、推廣主題一：縱橫財富同步全球本主題的理念為：本案是功能強大，服務一流的金融區(qū)，集結金融精英的所在，是天津地區(qū)第一個成熟的國際化金融服務區(qū)域，建筑、配套、景觀、服務可與世界頂級寫字樓媲美。2、推廣主題二：天津的世界的（泰達天津世界）本主題的理念為：本案是外向型的金融服務區(qū)，即為完善開發(fā)區(qū)投資環(huán)境、為天津的經(jīng)濟崛起做出貢獻，又將在環(huán)渤海地區(qū)一一全國一一亞洲甚至更廣闊的領域中扮演角色。（二）、推廣策略1、目標：短期內(nèi)完成目標客群的產(chǎn)品告知、購買誘導、集中信息流，形成熱點，造出聲勢。2、原則：推廣實施應以軟性宣傳和硬性宣傳相結合；行業(yè)范圍和社會范圍相結合；媒體宣傳和公關活動相結合的方式進行。3、媒體組合：鑒于互聯(lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國外）人員了解本地情況、項目情況主