強(qiáng)生公司公關(guān)案例完整

1、危機(jī)公關(guān)新模式？“強(qiáng)生爽身粉強(qiáng)生爽身粉”事件事件1“爽身粉”事件回顧2強(qiáng)生公司對(duì)本次事件的處理3寫入教科書的“泰萊諾爾”藥物中毒事件4強(qiáng)生公司兩次危機(jī)公關(guān)對(duì)比5個(gè)人見解6討論？目錄 CONTENTS“爽“”身粉”事件回顧“爽身粉”事件回顧“爽身粉爽身粉”事件回顧事件回顧 2月末，強(qiáng)生公司在美國密蘇里州被判賠償月末，強(qiáng)生公司在美國密蘇里州被判賠償7200萬美元萬美元(4.7億元人民億元人民幣幣)。起因是一名。起因是一名62歲女子在去年死于卵巢癌，據(jù)稱與她使用強(qiáng)生的嬰兒爽歲女子在去年死于卵巢癌，據(jù)稱與她使用強(qiáng)生的嬰兒爽身粉身粉(Baby Powder)長達(dá)長達(dá)30多年有關(guān)。強(qiáng)生嬰兒爽身粉含滑石粉，

2、滑石粉多年有關(guān)。強(qiáng)生嬰兒爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一級(jí)致癌物，但滑石本身在歐美并沒有被列入中常含有石棉成分。石棉是一級(jí)致癌物，但滑石本身在歐美并沒有被列入已知或可能致癌物里。已知或可能致癌物里。 強(qiáng)生公司對(duì)本次事件的處理強(qiáng)生公司對(duì)本次事件的處理 隨后，強(qiáng)生發(fā)布一篇文章申明滑石安全問題。隨后，強(qiáng)生發(fā)布一篇文章申明滑石安全問題。(詳細(xì)內(nèi)容見文章底部附詳細(xì)內(nèi)容見文章底部附)該該文援引文援引CDC(疾病預(yù)防控制中心疾病預(yù)防控制中心)以及另外兩家研究機(jī)構(gòu)以及另外兩家研究機(jī)構(gòu)Nurses Health Study 和和Womens Health Initiative Observati

3、onal Cohort，證明滑石和卵，證明滑石和卵巢癌并無直接關(guān)系，并稱他們正在考慮上訴。巢癌并無直接關(guān)系，并稱他們正在考慮上訴。寫入教科書的寫入教科書的“泰萊諾爾泰萊諾爾”藥物中毒事件藥物中毒事件 與本次與本次“爽身粉爽身粉”危機(jī)處理態(tài)度截然相反的，是上世紀(jì)危機(jī)處理態(tài)度截然相反的，是上世紀(jì)80年代的年代的“泰萊諾爾泰萊諾爾”藥物中毒事件。強(qiáng)生公司對(duì)本次事藥物中毒事件。強(qiáng)生公司對(duì)本次事件的成功處理，使這個(gè)事件一度成為危機(jī)公關(guān)的模范案件的成功處理，使這個(gè)事件一度成為危機(jī)公關(guān)的模范案例，下面讓我們來簡單回顧一下例，下面讓我們來簡單回顧一下“泰萊諾爾泰萊諾爾”事件。事件。寫入教科書的寫入教科書的“泰

4、萊諾爾泰萊諾爾”藥物中毒事件藥物中毒事件 1982年年9月月29日至日至30日，在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物日，在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強(qiáng)生公司生產(chǎn)的的強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴(yán)重事故。最初，僅有藥而中毒死亡的嚴(yán)重事故。最初，僅有3人因人因服用該藥物中毒亡，但是隨著信息的擴(kuò)散，據(jù)稱全美各地已有服用該藥物中毒亡，但是隨著信息的擴(kuò)散，據(jù)稱全美各地已有250人因服用人因服用該藥物而得病或亡，這些消息的傳播引起約全美該藥物而得病或亡，這些消息的傳播引起約全美1億多服用億多服用“泰諾泰諾”膠囊的消膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌，給公司的形象一落千丈，名譽(yù)掃地，醫(yī)

5、院、藥店紛紛把費(fèi)者的極大恐慌，給公司的形象一落千丈，名譽(yù)掃地，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗(yàn)表明，它掃地出門。民意測驗(yàn)表明，94的服藥者表示今后不再服用此藥。面對(duì)的服藥者表示今后不再服用此藥。面對(duì)新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾泰萊諾爾”藥物中毒事件一藥物中毒事件一下子成了全國性的事件，強(qiáng)生公司面臨一場生存亡的巨大危機(jī)。下子成了全國性的事件，強(qiáng)生公司面臨一場生存亡的巨大危機(jī)。 此事件發(fā)生之后，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)了大批的人馬對(duì)此事件發(fā)生之后，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)了大批的人馬對(duì)所有的藥物進(jìn)行了檢查。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，所有的藥物進(jìn)行了

6、檢查。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部的在全部的800萬片藥物的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥萬片藥物的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片；最終的死亡人數(shù)也片；最終的死亡人數(shù)也確定為確定為7人，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他人，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫的影響，為向消費(fèi)者們負(fù)責(zé)，該公司還是將地區(qū)有絲毫的影響，為向消費(fèi)者們負(fù)責(zé)，該公司還是將此消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明，全國此消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明，全國94的的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。 后來強(qiáng)生公司查證此事為有人刻意陷害。不久后，向膠囊

7、中后來強(qiáng)生公司查證此事為有人刻意陷害。不久后，向膠囊中投毒的人被拘捕。至此，危機(jī)事態(tài)可說已完全得到控制。但善投毒的人被拘捕。至此，危機(jī)事態(tài)可說已完全得到控制。但善于于“借勢借勢”的強(qiáng)生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場，而是的強(qiáng)生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場，而是推出推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能性，并同時(shí)將事態(tài)的全過程性，并同時(shí)將事態(tài)的全過程向公眾發(fā)布向公眾發(fā)布。同時(shí)，強(qiáng)生再次通過。同時(shí)，強(qiáng)生再次通過媒體感謝媒體感謝美國人民對(duì)美國人民對(duì)“泰萊諾爾泰萊諾爾”的支持，并的支持，并發(fā)送優(yōu)惠券發(fā)送優(yōu)惠券。這。這一系列有效的措

8、施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用5個(gè)月的個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場份額的時(shí)間就奪回了原市場份額的70。強(qiáng)生公司兩次危機(jī)公關(guān)對(duì)比強(qiáng)生公司兩次危機(jī)公關(guān)對(duì)比本原屬性：本原屬性：公關(guān)是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一公關(guān)是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系。種社會(huì)關(guān)系。綜合的功能性定義：綜合的功能性定義：公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心

9、理環(huán)境、影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公關(guān)的特征：公眾為對(duì)象、美譽(yù)為目的、互惠為原則、長遠(yuǎn)為方針、真誠公關(guān)的特征：公眾為對(duì)象、美譽(yù)為目的、互惠為原則、長遠(yuǎn)為方針、真誠為信條、溝通為手段為信條、溝通為手段公關(guān)由社會(huì)組織、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成公關(guān)由社會(huì)組織、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成個(gè)人見解 強(qiáng)生公司對(duì)此次事件的處理態(tài)度一改之前的親民形象，不但拒絕道歉，強(qiáng)生公司對(duì)此次事件的處理態(tài)度一改之前的親民形象，不但拒絕道歉，還要求上訴，試圖以科學(xué)的方式向大眾解釋產(chǎn)品的安全性，這樣的做法是還要求上訴，試圖以科學(xué)的方式向大眾解釋產(chǎn)品的安全性，這樣的做法是否可行還有待驗(yàn)證。否可行還有待驗(yàn)證?！奥斆鞯墓緫?yīng)當(dāng)記著，法庭上也許

10、有一個(gè)法官，但聰明的公司應(yīng)當(dāng)記著，法庭上也許有一個(gè)法官，但在民意的輿論場上有數(shù)以百萬的法官。在民意的輿論場上有數(shù)以百萬的法官?！?所以我認(rèn)為，公司處理危機(jī)應(yīng)以感性的安撫為先，同時(shí)再配以理性的所以我認(rèn)為，公司處理危機(jī)應(yīng)以感性的安撫為先，同時(shí)再配以理性的調(diào)查。站在消費(fèi)者的角度處理問題，贏得消費(fèi)者的信任，使公眾情緒平穩(wěn)調(diào)查。站在消費(fèi)者的角度處理問題，贏得消費(fèi)者的信任，使公眾情緒平穩(wěn)的接受理性調(diào)查的結(jié)果。若一開始就用理性面對(duì)公眾的情緒化表現(xiàn)，那么的接受理性調(diào)查的結(jié)果。若一開始就用理性面對(duì)公眾的情緒化表現(xiàn)，那么即使再正確的結(jié)論也不會(huì)被公眾接受。即使再正確的結(jié)論也不會(huì)被公眾接受。強(qiáng)生不應(yīng)忽視自身長期品牌效

11、應(yīng)。盡管爽身粉在強(qiáng)生集團(tuán)眾多產(chǎn)品中的所占比重強(qiáng)生不應(yīng)忽視自身長期品牌效應(yīng)。盡管爽身粉在強(qiáng)生集團(tuán)眾多產(chǎn)品中的所占比重僅為滄海一粟，但爽身粉作為強(qiáng)生的標(biāo)志性產(chǎn)品，一旦出錯(cuò)將對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生致命打僅為滄海一粟，但爽身粉作為強(qiáng)生的標(biāo)志性產(chǎn)品，一旦出錯(cuò)將對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生致命打擊。擊。對(duì)于公司來說，最關(guān)鍵的是民意。目前，已經(jīng)有消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生質(zhì)疑，甚對(duì)于公司來說，最關(guān)鍵的是民意。目前，已經(jīng)有消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至有人開始呼吁抵制使用強(qiáng)生產(chǎn)品。雖然也有個(gè)別消費(fèi)者力挺強(qiáng)生，表示這種涉至有人開始呼吁抵制使用強(qiáng)生產(chǎn)品。雖然也有個(gè)別消費(fèi)者力挺強(qiáng)生，表示這種涉及及7200萬美元的致癌案件，就應(yīng)當(dāng)以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待，溫情牌行

12、不通，必須萬美元的致癌案件，就應(yīng)當(dāng)以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待，溫情牌行不通，必須拿科學(xué)說話，不過強(qiáng)生的那封科學(xué)解釋信又有多少消費(fèi)者能看懂呢拿科學(xué)說話，不過強(qiáng)生的那封科學(xué)解釋信又有多少消費(fèi)者能看懂呢?不管強(qiáng)生的強(qiáng)勢回應(yīng)和上訴是否真的有著實(shí)的科學(xué)依據(jù)，一個(gè)對(duì)強(qiáng)生十分不不管強(qiáng)生的強(qiáng)勢回應(yīng)和上訴是否真的有著實(shí)的科學(xué)依據(jù)，一個(gè)對(duì)強(qiáng)生十分不利的事件是原告律師有證據(jù)顯示，強(qiáng)生早在利的事件是原告律師有證據(jù)顯示，強(qiáng)生早在1980年代就知曉這一風(fēng)險(xiǎn)，但一直選年代就知曉這一風(fēng)險(xiǎn)，但一直選擇擇“欺騙公眾和監(jiān)管機(jī)構(gòu)欺騙公眾和監(jiān)管機(jī)構(gòu)”。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，目前有。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，目前有1200多裝涉及強(qiáng)生嬰兒爽身多裝涉及強(qiáng)生嬰兒爽身粉致癌的案件至今懸而未決。粉致癌的案件至今懸而未決。一場強(qiáng)生的一場